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1、第三章第三章 分销渠道的长度和宽度决策分销渠道的长度和宽度决策 目目 录 3.1 3.1 分销渠道长度和宽度的类型分销渠道长度和宽度的类型 3.2 3.2 影响分销渠道长度和宽度决策的因素影响分销渠道长度和宽度决策的因素 3.3 3.3 直接分销渠道直接分销渠道 3.4 3.4 间接分销渠道间接分销渠道 3.5 3.5 分销渠道宽度分销渠道宽度2 3.1 3.1 分销渠道长度和宽度的类型分销渠道长度和宽度的类型 3.1.1 3.1.1 长渠道长渠道v长渠道是指生产商在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。1.1.长渠道的优点长渠道的优点v（1）利用庞大的销售网络，使产品具
2、有最大的市场覆盖面。v（2）减少了生产商的资金占用和耗费，进一步扩大产品销售。v（3）减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。v（4）降低了生产商的分销风险。2.2.长渠道的缺点长渠道的缺点v（1）流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。v（2）生产商获得市场信息不及时、不直接。v（3）售前售后服务，往往由于不掌握产品技术等原因而不能使消费者满意。v（4）生产商、中间商、消费者之间的关系复杂，难以协调。3 3.1 3.1 分销渠道长度和宽度的类型分销渠道长度和宽度的类型 3.1.2 3.1.2 短渠道短渠道v短渠道是指生产商仅利用一个中间商或自己销售产品。1.1.短渠道的优点短渠道的优
3、点v（1）了解市场。v（2）减少费用。v（3）减少分销环节，分销时间短，费用省，产品最终价格低，市场竞争力强。v（4）分销环节少，生产商和中间商较易建立直接而密切的合作关系。2.2.短渠道的缺点短渠道的缺点v（1）增设销售机构、销售设施和销售人员，相应增加了销售费用。v（2）销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，容易失去部分市场。v（3）分销渠道短，生产商承担的分销风险也大。4 3.1 3.1 分销渠道长度和宽度的类型分销渠道长度和宽度的类型 3.1.3 3.1.3 宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道v当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠
4、道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相同类型的中间商的数量。同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。一般来说，渠道越宽，市场覆盖面也越宽，但是成本也越高，中间商积极性较低；反之，则相反。53.2 3.2 影响分销渠道长度和宽度决策的因素影响分销渠道长度和宽度决策的因素 3.2.1 3.2.1 产品因素产品因素 1.1.价值大小价值大小 2.2.体积与重量体积与重量 3.3.变异性变异性 4.4.标准化程度标准化程度 5.5.技术性技术性63.2 3.2 影响分销渠道长度和宽度决策的因素影响分销渠道长度和宽度决策的因素 3.2.2 3.2.2 市场因素市场因素 1.
5、1.市场类型市场类型 2.2.市场规模市场规模 3.3.顾客集中度顾客集中度 4.4.用户购买数量用户购买数量 5.5.竞争者的分销渠道竞争者的分销渠道73.2 3.2 影响分销渠道长度和宽度决策的因素影响分销渠道长度和宽度决策的因素 3.2.3 3.2.3 企业自身因素企业自身因素 1.1.企业的规模、实力和声誉企业的规模、实力和声誉 2.2.产品组合产品组合 3.3.企业的营销管理能力和经验企业的营销管理能力和经验 4.4.对分销渠道的控制能力对分销渠道的控制能力 3.2.4 3.2.4 环境因素环境因素v影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。如科学技术发展可能为某些产品开辟出新的分销渠道
6、；食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道；又如经济萧条时迫使企业缩短渠道等。83.2 3.2 影响分销渠道长度和宽度决策的因素影响分销渠道长度和宽度决策的因素 3.2.5 3.2.5 中间商因素中间商因素v不同类型的中间商在执行分销任务时有各自的优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。有些产品需要一定的储备（如冷藏产品、季节性产品等），就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。零售商的实力较强、经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱、规模较小，企业只能通过批
7、发商进行分销。93.3 3.3 直接分销渠道直接分销渠道 3.3.1 3.3.1 直接分销渠道的特点直接分销渠道的特点 1.1.适用范围不断扩大适用范围不断扩大 2.2.历史悠久，生命力顽强历史悠久，生命力顽强 3.3.无中间环节无中间环节 3.3.2 3.3.2 直接分销的类型直接分销的类型 1.1.直复分销直复分销v（1）直接邮购。v（2）电话销售。v（3）媒体分销。v（4）电子化购物。103.3 3.3 直接分销渠道直接分销渠道 2.2.自动售货自动售货 3.3.人员直销人员直销 4.4.店铺直销店铺直销v（1）生产商专卖店。v（2）销售门市部。v（3）租赁卖场。v（4）销售陈列室。v（
8、5）销售服务部。v（6）合资分销店。v（7）展示销售。113.3 3.3 直接分销渠道直接分销渠道 3.3.3 3.3.3 直接分销的法律规制直接分销的法律规制 1.1.外国对直接分销的法律规制外国对直接分销的法律规制v（1）反金字塔法。v（2）冷静期法规。v（3）有关上门求售的法律。2.2.我国对直销分销的法律规制我国对直销分销的法律规制v（1）一如既往地严厉打击传销。v（2）直销企业及其分支机构设立的条件。v（3）退货制度。123.4 3.4 间接分销渠道间接分销渠道 3.4.1 3.4.1 一级分销渠道一级分销渠道 1.1.零售商在分销渠道中的地位零售商在分销渠道中的地位v（1）节约交易
9、费用。v（2）商品展示和促销的场所。v（3）信息沟通的场所。v（4）抢占终端。133.4 3.4 间接分销渠道间接分销渠道 2.2.选择零售商的标准选择零售商的标准v（1）市场范围。v（2）产品政策。v（3）地理区位优势。v（4）产品知识。v（5）预期合作程度。v（6）财务状况及管理水平。v（7）促销政策和技术。v（8）综合服务能力。143.4 3.4 间接分销渠道间接分销渠道 3.3.选择零售商的方法选择零售商的方法v（1）评分法。v（2）销售量分析法。v（3）销售费用分析法。v（4）盈亏平衡分析法。153.4 3.4 间接分销渠道间接分销渠道 3.4.2 3.4.2 多层分销渠道多层分销渠
10、道 1.1.批发商在分销渠道中的作用批发商在分销渠道中的作用v（1）对零售商的作用。v（2）对生产商的作用。2.2.批发商的功能批发商的功能v（1）批购与批销。v（2）分销装配。v（3）储运服务。v（4）信息咨询。v（5）财务融通。v（6）承担风险。163.4 3.4 间接分销渠道间接分销渠道 3.3.多层分销渠道的评价和选择多层分销渠道的评价和选择v（1）是否利用批发商的分析决策。v（2）寻找批发商。v（3）对筛选的批发商进行评估。173.5 3.5 分销渠道宽度分销渠道宽度 3.5.1 3.5.1 密集性分销渠道密集性分销渠道v密集性分销渠道指尽可能通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆
11、盖面或快速进入一个新市场，使更多的消费者能够最便利地购买到企业的产品。3.5.2 3.5.2 独家分销渠道独家分销渠道v独家分销渠道是生产商在目标市场上只选择一家中间商，别无分店，由一个销售点向所有目标顾客销售产品、提供服务。3.5.3 3.5.3 选择性分销渠道选择性分销渠道v选择性分销渠道是在一个目标市场上，依据一定的标准，选择少数中间商分销商品。选择性分销渠道关注的是顾客的选择机会。18复习思考题复习思考题v1.影响分销渠道长度和宽度决策的因素有哪些？v2.直接分销渠道有哪些类型？v3.直销和传销的区别有哪些？v4.选择零售商的标准和方法有哪些？v案例分析思考与讨论v上述公司从事的是直销还是传销？19