《市场细分与顾客关系管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场细分与顾客关系管理.ppt（40页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第5讲市场细分与顾客关系管理 内容大纲内容大纲1、顾客需求、顾客需求2、基于需求的市场细分、基于需求的市场细分3、细分策略、细分策略4、客户关系管理、客户关系管理1.1.顾客需求顾客需求理解顾客需求是成功市场细分的第一步理解顾客需求是成功市场细分的第一步1.1 需求的多样性需求的多样性几乎不存在需求完全相同的顾客几乎不存在需求完全相同的顾客营养营养口味口味包装包装饼干饼干1.2 顾客需求的影响因素顾客需求的影响因素消费者和企业都有市场需求消费者和企业都有市场需求,但其影响但其影响因素是不同的因素是不同的q 消费者需求的影响因素消费者需求的影响因素q 企业需求的影响因素企业需求的影响因素1.2.
2、1 消费者需求的影响因素消费者需求的影响因素消费者需求消费者需求人口统计因素人口统计因素生活方式生活方式使用行为使用行为年龄年龄收入收入婚姻状况婚姻状况教育教育职业职业态度态度价值观价值观行为方式行为方式兴趣爱好兴趣爱好政治观点政治观点产品认知度产品认知度使用数量使用数量使用时间使用时间使用频率使用频率1.2.2 企业需求的影响因素企业需求的影响因素企业需求企业需求企业统计因素企业统计因素企业文化企业文化使用行为使用行为员工数量员工数量销售额销售额选址数量选址数量企业年龄企业年龄财务状况财务状况企业灵活度企业灵活度发展导向发展导向创新力创新力技术技术决策制定方式决策制定方式产品认知度产品认知度
3、使用数量使用数量使用时间使用时间使用频率使用频率使用者使用者1.2.2 企业需求的影响因素企业需求的影响因素(续)关注成本关注成本发展导向发展导向关注成本的企业关注成本的企业发展导向的企业发展导向的企业核心企业关注点核心企业关注点投资与发展投资与发展企业统计因素企业统计因素中等规模中等规模更灵活更灵活教育水平高教育水平高持续财务计划持续财务计划购买行为购买行为提高生产率的产品提高生产率的产品希望购买增值产品希望购买增值产品企业需求企业需求帮助企业发展的解帮助企业发展的解决方案决方案核心企业关注点核心企业关注点 节省成本与生存节省成本与生存企业统计因素企业统计因素小规模小规模灵活性不大灵活性不大
4、教育水平低教育水平低有限的或无财务计划有限的或无财务计划购买行为购买行为降低成本的产品降低成本的产品对增值产品感到困惑对增值产品感到困惑企业需求企业需求节约企业成本的解节约企业成本的解决方案决方案企业需求的影响因素企业需求的影响因素1.2.2 企业需求的影响因素企业需求的影响因素(续)举例说明需求的影响因素分别是举例说明需求的影响因素分别是如何影响消费者和企业需求的如何影响消费者和企业需求的?讨论讨论:2.2.基于需求的市场细分基于需求的市场细分2.1 市场细分的概念市场细分的概念市场细分市场细分:企业根据顾客的需求的某些特征企业根据顾客的需求的某些特征,把整个市场划把整个市场划分为若干个顾客
5、群体分为若干个顾客群体,从而确定企业目标市场的从而确定企业目标市场的活动过程。活动过程。细分市场：细分市场：这些有类似需求、购买行为特征的特殊顾客群。这些有类似需求、购买行为特征的特殊顾客群。uu 挖掘市场机会，开发有潜力的新市场。挖掘市场机会，开发有潜力的新市场。uu 跟踪市场需求动态，满足顾客不断变化跟踪市场需求动态，满足顾客不断变化 的需求。的需求。uu 提高企业经营效益。提高企业经营效益。2.2 市场细分的作用市场细分的作用2.3 市场细分的方法市场细分的方法人口统计特征、人口统计特征、人口统计特征、人口统计特征、生活方式和使用生活方式和使用生活方式和使用生活方式和使用行为对顾客需求行
6、为对顾客需求行为对顾客需求行为对顾客需求产生重要影响产生重要影响产生重要影响产生重要影响？基于这些方面基于这些方面基于这些方面基于这些方面的不同进行市的不同进行市的不同进行市的不同进行市场细分场细分场细分场细分这些影响因素的影响力度是不同的，这样这些影响因素的影响力度是不同的，这样进行市场细分可能导致选择的细分因素与进行市场细分可能导致选择的细分因素与顾客真实需求关系不大甚至毫无关系顾客真实需求关系不大甚至毫无关系陷阱陷阱正确的方法：正确的方法：根据类似的需求划分顾客群，然后识别各顾根据类似的需求划分顾客群，然后识别各顾客群区别于其他顾客群的人口统计特征、客群区别于其他顾客群的人口统计特征、生
7、活方式、使用行为。生活方式、使用行为。2.3 市场细分的方法市场细分的方法（续）（续）2.4 市场细分的过程市场细分的过程根据需求细分市场根据需求细分市场识别细分市场识别细分市场评估各细分市场的吸引力评估各细分市场的吸引力评估各细分市场的利润评估各细分市场的利润细分策略形成细分策略形成细分策略的细分策略的Acid测试测试建立营销组合策略建立营销组合策略2.4.1 根据需求细分市场根据需求细分市场 根据顾客在解决其消费问题时的类似需根据顾客在解决其消费问题时的类似需求和利益划分顾客群求和利益划分顾客群女性投资市场的细分女性投资市场的细分例如：例如：以最小的税收避开通货膨胀以最小的税收避开通货膨胀
8、以最小的风险获得以最小的风险获得投资预期投资预期以最小的风险获得以最小的风险获得高现金收入高现金收入解决的问题：解决的问题：各细分市场中的顾客究竟是各细分市场中的顾客究竟是各细分市场中的顾客究竟是各细分市场中的顾客究竟是 谁谁？2.4.2 识别细分市场识别细分市场对每一细分市场，识别使其与众不同的对每一细分市场，识别使其与众不同的人口统计特征、生活方式和使用行为人口统计特征、生活方式和使用行为2.4.2 识别细分市场识别细分市场（续）（续）例：例：资料来源：资料来源：“Merrill Lynch Campaign Targeted at Women Stresses Investment Op
9、tions,“Marketing News,Nov 30,1979,pp.11.人口统计特征人口统计特征年龄年龄收入收入5000050000有工作有工作已婚已婚受过大学教育受过大学教育生活方式生活方式投资态度投资态度兴趣爱好兴趣爱好关键价值关键价值使用行为使用行为经验经验净收入净收入35-4535-4586%86%100%100%56%56%78%78%充满信心充满信心运动运动/阅读阅读个人主义个人主义很多很多逐渐增长逐渐增长以以最最小小的的税税收收避避开开通通货货膨膨胀胀一一个个细细分分市市场场女女性性投投资资者者的的2.4.3 评估各细分市场的吸引力评估各细分市场的吸引力根据事先确定的标准
10、评估各细分市场根据事先确定的标准评估各细分市场的整体吸引力的整体吸引力什么样的细分市场有吸引力什么样的细分市场有吸引力？吸引力指标吸引力指标市场增长市场增长竞争程度竞争程度市场接近市场接近市场规模市场规模增长率增长率市场潜力市场潜力已有企业数已有企业数进入难易度进入难易度替代品替代品顾客接近度顾客接近度能力与顾客需求能力与顾客需求的匹配的匹配2.4.3 评估各细分市场的吸引力评估各细分市场的吸引力竞争者较少、替代品竞争者较少、替代品较少、高进入壁垒的较少、高进入壁垒的市场更有吸引力市场更有吸引力规模大、增长快、规模大、增长快、潜力大的市场更有潜力大的市场更有吸引力吸引力顾客接近度高、能力顾客接
11、近度高、能力与顾客需求匹配度高，与顾客需求匹配度高，市场就更有吸引力市场就更有吸引力2.4.4 评估各细分市场的利润评估各细分市场的利润评估各细分市场的利润，看是否能达到评估各细分市场的利润，看是否能达到期望的利润水平期望的利润水平利润利润=收入收入 变动成本变动成本 固定成本固定成本思考思考:这里的固定成本是否应包括企业的经常费用这里的固定成本是否应包括企业的经常费用（与生产销售产品无直接关系的费用）？（与生产销售产品无直接关系的费用）？2.4.5 细分策略形成细分策略形成通过评估各细分市场的吸引力和利润通过评估各细分市场的吸引力和利润,企业企业可以确定目标细分市场可以确定目标细分市场对目标
12、细分市场对目标细分市场,根据顾客需求和特征制根据顾客需求和特征制定价值诉求和产品定价值诉求和产品-价格定位策略价格定位策略价值诉求：价值诉求：顾客在购买过程中寻求的关键利益顾客在购买过程中寻求的关键利益整体整体 2.4.6 细分策略的细分策略的Acid测试测试测试目标市场细分策略（价值诉求和产品测试目标市场细分策略（价值诉求和产品-价格定位策略）的吸引力，即是否准确表价格定位策略）的吸引力，即是否准确表达了顾客的需求达了顾客的需求清楚写下各清楚写下各目标市场的目标市场的细分策略细分策略潜在顾客选潜在顾客选择最适合其择最适合其需求的策略需求的策略大多数顾客准确选择为大多数顾客准确选择为其设计的细
13、分策略其设计的细分策略大多数顾客未能准确选大多数顾客未能准确选择为其设计的细分策略择为其设计的细分策略深入调查顾客需求深入调查顾客需求 2.4.7 建立营销组合策略建立营销组合策略拓展目标细分市场的产品拓展目标细分市场的产品-价格策略，使其价格策略，使其包括营销组合的各方面包括营销组合的各方面4P(Product,Price,Promotion and Place)CommunicationsSales&Distribution3.3.市场细分策略市场细分策略七种可供企业选择的细分策略及其七种可供企业选择的细分策略及其适用条件适用条件适用条件：适用条件：适用条件：适用条件：顾客需求特征差异小或
14、整个市顾客需求特征差异小或整个市顾客需求特征差异小或整个市顾客需求特征差异小或整个市场供不应求场供不应求场供不应求场供不应求3.1 大规模市场策略大规模市场策略(Mass)企企业业面面对对的的整整个个市市场场策略定义：策略定义：策略定义：策略定义：不细分市场，将整个市场作为不细分市场，将整个市场作为不细分市场，将整个市场作为不细分市场，将整个市场作为目标市场建立营销策略目标市场建立营销策略目标市场建立营销策略目标市场建立营销策略如：如：如：如：Wal-MartWal-Mart围绕低成本价围绕低成本价围绕低成本价围绕低成本价值诉求采取大规模市场策略，值诉求采取大规模市场策略，值诉求采取大规模市场
15、策略，值诉求采取大规模市场策略，有效运做了有效运做了有效运做了有效运做了3030多年多年多年多年3.2 大细分策略大细分策略(Large Segment)细细分分市市场场A适用条件：适用条件：适用条件：适用条件：细分了市场，但营销资源不足细分了市场，但营销资源不足细分了市场，但营销资源不足细分了市场，但营销资源不足以服务整个市场以服务整个市场以服务整个市场以服务整个市场策略定义：策略定义：策略定义：策略定义：以最大的细分市场（市场需求以最大的细分市场（市场需求以最大的细分市场（市场需求以最大的细分市场（市场需求最大）为目标市场最大）为目标市场最大）为目标市场最大）为目标市场此策略使企业既获得了
16、市场细此策略使企业既获得了市场细此策略使企业既获得了市场细此策略使企业既获得了市场细分的好处，又满足了较大的市分的好处，又满足了较大的市分的好处，又满足了较大的市分的好处，又满足了较大的市场需求场需求场需求场需求3.3 邻近细分策略邻近细分策略(Adjacent Segment)细细分分市市场场A细细分分市市场场B适用条件：适用条件：适用条件：适用条件：采用单一细分策略，但现有市采用单一细分策略，但现有市采用单一细分策略，但现有市采用单一细分策略，但现有市场份额已无法再增大场份额已无法再增大场份额已无法再增大场份额已无法再增大策略定义：策略定义：策略定义：策略定义：选择与已有目标市场价选择与已
17、有目标市场价选择与已有目标市场价选择与已有目标市场价格格格格-产品需求最接近的细分市场产品需求最接近的细分市场产品需求最接近的细分市场产品需求最接近的细分市场此策略可用于企业拓展新市场此策略可用于企业拓展新市场此策略可用于企业拓展新市场此策略可用于企业拓展新市场3.3 邻近细分策略邻近细分策略(Adjacent Segment)Toyota在美国汽车市场的邻近细分策略在美国汽车市场的邻近细分策略案例：案例：价价格格水水平平产品质量水平产品质量水平CorollaPaseoCoronaCelicaCamryPreviaAvalonSupraLexus低低高高高高196019701980199020
18、003.4 多细分策略多细分策略(Multisegment)适用条件：适用条件：适用条件：适用条件：每一细分市场都有吸引力且企每一细分市场都有吸引力且企每一细分市场都有吸引力且企每一细分市场都有吸引力且企业已在各细分市场有销售业已在各细分市场有销售业已在各细分市场有销售业已在各细分市场有销售策略定义：策略定义：策略定义：策略定义：进入每一细分市场，为每一细进入每一细分市场，为每一细进入每一细分市场，为每一细进入每一细分市场，为每一细分市场制定营销策略分市场制定营销策略分市场制定营销策略分市场制定营销策略对于服务于有需求差异的市场而对于服务于有需求差异的市场而对于服务于有需求差异的市场而对于服务
19、于有需求差异的市场而采用相同营销策略的企业，这一采用相同营销策略的企业，这一采用相同营销策略的企业，这一采用相同营销策略的企业，这一战略可帮助其提高营销效率战略可帮助其提高营销效率战略可帮助其提高营销效率战略可帮助其提高营销效率细细分分市市场场A市市场场细细分分BC3.5 小细分策略小细分策略(small segment)C适用条件：适用条件：适用条件：适用条件：细分了市场，但由于资源限制细分了市场，但由于资源限制细分了市场，但由于资源限制细分了市场，但由于资源限制只能进入最小的细分市场只能进入最小的细分市场只能进入最小的细分市场只能进入最小的细分市场策略定义：策略定义：策略定义：策略定义：以
20、最小的细分市场（市场需求以最小的细分市场（市场需求以最小的细分市场（市场需求以最小的细分市场（市场需求最小）为目标市场最小）为目标市场最小）为目标市场最小）为目标市场好处：最小的细分市场往往为大好处：最小的细分市场往往为大好处：最小的细分市场往往为大好处：最小的细分市场往往为大竞争对手忽略，企业可以在这竞争对手忽略，企业可以在这竞争对手忽略，企业可以在这竞争对手忽略，企业可以在这一小细分市场中赢得优势一小细分市场中赢得优势一小细分市场中赢得优势一小细分市场中赢得优势3.6 利基细分策略利基细分策略(Niche segment)适用条件：适用条件：适用条件：适用条件：资源有限或在细分市场上难以资
21、源有限或在细分市场上难以资源有限或在细分市场上难以资源有限或在细分市场上难以与竞争对手抗衡与竞争对手抗衡与竞争对手抗衡与竞争对手抗衡策略定义：策略定义：策略定义：策略定义：将细分市场进一步细分为利基市将细分市场进一步细分为利基市将细分市场进一步细分为利基市将细分市场进一步细分为利基市场，并提供顾客定制化服务场，并提供顾客定制化服务场，并提供顾客定制化服务场，并提供顾客定制化服务此策略可帮助企业在较小市场此策略可帮助企业在较小市场此策略可帮助企业在较小市场此策略可帮助企业在较小市场上赢得竞争优势上赢得竞争优势上赢得竞争优势上赢得竞争优势3.7 大规模定制策略大规模定制策略市市场场利利基基AB适用
22、条件：适用条件：适用条件：适用条件：企业有足够资源，且要在各细企业有足够资源，且要在各细企业有足够资源，且要在各细企业有足够资源，且要在各细分市场赢得竞争地位分市场赢得竞争地位分市场赢得竞争地位分市场赢得竞争地位策略定义：策略定义：策略定义：策略定义：将整个市场划分为若干利基市场，将整个市场划分为若干利基市场，将整个市场划分为若干利基市场，将整个市场划分为若干利基市场，为每一利基市场提供定制化服务为每一利基市场提供定制化服务为每一利基市场提供定制化服务为每一利基市场提供定制化服务此策略使企业既获得了利基市此策略使企业既获得了利基市此策略使企业既获得了利基市此策略使企业既获得了利基市场策略又获得
23、了多细分策略的场策略又获得了多细分策略的场策略又获得了多细分策略的场策略又获得了多细分策略的好处好处好处好处4 4、关系营销与客户关系管理关系营销与客户关系管理 在市场细分、充分了解顾客需求的基在市场细分、充分了解顾客需求的基础上才能有效地进行客户关系管理础上才能有效地进行客户关系管理基本依据：基本依据：保留一位当前顾客通常比吸引一位新顾客成保留一位当前顾客通常比吸引一位新顾客成保留一位当前顾客通常比吸引一位新顾客成保留一位当前顾客通常比吸引一位新顾客成本低得多。本低得多。本低得多。本低得多。4.1 CRM的内涵的内涵注意保持和改善现有顾客而不是获得新顾客注意保持和改善现有顾客而不是获得新顾客
24、交易交易关系关系营销理念的转变营销理念的转变4.2 CRM的目标的目标使更多有益的顾客从新开发的顾客阶段通过金使更多有益的顾客从新开发的顾客阶段通过金使更多有益的顾客从新开发的顾客阶段通过金使更多有益的顾客从新开发的顾客阶段通过金字塔向更有价值的、强化的顾客阶段转移字塔向更有价值的、强化的顾客阶段转移字塔向更有价值的、强化的顾客阶段转移字塔向更有价值的、强化的顾客阶段转移顾客获得顾客获得满足满足保留保留强化强化uu 增加的购买量增加的购买量各行业的顾客花费在其特定关系伙伴上的资金在逐年增加各行业的顾客花费在其特定关系伙伴上的资金在逐年增加各行业的顾客花费在其特定关系伙伴上的资金在逐年增加各行业
25、的顾客花费在其特定关系伙伴上的资金在逐年增加uu 更低的营销成本更低的营销成本uu 通过口头宣传的免费广告通过口头宣传的免费广告uu 保留员工保留员工 人们更愿意为拥有稳定的顾客基础的企业工作人们更愿意为拥有稳定的顾客基础的企业工作人们更愿意为拥有稳定的顾客基础的企业工作人们更愿意为拥有稳定的顾客基础的企业工作4.3 CRM给企业带来的利益给企业带来的利益通讯、网络技术的提高使企业与客户联系的能力大通讯、网络技术的提高使企业与客户联系的能力大通讯、网络技术的提高使企业与客户联系的能力大通讯、网络技术的提高使企业与客户联系的能力大大增强了，于是许多企业将大量资金用于这些先进大增强了，于是许多企业
26、将大量资金用于这些先进大增强了，于是许多企业将大量资金用于这些先进大增强了，于是许多企业将大量资金用于这些先进技术的引进，而忽略了技术的引进，而忽略了技术的引进，而忽略了技术的引进，而忽略了CRMCRM项目的建立项目的建立项目的建立项目的建立4.4 CRM项目的建立项目的建立客户关系管理中存在的误区：客户关系管理中存在的误区：Technology Trap技术只是支持客户关系管理的手段，重技术只是支持客户关系管理的手段，重要的是建立起要的是建立起CRM项目项目4.4 CRM项目的建立项目的建立市场细分市场细分理解顾客需理解顾客需求、行为和求、行为和可能带来的可能带来的利润利润顾客识别顾客识别识
27、别每一个识别每一个顾客的需求顾客的需求与特征与特征定制化方案定制化方案为目标顾客为目标顾客提供基于个提供基于个人需求的增人需求的增值方案值方案顾客互动顾客互动与目标顾客与目标顾客进行有效率进行有效率的持续互动的持续互动以不断获取以不断获取顾客的动态顾客的动态需求需求顾客忠诚顾客忠诚追踪每一位追踪每一位目标顾客的目标顾客的满意度、忠满意度、忠诚度和带来诚度和带来的利润的利润关注顾客接触点（与目标顾关注顾客接触点（与目标顾客的互动点）客的互动点）相关相关阅读资料阅读资料市场细分：市场细分：李景泰、白长虹，市场学，第李景泰、白长虹，市场学，第李景泰、白长虹，市场学，第李景泰、白长虹，市场学，第2 2
28、版，南开大学出版，南开大学出版，南开大学出版，南开大学出版社，第版社，第版社，第版社，第150-172150-172页。页。页。页。客户关系管理：客户关系管理：美美美美 泽丝曼尔泽丝曼尔泽丝曼尔泽丝曼尔A A 瓦拉瑞尔，比特纳瓦拉瑞尔，比特纳瓦拉瑞尔，比特纳瓦拉瑞尔，比特纳玛丽玛丽玛丽玛丽乔著，乔著，乔著，乔著，张金成、白长虹译，服务营销，第张金成、白长虹译，服务营销，第张金成、白长虹译，服务营销，第张金成、白长虹译，服务营销，第2 2版，北京，版，北京，版，北京，版，北京，机械工业出版社，机械工业出版社，机械工业出版社，机械工业出版社，20012001年，第年，第年，第年，第131-153131-153131-153131-153页。页。页。页。加加加加 杰姆杰姆杰姆杰姆G G G G巴诺斯，刘祥亚等译，客户关系管巴诺斯，刘祥亚等译，客户关系管巴诺斯，刘祥亚等译，客户关系管巴诺斯，刘祥亚等译，客户关系管理成功奥秘理成功奥秘理成功奥秘理成功奥秘感知客户，机械工业出版社。感知客户，机械工业出版社。感知客户，机械工业出版社。感知客户，机械工业出版社。