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1、第五章消费者购买决策 第一节消费者购买决策概述消费者购买决策概述一、消费者购买决策的含义 二、消费者购买决策的原则 三、消费者购买决策的内容 四、消费者购买决策的方式和类型2Free Template from 一、消费者购买决策的含义（一）购买决策消费者购买决策是指消费者为了满足一定的消费需要而在可供选择的若干个方案中选定一种最佳方案的过程。3Free Template from （二）科学决策的条件1、决策有明确的目标2、存在着几种可供选择的方案3、不确定因素对方案的影响程度能用概率表示。4、各种方案在不同情况下出现的效果能够预测并计算出来。消费者的购买决策不属于科学决策。4Free Te
2、mplate from （三）消费者购买决策的作用1.决策的结果决定购买行为是否发生。2.决策的内容规定了购买的方式、时间和地点。3.决策的质量决定消费者对购买行为的满意程度。5Free Template from 二、消费者购买决策的原则（一）最大满意原则（一）最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。6Free Template from （二）相对满意原则相对满意原则 相对满意原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力
3、去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。7Free Template from （三）遗憾最小原则（三）遗憾最小原则 由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。8Free Template from （四）预期（四）预期满意原则满意原则 有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终
4、决策方案，这时他运用的就是预期满意原则。9Free Template from 三、消费者购买决策的内容（一）为什么买?（二）买什么?（三）买多少?（四）在哪里买?（五）何时买?（六）如何买？10Free Template from 四、消费者购买决策的方式和类型（一）购买决策的方式（一）购买决策的方式1、个人决策2、家庭决策3、社会协商式决策11Free Template from （二）购买决策的类型（二）购买决策的类型1、按决策问题的性质来划分：（1）战略性决策（2）策略性决策2、按决策目标的性质划分：（1）常规型决策（2）非常规型决策12Free Template from 3、按决策
5、的目标要求划分：（1）最优决策（2）满意决策4、按决策所要获得答案数目的多少划分：（1）一次决策（2）多级决策13Free Template from 按决策问题的风险性划分：（1）确定型决策（2）风险型决策（2）非确定型决策14Free Template from 第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程认知认知问题问题信息信息搜寻搜寻方案方案评价评价择优择优决定决定购后购后感受感受 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程15Free Template from 一、认知问题（一）认知问题的过程消费者现实状况消费者追求的状况 发现不同程度的差距认知问题16Free Templat
6、e from （二）促使消费者认知问题的原因1、通过消费，某些物品即将用尽时。2、对现有的东西不再满意。3、收入的变化。4、需求环境的改变。5、对新产品的需求。6、对配套产品的需求。17Free Template from 二、搜集信息消费者信息的来源主要有：1、个人来源2、商业来源3、公共来源4、经验来源18Free Template from 三、方案评价（一）评价标准评价标准评价标准主要是产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素。（二）评价模式评价模式1、补偿性模式：、补偿性模式：消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的
7、优劣。2、非补偿性模式：非补偿性模式：不允许用某一表现较佳的属性来弥补另一表现较差的属性。19Free Template from 某消费者对空调各评价标准给出的权数某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准评价标准重要程度得分重要程度得分价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务合计合计3025101052510020Free Template from 四、择优决定影响消费者择优决策的主要因素：1、他人的态度2、意外的情况21Free Template from 消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产
8、生某种程度的满意或不满意的体验。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。22Free Template from 六、影响消费者购买决策过程的因素（一）内部因素1.需要和动机是影响决策的第一因素2.个人经验影响着消费者对购买方案的选择（1）情趣爱好（2）消费者的个性（3）自我形象（4）对某种商品的购买经验（5）风险经验23Free Template from （二）外部因素1.家庭家庭对购买决策的影响（1）家庭的规模、经济状况（2）消费者在家庭中的地位（3）家庭对不同商品的决策影响程度又差异（4）个人的因素也会影响家庭的决策24Free Template from 2.参考群体参
9、考群体对决策的影响（1）亲友（2）周围好友（3）社会组织（4）专家名人25Free Template from 3、消费指导者消费指导者对购买决策的影响4、文化文化对购买决策的影响（1）不同的风俗、爱好、习惯（2）不同的社会规范（3）不同的社会价值观念26Free Template from 第三节消费者的方案评价 一、消费者的风险知觉 二、消费者购物的质量标准 27Free Template from 一、消费者的风险知觉（一）风险知觉的种类 1生理风险。2功能风险。3资金风险。4心理风险。28Free Template from （二）风险知觉的防御1、广泛搜集信息。2、建立对品牌的信赖。
10、3、深思熟虑、权衡利弊。29Free Template from 二、消费者购物的质量标准（一）质量标准的基本分类 1自然属性-指商品的有用性，主要由商品的性能、外观形状、使用寿命、经济价值、可靠程度等要素构成。2.社会属性-指以商品质量自然属性为基础的商品社会承认程度，即商品的适用性，它主要由商品的功能适用性、价格适用性、外观适用性、时间适用性和服务适用性等要素构成。30Free Template from （二）消费者购物的质量评价标准1商品的选择性。2商品的功能性。3商品的可靠性。4商品的耐久性。5商品的美学性。6商品的符合性。7商品的服务性。8商品的声誉性。31Free Templat
11、e from 第四节效用理论与消费者购买决策一、购买商品的目的二、总效用与消费数量的关系三、边际效用与消费数量的关系四、总效用、边际效用与消费数量的关系五、消费者按等边际原理决策六、效用理论的优缺点32Free Template from 一、效用的含义消费者购买商品的目的主要是为了获得满足。1、满足是指人们实现欲望后的心理充实感。2、效用是个人从消费某种商品中获得的满足。购买决策的目的就是要获得最佳的消费效用。33Free Template from 二、总效用与消费数量的关系（一）总效用的含义总效用总效用是指消费一定数量的某种商品中所得到的总的满足程度。34Free Template fr
12、om （二）总效用与消费数量的关系一般来说，随着消费商品数量的增加，消费者感受到的满足会逐渐增加。效用消费量0总效用35Free Template from 三、边际效用与消费数量的关系（一）边际效用边际效用边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。36Free Template from （二）边际效用与消费数量的关系在消费者总效用随总消费量增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用降低。效用消费量037Free Template from （三）产生边际效用的原因1、随着消费数量的增加，消费者对商品的新鲜感逐渐降低。2、消费者的某种需要得到满足之后，就会产生
13、新的需要，而原有的需要就变得不那么重要了。38Free Template from 四、总效用、边际效用与消费数量的关系1、总效用随消费商品数量的增加而增长，但增长速度越来越慢。2、边际效用随消费商品数量和总效用的增长而逐渐减少。3、如果消费者的货币收入是一定的，而单位货币所能带来的满足是相等的，那么消费者对某一商品愿意付出的货币就要以该商品的边际效用为标准。39Free Template from 五、消费者按等边际原理决策（一）消费者以有限的货币购买多样的商品。（二）消费者应按等边际原理决策消费者应按等边际原理决策指的是在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买各种商品的边际效用与其所付的价格的比例相同，求得效用总和最大化。（三）等边际原理决策的原则1、宏观最大满意原则。2、微观相对满意原则。40Free Template from 六、效用理论的优缺点（略）41Free Template from 42Free Template from