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1、一、学习的含义 人在生活的过程中，因经验而产生的的行为或行为潜能的比较持久的变化。1.学习因经验而产生。2.伴有行为或行为潜能的改变。3.所引起的行为或行为潜能的 改变是相对持 久的。第1页/共53页二、学习的作用二、学习的作用1 1、通过学习获得有关购买的信息。、通过学习获得有关购买的信息。2 2、促发联想。、促发联想。3 3、影响消费者的态度、影响消费者的态度 和对购买的评价。和对购买的评价。第2页/共53页讨论:有一个顾客，以前使用“兰蔻”化妆品，请问“玉兰油”的销售人员可以采取哪些措施，使该顾客购买“玉兰油”的产品？第3页/共53页三、有关消费者学习的理论三、有关消费者学习的理论第4页
2、/共53页基本概念基本概念：、反射、反射、反射弧、反射弧 无条件反射无条件反射 经典性条件反射经典性条件反射 条件反射条件反射（行为主义）（行为主义）操作性条件反射操作性条件反射（一）学习的联结理论（一）学习的联结理论第5页/共53页案例：郑板桥揖驴 郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有一势利学官，每见官宦子弟，必溜须拍马，阿谀奉承；见贫寒士子，则另换一幅面孔，必令其对他作揖行礼，甚是傲慢。学子们都对其敢怒不敢言。郑板桥决心教训一下这个狗官，为贫寒学子们出口恶气。第6页/共53页 他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头驴就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥拿了一根木棍走到驴跟前，先是朝
3、它作了一个揖，接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声，一蹦三丈高。连续数天，郑板桥都是如此，先给驴作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来，这头驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。第7页/共53页 一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学官的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳了起来。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败坏地大骂：“这头蠢驴！”以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口，对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢让学子们对他
4、作揖行礼了。第8页/共53页 问题：问题：问题：问题：1.1.这个故事中，驴子学会了什么？这个故事中，驴子学会了什么？这个故事中，驴子学会了什么？这个故事中，驴子学会了什么？2.2.它怎么学会的？它怎么学会的？它怎么学会的？它怎么学会的？第9页/共53页1.经典条件反射学说第10页/共53页条件反射演示（资料来源：Pavlovs Dog(nobelprize.org)第11页/共53页 经典条件反射的实质经典条件反射的实质 在刺激和反应之间形成联结在刺激和反应之间形成联结.导致联结的原因是强化导致联结的原因是强化.刺激：刺激：铃声铃声 反应：反应：分泌唾液分泌唾液 强化物：食物强化物：食物第1
5、2页/共53页经典条件反射的主要规律经典条件反射的主要规律经典条件反射的主要规律经典条件反射的主要规律 获得律与消退律获得律与消退律 刺激泛化与分化律刺激泛化与分化律 高级条件作用律高级条件作用律第13页/共53页补充：华生的行为习惯说理论（人类条件反射研究）第14页/共53页 华生简介：华生1878年出生在美国，是位名声极差、性情暴躁的小农场主和一位正直虔诚的浸信会女教友的儿子。华生处在这两种各不相同的成人模式中倍受折磨。跟他的父亲一样，他有暴力倾向：经常与别人打架，直到其中一个或者两个人都血乎乎的为止。他长大后，成为一个特别漂亮的年轻人，棱角分明，下巴坚挺，一头飘扬的黑发，以后就开始了终生
6、不辍的情场生涯。可是，他对理想一类的事情还是很严肃的，学习认真，成绩也不错。他还特别喜欢哲学系的教程，因为里面包括一些心理学课程。他是位天才的叫卖者，热情洋溢而且极有手腕地向同事们贩卖他自己和他的思想，他一边发动行为主义者运动，一边很快便升至其职业的顶峰；之后，因为桃色事件而被逐出学术圈，他又在一家大型广告公司充当心理学顾问，获取了第二份收入颇丰的职业。第15页/共53页1912年，首次使用“行为主义者”1913年，“行为主义者眼中的心理学”发表在心理学评论上，后来被人称作“行为主义者宣言”，正式揭开了心理学史上行为主义时代的序幕。1915年，任美国心理学协会主席1920年9月，被迫离开心理学
7、界（他在心理学上令人炫目的职业生涯突然而且永久地结束了，而他掀起的一场心理学运动却正在风起云涌。）第16页/共53页 华生成为汤普逊广告代理公司的常驻心理学家。为公司设计了最为成功的一些广告策划活动，包括除臭剂、冷霜、骆驼香烟和其它一些产品。成功业绩包括：为旁氏冷霜和雪花膏设计的促销活动，其中使用了来自西班牙女王和罗马尼亚女王的推荐材料；为强生公司说服母亲们，相信婴儿每次换过尿布后换上新的爽身粉很重要；帮助麦氏咖啡，使“咖啡休息”成为美国办公室、工厂和家庭的习惯。第17页/共53页恐惧形成实验第18页/共53页人类条件反射研究婴儿天生的本能反射：吸吮、伸手和抓取 婴儿天生的情感反应：听到很响的
8、声音，或者被突然扔下时感到害怕（婴儿呼吸急促，缩拢嘴唇，然后放声哭喊）；头、手运动被强行挡住时感到愤怒（身体僵直，手臂扑打，闭住呼吸，面部发红）；在被抚弄、摇动、轻拍和类似动作时感到爱（他会咯咯发笑，呢喃自语或者微笑）。研究目的：揭示几乎所有其它的人类行为和情感反应是如何由条件反射构成的。第19页/共53页 对海白菜气味的恐惧反应对海白菜气味的恐惧反应大学生陈某，男，平常喜欢吃煮熟的海白菜拌制的小菜。一次当他在大学生宿舍用电热杯煮海白菜时，因水烧沸后从杯中溢出，流到电源插口处发生电源短路而产生电弧火。火光喷出一米多远，陈某当时十分惊恐，忙拨掉电源线插头，双手双腿颤抖不止。现实中的案例：现实中的
9、案例：第20页/共53页第二天早餐时，同学们想到他前一天没吃到海白菜，就从食堂买了一份拌海白菜给他早餐用。他一闻到海白菜气味顿时一阵恶心、作呕、心慌，态度很急躁并有些粗暴地拒绝了同学们的好意。以后只要一想到海白菜的气味就心里慌乱、烦躁。他从此再也不想吃海白菜了，但心里并不知道是为什么。第21页/共53页后来，经过心理学专业人士分析才知道原因：当陈某被电热杯弧火惊吓得恐慌万分时，宿舍内正弥漫着很浓的海白菜气味。虽然他本人当时没有意识到这种气味是否存在，还是在下意识中作为一种条件刺激物与当时的惊恐情绪相结合而产生条件作用，这两者之间在大脑中自动地建立起了一种条件反射。这就是条件性情绪反射。第22页
10、/共53页电影爱德华大夫中的条件性情绪反射 第23页/共53页经典性条件反射已经被广泛的运用到市场营销实践中经典性条件反射已经被广泛的运用到市场营销实践中第24页/共53页第25页/共53页第26页/共53页 一般来说，在低介入度情境下，经典性条件反射比较常见。一般来说，在低介入度情境下，经典性条件反射比较常见。在低介入情境下，消费者学到的，并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物在低介入情境下，消费者学到的，并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物情感的反应，正是这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。情感的反应，正是这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。广告好感搜集信息产品试用第
11、27页/共53页2.2.操作条件反射学说操作条件反射学说 （1 1 1 1）桑代克的）桑代克的）桑代克的）桑代克的“尝试与错误尝试与错误尝试与错误尝试与错误”学说学说学说学说第28页/共53页桑代克问题箱图示第29页/共53页 基本观点基本观点基本观点基本观点 学习者通过强化，不断的尝试和改正错误，最终在某种学习者通过强化，不断的尝试和改正错误，最终在某种“情景情景”和和“反应反应”之间形成之间形成“联结联结”。第30页/共53页 学习的定律学习的定律 练习律：（启发：学习要经常巩固）练习律：（启发：学习要经常巩固）准备律准备律：（启发：学习前做好准备）：（启发：学习前做好准备）效果律效果律第
12、31页/共53页效果律的启发：强化的作用 强化的种类：强化的种类：正强化、负强化、消退、惩罚正强化、负强化、消退、惩罚正强化、负强化、消退、惩罚正强化、负强化、消退、惩罚 问题：问题：问题：问题：表扬和惩罚谁更重要表扬和惩罚谁更重要表扬和惩罚谁更重要表扬和惩罚谁更重要 （罗森塔尔效应）（罗森塔尔效应）（罗森塔尔效应）（罗森塔尔效应）第32页/共53页（2 2）斯金纳的操作条件反射学说）斯金纳的操作条件反射学说 第33页/共53页斯金纳箱第34页/共53页A.A.操作性条件反射观：操作性条件反射观：行为的分类：应答性行为(respondents)vs.操作性行为(operant behavior
13、)条件反射的分类：应答性（经典性）条件反射vs.反应性（操作性）条件反射 第35页/共53页B.强化学说 A.概念 强化：能增强反应率的效果。强化物：凡是能增强反应概率的刺激和事件 B.强化类型 正强化、负强化、消退、惩罚 C.强化的安排 连续强化vs.间歇强化第36页/共53页第37页/共53页C.理论应用程序教学理论 原理教育的行为就是设计好程序不断强化，使学生形成教育者所期望的行为模式。内涵将各门学科的知识按其中的内在逻辑联系分解为一系列的知识项目，这些知识项目之间前后衔接，逐渐加深，然后让学生按照知识顺序逐个学习每一项知识，伴随每个知识项目的学习，及时给予反馈和强化，使学生最终能够掌握
14、所学知识，达到预定的教学目的。第38页/共53页操作性反射条件下消费者的学习过程操作性反射条件下消费者的学习过程操作条件反射更适合于高介入度的购买情景，因为高介入度情操作条件反射更适合于高介入度的购买情景，因为高介入度情景下，消费者对购买回报将会有意识的予以评价。景下，消费者对购买回报将会有意识的予以评价。刺激物（口香糖）增强对产品的反应厂家期望的反应（试用）强化（味道好）第39页/共53页 问题思考：问题思考：1 1、两种条件反射的异同？、两种条件反射的异同？2 2、如果现在你希望顾客对某一化妆品产生购买欲望，在常见的促销手段中，哪些符合学习的经典条件反、如果现在你希望顾客对某一化妆品产生购
15、买欲望，在常见的促销手段中，哪些符合学习的经典条件反射理论、哪些符合操作条件反射理论，为什么？射理论、哪些符合操作条件反射理论，为什么？第40页/共53页经典条件作用与操作条件作用的比经典条件作用与操作条件作用的比较较第41页/共53页启示启示通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品试用。通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品试用。对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。贺。创造良好的购物环境，使购物场
16、所成为一种强化因素或强化力创造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因素或强化力量量在广告宣传中强调产品的卓而不凡，强调产品的独特性，以此在广告宣传中强调产品的卓而不凡，强调产品的独特性，以此强化消费者选择该产品。强化消费者选择该产品。第42页/共53页 问题：一位心理学家作了一个实验，他把购买了某一化妆品品牌的消费者分为两组。问题：一位心理学家作了一个实验，他把购买了某一化妆品品牌的消费者分为两组。第一组顾客在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话；第二组顾客则除了收到感第一组顾客在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话；第二组顾客则除了收到感谢电话以外，还获得谢电话以外，还获得10%10%的优
17、惠购买该品牌某一新产品的机会。半年后的统计结果的优惠购买该品牌某一新产品的机会。半年后的统计结果是：第一组的顾客购买该品牌增长是：第一组的顾客购买该品牌增长70%70%；第二组顾客增长了；第二组顾客增长了30%30%。请问为什么？。请问为什么？第43页/共53页（二）学习的认知学习理论（二）学习的认知学习理论 1 1 1 1、鸽子啄米的实验、鸽子啄米的实验、鸽子啄米的实验、鸽子啄米的实验 2 2 2 2、“六根火柴六根火柴六根火柴六根火柴”和和和和“九点图九点图九点图九点图”的实验的实验的实验的实验 3 3 3 3、黑猩猩拿香蕉的实验、黑猩猩拿香蕉的实验、黑猩猩拿香蕉的实验、黑猩猩拿香蕉的实验
18、第44页/共53页 学习的实质：学习的实质：学习是学习者应用已有的经验对客观环境的理解。学习是学习者应用已有的经验对客观环境的理解。是对环境整体和关系作了仔细了解后的豁然开朗，是经过是对环境整体和关系作了仔细了解后的豁然开朗，是经过“顿悟顿悟”而实现的。而实现的。第45页/共53页四、学习的特点在营销中的应用四、学习的特点在营销中的应用问题：问题：1、有一个厂家生产了一种、有一个厂家生产了一种“五娘液五娘液”，请问厂家的目的何，请问厂家的目的何在？在？2、为什么一些知名的品牌旗下所有的产品都用同一商标？、为什么一些知名的品牌旗下所有的产品都用同一商标？（如：娃哈哈）（如：娃哈哈）（一）刺激的泛
19、化（一）刺激的泛化消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。的反应中。第46页/共53页第47页/共53页第48页/共53页第49页/共53页（二）刺激的分化（二）刺激的分化消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的过程。消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的过程。如：舒肤佳、海飞丝的产品定位如：舒肤佳、海飞丝的产品定位、刺激的辨别与刺激的泛化是紧密联系在一起、刺激的辨别与刺激的泛化是紧密联系在一起的，的，、先经刺激的泛化，然后再进入刺激识别阶段，、先经刺激的泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必经之路。是新产品最
20、终获得成功的必经之路。第50页/共53页（三）学习的练习律（三）学习的练习律（三）学习的练习律（三）学习的练习律 学习次数越多，效果越好学习次数越多，效果越好学习次数越多，效果越好学习次数越多，效果越好 启发：启发：启发：启发：1.1.1.1.同一广告，值得重复同一广告，值得重复同一广告，值得重复同一广告，值得重复 2.2.2.2.广告重复多次后，学习者可能厌倦，方法是：既要重复内容，又要变化形式。广告重复多次后，学习者可能厌倦，方法是：既要重复内容，又要变化形式。广告重复多次后，学习者可能厌倦，方法是：既要重复内容，又要变化形式。广告重复多次后，学习者可能厌倦，方法是：既要重复内容，又要变化形式。第51页/共53页再见第52页/共53页感谢您的观看！第53页/共53页