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1、第八讲 市场竞争分析市场营销精品课程上海财经大学 1 2竞争者分析竞争者的营销目标竞争者的营销目标经营理念；组织结构财务目标；控制系统 竞争者的营销假设竞争者的营销假设 优劣势判断；对市场竞争看法；对需求及行业发展 趋势看法。竞争者的反应情况竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；将会采用何种营销策略；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。竞争者现行战略竞争者现行战略 内部的一致性；环境的适应性；产品与策略的业绩。竞争的营销能力竞争的营销能力核心竞争能力；核心竞争能力；成长发展能力；成长发展能力；适应变化能力；适应变化能力；持续反应能力。持续反应能力。竞争者的动力竞争者的动力竞争者的能力竞争者的
2、能力3市场竞争力潜在进入者替代品行业竞争对手行业竞争对手（现有企业竞争）（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力替代品威胁侃价实力4竞争的基本策略 低成本策略低成本策略差别化策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略聚焦策略低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；争优势；差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；服务或营销特色获取竞争优势；聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某
3、一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。5竞争的基本策略6不同市场地位的竞争者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者强势强势企业企业弱势弱势企业企业以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。达到最优目标的经营管理过程。7基准营销概念 基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（程度、何处、何时）差异弥补差异弥补（知识、实践、过程）管理责任管理责任组织联
4、系组织联系全员参与全员参与最优运作最优运作8基准化过程 计划计划阶段阶段分析分析阶段阶段综合综合阶段阶段行动行动阶段阶段成熟成熟阶段阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。9竞争地位分析：假设的市场结构市场领导者市场领导者40%市场市场补缺补缺者者10%市场追随者市场追随者20市场挑战者市场挑战者30%10进攻战略(Attack Strategies)进进攻攻者者Attacker防防御
5、御者者Defender4 42 21 13 35 5n正面进攻（正面进攻（Frontal attack）n侧翼进攻（侧翼进攻（Flanking attack）n包围进攻（包围进攻（Encirclement attack）n绕道进攻（绕道进攻（Bypass attack）n游击进攻（游击进攻（Guerrilla attack）11进攻战略(Attack Strategies)n阵地防御（阵地防御（Fortification）n侧翼防御（侧翼防御（Flanking defense）n先发制人的防御（先发制人的防御（Pre-emptive defense）n反击式防御（反击式防御（Counter-offensive）n运动防御（运动防御（Mobile defense）n收缩防御（收缩防御（Contraction defense）12防御战略(Hold Strategies)