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1、网络营销高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业新课程体系杨学成 陈章旺 主编教学大纲第 一 章 网 络 营 销 导 论第 二 章 网 络 营 销 环 境 与 支 撑第 三 章 网 络 营 销 中 的 消 费 者 行 为 分 析第 四 章 网 络 营 销 战 略第 五 章 网 络 营 销 产 品 策 略第 六 章 网 络 营 销 价 格 策 略第 七 章 网 络 营 销 渠 道 策 略第 八 章 网 络 营 销 促 销 策 略第 九 章 网 络 市 场 调 研第 十 章 基 于 网 络 的 客 户 关 系 营 销第 十 一 章 网 络 营 销 服 务第 十 二 章 网 络 营 销 方
2、式第 十 三 章 网 店 营 销第 十 四 章 移 动 电 子 商 务第 十 五 章 移 动 互 联 网 营 销第六章 网络营销价格策略p 本章学习目标1、掌握网络营销定价的含义和特征2、了解网络营销定价的一般决策过程3、理解网络营销的成本概念、构成及优势4、理解价格敏感度对于价格策略的影响5、了解不同的网络营销定价策略和策略选择注重点p本章目录第一节 网络营销价格概述第二节 网络营销成本分析第三节 网络营销定价策略第一节 网络营销价格概述一、网 络 营 销 定 价 的 含 义（一）网 络 时 代 需 求 方 地 位 提 升 （二）网 络 营 销 产 品 定 价 目 标 二、网 络 营 销 定
3、 价 的 特 点（一）全 球 化 与 本 土 化 相 结 合（二）低 价 位 网 络 营 销 定 价（三）顾 客 主 导 定 价 与 定 价 弹 性 化三、影 响 网 络 营 销 定 价 的 因 素（一）内 部 因 素1.定 价 目 标 2.营 销 策 略 组 合 3.成 本（二）外 部 因 素1.市 场 结 构 2.供 求 关 系 3.其 他四、网 络 营 销 定 价 程 序1.测 定 市 场 需 求 最 基 本 2.计 算 或 估 计 成 本 3.分 析 市 场 竞 争 环 境4.确 定 价 格 目 标 5.选 择 定 价 策 略 6.确 定 价 格 方 案第二节 网络营销成本分析一、网
4、络 营 销 的 成 本 构 成（一）卖 方 成 本：网 络 营 销 产 品 生 产 成 本、网 络 建 设 成 本、网 站 推 广 成 本、配 送 成 本、安 全 成 本、客 服 成 本（二）买 方 成 本：时 间 成 本、精 力 成 本、货 币 成 本二、网 络 营 销 的 成 本 优 势（一）采 购 成 本（二）库 存 成 本（三）信 息 成 本（四）展 示 成 本（五）沟 通 成 本（六）支 付 成 本（七）物 流 成 本第三节 网络营销定价策略一、网 络 营 销 定 价 策 略 分 类（一）免 费 价 格 策 略（二）低 价 价 格 策 略（三）定 制 生 产 定 价 策 略（四）拍
5、卖 定 价 策 略（五）使 用 定 价 策 略 （六）动 态 定 价 策 略二、网 络 营 销 价 格 策 略 的 选 择（一）价 格 灵 活 性 和 原 则 性 相 结 合（二）线 下 和 线 上 价 格 结 合（三）需 求 价 格 弹 性（四）价 格 发 布 模 式（五）注 重 价 格 敏 感 度本章回顾 关 键 术 语价 格 策 略 价 格 敏 感 度 买 方 成 本 卖 方 成 本 独 特 价 值效 应 替 代 物 意 识 效 应 总 支 出 效 应 分 担 成 本 效 应 价 格质 量 效 应 讨 论 与 思 考1.网 络 营 销 定 价 的 内 涵 和 特 点 有 哪 些，这 与 传 统 市 场 中 的 相比 有 哪 些 异 同？2.网 络 营 销 的 成 本 包 括 哪 些 方 面？3.网 络 营 销 的 成 本 优 势？4.如 何 选 取 网 络 营 销 定 价 策 略？案 例 分 析雕 爷 牛 腩：互 联 网 玩 法 做 餐 饮 获 6 0 0 0 万 风 投 估 值 4 亿