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1、如何设计促销如何设计促销第一部分第一部分 基本理论概况基本理论概况第二部分第二部分 专业理论知识专业理论知识第三部分第三部分 要点掌握部分要点掌握部分 促 销 的 形 式 （广义）（广义）广广广广 告告告告 促促促促 销销销销 通过非人员的促销通过非人员的促销通过非人员的促销通过非人员的促销 方式，借助广告媒方式，借助广告媒方式，借助广告媒方式，借助广告媒 介载体介载体介载体介载体 人人人人 员员员员 推推推推 广广广广 通过人员推广销售通过人员推广销售通过人员推广销售通过人员推广销售 信息，激发购买欲望信息，激发购买欲望信息，激发购买欲望信息，激发购买欲望 销销销销 售售售售 促促促促 进进
2、进进 针对消费者或经销商通针对消费者或经销商通针对消费者或经销商通针对消费者或经销商通过工具和手法进行（折过工具和手法进行（折过工具和手法进行（折过工具和手法进行（折价、抽奖、赠品等）价、抽奖、赠品等）价、抽奖、赠品等）价、抽奖、赠品等）公公公公 共共共共 关关关关 系系系系 在社会层面传达对企业、产品在社会层面传达对企业、产品在社会层面传达对企业、产品在社会层面传达对企业、产品 有利的信息，在特定环境下表达有利的信息，在特定环境下表达有利的信息，在特定环境下表达有利的信息，在特定环境下表达企业的意图，向公众示好。（经企业的意图，向公众示好。（经企业的意图，向公众示好。（经企业的意图，向公众示
3、好。（经销商会议、产品演示发布会）销商会议、产品演示发布会）销商会议、产品演示发布会）销商会议、产品演示发布会）促 销 的 形 式 （狭义）（狭义）概念概念概念概念：指销售促进，就是针对消费购买的销售指销售促进，就是针对消费购买的销售活动方式。活动方式。方式方式方式方式：买一赠一（附赠品）、折价：买一赠一（附赠品）、折价/特价特价/打价售打价售试用试吃（赠品）、加量不加价、抽奖、刮奖、优惠试用试吃（赠品）、加量不加价、抽奖、刮奖、优惠礼券、消费竞赛礼券、消费竞赛/集齐换购、会员俱乐部等等。集齐换购、会员俱乐部等等。策策策策 划划划划 促促促促 销销销销 的的的的 程程程程 序序序序促销活动的评
4、估促销活动的评估促销活动的评估促销活动的评估界定行销问题界定行销问题制定促销的目标制定促销的目标制定费用预算制定费用预算创意发想创意发想促销的执行促销的执行策策 划划 程程 序序 的的 分分 解解 1 1、界定行销问题界定行销问题 新产品新品牌入市促销组合新产品新品牌入市促销组合 品牌产品调整变革，需要大力推介品牌产品调整变革，需要大力推介 产品市场新渠道、新终端的拓展是当务之急产品市场新渠道、新终端的拓展是当务之急 需要中间商，终端推销的支持需要中间商，终端推销的支持 广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升于有销售量的提升 老
5、产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期老产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期 2、制定促销的目标 A、明确目的 新产品新品牌入市增加知名度 品牌产品调整变革，需要大力推介增加试用率 产品市场新渠道、新终端的拓展当务之急是增加对企业的信任 广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升争取老顾客 老产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期增强使用率 对手推陈出新的销售举措增强排他性 B、做什么对谁用力？（消费者/中间商/销售人员）C、提出促销的量化目标，达到什么力度或程度，在何时何地达到何种目的 目标分解：广告目标，公关宣传目标，人员推销目标，促销目标。其中促销目标明确
6、销售量要达到多少（作为事后考核的方面），列出两个值：保守值、乐观值（目标点数、挑战点数）例如：铺货增加20个经销商；上月销售量提高20%等等。3 3、制定费用预算制定费用预算A A：预算方法：预算方法 可能支出法，有多少钱可做这件事可能支出法，有多少钱可做这件事 销售量比例法，占销率的概念，销多少从中拿多少销售量比例法，占销率的概念，销多少从中拿多少 用历史经验值来考虑用历史经验值来考虑 对抗竞争法，对手拿出多少，我是比它强或是与它对抗竞争法，对手拿出多少，我是比它强或是与它持平持平B、需计算的费用 广告费：设计、发布、代理佣金、肖像权 公关费：一般情况下泛指隐性费用，但以何名目支出的费用要搞
7、清楚 执行费：人员、场地、运输、管理、公证 物料费：印刷品、促销物资、工具、礼品 商品折价：低价出售，以产品抵礼品，产品销售的利润损失 杂费：税金、杂项支出 4 4、创意发想创意发想 A A、确定促销方式，比较不同方式的利弊（操作性确定促销方式，比较不同方式的利弊（操作性/周期周期/与消费者的关系）与消费者的关系）B B、表现方式的创意（利益的表现表现方式的创意（利益的表现/口号与借口口号与借口/吸引吸引消费者的技巧，考虑使用的媒体消费者的技巧，考虑使用的媒体 5 5、促销的执行、促销的执行、促销的执行、促销的执行 促销执行的好坏直接关系到促销的绩效促销执行的好坏直接关系到促销的绩效 促销执行
8、的五个关键要素：促销执行的五个关键要素：时间、地点、人员、物时间、地点、人员、物时间、地点、人员、物时间、地点、人员、物料、资金料、资金料、资金料、资金 两个重点：协调；进度两个重点：协调；进度两个重点：协调；进度两个重点：协调；进度 协调协调协调协调 ：是对企业促销资源的调配是对企业促销资源的调配 进度进度进度进度 ：是反映促销执行状况的坐标是反映促销执行状况的坐标 促销活动的评估促销活动的评估促销活动的评估促销活动的评估 促销评估分三部分：促销评估分三部分：事前，事中，事后事前，事中，事后事前，事中，事后事前，事中，事后事前检核：事前检核：事前检核：事前检核：包括对促销计划书、促销任务进度
9、表包括对促销计划书、促销任务进度表(促销执行流程图促销执行流程图)的检核，的检核，有无缺陷和漏洞；检查准备工作是否就位；如没有到位采取什么补救措有无缺陷和漏洞；检查准备工作是否就位；如没有到位采取什么补救措施。特别注意竞争对手的举措，是否对我有冲击。最后看能否有更好的施。特别注意竞争对手的举措，是否对我有冲击。最后看能否有更好的方案。有条件可以在局部进行试促销方案。有条件可以在局部进行试促销事中评估：事中评估：事中评估：事中评估：进行促销小结，检查预计的销量是否达到；询问消费者的意见进行促销小结，检查预计的销量是否达到；询问消费者的意见事后评估：事后评估：事后评估：事后评估：比较趋势法，流量利
10、润分析法，广告效果调查法比较趋势法，流量利润分析法，广告效果调查法 第三部分第三部分 要点掌握部分要点掌握部分执行部分执行部分一、执行的方法一、执行的方法 二、执行可用的二、执行可用的辅助工具辅助工具三、辅助工具使用的要点三、辅助工具使用的要点消费者部分消费者部分一、消费者的购买过程一、消费者的购买过程二、消费者的行为模式二、消费者的行为模式三、影响消费者的主要因素三、影响消费者的主要因素后三个要点后三个要点 执执执执 行行行行 的的的的 方方方方 法法法法促销的方法促销的方法促销的方法促销的方法产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期
11、衰退期对对对对公公公公司司司司内内内内部部部部公司内部促进公司内部促进促销人员的销售竞赛促销人员的销售竞赛促销人员教育促销人员教育促销用具的制作促销用具的制作促销手册促销手册￥对对对对中中中中间间间间商商商商折扣政策折扣政策促销政策促销政策公司刊物杂志公司刊物杂志从业人员教育从业人员教育合作广告合作广告派遣店员（导购员）派遣店员（导购员）POPPOP广告广告￥对对对对消消消消费费费费者者者者消费者教育消费者教育消费者组织优化消费者组织优化发布会、展示会发布会、展示会寄发样品寄发样品邮寄广告邮寄广告目录、小册子目录、小册子赠品广告赠品广告奖金、奖品奖金、奖品意见领袖意见领袖￥执行可用的执行可用的
12、执行可用的执行可用的辅助工具辅助工具辅助工具辅助工具1 1 1 1、促销计划书促销计划书 2 2 2 2、促销任务进度表促销任务进度表(促销执行流程图）促销执行流程图）3 3 3 3、促销任务单促销任务单(日期日期/时间时间/人员人员/场所场所/方式方式/工具工具/物资物资运输运输/联系人联系人)4 4 4 4、促销手册促销手册（美的产品手册备用）（美的产品手册备用）（美的产品手册备用）（美的产品手册备用）5 5 5 5、促销日报表促销日报表 6 6 6 6、物资发放清单物资发放清单7 7 7 7、促销人员培训书（产品促销人员培训书（产品/活动解释活动解释/奖惩奖惩/促销话术促销话术/行为要求
13、）等行为要求）等 辅辅辅辅 助助助助 工工工工 具具具具 使使使使 用用用用 的的的的 要要要要 点点点点促销类型促销类型促销类型促销类型 促销手段促销手段促销手段促销手段优惠促销优惠促销优惠促销优惠促销打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、包装促销、联合促销促销、包装促销、联合促销促销、包装促销、联合促销促销、包装促销、联合促销赠品促销赠品促销赠品促销赠品促销赠品促销、回邮赠送、集点优惠赠品促销、回邮赠送、集点优惠赠品促销、回邮赠送、集点优惠赠品促销
14、、回邮赠送、集点优惠免费促销免费促销免费促销免费促销样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销销销销竞赛促销竞赛促销竞赛促销竞赛促销经销商竞赛、消费者抽奖、企业内部员工竞赛经销商竞赛、消费者抽奖、企业内部员工竞赛经销商竞赛、消费者抽奖、企业内部员工竞赛经销商竞赛、消费者抽奖、企业内部员工竞赛其其其其 他他他他服务、付款方式促销服务、付款方式促销服务、付款方式促销服务、付款方式促销注意注意注意注意 运用广告、运用广告、POPPOP，引起消费者注意
15、，引起消费者注意兴趣兴趣兴趣兴趣 运用促销手段、广告，引诱产生兴趣运用促销手段、广告，引诱产生兴趣欲望欲望欲望欲望 加强促销力度，突出产品特色，使消加强促销力度，突出产品特色，使消记忆记忆记忆记忆 费者产生购买欲望，并记住产品及品费者产生购买欲望，并记住产品及品行动行动行动行动 购买，达到促销销目的购买，达到促销销目的消消 费费 者者 部部 分分消消消消 费费费费 者者者者 的的的的 购购购购 买买买买 过过过过 程程程程 消消 费费 者者 行行 为为 模模 式式 谁在买谁在买谁在用谁在用买什么产品买什么产品为什么买为什么买什么时候买什么时候买在哪里买在哪里买如何购买如何购买影响消费者行为的主
16、要因素影响消费者行为的主要因素文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心理因素心理因素文文 化化参考群体参考群体年年 龄龄动动 机机次次 文文 化化家家 庭庭经济能力经济能力信信 念念社会阶层社会阶层角色与地位角色与地位生活形态生活形态态态 度度种族语言种族语言区区 域域个个 性性习习 惯惯最 后 的 三 个 要 点促销所不能完成的任务促销所不能完成的任务促销所不能完成的任务促销所不能完成的任务不能创造长期性的忠诚度，不可不能创造长期性的忠诚度，不可不能创造长期性的忠诚度，不可不能创造长期性的忠诚度，不可依赖促销形式对品牌的忠诚，消依赖促销形式对品牌的忠诚，消依赖促销形式对品牌的
17、忠诚，消依赖促销形式对品牌的忠诚，消费者永远是喜新厌旧的脾性，消费者永远是喜新厌旧的脾性，消费者永远是喜新厌旧的脾性，消费者永远是喜新厌旧的脾性，消费者是势利的费者是势利的费者是势利的费者是势利的 不能循环使用促销，达到产品长期不能循环使用促销，达到产品长期不能循环使用促销，达到产品长期不能循环使用促销，达到产品长期销售的目标。促销长期使用带来的销售的目标。促销长期使用带来的销售的目标。促销长期使用带来的销售的目标。促销长期使用带来的危害；损害品牌资产，使消费者对危害；损害品牌资产，使消费者对危害；损害品牌资产，使消费者对危害；损害品牌资产，使消费者对促销麻木促销麻木促销麻木促销麻木 不能改变
18、产品不受欢迎的命运，不能改变产品不受欢迎的命运，不能改变产品不受欢迎的命运，不能改变产品不受欢迎的命运，显见的缺点不能由促销克服，产显见的缺点不能由促销克服，产显见的缺点不能由促销克服，产显见的缺点不能由促销克服，产品的缺陷有可能因促销被消费者品的缺陷有可能因促销被消费者品的缺陷有可能因促销被消费者品的缺陷有可能因促销被消费者发觉，而形成不良的烙印发觉，而形成不良的烙印发觉，而形成不良的烙印发觉，而形成不良的烙印促销不能代替促销组合中的其它因促销不能代替促销组合中的其它因促销不能代替促销组合中的其它因促销不能代替促销组合中的其它因素的优点，尤其不能代替广告传播素的优点，尤其不能代替广告传播素的
19、优点，尤其不能代替广告传播素的优点，尤其不能代替广告传播的不足的不足的不足的不足 不可掩饰价格的缺点，价格是产不可掩饰价格的缺点，价格是产不可掩饰价格的缺点，价格是产不可掩饰价格的缺点，价格是产品永远的敏感器官品永远的敏感器官品永远的敏感器官品永远的敏感器官促销不能挽回产品生命周期的规律，促销不能挽回产品生命周期的规律，促销不能挽回产品生命周期的规律，促销不能挽回产品生命周期的规律，产品在衰退期，促销也无法回春延产品在衰退期，促销也无法回春延产品在衰退期，促销也无法回春延产品在衰退期，促销也无法回春延寿寿寿寿 促销策划正确的做法与应注意的问题促销策划正确的做法与应注意的问题促销策划正确的做法与
20、应注意的问题促销策划正确的做法与应注意的问题正确的做法正确的做法正确的做法正确的做法应注意的问题应注意的问题应注意的问题应注意的问题利用促销活动，鼓励增进目标市场利用促销活动，鼓励增进目标市场利用促销活动，鼓励增进目标市场利用促销活动，鼓励增进目标市场促销不宜取代其他营销组合工具，应多促销不宜取代其他营销组合工具，应多促销不宜取代其他营销组合工具，应多促销不宜取代其他营销组合工具，应多利用营销工具的原有优点利用营销工具的原有优点利用营销工具的原有优点利用营销工具的原有优点确信促销活动的结果可以加以评估确信促销活动的结果可以加以评估确信促销活动的结果可以加以评估确信促销活动的结果可以加以评估利用
21、特定促销活动，激起短期性购买利用特定促销活动，激起短期性购买利用特定促销活动，激起短期性购买利用特定促销活动，激起短期性购买促销不能解决长期的销售衰退或者从看促销不能解决长期的销售衰退或者从看促销不能解决长期的销售衰退或者从看促销不能解决长期的销售衰退或者从看重利益的消费者中建立品牌忠诚度重利益的消费者中建立品牌忠诚度重利益的消费者中建立品牌忠诚度重利益的消费者中建立品牌忠诚度当促销活动有效增加短期销售时，也可当促销活动有效增加短期销售时，也可当促销活动有效增加短期销售时，也可当促销活动有效增加短期销售时，也可以影响长期态度及行为以影响长期态度及行为以影响长期态度及行为以影响长期态度及行为妥善
22、策划促销活动，以便和营销活动产妥善策划促销活动，以便和营销活动产妥善策划促销活动，以便和营销活动产妥善策划促销活动，以便和营销活动产生互补作用生互补作用生互补作用生互补作用不能只依靠少数几种促销工具，而应该不能只依靠少数几种促销工具，而应该不能只依靠少数几种促销工具，而应该不能只依靠少数几种促销工具，而应该选择适合产品的促销活动选择适合产品的促销活动选择适合产品的促销活动选择适合产品的促销活动在策划前，确信已了解促销成本及预期在策划前，确信已了解促销成本及预期在策划前，确信已了解促销成本及预期在策划前，确信已了解促销成本及预期的投资回报的投资回报的投资回报的投资回报评估促销活动的成败，作为将来
23、拟定促评估促销活动的成败，作为将来拟定促评估促销活动的成败，作为将来拟定促评估促销活动的成败，作为将来拟定促销计划的参考销计划的参考销计划的参考销计划的参考不可过份的依赖促销活动，以免对价值不可过份的依赖促销活动，以免对价值不可过份的依赖促销活动，以免对价值不可过份的依赖促销活动，以免对价值观及企业形象有所损害观及企业形象有所损害观及企业形象有所损害观及企业形象有所损害促销是产品推进工具中费用较高的，必促销是产品推进工具中费用较高的，必促销是产品推进工具中费用较高的，必促销是产品推进工具中费用较高的，必须慎重计划和评估须慎重计划和评估须慎重计划和评估须慎重计划和评估在没有完全了解整个的营销计划
24、前不宜在没有完全了解整个的营销计划前不宜在没有完全了解整个的营销计划前不宜在没有完全了解整个的营销计划前不宜安排促销活动安排促销活动安排促销活动安排促销活动成功的促销策划必须具备吸引目标消费成功的促销策划必须具备吸引目标消费成功的促销策划必须具备吸引目标消费成功的促销策划必须具备吸引目标消费群的兴趣、刺激购买欲望、扩大美誉度群的兴趣、刺激购买欲望、扩大美誉度群的兴趣、刺激购买欲望、扩大美誉度群的兴趣、刺激购买欲望、扩大美誉度的功能的功能的功能的功能不能过于的依赖过去成功的促销案例不能过于的依赖过去成功的促销案例不能过于的依赖过去成功的促销案例不能过于的依赖过去成功的促销案例使作对目标市场具有吸
25、引力，且绝大多使作对目标市场具有吸引力，且绝大多使作对目标市场具有吸引力，且绝大多使作对目标市场具有吸引力，且绝大多数目标消费群都有可以得到促销激励数目标消费群都有可以得到促销激励数目标消费群都有可以得到促销激励数目标消费群都有可以得到促销激励除非确信可以有很大的销售，否则不宜除非确信可以有很大的销售，否则不宜除非确信可以有很大的销售，否则不宜除非确信可以有很大的销售，否则不宜对中间商做出大的承诺对中间商做出大的承诺对中间商做出大的承诺对中间商做出大的承诺激发消费者的促销广告要点激发消费者的促销广告要点激发消费者的促销广告要点激发消费者的促销广告要点提醒消费者前往购买提醒消费者前往购买提醒消费
26、者前往购买提醒消费者前往购买使用媒体声望和著名媒体的推荐使用媒体声望和著名媒体的推荐使用媒体声望和著名媒体的推荐使用媒体声望和著名媒体的推荐 有效的使消费者了解产品的优越性有效的使消费者了解产品的优越性有效的使消费者了解产品的优越性有效的使消费者了解产品的优越性许诺产品的利益，将利益扩大（奶许诺产品的利益，将利益扩大（奶许诺产品的利益，将利益扩大（奶许诺产品的利益，将利益扩大（奶加水加水加水加水/水加奶）水加奶）水加奶）水加奶）提醒消费者产品可提供满足需要提醒消费者产品可提供满足需要提醒消费者产品可提供满足需要提醒消费者产品可提供满足需要说出使用者可以得到的其它利益说出使用者可以得到的其它利益
27、说出使用者可以得到的其它利益说出使用者可以得到的其它利益使用图片，让消费者看到实物使用图片，让消费者看到实物使用图片，让消费者看到实物使用图片，让消费者看到实物描绘产品使用或操作的方便描绘产品使用或操作的方便描绘产品使用或操作的方便描绘产品使用或操作的方便采用示范发放形式，将产品性能具采用示范发放形式，将产品性能具采用示范发放形式，将产品性能具采用示范发放形式，将产品性能具体表现出来体表现出来体表现出来体表现出来强调产品的独特和优点强调产品的独特和优点强调产品的独特和优点强调产品的独特和优点提出充分的证明，说明产品的可信提出充分的证明，说明产品的可信提出充分的证明，说明产品的可信提出充分的证明
28、，说明产品的可信（实验报告（实验报告（实验报告（实验报告/认证等）认证等）认证等）认证等）借助其他消费者的赞许和产品声望借助其他消费者的赞许和产品声望借助其他消费者的赞许和产品声望借助其他消费者的赞许和产品声望利用权威作证言式广告利用权威作证言式广告利用权威作证言式广告利用权威作证言式广告请消费者索取样本或样品请消费者索取样本或样品请消费者索取样本或样品请消费者索取样本或样品用样品让消费者来体验用样品让消费者来体验用样品让消费者来体验用样品让消费者来体验宣布赠品或特价时限宣布赠品或特价时限宣布赠品或特价时限宣布赠品或特价时限写说理性的文案写说理性的文案写说理性的文案写说理性的文案宣布产品限量提供宣布产品限量提供宣布产品限量提供宣布产品限量提供提出品质保证和信誉服务提出品质保证和信誉服务提出品质保证和信誉服务提出品质保证和信誉服务提醒参加促销活动的条件提醒参加促销活动的条件提醒参加促销活动的条件提醒参加促销活动的条件 谢谢结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！31