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1、网络营销高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业新课程体系杨学成 陈章旺 主编教学大纲第一章 网络营销导论第二章 网络营销环境与支撑第三章 网络营销中的消费者行为分析第四章 网络营销战略第五章 网络营销产品策略第六章 网络营销价格策略第七章 网络营销渠道策略第八章 网络营销促销策略第九章 网络市场调研第十章 基于网络的客户关系营销第十一章 网络营销服务第十二章 网络营销方式第十三章 网店营销第十四章 移动电子商务第十五章 移动互联网营销第十章 基于网络的客户关系营销p 本章学习目标1.掌握关系营销的概念、利益以及利益相关方2.了解基于价值的客服分类方法3.掌握CRM与E-CRM异同并得
2、出E-CRM的优势4.理解顾客的生命周期模型和电子许可营销理论第十章 基于网络的客户关系营销p本章目录 第一节 关系营销的关键概念 第二节 电子客户关系管理 第三节 顾客生命周期管理 第四节 E-CRM的实施方法 第一节 关系营销的关键概念一、关系营销的定义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。通常来说，企业总是试图建立长期的、互惠互利的双赢关系。履行承诺意味着当企业在营销沟通
3、过程中对客户许下承诺时，客户期望在实际的品牌经历过程中会得到满足。第一节 关系营销的关键概念一、关系营销的定义传统传统交易交易营销营销关系关系营销营销关注点关注点关注一次性交易关注如何保持顾客顾顾客服客服务务较少强调顾客服务高度重视，借此提高顾客忠诚度顾顾客承客承诺诺只有少量承诺充分的顾客承诺产产品品质质量量产品质量是生产部门所关心的所有部门都应关心质量问题与与顾顾客关系客关系不注重与顾客长期联系核心在于发展与顾客的长期、稳定关系 第一节 网络营销服务概述 二、关系营销相关利益以及利益相关者1、员工满意度和其培训程度2、供应链上的企业客户3、横向合作者4、消费者是主体 第一节 网络营销服务概述
4、 三、基于价值的客户分类客户类型定义营销策略最有价值顾客（MVC）为企业贡献绝大部分利润，通常只占顾客总数中很小部分，但会多购买和购买价值更高产品。对习惯使用在线渠道的顾客实施“留住而非扩展顾客”策略，采用直接个人交流作为最主要沟通方式。最可培养顾客（MGC）有转变为最优价值顾客潜力的顾客。拓展培养，即根据以前购买产品了解消费习惯，向他们推荐相关产品，或鼓励他们连续购买相同产品。负价值顾客（BZC）完全不创造利益的顾客营销策略不尽相同，可以鼓励成为最可培养顾客。第一节 网络营销服务概述 四、关系营销的基本模式与形态（一）关系营销的基本模式1、关系营销中心-顾客忠诚2、关系营销构成-梯度推进3、
5、关系营销模式-作用方程（二）关系营销的形态1.亲缘关系营销形态2.地缘关系营销形态3.业缘关系营销形态4.文化习俗关系营销形态5.偶发性关系营销形态 第一节 网络营销服务概述 五、关系营销的实施步骤与具体措施（一）关系营销实施步骤1、筛选合作伙伴2、指派关系经理3、制订工作计划4、了解关系变化（二）关系营销的具体措施1.组织设计2.资源配置3.效率提升第二节 电子客户关系管理一、E-CRM和CRM的区别和联系(一)区别(二)联系二、客户关系管理的三个侧面 一般来说，客户关系包括三个方面：营销管理自动化、营销自动化和客户服务。第一个主要出现在B2B市场当中，而后两个在所有市场上都是重要的。三、客
6、户关系管理的工具、技术和数据第三节 顾客生命周期管理一、顾客生命周期 传统顾客生命周期的四个阶段：筛选、获得、维系和拓展。阶段介绍1、筛选目标客户是谁？他们的价值？如何联系他们？2、获得正确定位细分市场获得最小化成本优化服务质量3、维系了解个人需求持续使用在线服务的相关激励服务质量最大化4、拓展感知和回应交叉销售等优化服务质量使用合适的渠道第三节 顾客生命周期管理二、E-CRM中的电子许可营销理论 许可营销（permission marketing）是基于因特网发展而出现的一种较新的营销概念。企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”。到潜在顾客许可之后，通过E-mail的方式向顾客
7、发送产品/服务信息，因此，许可营销也就是许可E-mail营销。第四节 E-CRM的实施方法一、E-CRM的实施步骤第1步：从站点上吸引现有的和新的顾客第2步a：刺激访问者采取行动第2步b：获取客户信息维护客户关系第3步：利用在线沟通进行交流第4步：利用离线沟通进行交流二、E-CRM创新的九个关键成功要素(一)准确评估你的E-CRM需求(二)理解客户需求(三)不要把E-CRM仅看作一种技术创新(四)量化从E-CRM上所期望获得的回报(五)使E-CRM成为一个企业级创新(六)确保所有渠道的可集成性(七)员工要么成功要么毁灭你的E-CRM创新(八)乐于变革你的流程(九)认识到E-CRM是企业的一场变革本章回顾 关 键 术 语关 系 营 销 客 户 关 系 管 理 最 有 价 值 顾 客 最 可 培 养 顾 客 负 价 值顾 客 营 销 管 理 自 动 化 营 销 自 动 化 客 户 服 务 顾 客 生 命 周 期 许 可 营 销 讨 论 与 思 考1、什 么 是 客 户 关 系 营 销？2、电 子 客 户 关 系 营 销 与 传 统 客 户 关 系 营 销 的 联 系 以 及 不 同 点？3、对 于 不 同 类 型 顾 客 及 处 在 不 同 顾 客 生 命 周 期 阶 段 的 顾 客 应使 用 什 么 样 的 营 销 策 略？案 例 分 析联 想 的 客 户 关 系 营 销