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1、模块二市场调查的准备 任务 编制市场调查方案任务 设计市场调查问卷模块二市场调查的准备 2知识目标知识目标掌握市场调查方案的定义掌握市场调查方案的定义掌握市场调查方案的基本结构掌握市场调查方案的基本结构掌握市场调查方案的撰写程序及方案评估方法掌握市场调查方案的撰写程序及方案评估方法能力目标能力目标能够运用相关知识，根据调查内容撰写一份市场调查方案能够运用相关知识，根据调查内容撰写一份市场调查方案模块二市场调查的准备 2一、市场调查方案的定义一、市场调查方案的定义市场调查方案也称市场调查计划书、调查项目计划书、调查项目建议书或调查策划书，是指在调查项目实施之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的
2、各个方面和各个阶段所做的通盘考虑和安排。模块二市场调查的准备 2二、市场调查方案的类型二、市场调查方案的类型根据调查的功能或目的来划分，可以把市场调查方案分成三种基本类型:探索性市场调查方案、描述性市场调查方案和因果性市场调查方案。探索性市场调查方案主要用于收集初步数据，借以启示研究问题真正性质；描述性市场调查方案是对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系；因果性市场调查方案是对市场上出现的各种现象之间的因果关系进行调研，找出问题的原因和结果。模块二市场调查的准备 2三、市场调查方案的基本结构三、市场调查方案的基本结构 市场调查方案的具体内容模块二市场调查的准备
3、2 市场调查方案的具体内容模块二市场调查的准备 2四、市场调查方案的设计四、市场调查方案的设计.确定调查目的确定调查目的市场调查从总的方面来看，其目的是提供市场信息，研究市场发展和经营决策中的问题，为市场预测和经营决策服务。确定调查目的，就是明确在市场调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。模块二市场调查的准备 2.确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位()确定调查对象()确定调查单位确定调查对象和调查单位，就是要根据调查目的，通过对人口、社会特征、心理特征和生活方式、个性、动机、知识、行为、态度和观念等方面进行分析，来确定我们想调查何种人或何种团
4、体。()确定调查对象和调查单位时的注意事项模块二市场调查的准备 2.确定调查项目确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，即明确向被调查者了解什么问题。()确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得调查结果的。()项目的表达必须明确，要使调查结果具有确定的表示形式。()确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照。()调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附调查项目解释。模块二市场调查的准备 2.确定调查内容和调查问卷确定调查内容和调查问卷()确定调查内容确定调查内容是指调查课题的概念化和操作化。将调查课题转化为调查内容是非常专业的问题。()将调查内容转化为调
5、查问卷将调查内容转化为调查问卷，应根据调查课题拟订出一系列的问答题或选择题，问题的设计应是调查对象愿意并能够回答的问题。模块二市场调查的准备 2.确定调查时间和调查期限确定调查时间和调查期限()确定调查时间调查时间是指调查调查资料所属的时间，即调查在什么时间进行，需要多少时间完成。()确定调查期限调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从设计调查方案到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间。模块二市场调查的准备 2.确定调查地点确定调查地点调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，就有必要规定调查地点。.确定调查方式和方法确定调查方式和方法收集调查资
6、料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。.确定调查资料的整理与分析方法确定调查资料的整理与分析方法如回归分析、相关分析、聚类分析等。模块二市场调查的准备 2.确定市场调查经费预算确定市场调查经费预算()设计费。()问卷印刷费、装订费、复印费。()抽样费。()调查实施费。()复核费。()数据统计分析费。()调查报告撰写制作费。()折旧、耗材费，器材设备使用费，计算机软件使用费等。()项目办公费模块二市场调查的准备 2.确定市场调查的组织计划确定市场调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查人员的选择和培训、调查工作步骤等。模
7、块二市场调查的准备 2五、市场调查方案的评估五、市场调查方案的评估 .市场调查方案的可行性分析市场调查方案的可行性分析()逻辑分析法()经验判断法()试点调查法)试点调查是对调查方案的检验。)试点调查是一次实战演习。模块二市场调查的准备 2.市场调查方案的模拟实施市场调查方案的模拟实施并非所有的市场调查方案都需要进行模拟调查，只有那些调查内容很重要、调查规模又很大的调查项目才考虑进行模拟调查。.市场调查方案设计的总体评价市场调查方案设计的总体评价()方案设计是否体现调查目的和要求()方案设计是否具有可操作性()方案设计是否科学和完整模块二市场调查的准备 2知识目标知识目标掌握市场调查问卷的基本
8、结构、设计程序和设计技巧掌握市场调查问卷的基本结构、设计程序和设计技巧掌握市场调查问卷的评估方法掌握市场调查问卷的评估方法能力目标能力目标能够根据市场调查的内容设计市场调查问卷能够根据市场调查的内容设计市场调查问卷模块二市场调查的准备 2市场调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件，它根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，便于调查者进行统计分析。市场调查问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。完整的市场调查问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被调查者并使被调查者乐于回答。模块二市场调查的准备 2一、市场调查问卷的基本结构一、市场调查
9、问卷的基本结构.标题标题.说明说明.主体主体.编码号编码号.致谢语致谢语.实验记录实验记录模块二市场调查的准备 2二、市场调查问卷的设计原则二、市场调查问卷的设计原则.合理性合理性.一般性一般性.逻辑性逻辑性.明确性明确性.非诱导性非诱导性.便于整理、分析便于整理、分析模块二市场调查的准备 2三、市场调查问卷的设计程序三、市场调查问卷的设计程序.确定调查目的确定调查目的首先要明确企业究竟需要什么数据。.确定数据收集方法确定数据收集方法对数据进行收集可以有多种方法，主要有人员访问法、自我管理访问法、电话调查法、邮寄调查法等。模块二市场调查的准备 2.确定问卷的问答形式确定问卷的问答形式()确定问
10、卷的问题形式 市场调查问卷的主要问题形式模块二市场调查的准备 2()确定问题的询问方式)直接性问句。)间接性问句。)假设性问句。)开放性问句。)封闭性问句。)事实性问句。)行为性问句。)动机性问句。)态度性问句。模块二市场调查的准备 2语言表达和提问方式的几条常用规则如下:一是问题的语言要尽量简单。二是问题的陈述要尽可能简短。三是问题要避免带有双重含义。四是问题不能带有倾向性。五是不要用否定形式提问。六是不要问被调查者不知道的问题。七是不要直接询问敏感性的问题。模块二市场调查的准备 2()确定问题的答案形式)穷尽性和互斥性。首先要做到答案具有穷尽性和互斥性。穷尽性是指答案包括了所有可能的情况。
11、互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相互包含。)根据研究的需要来确定变量的测量层次。不同的变量具有不同的测量层次，高层次的变量可转化为低层次的变量来使用。模块二市场调查的准备 2.确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排市场调查问卷的每一部分位置安排都具有一定的逻辑性，不得任意编排。.评价问卷评价问卷在市场调查问卷草稿设计好后，问卷设计人员应对问卷进行批评性评估。.获得各方面的认可获得各方面的认可草稿的复印件应当分发到直接有权管理这一项目的各个部门。模块二市场调查的准备 2.预先测试和修订预先测试和修订当市场调查问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。.准备最后的问卷准备最后的问卷
12、安排好对市场调查问卷的监督和校对环节，进行市场调查问卷的打印、装订流程。.实施实施根据调查目的，采用适当的方法，将打印好的市场调查问卷发放给调查对象，进入市场调查的实施阶段。模块二市场调查的准备 2四、市场调查问卷的评估四、市场调查问卷的评估.问卷的信度问卷的信度信度即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具(问卷或量表)能否稳定地测量所测的事物或变量。()重复检验法()交错法()折半法模块二市场调查的准备 2.问卷的效度问卷的效度效度是指问卷正确测量研究者所要测量的变量的程度。()表面效度()准则效度()建构效度模块二市场调查的准备 2谢 谢Thanks模块二市场调查的准备 2