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1、不战而胜不战而胜-市场竞争分析工具市场竞争分析工具导言中两场打斗的启示:1 章子怡VS杨紫琼-工欲善其事 必先利其器2 周润发VS章子怡-利器在手,还要有功力.竞争对手分析参考工具SWOT图在市场X，本公司相对于竞争对手Y有哪些优势有什么机会有什么威胁有哪些弱点SWOT分享分享在市场X，本公司相对于竞争对手Y启示:以往我在做SWOT分析是往往是做笼统的分析,没有就每一个假设的目标市场去与每一个主要竞争对手去对比,之后再分析可能的机会及风险,制定在每个市场对应的策略.竞争对手分析参考工具竞争的方面加权值自己公司竞争对手A竞争对手B竞争对手C相对优势得分相对优势得分相对优势得分相对优势得分技术先进
2、性产品性能与质量服务网络与水平价格政策与灵活性渠道销售与覆盖品牌与市场宣传相对优势得分，-2（差很多），-1（差一点），0（一样），+1（强一点），+2（强很多）分享分享观点:建议使用时将自己公司定义为0分,将其他公司的情况与自己公司相比较打分;加权值的使用:在做市场调查前,拟定评价指标,让访问对将按其认为的重要性打分,来确定各指标的权重.权重用来计算综合竞争能力.竞争对手分析参考工具竞争的方面自己公司竞争对手A竞争对手B竞争对手C相对优势相对优势相对优势相对优势技术先进性产品性能与质量服务网络与水平价格政策与灵活性销售渠道与覆盖品牌与市场宣传-2 -1 0 +1 +2用折线将每个公司的各个得
3、分连接起来，能直观地看到每个公司强在哪里，弱在哪里分享分享收获前一张图用以分析同一指标不同公司的对比情况;本张图用以分析同一公司不同指标的强弱情况,找出企业的短板.前后两张表比较可能分析出当前最需要改善的方面,那些方面是需要防御.竞争形势分析参考工具市场X过去三年我们做了些什么？未来三年竞争对手怕我们做什么？1、2、3、4、本企业+-竞争对手做了些什么？竞争对手+-我们怕竞争对手做什么？1、2、3、4、分享分享收获过去做的对的错的都要列出;未来:敌之要点即我之要点;与前面的分析联系起来,进行搏弈思考;“市场泄露”分析参考工具参与竞争并赢得了订单%参与竞争但是丢了订单%因为没有相应的用户 信息而
4、丢掉订单%因为没有合适的产品 无法参与竞争%在市场X，本公司为什么没有得到100%的市场？分享分享理解本图还可以用来分析因不同原因丢失市场的比例,进而用以指导强化某一方面的能力.竞争对手分析的层次和目标12345本企业对竞争对手的了解目前处在哪个阶段？本企业想知道竞争对手的什么信息？能列出谁是 竞争对手能描述竞争对手的状况能掌握竞争对手的方向能“翻译”出竞争对手的战略意图能引导竞争对手的行为分享分享理解用于检验我们对竞争对手的了解程度与想要了解之间的差距;指导我们有方向地对了解我们的竞争对手.用于指导我们怎么样去了解我们的竞争对手.竞争优势的维持与演变分析参考工具暂时的优势有哪些竞争优势有哪些
5、暂时的弱势有哪些难以改变的弱势力有哪些优势弱势相对可变因素相对不变因素竞争优势分析参考工具哪些方面比竞争对手强/好哪些方面与竞争对手持平哪些方面比竞争对手弱/差注注:一对一时使用较好一对一时使用较好.保持先行者优势参考工具用什么方式过河拆桥与谁协同竞争进入壁垒如何保持下去潜在伙伴优势弱势技术/专利潜在伙伴A投资规模潜在伙伴B价格政策潜在伙伴C其他方式潜在伙伴D是否还有其他要素是否还有其他要素?从竞争走向竞合从竞争走向竞合!机遇与挑战分析参考工具变化趋势意味着什么应变措施理想的结果机遇1变好，变坏，不变2变好，变坏，不变3变好，变坏，不变4变好，变坏，不变挑战1变好，变坏，不变2变好，变坏，不变
6、3变好，变坏，不变4变好，变坏，不变见招折招见招折招,倍显从容倍显从容.但招要先想好但招要先想好!环境变化的影响分析参考工具变化的特征为什么会变化？变化意味着什么？用户需求变化12政策法规变化12竞争格局变化12技术发展变化12分享分享理解在变化的特征中需将过去,现在的变化进行分析进而推测未来的变化走势.深入分析变化产生的主客观原因;分析这种变化意味着什么,我们怎么样来应对.环境变化的因素方面可以根据项目的需要来设置.想到面这种变化情况我们的竞争对手可能会采取什么样的策略.“局部市场疲软”与市场潜力消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费现实需求 现实需求“局
7、部疲软地区”潜在需求分享分享理解我们可以把左边看成是问题市场,右边看成是待开发市场.问题市场的市场潜力视问题的严重性及现有市场占有率分析市场潜力;而对于未开发市场的市场潜力从市场竞争能力来确定.市场吸引力分析参考工具吸引力因素加权值市场A市场B市场C市场D市场E市场F市场规模市场成长率行业平均利润竞争速度技术难度总分100分享分享理解这里缺一个标准,在进行这项分析前,要对各个市场各项目的情况的进行调整分析,取得详细的数据,进行比较之后,再确定一个标准.公司实力分析参考工具成功要素加权值市场A市场B市场C市场D市场E市场F有明显的竞争优势有懂行的人才有相应的技术储备了解市场和用户有相应的销售渠道
8、总分100目标市场选择与排队参考工具选定的目标市场市场规模客户数量市场成长率年营业额综合评价市场A市场B市场C市场D市场E市场F总体市场目标客户群分析参考工具目标市场简介目标客户描述消费者的价值取向基本分特性参与竞争的必要条件加分特性体现产品差异的特征无所谓特性费力不讨好的特征加分特性锦上添花的特点123得不到承认能得到承认必须有的特性希望有的特性消费者需求状态分析参考工具有需求，没有消费的原因1、2、3、4、5、6、消费了但是不满意的方面1、2、3、消费了也满意的方面1、2、3、消费了但是不满意的方面1、2、3、消费了也满意的方面1、2、3、消费者的消费动机分析参考工具消费某一类产品/服务消
9、费本企业的产品/服务硬指标软指标消费者决策分析参考工具最关心什么方最关心什么方面面了解产品阶段了解产品阶段选择产品阶段选择产品阶段购买产品购买产品重复购买阶段重复购买阶段产品形象产品质量产品功能产品定位服务水平。不同消费群体的价值趋向分析参考工具本企业各产品的主力客户属于哪一类低价格高价格高质量低质量 精明消费者型经济消费者型高档消费者型盲目消费者型不同消费群体的价值趋向分析参考工具本企业各产品的主力客户属于哪一类消费量少消费量大经常消费偶尔消费 勤俭消费者型不愿消费者型购物爱好型大宗消费型不同消费群体的价值趋向分析参考工具本企业各产品的主力客户属于哪一类休闲时用工作时用公用私用 不同消费群体
10、的价值取向分析参考工具家庭规模单身青年小两口之家 三口之家大家庭老两口之家单身老人喜欢买什么档次的产品低收入阶层中等收入阶层高收入阶层不同消费群体的价值取向分析参考工具决策者购买者使用者决策时间和地点购买时间和地点使用时间和地点用户特征消费倾向市场预测参考工具之一今年后一年或一个季度，一个月的销量预测YY=H（1+a%+b%+c%+d%+f%+g%+h%+I%+j%）H：去年同期，同一时间段的销量a：内部定单趋势分析，（线性回归-去年实际）/去年实际b：大客户因素，前10名或前100名大客户销量增加或减少比例+5，+2，0，-2，-5c：新产品因素，新产品上市带来的影响，自己的-竞争对手的+5
11、，+2，0，-2，-5d：经济因素，下一年GDP预测 上一年GDP实际值e：行业景气程度，行业发展健康因子，+5，+2，0，-2，-5f：宣传促销因素，本企业宣传活动影响 竞争对手活动影响+5，+2，0，-2，-5g：季节因素，产品消费的季节影响因子，+5，+2，0，-2，-5h：新业务因素，新行业，新应用带来的机会因子，+5，+2，0，-2，-5I：新技术因素，新技术带来的机会因子，+5，+2，0，-2，-5j：销售漏斗因素，漏斗健康状况，+5，+2，0，-2，-5市场预测参考工具之二预测参数第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月H：去年同期销
12、量a：内部定单趋势分析b：大客户因素c：新产品因素d：经济因素e：行业景气程度f：宣传促销因素g：季节因素h：新业务因素I：新技术因素j：销售漏斗因素市场预测Y本企业产品目标市场分布参考工具消费群体类型产品A产品B产品C产品DC1C2D1D2富裕型小康型温饱型降价能否促销降价动机问题和危险1、某企业“产能”远远大于“产量”和“销量”，能力过剩，未达到规模效益-竞争对手是否存在同样的问题-能否在新正家的需求中占有较大份额-价格弹性系数测算是否准确2、某企业市场份额下滑，准备以牺牲利润来夺回市场-竞争对手是否会跟进或展开新一轮价格战-讲价后成本是否会下降-降价后能否维持现有的服务水平3、某企业想垄断时常，将竞争对手挤出去。-竞争对手是否会退出市场（即使亏损）-竞争对手会坚持多久-政府是否会出面干涉价格战的原则与结果如何回答以下问题如果你是市场上的领导降价能否扩大需求？降价能否将对手逼出市场？降价后净收益如何？降价是否影响服务水平？对手会在多长时间内反应？如果你不是市场上的领导对手降价是否跟进？产品差异/类同战略？是否有能力后来居上，后发制人？是否有成本优势？企业的长期目标是什么？