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1、v本章本章学习目标学习目标：掌握广告受众的心理过程；掌握广告受众的心理过程；掌握广告受众的感觉和知觉特征；掌握广告受众的感觉和知觉特征；掌握广告受众对广告的注意特征；掌握广告受众对广告的注意特征；掌握广告受众对广告的记忆特征；掌握广告受众对广告的记忆特征；掌握广告受众对广告的联想特征。掌握广告受众对广告的联想特征。8.1 8.1 广告受众的一般心理广告受众的一般心理 q8.1.1 8.1.1 广告受众心理活动过程广告受众心理活动过程1 1受众心理活动的认知过程受众心理活动的认知过程2 2受众心理活动的情感过程受众心理活动的情感过程3 3受众心理活动的意志过程受众心理活动的意志过程1 1、受众心
2、理活动的认知过程、受众心理活动的认知过程 q 感知、记忆、想象、思维都是受众对企业感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。的高度注意、强化受众的记忆心理。2 2、受众心理活
3、动的情感过程、受众心理活动的情感过程 q 由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生
4、的行为态度，就是购买心理活动的情绪过态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。面态度的体验。3 3、受众心理活动的意志过程、受众心理活动的意志过程 q 在购买活动中，受众表现出有目的地和自在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心
5、理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。过程，这被称为受众心理活动的意志过程。q 受众心理活动的意志过程具有两个基本特受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。困难，实现既定目的。8.1.2 8.1.2 广告受众的心理特征广告受众的心理特征 u1 1广告受众的感觉广告受众的感觉u2 2广告受众的知觉广告受众的知觉u3 3广告与注意广告与注意u4 4广告与记忆广告与记忆u5 5广告与联想广告与联想q感觉感觉是人脑对直接作用于感觉
6、器官的客是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映观事物的个别属性的反映 。q知觉知觉是对事物的整体反映，消费知觉是是对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。的客观事物整体的反映。附：广告受众的色彩心理附：广告受众的色彩心理色彩物理感觉心理色彩物理感觉心理 红：热、刺激性强烈红：热、刺激性强烈 橙：暖、较刺激橙：暖、较刺激 绿：凉、安静绿：凉、安静 青绿：冷、很安静青绿：冷、很安静 青：较冷、较刺激青：较冷、较刺激 紫青：较冷、较刺激紫青：较冷、较刺激 紫：中性、少刺激紫：中性、少刺激 紫红：稍暖、较刺激紫
7、红：稍暖、较刺激色彩轻重感觉心理色彩轻重感觉心理 重感重感 轻感：轻感：黑黑-紫紫-青青-蓝蓝-绿绿-黄黄-橙橙-红红-白白色彩距离感觉心理色彩距离感觉心理 近近 远：远：红红黄黄橙橙紫紫绿绿蓝蓝p注意注意是心理或意识活动对一定对象的指是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表示了人的主观意向和集中，它明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性。深刻性；二是主体的意向性。q注意的两大特点注意的两大特点：指向性指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择，表明的
8、是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。一目标，而同时离开其他对象。集中性集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。不断地深入下去。p广告注意的两种形式广告注意的两种形式 1 1无意注意无意注意 无意注意指事先没有预定的目的，也不须做任何无意注意指事先没有预定的目的，也不须做任何意志努力的注意。意
9、志努力的注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起非自发性注意的主要原因。引起非自发性注意的主要原因。2 2有意注意有意注意 有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定意志努力的注意。时还需要付出一定意志努力的注意。有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。求的那么高。p 记忆的基本过程与类型 1 1记忆的基本过程记忆的基本过程 2 2记忆的基本类型记忆的基本类型（1 1）无意记忆与有意记忆）无意记忆与有意记忆 有意记忆有意记忆是指
10、人们有目的、有意识地记住有关是指人们有目的、有意识地记住有关信息。信息。无意记忆无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。自然而然地记住了所经历的信息。（2 2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆 瞬时记忆瞬时记忆保持的时间极短，通常为保持的时间极短，通常为1 1秒钟左右，在瞬时秒钟左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住记忆的条件下，人们一般能记住7878个单位的信息。个单位的信息。短时记忆短时记忆所保持的时间大约在所保持的时间大约在1 1分钟范围内，其记忆的分钟范围内，其记忆的内容大部分要遗忘消失，还能记住
11、的信息，则进入长内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息，则进入长时记忆。时记忆。长时记忆长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小对信息内容保持的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月甚至几年、几十年乃至终生。时、几天、几个月甚至几年、几十年乃至终生。附：影响记忆的因素附：影响记忆的因素 产品关心度差异产品关心度差异产品购买周期产品购买周期产品熟知情况产品熟知情况品牌形象鲜明程度品牌形象鲜明程度创意冲击力创意冲击力媒体干扰度媒体干扰度媒体比重大小媒体比重大小附：提高广告记忆的方法与策略附：提高广告记忆的方法与策略 1 1适当减少广告信息数量适当减少广告信息数量2 2适当重复广告信息适当重复广
12、告信息 3 3广告形式新颖独特广告形式新颖独特4 4减少信息变异减少信息变异 5 5运用多种感官同时参与记忆运用多种感官同时参与记忆 6 6增加感染力以引起消费者的情绪记忆增加感染力以引起消费者的情绪记忆q所谓所谓联想联想，就是由当前感知的事物回忆，就是由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事起有关的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。又想起另一件事。q依据事物间联系的不同，广告中运用的依据事物间联系的不同，广告中运用的联想原理主要有联想原理主要有接近联想、相似联想、接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想对比联想、关系联想、颜色联想。8.2 8.2 广告心理策略广
13、告心理策略8.2.1 8.2.1 吸引注意策略吸引注意策略1 1增大广告的刺激物强度增大广告的刺激物强度2 2增大刺激物之间的对比增大刺激物之间的对比3 3提高刺激物的感染力提高刺激物的感染力4 4利用刺激物的变化利用刺激物的变化5 5增强广告的重复率增强广告的重复率6 6广告符合消费者的兴趣广告符合消费者的兴趣7 7运用口号和警句运用口号和警句8 8利用悬念利用悬念9 9巧用名人效应巧用名人效应8.2.2 8.2.2 增强记忆策略增强记忆策略 1 1适当减少广告信息数量适当减少广告信息数量2 2适当重复广告信息适当重复广告信息3 3广告形式新颖独特广告形式新颖独特 4 4减少信息变异减少信息
14、变异5 5运用多种感官同时参与记忆运用多种感官同时参与记忆6 6增加感染力以引起消费者的情绪记忆增加感染力以引起消费者的情绪记忆8.3 8.3 广告心理诉求广告心理诉求8.3.1 8.3.1 广告的理性诉求广告的理性诉求 u1理性诉求的心理策略（1 1）用简短有力的论点强调）用简短有力的论点强调（2 2）阐述与论点相符的论据，提高广告的说服力）阐述与论点相符的论据，提高广告的说服力（3 3）运用双向信息交流，增加广告的可信度）运用双向信息交流，增加广告的可信度u2 2理性诉求的方法理性诉求的方法（1 1）阐述利益）阐述利益（2 2）解释说明）解释说明（3 3）理性比较）理性比较（4 4）观念说
15、服）观念说服8.3.2 8.3.2 广告的情感诉求广告的情感诉求 u1 1情感诉求的类型情感诉求的类型（1 1）美感）美感（2 2）亲热感）亲热感（3 3）幽默感）幽默感（4 4）害怕感）害怕感u2 2感性消费的情感诉求的心理策略感性消费的情感诉求的心理策略（1 1）抓住消费者的情感需要）抓住消费者的情感需要（2 2）增加产品的心理附加值）增加产品的心理附加值（3 3）利用暗示，倡导流行）利用暗示，倡导流行 v复习思考：1 1广告受众的心理过程包括哪些内容？广告受众的心理过程包括哪些内容？2 2简述吸引广告受众注意的方法与策略。简述吸引广告受众注意的方法与策略。3 3简述增强广告记忆的方法与策略。简述增强广告记忆的方法与策略。4 4简述广告的理性诉求策略和方法。简述广告的理性诉求策略和方法。5 5简述广告的感性诉求策略和方法。简述广告的感性诉求策略和方法。6 6阅读专论阅读专论8 8，结合实际谈谈隐性广告的受众心理。，结合实际谈谈隐性广告的受众心理。