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1、第四章第四章消费者市场和消费者行为分析教学目的:1、分析消费者购买动机和购买行为2、掌握影响消费者购买的主要因素3、了解消费者购买的决策过程学习重点及难点：1、影响消费者购买的主要因素2、消费者决策过程第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述v一、消费者市场的含义 个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。v二、消费者市场的特点（一）复杂性和多样性（二）购买人数多，购买零星（三）非专家购买，具有可诱导性 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式v（一）购买者角色v1、发起者、发起者v2、影响者、影响者v3、决定者、决定者v4、购买者、购买
2、者v5、使用者、使用者（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 参与程度参与程度高高 低低复杂的购买行为复杂的购买行为寻求多样化的购买寻求多样化的购买行为行为减少不协调感的购买减少不协调感的购买行为行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为大 小品牌差异（三）消费者购买行为模式（三）消费者购买行为模式6W1H7O市场由谁构成:Who购买什么:What为何购买:Why谁参与购买:Who怎样购买:How何时购买:When何地购买:Where购买者:Occupants购买对象:Objects购买目的:Objectives购买组织:Organizations购买方式:Operations购买时间:O
3、ccasions购买地点:Outlets购买行为模式购买行为模式 营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程文化特征文化特征社会特征社会特征个人特征个人特征心理特征心理特征确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策买后行为买后行为购买者购买者的决策的决策刺激刺激反应模式反应模式第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化因素个人因素个人因素心理因素心理因素社会因素社会因素一、文化因素一、文化因素（一）文化 指人类从生活实践中建立起来
4、的价值观念、道德、理想和其指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。他有意义的象征的综合体。（二）亚文化 指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干个指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干个亚文化群，主要有：亚文化群，主要有：1 1、民族亚文化群、民族亚文化群 2 2、宗教亚文化群、宗教亚文化群 3 3、种族亚文化群、种族亚文化群 4 4、地理亚文化群、地理亚文化群（三）社会阶层（三）社会阶层 社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的
5、，具有同质性和对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。持久性的社会群体。二、社会因素二、社会因素v（一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。指能够影响消费者购买行为的个人或集体。1、直接影响群体、直接影响群体（1）主要群体：）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等。朋友、同事等。（2）次要群体：）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。比较正式的群体，如宗教、协会。2、间接相关群体、间接相关群体v（1）向往群体）向往群体v（2）厌恶群体）厌恶群体二、社会因素二、社会因素v思考题：v相关群体对消费
6、行为的影响有哪些？相关群体对消费行为的影响有哪些？1、示范性 2、仿效性 3、一致性二、社会因素二、社会因素v（二）家庭v1、生命周期 未婚 新婚 满巢 空巢 鳏寡 2、权威中心 （1）各自做主型 （2）丈夫支配型 （3）妻子支配型 （4）共同支配型（三）身份和地位v一个人在群体中的位置用身份和地位来确定。一个人在群体中的位置用身份和地位来确定。三、个人因素v（一）经济因素v消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。v（二）生理因素v年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。v（三）个性v外向与
7、内向，细腻与粗犷。外向与内向，细腻与粗犷。v（四）生活方式v活动、兴趣和看法的模式。活动、兴趣和看法的模式。四、心理因素v（一）动机v动机是一种被刺激的需求，当需求达到一定的强动机是一种被刺激的需求，当需求达到一定的强烈程度时才成为动机。烈程度时才成为动机。v消费者的购买行为的产生过程分析：消费者的购买行为的产生过程分析：v需要需要v 动机动机 行为行为v诱因诱因马斯洛的需要层次论每个人都有很多需要。人的需要是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序。人们总是首先寻求对最重要需要的满足。当满足了最重要的需要后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求。生理需要生理需要 安全需要安全需要
8、 社会需要社会需要 尊重需要尊重需要 自我实自我实 现需要现需要马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论(二)知觉/感知v感知过程主要是指个人收感知过程主要是指个人收集、选择、组织并解释信集、选择、组织并解释信息的过程。息的过程。v会经历以下三个方面：会经历以下三个方面：v1、选择性注意v2、选择性扭曲v3、选择性保留（三）学习v学习的模式：学习的模式：增强或减弱驱策力刺激物诱因反应（四）信念和态度v1、信念v指一个人对某些事物所持有的描述性思想。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。v2、态度v指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行
9、动倾向。认识评价、情感感受和行动倾向。第三节 消费者购买决策过程的阶段v西方学者提出的五阶段模式：确认需要信息收集评估比较购买决策购后过程一、确认需要v营销人员的任务:v(1)了解与本企业有关的现实和潜在的需要。在价格了解与本企业有关的现实和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的情况下，一种产品如果能够满足和质量等因素既定的情况下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。v（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需而波动的规律性，以便
10、设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。要，最终唤起人们采取购买行动。二、信息收集消费者经验来源个人来源商业来源公共来源二、信息收集v营销人员的主要任务：v1、了解消费者信息来源；、了解消费者信息来源；v2、了解不同信息来源对消费者的影响程度；、了解不同信息来源对消费者的影响程度；v3、设计信息传播策略。、设计信息传播策略。三、评估比较v消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并做出选择。包含以下方面：并做出选择。包含以下方面：v1、产品属性v2、品牌
11、信念v3、效用要求v4、评价模式四、购买决策v1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但不一定导致实际购买。其中会受到但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和和意外因素的影响。的影响。v2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决策：策：v（1）产品种类决策 （2）产品属性决策v（3）产品品牌决策 （4）时间决策v（5）经销商决策 （6）数量决策v（7）付款决策五、购后过程v1、购后使用和处置v2、购买评价v3、购后行为v满意或不满意满意或不满意满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周围人诉说采取曝光方式采取曝光方式采取法律方式采取法律方式思考题1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？购买者决策过程由哪几个阶段组成？2.影响消费者行为的主要因素有哪些？影响消费者行为的主要因素有哪些？