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1、第四章第四章 广告策划广告策划第一节第一节 广告策划的含义及特性广告策划的含义及特性一、含义（见书）一、含义（见书）二、广告策划的特性二、广告策划的特性 目标的明确性、运作的层次性、筹划目标的明确性、运作的层次性、筹划 的全局性、决策的事前性、变动的调适性的全局性、决策的事前性、变动的调适性三、广告策划的程序和要求三、广告策划的程序和要求 成立策划小组成立策划小组 明确分工、进行调研明确分工、进行调研 构想战略、策略构想战略、策略 编制广告策划书编制广告策划书 准备参加提案会准备参加提案会 第二节第二节 广告策划的内容广告策划的内容一、确定广告目标一、确定广告目标 1、广告目标的种类、广告目标
2、的种类 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争创牌广告目标、保牌广告目标、竞争 广告目标广告目标 2、广告目标的确定、广告目标的确定 因素：企业面临的市场机会、目标消因素：企业面临的市场机会、目标消 费者进入市场的程度、产品的生命周期、费者进入市场的程度、产品的生命周期、广告效果指标广告效果指标 3、需要注意的问题、需要注意的问题 不能与总目标相背离；切实可行、具不能与总目标相背离；切实可行、具 体实在、可操作和衡量；能与其他部门协体实在、可操作和衡量；能与其他部门协 调配合；即效性和迟效性的统一。调配合；即效性和迟效性的统一。二、明确广告对象二、明确广告对象 1、买方、卖方、信息流、买方、卖方、信
3、息流 2、消费者市场、企业市场、中间商市场、消费者市场、企业市场、中间商市场 3、市场细分、市场细分三、提炼广告主题三、提炼广告主题 需要分析研究：需要分析研究：1、企业经营状况（历史、人才、设施、企业经营状况（历史、人才、设施、经营特点）经营特点）2、商品特性（原材料、生产制作过程、商品特性（原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期）使用价值、外观、生命周期）四、制定广告战略四、制定广告战略 1、广告表现战略、广告表现战略 收集整理资料收集整理资料 设计决策设计决策 构思创构思创作作 实际制作实际制作 2、广告媒体战略、广告媒体战略 选择媒体选择媒体 确定发布日程和方式确定发布日程和方
4、式五、编制广告预算五、编制广告预算六、测定广告效果六、测定广告效果 广告策划书的撰写广告策划书的撰写一、步骤一、步骤 1、分析研究、分析研究 2、拟订策划书纲要、拟订策划书纲要 3、拟订具体执行计划、拟订具体执行计划二、广告策划书的类别二、广告策划书的类别 1、按广告策划内容分、按广告策划内容分 2、按广告实施的范围地区分、按广告实施的范围地区分 3、按广告活动的时间长短分、按广告活动的时间长短分 4、按广告商品的类别分、按广告商品的类别分三、广告策划书的内容结构三、广告策划书的内容结构 前言、市场分析前言、市场分析、广告战略和策略、广告、广告战略和策略、广告 受众分析、广告地区分析、广告预算
5、及分配、受众分析、广告地区分析、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测。配套措施和策略、广告效果预测。四、广告提案四、广告提案 运用口头说明方式与广告主交流，重在阐运用口头说明方式与广告主交流，重在阐 释广告策划的精髓。释广告策划的精髓。广广 告告 文文 案案 广告文案的基本概念广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用一、广告文案的含义和作用 1、存在于广告作品中、存在于广告作品中 2、是语言文字部分、是语言文字部分 3、广告文案包括广告作品、广告文案包括广告作品“全部全部”的语言文字部分的语言文字部分 作用：作用：1、帮助消费者更好地认知广告内容及产品；、帮助消费者更好地认知广告内容
6、及产品；2、补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力；、补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力；3、塑造商品、服务或企业的形象；、塑造商品、服务或企业的形象；4、限定广告画面的内涵。、限定广告画面的内涵。“一切皆有可能一切皆有可能”（李宁体育用品）（李宁体育用品）“成就天地间成就天地间”（TCL企业）企业）“每天都是春天每天都是春天”（昆明城市旅游）（昆明城市旅游）“速度、高度，上海什么都有速度、高度，上海什么都有”，“吃香、喝辣，上海什么都有吃香、喝辣，上海什么都有”（力波啤酒）（力波啤酒）广广 告告 标标 题题标题写作的技巧：标题写作的技巧：1、要把最大的信息容纳于标题之中；、要把最
7、大的信息容纳于标题之中；2、标题里最好包括商品名称；、标题里最好包括商品名称；3、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力；、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力；4、不要写迷宫式的标题；、不要写迷宫式的标题；5、使用情绪上、气氛上有冲击力的语调和词汇，如亲爱的、使用情绪上、气氛上有冲击力的语调和词汇，如亲爱的、幸福、婚姻、孩子等；幸福、婚姻、孩子等；6、要有独创性。、要有独创性。广告口号与广告标题的区别：广告口号与广告标题的区别：1、目的性：口号的目的是使消费者建立一种观念，而标题的、目的性：口号的目的是使消费者建立一种观念，而标题的目的是引诱消费者阅读正文；目的是引
8、诱消费者阅读正文；2、反复性：标题是一个广告一个标题，用完即废，是短效的，、反复性：标题是一个广告一个标题，用完即废，是短效的，而口号则长久，反复使用；而口号则长久，反复使用；3、朴素感、口语化：标题的要求是新、奇、美，引人入胜，、朴素感、口语化：标题的要求是新、奇、美，引人入胜，对标题的长短没有限制，为了追求美感，语言上也趋于书面化。对标题的长短没有限制，为了追求美感，语言上也趋于书面化。而口号要求简短易记，富有鼓动性，所以有口语化倾向。而口号要求简短易记，富有鼓动性，所以有口语化倾向。广广 告告 正正 文文 *标题在于吸引，正文在于说服。标题在于吸引，正文在于说服。正文写作要求正文写作要求
9、“开头新奇能吸引人，中间扎实能说服人，结开头新奇能吸引人，中间扎实能说服人，结尾有力能鼓动人。尾有力能鼓动人。“当苍蝇停在你的食物上，它无法吃硬硬的食物，当苍蝇停在你的食物上，它无法吃硬硬的食物，为了要软化食物，苍蝇先在上面呕吐，然后把呕吐的东为了要软化食物，苍蝇先在上面呕吐，然后把呕吐的东西踩一踩，踩得它变成粘粘的，通常再加上一些细菌。西踩一踩，踩得它变成粘粘的，通常再加上一些细菌。当把食物变成丝丝软软的时候，再把它们全部吸回去，当把食物变成丝丝软软的时候，再把它们全部吸回去，顺便留下粪便，它们吃完之后就换你了顺便留下粪便，它们吃完之后就换你了”。二、广告文案的构成和类型二、广告文案的构成和
10、类型 构成：口号；标题；构成：口号；标题；正文；正文；随文随文 *在电视、广播广告文案中，标题常常省略，随文常以字幕、在电视、广播广告文案中，标题常常省略，随文常以字幕、语言形式表现。语言形式表现。类型：报刊、广播、电视、包装、传单、说明书等；长文类型：报刊、广播、电视、包装、传单、说明书等；长文案、短文案。案、短文案。三、广告文案写作的基本要求三、广告文案写作的基本要求（一）广告文案是一种按要求、有目的的写（一）广告文案是一种按要求、有目的的写作作 1、广告文案为什么而写、广告文案为什么而写广告主通过广广告主通过广告要达到什么目的？广告活动要达到哪些目告要达到什么目的？广告活动要达到哪些目标
11、？广告作品要产生什么效果？标？广告作品要产生什么效果？2、广告文案的主角是什么、广告文案的主角是什么企业、商品、企业、商品、服务，它们具有什么优势？有哪些特点？服务，它们具有什么优势？有哪些特点？3、广告文案写给什么人看（听）、广告文案写给什么人看（听）广告广告的诉求对象是什么人？（职业、受教育程度、的诉求对象是什么人？（职业、受教育程度、收入、消费方式、心理需求等）收入、消费方式、心理需求等）4、广告文案要怎么写、广告文案要怎么写传达哪些信息、哪些信息是重要传达哪些信息、哪些信息是重要的、次要的，哪些是消费者最感兴趣的，哪些是广告主最想传的、次要的，哪些是消费者最感兴趣的，哪些是广告主最想传
12、达的？达的？5、怎样写、怎样写广告的诉求策略、广告文案的主题、风格、广告的诉求策略、广告文案的主题、风格、语言；语言；6、广告文案是写来听的，还是写来读的、广告文案是写来听的，还是写来读的通过印刷媒介通过印刷媒介发布，还是通过电子媒介发布；发布，还是通过电子媒介发布；7、广告文案写多长、广告文案写多长广告活动的媒体计划中规定的广告发广告活动的媒体计划中规定的广告发布的版面、时间能够允许多大篇幅的广告文案？多长的文案才布的版面、时间能够允许多大篇幅的广告文案？多长的文案才能收到最好的诉求效果？能收到最好的诉求效果？（二）广告文案写作的基本原则（二）广告文案写作的基本原则 1、真实性原则、真实性原
13、则 2、效益性原则、效益性原则 3、独创性原则、独创性原则 （一是广告文案所传达的信息的独创性，二（一是广告文案所传达的信息的独创性，二是广告文案表现手法的独创性）是广告文案表现手法的独创性）4、生动性原则、生动性原则 （切忌使用受众不熟悉的、过于专业化的语（切忌使用受众不熟悉的、过于专业化的语言，用对象者常用的话。使用地区性媒体实施广告时，用地方言，用对象者常用的话。使用地区性媒体实施广告时，用地方人士的证言、推介，广告效果更大）人士的证言、推介，广告效果更大）5、简明性原则、简明性原则（三）广告文案写作的具体原则（三）广告文案写作的具体原则 1、符合整体广告战略；、符合整体广告战略；2、符
14、合阶段性广告战术；、符合阶段性广告战术；3、符合广告创意表现的要求；、符合广告创意表现的要求；4、符合产品或服务自身的、符合产品或服务自身的“类类”的特点；的特点；5、符合广告文案的文体要求。、符合广告文案的文体要求。四、广告文案的文体特性与其他文体写作的区四、广告文案的文体特性与其他文体写作的区别别（一）广告文案的文体特性（一）广告文案的文体特性 1、独特的、完整的结构、独特的、完整的结构2、丰富多样的表现手法；、丰富多样的表现手法；3、易于理解、风格多样的语言文字。、易于理解、风格多样的语言文字。（二）广告文案写作与新闻写作（二）广告文案写作与新闻写作 1、真实性：新闻的真实必须是全面的真
15、实，从时间、地点、人、真实性：新闻的真实必须是全面的真实，从时间、地点、人物到事件的细节不允许一点点虚构；而广告的真实，只是部分的真物到事件的细节不允许一点点虚构；而广告的真实，只是部分的真实，除关于企业、产品或服务的信息要绝对真实外，广告传达的其实，除关于企业、产品或服务的信息要绝对真实外，广告传达的其他信息可以是虚构的。他信息可以是虚构的。2、传播媒介：新闻大众传媒，种类、数量上远远少于广告。、传播媒介：新闻大众传媒，种类、数量上远远少于广告。3、受众和诉求对象：新闻追求最大的覆盖面，没有重点诉求对、受众和诉求对象：新闻追求最大的覆盖面，没有重点诉求对象；广告有特定的诉求对象，呈现出一种专门化趋势。象；广告有特定的诉求对象，呈现出一种专门化趋势。4、时效性：新闻强调、时效性：新闻强调“第一时间第一时间”，报道，广告反复传播。，报道，广告反复传播。