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1、第三章第三章 医药广告受众心理医药广告受众心理分析分析 学习目标学习目标?知识目标：了解广告受众对医药广告的态度及心理反应的一般过程；掌握医药广告受众对医药商品消费的心理特点和一般规律。?技能目标：能根据医药广告受众心理反应的一般规律对医药广告的设计、策划、制作及表现形式等进行科学的建议和指导。诺基亚的没落诺基亚的没落?2012年7月份，苹果公司的财报披露，其现金储备726亿美元，超过厄瓜多尔、保加利亚、斯里兰卡和哥斯达黎加等126个国家的GDP之和，看来，富可敌国已经是浮云，苹果今天已是“富可敌百国”了。?跟儿童玩的翘翘板一样，在一个高度垄断的市场，一颗新星的升起，往往也伴随着一颗昔日明星的
2、陨落。诺基亚，这个曾经充满传奇的品牌，正在与我们这个时代渐行渐远从生产纸张到成为全球手机业的领军者，北欧世界为数不多的明星品牌，左右芬兰国家经济的决定力量，诺基亚的传奇飘扬了近150年，当这颗璀璨的企业之星光、芒日益黯淡之时，所有人都在思考和议论：为什么？诺基亚的没落?日前，诺基亚发布了日前，诺基亚发布了 2012财年第一季度财报，数据财年第一季度财报，数据显示，该公司一季度净营收为 73.54亿欧元，同比下滑29%，净亏损9.29亿欧元，这是诺基亚自 2011年以来连续四季度财报出现亏损。不仅如此，由于智能手机战略转型效果不明显，再加上功能手机市场遭遇挑战，一季度诺基亚的手机市场老大地位被三
3、星无情夺走，甚至连大中华区这样的传统优势市场，也出现了70%的销售跌幅。看来，诺基亚已经不再只是“燃烧中的平台”，而正在变成“崩塌中的平台的平台”。美国著名财经华尔街网站评出。美国著名财经华尔街网站评出 2012年将年将会消失的六大品牌。其中，诺基亚、索尼爱立信等手机品牌居然赫然在列。诺基亚被收购仅需 220亿美元。美元。诺基亚的没落诺基亚的没落?四大败笔，决定了诺基亚的滑落并不偶然。?败笔之一：忽视了消费者需求层次的变化。?败笔之二：陈旧的设计理念，葬送了诺基亚行业“领航者”的地位。?败笔之三：人为地割裂了技术与商业的关系。?败笔之四：现代官僚主义害了诺基亚。第一节第一节 医药消费者的消费行
4、为分析医药消费者的消费行为分析?一、医药消费者需求的分析?广告受众最终能否转化为消费者，除受广告的诱导、刺激和启发外，最终取决于广告受众的自身需求。?因此，医药广告受众的需求是医药广告存在和产生作用的根本因素，不以受众的需求为出发点的医药广告注定是要以失败而告终。需求是购买动机的基础，是购买行为的起点。一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（一）消费者消费需求分析?需求也称为需要，是指生物机体（人）所感觉到的处于某种缺乏和不满足状态所出现的缓解和消除这种状态的趋势和意愿。?著名心理学家马斯洛的需求层次理论很好地揭示了人类的需要所呈现的层次规律。?8 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次
5、理论 一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（一）消费者消费需求分析?第一层次需求：生理需求?这是人类维持自身生存的最基本要求：?呼吸?水?食物?睡眠?生理平衡?一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（一）消费者消费需求分析?第二层次需求：安全需求?这是人类要求保障自身安全、摆脱威胁、疾病等方面的需要?人身安全?健康保障?财产所有性?家庭安全 一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（一）消费者消费需求分析?第三层次的需求：社会需求?一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。?
6、二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（一）消费者消费需求分析?第四层次需求：尊重的需求?人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。?自我尊重?自信?对他人尊重?被他人尊重 一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（一）消费者消费需求分析?第五层次需求：实现自我价值需求?这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。?上述五种需求由低到高按层次组合起来，只有当较低层次的需求得到一定程度的满足后，
7、较高层次的需求才会出现并起到主导作用；较高层次的需求反过来又会影响和制约较低层次需求的满足及其方式。此图片展现了KFC产品带给人的视觉享受，进而激发人的食欲。这符合了马斯洛需求层次理论中的生理需要?14?15?16?17?18?19 一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（一）消费者消费需求分析?人的需求有如下特征：?（1）需求的层次性：它表示各种需求有高低层次之分。?（2）需求的相容性：这是指一些需要可以相互结合起来，产生复合型需求。?（3）需求的周期性：是指人们的某些需要、兴趣、爱好等，所表现出来的兴起、衰退、再兴起的周期性复归现象。?（4）需求的连续性：是指同一需求或不同需求
8、接连不断地涌现出来的现象。?（5）需求的发展性：是指人们需要的种类、层次、质量和需要满足的标准等会不断多样化、细分化和日益提高。一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（二）消费者消费行为模式分析?信息刺激-需求产生-需求确认-满足消费的方式预设立-相关信息收集-信息加工处理-满足需求的方式的确认-实施消费-消费后再评价 消费过程行为模式图 一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（二）消费者消费行为模式分析?1、信息刺激?在当今社会，消费者每天要从外界广告、新闻等宣传接受上千条各种各样的信息，从自身内部可以得到冷、暖、饿、困、累、痛等各种信息。?可以说，消费者无时不在接受
9、大量的信息刺激。一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（二）消费者消费行为模式分析?2、需求产生?当外部和内部这两者信息进行了充分的交融后，就会刺激其消费者的相关需求。?3、需求确认?在消费者每天接受的大量内部或外部信息中，由于种种主观或客观的原因，会在一定程度上导致这些信息真真假假、虚虚实实而真伪难辨，从而会到这收这些模糊信息刺激而产生的需求的多样性和不确定性。因此消费者对自己产生的需求都会有一个进一步确认的过程。一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（二）消费者消费行为模式分析?4、满足需求方式的预设立?随着科学技术和生产力的高度发达，社会商品供应能力得到极大的提高
10、，导致满足消费需求的方式极端多样化，每种消费需求往往会同时有许多种满足方式可供消费者进行选择。?这时消费者就会根据自身的条件特点预设立数种满足自身需求的方式。一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（二）消费者消费行为模式分析?5、相关信息收集?消费者预设立数种需求满足方式后，就会积极主动去收集各种方式的相关信息，以进行对这种方式的最终选择。?6、信息加工整理?消费者对收集到的信息不会只是简单地、机械的和被动的利用，往往都要通过对其进行加工整理、筛选后才会做出消费决定进而实施消费。一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（二）消费者消费行为模式分析?7、满足需求方式的确认：
11、?（1）商品的使用价值：指商品有用性的大小，它取决于在该商品中的劳动力的多少，是商品满足消费者需求的决定性因素。?（2）商品的交换价值：商品的价值、外观形状、颜色、商品品牌等，其中最重要的是商品的价格，它是商品交换价值中关键的因素。商品的交换价值是消费者对商品进行选择的依据所在。?（3）商品的外延部分：指商品及商品生产者的信誉、售后服务等，是消费者选择该商品的重要条件。一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（二）消费者消费行为模式分析?8、实施消费：消费者实施消费的“5W1H”?Why：消费者会问自己为什么一定要消费？消费的目的是什么？?what：用什么能满足自己的需求，即购买什么
12、？?When：什么时候去购买？在平时，或是等待节日商家打折优惠？?Where：在什么地方实施消费？在综合性医院？在专科医院？在诊所？?Who：谁最终起决定性作用？?How：如何去实施消费？一、医药消费者需求的分析一、医药消费者需求的分析?（二）消费者消费行为模式分析?9、消费后再评价?消费者实施消费行为后，通常会对自己的消费进行评价。二、医药消费者消费行为的分析二、医药消费者消费行为的分析?（一）医药商品消费的特性?1、特殊性?2、被迫性?3、选择被动性：信息拥有上的被动；商品选择上的被动；获取方式上的被动；价格上的被动；使用上的被动；使用效果判断上的被动等方面。?4、紧迫突发性?5、反复长期
13、性 二、医药消费者消费行为的分析二、医药消费者消费行为的分析?（二）医药消费者的消费行为分析?1、医药商品的安全性：安全性是指医药商品使用于人体时对人体造成的损害大小。而医药商品的安全性已成为消费者在选择医药商品时 首要考虑的因素。?2、医药商品的有效性：有效性是指医药商品适用于人体后对疾病治疗效果的大小。消费者使用医药商品的根本目的就在于医药商品的有效性。?3、医药商品的合理性。?4、医药商品的经济性。?5、医药商品的及时方便性。?6、医药商品的舒适性 第二节第二节 医药广告受众心理分析医药广告受众心理分析?一、医药广告受众及其心理?医药广告传递信息的效果最终必须由医药广告受众来决定和体现，
14、如果广告受众所体现的反应与广告意图一致，广告传递医药信息的效果就好。第二节第二节 医药广告受众心理分析医药广告受众心理分析?一、医药广告受众及其心理?可见，有针对地确定目标受众，并且认识、研究广告受众的心理行为活动规律，是进行医药广告策划、创意和发布的前提条件，是提高医药广告有效性的必然要求，是广告传播成败的一个关键因素。第二节第二节 医药广告受众的心理分析医药广告受众的心理分析?（一）广告受众对待广告的态度?书中表中显示，对广告持否定态度的人所占的比例很小，持肯定态度的人则占大多数，在大多数人心目中广告还是很重要的。?具体分析看书P51 （四）广告受众对不同媒体的态度（四）广告受众对不同媒体
15、的态度?通常情况下，人们对电视广告认同程度最高，报纸广告其次，对广播和杂志以及路牌广告的认同程度比较低。?1、广告受众对报纸广告的态度?优点：传播面广，传播速度快，信息量大，适应各种广告内容，设计制作容易、灵活性大。?缺点：画面质量较差，选择对象能力差，时效性短。2 2、广告受众对杂志广告的态度、广告受众对杂志广告的态度?优点：杂志往往都有特定的读者群体，不同的读者各取所需，分别订阅不同的杂志，这也就决定了杂志的阅读具有更加明确的目的性，增强了广告的选择性?缺点：限制了广告受众的数量。?医药商品多选择医药专业杂志作为广告媒体，特别是处方药，我国医药广告管理规定其只能在医药专业杂志上发布广告。3
16、 3、广告受众对广播广告的态度、广告受众对广播广告的态度?优点：声情并茂、感染力强?缺点：但是广告信息是在短暂的时间之内一次呈现，要记住许多信息是相当困难的。?广播广告因其费用低廉，有固定的收听群体、声情并茂、感染力强，可较长时间对收听群众进行灌输而加强记忆等特点常常被作为医药商品的广告媒体来使用。?每天我打开收音机的时候，都会有一个多小时的保健品广告，先是讲一个人生的小故事，对于我来说这些故事是不错的，我是很喜欢听的，讲了一些人需要健康和爱心，需要心平气和，这些都是对了，这种故事大概占5 5分钟左右，在长春某广播电台中一个自称老师的人物用侃侃而谈的话语讲述着，紧接着讲了一些养生的东西，类似食
17、疗、保健的方法，这也不错。话锋急转，除了食疗外，我们应该配合以xx宝服用，接着讲了一堆xx宝的好处，服了这个东西包治百病，无论你是脑袋疼、心脏病、手疼、脚疼、男性病、妇科病只要服用百病全消。?下一步就开始接听电话，电话进来以后几乎所有的打电话的人都统一口径，“感谢老师，感谢老师教我的如何养生，感谢老师啊，我身上这病啊，全好了，我家人现在全吃呢。我以前啊胸口疼，气短胸闷，还有关节炎，心脏病，肺气肿，牙疼，现在啊，全好了。”更有过分的在电话里痛哭流涕，千恩万谢，简直像菩萨再世。晕，这难道是传说中的灵丹妙药。如果仅仅是这样的话就算了，无意中在长春其他的广播电台中收听到 xx茶，老师不仅换了名，而且还
18、换了产品，由 xx宝改成xx茶了，同样的套路，同样的声音。我奶奶经常收听类似的节目，奶奶坚持要用这些（健）字开头的所谓保健药品，结果花了很多钱却一点都不见效。4 4、广告受众对电视广告的态度、广告受众对电视广告的态度?虽然在观众的心目中，电视广告节目不是服务性的而是盈利的，没有人最喜欢广告节目，但是由于电视广告总是与其他节目穿插播放或在电视节目播放过程中突然插播，这位电视广告被观众“被迫”收看提供了很多机会。?由于电视媒体的特点，使其成为医药商品广告的首选媒体，并多年高居电视广告排行榜榜首。5 5、广告受众对户外媒体广告的态度、广告受众对户外媒体广告的态度?优点：户外媒体广告的形式多样，保留时间长，形象鲜明，无孔不入，时刻都闯入消费者眼帘。?缺点：过多过滥，导致了消费者对其注意程度和信任程度大大降低。?医药商品多是以单位名称做户外广告。