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1、如何开展终端促销活动如何开展终端促销活动关于营业推广（关于营业推广（SPSP）概念及组织）概念及组织(纲要纲要)一、营业推广在市场营销中的位置 二、营业推广的功能 三、营业推广的分类 四、营业推广的立体配合 五、营业推广的组织规范 六、监控和评估（Sales Promotion：简写“SP”，意为销售促进、营业推广或销售推广）SPSP案例分析：案例分析：南方航空公司发行民惠卡。高尔夫球场凭卡入内。1990年五月某星期天，在广州中山记念堂太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联合举办广州地 区百名专家三优咨询大型活动，省内以南方日报为首的十多家新闻单位进行了报道。（13、16、有政治力）本饭店每位
2、只需38元任点任吃。本饭店特价鲈鱼一元一条。四、四、SPSP的立体配合的立体配合 立体的配合可以事半功倍，让品牌个性鲜明，在消费者中具强势总值别，延长活动效果，同时可提高品牌忠诚度，对于有一定规模的企业活动，媒体参与传播是活动成功的关键，因此要区别单纯产品广告和配合SP活动的广告，但大多是联合渗透在一起。四、四、SPSP的立体配合的立体配合 案例案例-农夫山泉农夫山泉ABCABC：以下分析的农夫山泉例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位较高，这个环节可能会影响其市场份额甚至是成败的主要因素。关于“农夫山泉”99年进入广州市的立体推广分析：一、入市初期的知名度推广。品牌知名度-突出个性卖点：有点
3、甜。二、第二步；以每天上学都需要喝水的小学生为切入人群，形成社会影响。电视上同时出现卜卜响的矿泉水瓶盖的电视广告。三、第三步；寻源之旅活动 重点是宣传农夫山泉的品质，更大地吸引社会的注意力，提高人们的购买欲望。？假如农夫山泉早有一个战略规划的话，下一步会做什么呢？99年5月18日广州日报登出了双通栏广告：农夫山泉5月19日至6月18日在广州地区开展“清热降火”赠饮活动。（每天选100户各送一箱4ML瓶装水。小结：小结：整合营销中广告推广的步骤流程：A-引起注意。（入市的惊堂木。）I-引发兴趣。（向小学生赠送矿泉水活动）D-制造激发欲望的卖点。（媒介延续“有点甜”的个性，以新款包装“卜卜响”吸引
4、，而终端以寻 源活动激发社会关注的热情。M-强化记忆。继续维持品牌知名度，提高美誉度，建立品牌识别系统，强化品牌个性。A-行动。持之以恒，形成品牌文化，从单纯的产品推销上升为高层次的品牌营销，培养忠实 的消费群。农夫山泉口号：好水喝出健康来！五、五、SPSP的组织程序规范的组织程序规范 资源状态是第一要素 战略定位如何 策划目标如何 战术目的如何-附：关于一般活动的组织程序介绍 渠道推广会典型组织方案大纲渠道推广会典型组织方案大纲 .目的意义.产品发布会的主要内容介绍产品的中心功能，主要特质、成份、组方构成。对产品的市场前景估计，与同类产品的功效比较，以及我公司出品的目的和上市的意义。解释产品
5、名字、包装、剂型、特点、性能、市场定位。我公司对消费心理的看法以及提出的诉求主题。探讨消费群的认可度，以及与会者对本品的初步看法，以此同时就是一次中间商的调查。派发简介以及功效说明，病例说明等小册子，征求意见。有必要的话可阐术各项销售政策，以此作为订货的征询。.时间明确在什么时候举行。.地点：.参加人员 渠道：人 新闻界：人 医院：人 嘉宾：人 我方人员：人 其它：人附件：参加人员的具体名单以及会议位置安排（附后）.会议一般程序 1.当地经营部经理主持会议并作开始发言 2.我公司代表谈发展这个产品的目的意义，以及对市场前景的看法。3.需介绍产品的主要功、特性、成份、临床实验资料介绍。（最好请专
6、家介绍）3.介绍本公司对该产品的推广配套策略。5.经销商、医院代表或与会人员发言。6.自由提问。7.当地经营部和与会经销商商谈要货意向。（以此为初部的销售预测作参考）.资金预算 （全部费用的细分列项）.组织分工 总指挥、财务、接待人员、（食宿、交通、娱乐、票务、医务）宣传品管理、现场环境布置、各种前期准备工作（广告制作、花名册、纪念品或礼品、车马费准备）以上各项按照分工落实具体责任人。.可能发生的突发事件预防及解决措施.资料、新闻稿、发言稿 落实完成责任人、完成时限、印刷份数、派发范围。互动式问题：1.产品价格较同类产品偏高怎么办？（策划什么类型SP？）2.推广费用小，要搞什么推广好？（设想些
7、低成本的小创意SP）3.对顾客的满意度了解的前提下有什么SP创意？（CS指标分解及针对性的活动策划）互动式问题：一、产品有使用价值和附加价值，市场上认可的价格是上述两项价值的综合体现，即心理价值。二、关于起动高效低成本的营业推广活动提示。三、关于了解顾客满意度指标前提下有针对性的SP提示；六、监控和评估六、监控和评估 从开始即介入监控 事先心中要有标准，以合同形式确定 重要的是落实责任人，确定权限，充分授权，责权一致。评估效果有定性标准和定量标准。一是预测，二是从实际出法的时期销售额，三是社会效 益，如口碑（美誉度）提升如何，外界反响情况，收集这些信息，作出客观的评鉴。思思 考考 题：题：一、终端的真正含意（内涵）是指什么？二、终端促销有什么功能？三、终端促销有什么主要形式？四、怎样区别营销、促销、推销？五、如何制定一个时期性终端活动的策划方案？结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！22