精品)2007年长沙市品格项目整合营销策划案培训资料.ppt

《精品)2007年长沙市品格项目整合营销策划案培训资料.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精品)2007年长沙市品格项目整合营销策划案培训资料.ppt（257页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、精品精品)2007)2007年长沙市品格年长沙市品格项目整合营销策划案项目整合营销策划案目标客户定位1项目市场定位2项目产品定位3目录4项目形象定位5营销布局6产品形态及定价建议第一部分第一部分 目标客户定位目标客户定位Part-01Part-01客户篇易居观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位易居观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量产产 品品客户客户卖给品牌品牌定义 影响“产品第一产品第一产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一客户第一客户第一”真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经

2、营思想真正的以市场为导向的经营思想产品产品 定义整合营销常见的做法常见的做法常见的做法常见的做法品牌品牌 定义 客客 户户我们的观点我们的观点我们的观点我们的观点整合营销理解长沙潜在客户对房地产市场的真实需求寻找购买欲望强烈的核心目标人群客户篇核心任务备注：报告背景说明调研时间：2007年7月26至30日调研地点：通程商业广场、汽车西站、大型超市等人流集中的地方调研方法：需求问卷抽样方法：随机抽样总样本量：322份，其中有效样本为286份（岳麓区样本197份，其它地区样本89份）样 本 框：在最近3年内有购房意向的潜在置业者（针对本案地处河西的客户现实，本次调研适度放大了河西岳麓区客户的样本数

3、）数据处理：运用EXCEL、SPASS软件进行统计基本分析一份来自易居中国的调研报告长沙潜在置业者特征描述&置业需求描述年龄构成 从下图可以看出，2040岁是目前最主要的潜在置业群体，占89.3%，这些群体要么刚刚踏上工作岗位，要么就是事业有成。其中年龄在2530岁的潜在置业者占总样本的34，是比例最高的一个年龄组；可见，目前25岁以上、30岁左右的人群仍然是购房的主力军。职业分布本次调研访问对象之中，职业分布比较平均。由下图可以看出，公务员或事本次调研访问对象之中，职业分布比较平均。由下图可以看出，公务员或事业单位人员、国企一般员工以及个体小业主仍然是长沙购房者中的主要人群。业单位人员、国企

4、一般员工以及个体小业主仍然是长沙购房者中的主要人群。而自由职业者（主要包括律师、记者、会计师、而自由职业者（主要包括律师、记者、会计师、sohosoho族、其它新兴职业等）族、其它新兴职业等）也是潜在置业者中重要的一个客户群，而他们的购买力相对不弱，族群特征也是潜在置业者中重要的一个客户群，而他们的购买力相对不弱，族群特征也较突出，属于比较受欢迎的消费群。简单分析，长沙目前购房的主力人群也较突出，属于比较受欢迎的消费群。简单分析，长沙目前购房的主力人群仍然是普通老百姓，高端消费者虽然也有一定比例，但这一比例还很低，长仍然是普通老百姓，高端消费者虽然也有一定比例，但这一比例还很低，长沙市场主要面

5、对的消费者还是本地的普通市民。沙市场主要面对的消费者还是本地的普通市民。收入分布从上图可以清楚看出，中等收入水平的潜在置业者所占比重最高，家庭年从上图可以清楚看出，中等收入水平的潜在置业者所占比重最高，家庭年收入在收入在2 25 5万之间的潜在置业者比例为万之间的潜在置业者比例为64.864.8，表明年收入在，表明年收入在2 25 5万之间万之间的普通市民是潜在置业者中的主体。按房价与家庭年总收入之比为的普通市民是潜在置业者中的主体。按房价与家庭年总收入之比为1010：1 1计算，这一部分置业者可以接受的房价应在计算，这一部分置业者可以接受的房价应在20205050万之间，也与岳麓区市万之间，

6、也与岳麓区市场目前的价格形势吻合。家庭年收入在场目前的价格形势吻合。家庭年收入在5 5万以上的也有相当比例，这一部万以上的也有相当比例，这一部分高端购房者可以承受价格较高的高档物业。分高端购房者可以承受价格较高的高档物业。学历分布 从图可以看出，受访者的学历层次分布集中在大专及以上学历，其中大专从图可以看出，受访者的学历层次分布集中在大专及以上学历，其中大专学历的占学历的占3232，本科及以上学历的占，本科及以上学历的占2727，两者合计达，两者合计达5959。这个分布比。这个分布比较符合实际。较符合实际。有购房需求的潜在消费者中，以大专及以上学历的人群为主力。这一人群有购房需求的潜在消费者中

7、，以大专及以上学历的人群为主力。这一人群受教育程度较高，相对来讲经济状况较好，对居住的质量要求也较高，购受教育程度较高，相对来讲经济状况较好，对居住的质量要求也较高，购买动机、购买行为也属于较理性的一类，同时对产品的诉求、广告的诉求买动机、购买行为也属于较理性的一类，同时对产品的诉求、广告的诉求比较容易理解和接受，属于高质量的消费群体。比较容易理解和接受，属于高质量的消费群体。潜在置业者现居住房屋的来源情况潜在置业者现居住房屋的来源情况 从现居住房屋的来源看，自购商品房的比例最高，达从现居住房屋的来源看，自购商品房的比例最高，达3232，房改房为，房改房为1515，两者相加，两者相加为为474

8、7；也就是说，有约；也就是说，有约4747的潜在置业者是二次置业。目前所住房屋为公房、老的的潜在置业者是二次置业。目前所住房屋为公房、老的私房及租房的比重为私房及租房的比重为5353，这一部分应视为首次置业者。，这一部分应视为首次置业者。从一、二次置业所占人群比例几乎平分秋色这一点来看，长沙二次置业者正逐渐成为从一、二次置业所占人群比例几乎平分秋色这一点来看，长沙二次置业者正逐渐成为购房主力。购房主力。长沙潜在置业人群特征综述1、长沙潜在购房者还是以中等收入的普通老百姓为主2、置业人群年轻化趋势明显3、置业人群的学历持续走高，对新产品概念的接受程度持续走高4、二次置业人群占据半壁江山。构成上述

9、表象的内在原因是这些这些年来，长沙社会阶层已经发生改变年来，长沙社会阶层已经发生改变 中等收入群体逐渐中等收入群体逐渐成为长沙社会的主流成为长沙社会的主流。90年代2000年现在随着经济的发展，随着经济的发展，长沙社会阶层形态近十几年发生了变化长沙社会阶层形态近十几年发生了变化低收入居多，呈倒漏斗型分布人均收入提高，呈三角型分布中等收入群体扩大，呈纺锤型分布2008年，长沙有3大刚性置业人群值得关注新长沙人约270万长沙常住人口总量约202.5万70万对周边财富和人才的聚合引力进一步加强大长沙策略真正开始实施的5年按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量相当可观住宅刚性需求支撑之一较强支

10、付能力的新增常住人口大多希望置业长沙，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新长沙人：主力需求为一房和二房新长沙人：主力需求为一房和二房背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚受“中国习俗”影响，2005年成为积压年而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，按推算，2006-2008将会有至少5万新婚人口长沙新人住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量为400万平米，年均需求量130万平米。新婚：主力需求二房新婚：主力需求二房 三房，部分受经济能力影响，购一房过渡三房，部分受经济能力影响，购一房过渡从本案件的角度思考，养老型商品房

11、将是我们提高市场占有率的机会点老龄人口住宅刚性需求支撑之三 老龄化是全国一、二线城市面临的严峻课题，长沙也没有例外，60岁以上的长沙户籍人口在2005年达到了13.5%的历史最高峰，且老龄化趋势不会减缓。老年群体需求调查高收入人群中有55的人群愿意购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 倾向购买高档物业与经济型物业的比例为1：8 多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报老龄人口：主力需求为二房老龄人口：主力需求为二房 一房，一房可通过一房，一房可通过“

12、组合居组合居”实现实现3大刚性需求人群 中等收入群体 项目周边人群（复合型人群）目标客户 市场机会人群 主力人群 主力人群 无绝对从属关系 建立竞争优势的客户 本案潜在客户描述 筑底跑量客户 长沙中等收入人群长沙新人新长沙人子女父母型置业者项目区域市场人群潜在客户分布重合情况模型置业动机及影响因素分析置业目的 上图的数据说明在有购房意象的受访者中，不同的置业目的（购买上图的数据说明在有购房意象的受访者中，不同的置业目的（购买动机）的不同比重，买房自己住的占绝对多数（动机）的不同比重，买房自己住的占绝对多数（87.687.6），出租、），出租、转卖、商务办公等置业目的虽然从绝对量上看比较少，但这

13、一部转卖、商务办公等置业目的虽然从绝对量上看比较少，但这一部分的置业需求是这几年随着岳麓区经济高速发展而出现的新需求，分的置业需求是这几年随着岳麓区经济高速发展而出现的新需求，而且这一部分的消费者购买意象相对稳定，购买力也很强而且这一部分的消费者购买意象相对稳定，购买力也很强 25岁以下和25-35岁被调查者中首次置业，购房用于自住的人群所占的比例都很大，占比分别为70.79%、53.97%。35-60的被调查者中二次置业，购房用于改善现有住房条件的人群所占比例最大，比例为55.34%，这部分人群参加工作时间较长，积累的财富较多，有能里选择二次置业，以提高生活质量，他们购房用于投资所占比例也最

14、大，占13.35%。60岁以上的被调查者主要选择为子女购房、改善住房条件，分别占比46.43%、42.86%。选择南城区的仍然最多，占41.33%，省府南迁带来南城区域的快速发展，市政配套日趋成熟，并受长、株、潭三市融城的大环境影响，其发展前景已被消费者普遍认同。其次是河西区域，占20.34%，其优越的居住环境受到众多人的关注。选择北城区域者占16.70%，比去年上升了5.17个百分点，城北物流中心的打造为其发展创造了大好的机会。选择东城区域者占15.10%，比例从去年的第二位下降到了今年的第四位，下降了4.76个百分点。选择星沙区域、望城或暮云者合计占比6.53%。总的看来，南城是首选，河西

15、、北城的宅居地位得到了进一步强化，东城的宅居影响力在下降。现居住地对购房者意向区域的影响芙蓉区置业者的区域选择芙蓉区置业者的区域选择芙蓉区是传统意义上是长沙的中心住宅区，政府机关、学校、商业、芙蓉区是传统意义上是长沙的中心住宅区，政府机关、学校、商业、文化娱乐场所云集，但该区属于老城区，几经改造，目前土地资源文化娱乐场所云集，但该区属于老城区，几经改造，目前土地资源极为稀缺，开发余度不大，房价很高。本区居民收入水平较高，且极为稀缺，开发余度不大，房价很高。本区居民收入水平较高，且主城意识较强。但数据显示河西对于芙蓉区的置业者吸引力非常明主城意识较强。但数据显示河西对于芙蓉区的置业者吸引力非常明

16、显，这一方面是由于地缘因素，另一方面河西楼盘的价格以及相对显，这一方面是由于地缘因素，另一方面河西楼盘的价格以及相对舒适的大环境都对芙蓉区置业者有明显的吸引力。舒适的大环境都对芙蓉区置业者有明显的吸引力。岳麓区置业者的区域选择岳麓区的潜在置业者购房意象区域首选岳麓区（岳麓区的潜在置业者购房意象区域首选岳麓区（2828的受访者选择）的受访者选择），其次是城南（，其次是城南（2626），只有），只有2 2的岳麓区潜在置业者选择去城北购的岳麓区潜在置业者选择去城北购房。房。开福区置业者的区域选择住在开福区的受访者购房首选区域为城北（有住在开福区的受访者购房首选区域为城北（有35.235.2的人选），

17、那的人选），那是因为城北近来推盘量大，可选择余地多，单是城北板块对市内是因为城北近来推盘量大，可选择余地多，单是城北板块对市内其他消费者的吸引力较小所以多被区域客消化。其次是城南其他消费者的吸引力较小所以多被区域客消化。其次是城南（19.719.7），再次是市中心（），再次是市中心（15.515.5）、河西（）、河西（11.311.3），郊区），郊区（星沙、体育新城）最不受欢迎（星沙、体育新城）最不受欢迎（5.65.6）。）。雨花区置业者的区域选择雨花区的购房者首选南城板块（有雨花区的购房者首选南城板块（有47.147.1的人选择），其次是市中的人选择），其次是市中心（心（13.713.7）、

18、城东（）、城东（13.713.7），再次是河西与郊区（），再次是河西与郊区（9.89.8），），最末是城北（最末是城北（5.95.9）。）。天心区置业者的区域选择天心区置业者的区域选择天心区的购房者还是首选南城板块，与雨花区相类似的事，他们也天心区的购房者还是首选南城板块，与雨花区相类似的事，他们也比较看重市中心和城东板块，对其他板块楼市兴趣不大。比较看重市中心和城东板块，对其他板块楼市兴趣不大。物业类型的选择尽管普通住宅的需求仍旧占据半壁江山，但对特殊产品的需求已经尽管普通住宅的需求仍旧占据半壁江山，但对特殊产品的需求已经开始显山露水。收到岳麓区自然条件的影响，别墅的需求呈刚性开始显山露水。

19、收到岳麓区自然条件的影响，别墅的需求呈刚性增长，而且随着市政府的西迁，崭新的增长，而且随着市政府的西迁，崭新的CPDCPD概念开始在河西粉墨登概念开始在河西粉墨登场，小户型公寓以及场，小户型公寓以及SOHOSOHO都有着较大的需求。都有着较大的需求。住宅产品类型的选择从下图可以看出，小高层开始取代多层，成为最受岳长沙置业者欢从下图可以看出，小高层开始取代多层，成为最受岳长沙置业者欢迎的物业类型。迎的物业类型。意向户型与面积从下图可以看出，潜在置业者对房型的选择以平层与跃层为主，平层从下图可以看出，潜在置业者对房型的选择以平层与跃层为主，平层比例最高，跃层紧随其后；错层及复式的需求就相对较少。比

20、例最高，跃层紧随其后；错层及复式的需求就相对较少。潜在购房者对房型的选择集中在二房与三房上，最受欢迎的为三房一厅（31.5），以下依次为二房一厅（21.5）、三房两厅（20.5）、二房两厅（15.3）、四房以上（8.6）、一房（2.6）。购房面积选择购买中等户型（选择购买中等户型（90-12090-120者占者占52.44%52.44%，这主要是从家庭人口和住房舒，这主要是从家庭人口和住房舒适度来考虑，目前三口之家占据多数，该户型大小可以满足大部分居民的适度来考虑，目前三口之家占据多数，该户型大小可以满足大部分居民的需求。选择中小户型（需求。选择中小户型（9090以下）者占以下）者占27.12

21、%27.12%，两者相加占潜在置业者的，两者相加占潜在置业者的80%80%，说明在长沙市场，至少有，说明在长沙市场，至少有80%80%的购房者对的购房者对120120平米以下的物业有兴趣。平米以下的物业有兴趣。户型选择户型选择 对比：长沙新建项目户型供应结构配比2007上半年，90平米以下的户型占全部供应量的41%，120平米以下的占57%。这样的供应结构与长沙置业者实际的需求尚存在差距。其关键在于大户型的供应明显偏多。对价格的接受度价位选择价位选择 绝大多数被调查者选择2500-3000元、3000-3500元两个价位区间，分别占比45.46%、29.31%。而下图还特别罗列了去年的同题调研

22、数据，可以看到去年主要集中在2000-2500元、2500-3000元两个区间，这说明长沙人的价格承受能力较去年有所增强。靠近3000元的价位区间所占的比例较高，两端的价位区间所占的比例依次递减。3000元对于过去长沙的置业者来说是一道门槛，现在这种现象逐步变化，长沙潜在置业需求正在逐步从价格主导的金字塔模式转变成性价比主导的纺锤型模式。付款方式及每月供房款从下图看出，选择银行贷款的比例最高，达从下图看出，选择银行贷款的比例最高，达65.40%65.40%。虽然一次性付。虽然一次性付款很省事，但是并非简易之事，因此选择一次性付款的比例仅为款很省事，但是并非简易之事，因此选择一次性付款的比例仅为

23、13.70%13.70%。还有选择分期付款的比例也不是很高，为。还有选择分期付款的比例也不是很高，为20.90%20.90%，之所，之所以选择此类付款方式的人少，是因为选择分期付款必须在大半年以选择此类付款方式的人少，是因为选择分期付款必须在大半年就得付清全部房款，很多潜在置业者希望分期付款的期限能拉得就得付清全部房款，很多潜在置业者希望分期付款的期限能拉得长一点，比如说长一点，比如说1 1年分期、两年分期甚至三年五年分期的。所以银年分期、两年分期甚至三年五年分期的。所以银行贷款已成为成为购房付款方式的主流。行贷款已成为成为购房付款方式的主流。每月供房款如果选择银行贷款，每月能承受的月还款额在

24、如果选择银行贷款，每月能承受的月还款额在10001000元以下的有元以下的有10.910.9的潜在购房者，的潜在购房者，1000100015001500元的有元的有36.636.6，1500150020002000元的有元的有29.929.9，2000200030003000元的有元的有19.219.2，30003000元以上的就比较少了，元以上的就比较少了，3.43.4。而每。而每月供款月供款1000100020002000元之间的有元之间的有66.566.5，这部分人群将是我们的主要潜，这部分人群将是我们的主要潜在客户群。在客户群。购房时考虑因素 首要因素选择地段的比例最大，占首要因素选择

25、地段的比例最大，占47.66%47.66%，第二因素选择价格的比例最大，占，第二因素选择价格的比例最大，占39.28%39.28%，选择环境作为第三因素所占的比例最大，占，选择环境作为第三因素所占的比例最大，占26.67%26.67%，选择交通状况作为，选择交通状况作为第四因素所占的比例最大第四因素所占的比例最大,占占23.63%23.63%。调查结果分析表明。调查结果分析表明,消费者购房关注的因素消费者购房关注的因素选择依次为地段、价格、环境、交通状况。选择依次为地段、价格、环境、交通状况。购房信息来源从图中可以清楚看出，报纸上的楼盘广告是目前准备购房从图中可以清楚看出，报纸上的楼盘广告是目

26、前准备购房者最主要的信息来源渠道，其次是大型户外。者最主要的信息来源渠道，其次是大型户外。资金投资渠道资金投资渠道 本次调研针对居民手头流动资金过剩的新情况，特别增设了一个资金投资渠道意向选择。从下图来看，50.25%的人群选择投资房地产，其次是股票投资，占27.12%。近几年来，长沙房地产市场保持持续快速健康的发展态势，房地产投资的景气度较高，消费者对长沙楼市未来发展前景拥有较高的信心。长沙潜在置业者置业动机及影响因素分析综述1、地域情结严重，偏重购买现居住地所在区域的物业。但芙蓉区置业者值得河西楼盘重点关注。2、购房趋于理性，没有盲目贪大求全，对面积的需求以“够用”为原则。小高层成为最受欢

27、迎的物业类型。3、特殊产品（soholoftsingledoublextown housepent house)的潜在需求呈上升趋势，值得特别关注。4、对物业价格的接受程度有所提高。影响购房者购买决策的因素中，地段和交通的重要性值得本案关注。产品及配套需求分析主卧室的面积由下图可见，有由下图可见，有40.840.8的受访者认为主卧的面积应为的受访者认为主卧的面积应为15152020平米之间；平米之间；40.6040.60的受访者选择的受访者选择12121515平米的主卧；而过小的主卧（平米的主卧；而过小的主卧（122020平米）都不属于市场需求的主流。平米）都不属于市场需求的主流。客厅面积有有

28、47.847.8的受访者选择客厅的面积在的受访者选择客厅的面积在20203030平米以上，平米以上，28.328.3的受访的受访者选择者选择15152020平米的客厅，选择平米的客厅，选择3030平米的有平米的有20.720.7；而选择客厅在；而选择客厅在1515平米以下的只有平米以下的只有3.23.2。结合上一页的主卧面积选择的数据，我们可。结合上一页的主卧面积选择的数据，我们可以得出结论：大厅小卧早已为市场接受，成为需求主流。以得出结论：大厅小卧早已为市场接受，成为需求主流。卫生间的个数从下图可知，家中拥有两个卫生间，已成为大多数购房者现实的需求。从下图可知，家中拥有两个卫生间，已成为大多

29、数购房者现实的需求。阳台的位置从下图来看，潜在置业者对阳台位置的偏好似乎各有所好，无明显强从下图来看，潜在置业者对阳台位置的偏好似乎各有所好，无明显强弱。阳台的位置应该朝向阳光或者小区主要景观，阳台一般还是与客弱。阳台的位置应该朝向阳光或者小区主要景观，阳台一般还是与客厅相连比较好，阳台的个数视面积大小而定，如果面积许可，尽量作厅相连比较好，阳台的个数视面积大小而定，如果面积许可，尽量作两个阳台。两个阳台。朝向从下图可以看出，选择从下图可以看出，选择“主卧朝南主卧朝南”的受访者最多，达的受访者最多，达4545；选择；选择“客厅、主卧朝南客厅、主卧朝南”的的受访者比例次之，达受访者比例次之，达3

30、9.239.2；再次为；再次为“客厅、厨房朝南客厅、厨房朝南”、“主卧和主卧和厨房朝南厨房朝南”。综合来看，在受制于房子面积及价格的情况下，人们首。综合来看，在受制于房子面积及价格的情况下，人们首先希望主卧室朝南，其次是客厅。先希望主卧室朝南，其次是客厅。晒衣架的位置从下图数据看来，受访者选择将晒衣架安装在阳台外的比例最高，这样做的优点是日照时间长、强度高，缺点是有碍小区整体美观；但也有36.6的受访者选择装在阳台内，21.1的受访者表示无所谓。因此，具体放在哪个位置，应视小区物业管理的整体定位来决定；建议为迎合外立面的公建风格，统一将晒衣架安装在阳台内，单纯从数据来看，至少有57.4的潜在置

31、业者会接受这一作法。储藏杂物的习惯超过半数的受访者选择将杂物储藏在独立的屋子里，但这样肯定会增超过半数的受访者选择将杂物储藏在独立的屋子里，但这样肯定会增加开发成本，也等于增加购房者的房价负担。因此，综合考虑，我们加开发成本，也等于增加购房者的房价负担。因此，综合考虑，我们建议还是在户型设计上预留小空间，由业主自主决定用途。建议还是在户型设计上预留小空间，由业主自主决定用途。选择什么样的物业管理公司从调研数据中知道，大多数潜在置业者（从调研数据中知道，大多数潜在置业者（68.568.5）选择了）选择了“有资质的有资质的公司就行了公司就行了”，只有，只有23.123.1的人选择的人选择“一定要知

32、名公司一定要知名公司”，只有，只有8.48.4的人表示对物管的人表示对物管“无所谓无所谓”。仔细分析，我们认为岳麓区的购房者。仔细分析，我们认为岳麓区的购房者都认为物业管理是重要的、不可缺少的，但大多数的人考虑到物业管都认为物业管理是重要的、不可缺少的，但大多数的人考虑到物业管理费，觉得不需要非常优秀的物管服务；只要有一个有资质的正规物理费，觉得不需要非常优秀的物管服务；只要有一个有资质的正规物管公司就行了。管公司就行了。物业管理的内容物业管理的服务内容有很多种，图中所列四项是置业者选择较集中的。物业管理的服务内容有很多种，图中所列四项是置业者选择较集中的。其中安全及环境卫生、公用设施维修、代

33、收水电费等项内容都是非常其中安全及环境卫生、公用设施维修、代收水电费等项内容都是非常重要的。另外还有诸如代收发邮件、代照看老人小孩等多种收费项目，重要的。另外还有诸如代收发邮件、代照看老人小孩等多种收费项目，接受访问的置业者各取所需，给出的答案很分散，不属于多数人群的接受访问的置业者各取所需，给出的答案很分散，不属于多数人群的需求。需求。对景观的选择景观是楼盘的点睛之处，如果成本允许，景观当然是越优美越好。但是优美景观是楼盘的点睛之处，如果成本允许，景观当然是越优美越好。但是优美的景观显然要增加房价，于是一部分置业者就会要求景观做简单一些。本次的景观显然要增加房价，于是一部分置业者就会要求景观

34、做简单一些。本次调研的数据表明有调研的数据表明有43.843.8的受访者选择简单的景观，的受访者选择简单的景观，56.256.2的受访者选择的受访者选择“要有优美的景观要有优美的景观”。从图可以看出，选择中式园林的占全体受访者的从图可以看出，选择中式园林的占全体受访者的29.529.5，欧式风格的占，欧式风格的占23.523.5；选择自然风格的受访者占样本总体的；选择自然风格的受访者占样本总体的43.943.9，比例最高。分析可知，长，比例最高。分析可知，长沙置业者对景观风格的偏爱虽然存在，但影响并不是很大。置业者要求有好沙置业者对景观风格的偏爱虽然存在，但影响并不是很大。置业者要求有好的景观

35、，但对是哪一种风格的景观无太高要求。的景观，但对是哪一种风格的景观无太高要求。建筑外观从本图中可以看出，外墙的颜色受访者大多倾向于素淡色彩；外墙材从本图中可以看出，外墙的颜色受访者大多倾向于素淡色彩；外墙材料上略倾向于釉面砖，但差距不大；外观风格上更倾向于现代简约，料上略倾向于釉面砖，但差距不大；外观风格上更倾向于现代简约，这与前面对景观风格的选择是一致的。表明大多数的置业者作为普通这与前面对景观风格的选择是一致的。表明大多数的置业者作为普通市民，希望自己的家居环境实用性强一些，并不喜欢那些复杂。市民，希望自己的家居环境实用性强一些，并不喜欢那些复杂。汽车停车位 有有4646的潜在置业者选择一

36、定要有汽车停车位，不需要的有的潜在置业者选择一定要有汽车停车位，不需要的有1616，无，无所谓的有所谓的有3838。小区可以按每三户一个车位或者每两户一个车位的比。小区可以按每三户一个车位或者每两户一个车位的比例规划汽车车位。例规划汽车车位。交房时的装修类型选择在交房时装修类型的选择上，在交房时装修类型的选择上，4141的潜在置业者选择毛坯房，选择的潜在置业者选择毛坯房，选择简单装修的有简单装修的有30.930.9，选择精装的也有，选择精装的也有14.714.7。目前，长沙市场。目前，长沙市场的置业者基本上还是习惯于毛坯房或简单装修的交房标准；但精的置业者基本上还是习惯于毛坯房或简单装修的交房

37、标准；但精装房在其它区域也取得了一些成功的经验；比如说北城的装房在其它区域也取得了一些成功的经验；比如说北城的“珠江珠江花城花城”就用全装修的概念吸引了市场的关注并获得了认可。因此，就用全装修的概念吸引了市场的关注并获得了认可。因此，建议项目可以采用全装修，提升附加值并树立差异化形象。建议项目可以采用全装修，提升附加值并树立差异化形象。生活配套下图表明，最受欢迎的配套是大型超市，有下图表明，最受欢迎的配套是大型超市，有49.849.8选择了它；其次选择了它；其次是幼儿园、快餐厅、美容美发店、洗衣店、医疗机构、图书阅览是幼儿园、快餐厅、美容美发店、洗衣店、医疗机构、图书阅览室、便利店、网吧和酒吧

38、。室、便利店、网吧和酒吧。小区智能化设施有有73.1073.10的人选择了保安系统，这个比例最高；其次是宽带网的人选择了保安系统，这个比例最高；其次是宽带网（72.372.3）、可视对讲（）、可视对讲（60.460.4），这三种智能化也是目前市场上已），这三种智能化也是目前市场上已基本普及的。其他几种被选择的比例不高。基本普及的。其他几种被选择的比例不高。长沙潜在置业者产品及配套分析需求综述1、颜色素雅的、线条简约的立面。2、自然淡定的园林。3、客厅、主卧朝南的朝向。4、气派的客厅和实用的卧室。5、一个可以自由利用的多功能间。第二部分第二部分 项目市场定位项目市场定位Part-02Part-0

39、2市场篇宏观市场微观市场通过对宏观市场的分析解读，树立定位的可能方向。通过对微观区域市场的分析，求证定位方向的可行性。长沙市各年国内生产总值（长沙市各年国内生产总值（GDPGDP）及增长率）及增长率自自9898年以来，长沙经济增长速度一直呈两位数增长态势，经济增长速度快于全年以来，长沙经济增长速度一直呈两位数增长态势，经济增长速度快于全国平均速度。从国平均速度。从0303到到0606年，经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会年，经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会城市第城市第1111位。位。几个主要城市几个主要城市20062006年人均年可支配收入对比年人均年可支配收入对比长沙产

40、业结构较为先进，第三产业比重高，产业附加值高，因此虽然长沙产业结构较为先进，第三产业比重高，产业附加值高，因此虽然GDPGDP不能与武不能与武汉等城市相比，但人均可支配收入方面则要超出武汉等中部城市甚多。在全国省汉等城市相比，但人均可支配收入方面则要超出武汉等中部城市甚多。在全国省会城市中排名第六，中部第一。会城市中排名第六，中部第一。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。城市名称商品住房均价（元/）长沙3109合肥3257郑州3573南昌4400武汉3775长沙市与周边五省会城市商品住房价格对比 与周边城市相比，长沙市房价处于较低水平。以07年5

41、月为例，长沙商品住宅均价为3109元/，是五个城市里面均价最低的城市。价值洼地现象是造成长沙市市场需求旺盛的主要原因之一。项目板块商商 品品 房房住住 宅宅批准预售面积（万）同比（%）比例（%）批准预售面积（万）同比（%）比例（%）全 市751.4028.62100.00656.6542.80100.00开福区92.831.8012.3585.34-1.8313.03天心区167.8390.0722.34150.7383.1022.95雨花区230.6925.5430.70198.8126.5530.28岳麓区162.7066.8621.65146.8762.0622.37芙蓉区97.36-8

42、.4012.9674.69-26.0711.3720062006年全市商品房、住宅年全市商品房、住宅供应供应情况情况商品房累积供应和销售总量 项目板块商商 品品 房房住住 宅宅销售面积（万）同比（%）比例（%）销售面积（万）同比（%）比例（%）全 市690.198.01100.00625.4711.00100.00开福区107.0420.8515.51102.0723.0616.32天心区107.73-14.3815.61100.44-9.2216.06雨花区192.8419.0327.94170.2728.7827.22岳麓区154.535.4922.39143.0733.0622.87芙蓉

43、区128.08-8.2518.56109.62-10.2517.5320062006年全市商品房、住宅年全市商品房、住宅销售销售情况情况相对于长沙不足250万的人口规模而言，长沙房地产市场的消化量是惊人的，在2006年，达到了商品房实际去化690万平米，商品房住宅去化625万平米的惊人地步。相对不高的房价以及相对高的人均收入使得长沙的楼市供销两旺，这样的局面，今年还在继续。项目板块商商 品品 房房住住 宅宅批准预售面积（万）同比（%）比例（%）批准预售面积（万）同比（%）比例（%）全 市277.3812.10100.00237.458.86100.00开福区46.2925.6016.6943.

44、5127.6118.32天心区66.341.1823.9255.03-9.4523.18雨花区78.3727.7228.2559.8527.6425.21岳麓区46.06-27.7016.6142.26-27.4717.80芙蓉区40.33101.9914.5436.80103.2715.5020072007年年1-51-5月年全市商品房、住宅月年全市商品房、住宅供应供应情况情况 项目板块商商 品品 房房住住 宅宅销售面积（万）同比（%）比例（%）销售面积（万）同比（%）比例（%）全 市345.6037.39100.00312.0636.29100.00开福区46.61-0.5313.4941

45、.31-9.0313.24天心区64.45104.1318.6560.01109.2719.23雨花区104.8063.2130.3295.1568.6330.49岳麓区68.1440.5219.7264.6841.4120.73芙蓉区61.601.9717.8250.91-3.4316.3120072007年年1-51-5月全市商品房、住宅月全市商品房、住宅销售销售情况情况直至直至20062006年底，长沙商品房住宅均价仅年底，长沙商品房住宅均价仅26912691元元/平方米，大大低于临近的武汉、郑平方米，大大低于临近的武汉、郑州、南昌。然后在经过了州、南昌。然后在经过了20062006年长

46、沙房价的地位徘徊后，长沙房价有了飞速的上年长沙房价的地位徘徊后，长沙房价有了飞速的上涨，商品住宅从涨，商品住宅从26912691涨到涨到28222822，直至，直至5 5月终于突破了月终于突破了30003000的均价。增幅超过的均价。增幅超过19%19%。20062006年年-2007-2007年年5 5月长沙商品住宅价格走势月长沙商品住宅价格走势年度项目20032004200520062007上半年销售均价22222391253926913054同比增长3.4%7.61%6.20%5.97%19.07%近近5 5年长沙房价变动情况年长沙房价变动情况预计2007年长沙房地产全年的涨幅将达到25

47、%以上。20062006年全市各区供销对比年全市各区供销对比 区 域项 目开福区开福区天心区天心区雨花区雨花区岳麓区岳麓区芙蓉区芙蓉区全市全市商品房住宅1.050.920.630.650.720.76 区 域项 目开福区开福区天心区天心区雨花区雨花区岳麓区岳麓区芙蓉区芙蓉区全市全市商品房住宅0.841.501.171.030.681.0520072007年年1-51-5月全市各区供销对比月全市各区供销对比 2006年商品住宅累计供销比为1.05：1，对比2005年增大了0.24，已经由2005年的供不应求发展到供求基本均衡。分区情况是芙蓉区全年销售量大于供应量，市场供应明显吃紧，天心区供销比达

48、到1.5：1，滞销现象明显。而2007年1-5月商品住宅累计供销比为0.76：1，连续二个月供少于销达20%以上，供销失衡现象比较明显。除开福区供大于销外，其余各区均供小于销，特别是雨花区、累计供销差量达37%，说明受去年宏观调控政策的影响而停止了一段时间的规划建设审批，导致今年以来后续商品房供应脱节现象开始显现。20072007年，是长沙新一轮年，是长沙新一轮“卖方市场卖方市场”开始的第一年。开始的第一年。让我们一起剖析造成长沙房价开始起飞的深层次原因除经济增长之外的原因1、政府助推、政府助推在中国其他城市备受鼓励的经济适用房在长沙却萎缩的相当明显，这是为什么呢？在中国其他城市备受鼓励的经济

49、适用房在长沙却萎缩的相当明显，这是为什么呢？1 1、长沙经济适用房开发比例在全国大城市当中属领先地位，尽管在相当长一段时期内，起到了、长沙经济适用房开发比例在全国大城市当中属领先地位，尽管在相当长一段时期内，起到了遏制房价的作用，但是政府职能机构的财政收入受到影响。在各地方政府拼政绩的大环境下，遏制房价的作用，但是政府职能机构的财政收入受到影响。在各地方政府拼政绩的大环境下，长沙地方政府寻求资源价值最大化是一个必然趋势。长沙地方政府寻求资源价值最大化是一个必然趋势。2 2、长沙目前房价尽管增幅迅猛，但基数低，还有较大上升空间，政府认为压低经济适用房的开、长沙目前房价尽管增幅迅猛，但基数低，还有

50、较大上升空间，政府认为压低经济适用房的开发比例将不会造成民怨沸腾。发比例将不会造成民怨沸腾。3 3、经济适用房制度自身存在多种弊端，许多经济适用房变成了一些、经济适用房制度自身存在多种弊端，许多经济适用房变成了一些“手眼通天手眼通天”之人的发财工之人的发财工具，地方政府需要为自己在这方面的无能和无作为寻找一个排遣的途径。具，地方政府需要为自己在这方面的无能和无作为寻找一个排遣的途径。外来地产大鳄齐聚长沙市场，雄厚的资本使得长沙楼市一片繁荣。但是资外来地产大鳄齐聚长沙市场，雄厚的资本使得长沙楼市一片繁荣。但是资本逐利的天性将迫使市场通过价格的上升实现其自身投资效益的最大化。而且，本逐利的天性将迫