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1、一、市场分析一、市场分析（1 1）营销环境分析）营销环境分析 1馨晴伞在苏州地区的市场总体规模及消费态势 根据馨晴伞在苏州地区的代理服务商统计数据，苏州7的人口当中，平均每三人拥有一把馨晴伞，每家至少有一把这种伞，而知道“馨晴伞业”的就有80%之多。我们不难看出“馨晴伞业”在苏州有着巨大的潜力和销售市场。苏州地区的人均用伞率也将从2010年的70%增至90%。馨晴伞业市场的巨大潜力可见一斑。2苏州伞业市场构成 目前，苏州地区伞业市场品牌众多，占较大市场分额的天堂果、宝马天堂，艳阳天等。同时，艳阳天、天堂果、宝马天堂业成为颇具威胁的竞争对手，在苏州的伞业市场占领了一席之地。（2 2）消费者分析）
2、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 图1 馨晴伞购买人群比例二、馨晴伞业和竞争对手分析二、馨晴伞业和竞争对手分析 1、馨晴伞业与竞争对手的比较 馨晴伞业在苏州地区的伞业市场中以其坚固耐用的结构，优美多变的外观和优惠实在的价格赢得了越来越多消费者的喜爱和青睐。其他诸如艳阳天等伞业品牌虽然也在苏州的市场中占有一定的比重，但是还是敌不过馨晴伞业的魅力。馨晴伞业不仅在结构上运用了比其他晴雨伞结实坚固的材料，更讲求在外观上不断的变化，不断的创新样式。此外，价格低、质量好是它在苏州市场中胜出的主要因素。2、馨晴伞业与竞争对手的广告分析 与其他晴雨伞品牌相比，馨晴伞业不仅在雨伞本身的质量与花样上下了一番工
3、夫，而且不惜花大本钱在中央电视台为“馨晴伞业”打出了广告，并邀请著名演员范冰冰担任馨晴伞的形象代言人，网络方面更是推出了自己品牌推销的网站。这足以说明在科技高度发达的今天，好的产品不仅仅要求其本身的价值够好，同时也要有良好的推销自己、展示自己的渠道。这一点艳阳天等伞业品牌做的远远不够。这也是它们与馨晴伞之间产生差距的原因之一。三、产品分析三、产品分析 1、产品生命周期分析：由于用伞人群对晴雨伞新品的关注，和馨晴伞本身所具有的品牌性，不仅在苏州地区影响很大，更使得很多地区都关注馨晴伞业的信息。但新式晴雨伞产品刚刚上市，仍处于市场导入期，开拓市场。由于导入市场需要一个过渡时期，费用较高，我们需要缩
4、短这一时期，减少导入成本。广告应以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的，运用开拓性广告策略进行广告宣传活动。2、产品定位战略：馨晴伞业在苏州地区的产品定位强调其目标对象为居住在城市的女性，（追求时尚的年轻人）。从现在馨晴伞给代理商以至整个馨晴企业带来的效益看，产品的定位效果是成功。四、营销活动战略四、营销活动战略 1.网络抽奖形式 在馨晴伞业的网页上点击进入，就会出现一款新式的馨晴伞造型，伞盖上方根据伞的结构划分为八个等份的部分，用户点击伞盖上方正中的七彩亮点，伞盖就会自动旋转起来，等到伞盖自动停止的时候，所出现的中奖情况就会显现。2与范冰冰（形象代言人）一起过“情人节”进
5、入窗口，会看到由馨晴伞手柄构成的三关游戏界面，用户需要一关一关的闯入，到达关底。关底的水晶伞下就会出现你闯关所用的时间，电脑记录后，会在一个三天之后告诉你记录的结果，名列前八名的可与馨晴伞形象代言人范冰冰一起过一个难忘的网上情人节，当然是心动不如行动了。3.赢大奖-丽江、芦沟湖风景区七日游 活动期间凡购买馨晴伞业晴雨伞并参加抽奖活动中奖者可凭所在卖点证明参加由馨晴伞业统一组织的云南丽江、芦沟湖七日游，包往返路费，住宿费。五、广告目标市场战略五、广告目标市场战略 公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，提高品牌，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成为世界第一制伞大
6、国作出了很大的贡献。目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，与其他伞业相比有更强的竞争基础，而新产品则主要是从质量、样式、价格三方面为诉求重点占据目标消费市场。六、广告媒介策略六、广告媒介策略 媒介策略关心两个方面：一是宽辐射面，扩大知名度；二是精于一点，要针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多的媒介做广告投放；二是针对目标受众的媒介，这样的媒介可能不如那些大规模的，宽影响力的媒介，但它们更分散接近于可能的购买人群。七、广告策略七、广告策略1、广告诉求战略：广告诉求于轻、新、牢、美。“优质铸品牌，诚信搂天下”是广告口
7、号。整体的广告活动，使用统一的广告口号，集中诉求相同的东西。因为馨晴晴雨伞的受众是越来越多的年轻女性，他们对于馨晴伞外观的追求有着很大的热情，属于时尚一族。选择它的理由可能很简单，这样在广告中的诉求也要简单明了。广告的诉求重在如何表达“美”。时尚的定义应是有内涵，有风格，有个性的，而不是表面上的一点改变。馨晴伞业新产品在外形上的突破设计，可以把它诉求成为具有革命性的设计思维，可以同时展示它设计背后的东西，使人们对它的魅力保持持久的热情，这样的诉求在产品上市期就做，对以后的诉求会做很好的铺垫。2、广告表现主题 广告表现要展现馨晴伞的“轻、新、牢、美”。新的馨晴伞品牌在外观质量上的优势，很适合在广
8、告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。广告可以从馨晴伞业晴雨伞的“轻、新、牢、美”的特点出发，体现它的轻-轻巧、方便，新-新颖、独特，牢-牢固、耐用，美-美观、大方，例如：由形象代言人范冰冰代言的广告正是体现了这一点，还可以请广大消费者现身说法以自己的体会来推广品牌，此外还有常见的商场柜台式广告和悬挂广告，户外广告牌等，还可以开发出一些更能贴近消费者个人的互动式广告，（如各卖点的促销打折活动等），因为要在广告中表现馨晴伞的美观，所以广告尽量放在有序，内容不那么杂乱的环境中施行。3、广告创意设计 运用温馨舒适的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片与范冰冰的产品形
9、象代言照片，结合相应投放形式，力求突出馨晴伞的精彩外观，吸引目标受众。进入广告后面的内容，可以对馨晴伞背景资料进行告知，如馨晴伞的所有品种是由谁设计，及设计决策过程，所用原材料特点，加工制作工艺等，让受众对馨晴伞的认知更深入、更有带入感。在这一部分里还需对产品功能进行诉求，点明馨晴伞的所有功能，对出色外观进行有力补充。广告的创意主旨：广告需要更精彩的形式吸引受众，丰富满足受众的生活；所以在创意上应把产品图片和其他吸引大众尤其女性的元素相结合，视觉冲击度较强，如时尚人物造型（范冰冰），形成足够的视觉冲击。表现时应着重突出馨晴伞的最美观的新功能设计，给目标受众以更清晰直接的感受，使受众对馨晴伞的产品设计的独特精彩达成充分的认知；或者用煽动性的文字如“设计的精神”“创造的美德”等吸引受众。八、广告预算八、广告预算交通频道 450万 代言人 100万 广告录音棚 5 万 背景广告 10万 广播广告预算 其他 100万 淘宝网 100万 QQ窗口 200万 网络广告预算 百度贴图 200万 电视广告预算 800万 户外广告预算 200万 总计 2165万