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1、消费心理学第五章现在学习的是第1页，共20页一、新产品概述(一)新产品的概念(二)新产品的特征1.先进性先进性2.创新性3.经济性4.风险性技术风险。(2)市场风险二、新产品的类型二、新产品的类型(一)按照新产品与老产品的差异程度来划分1.全新产品全新产品全新产品一般是指运用新技术创造的整体更新产品或为满足消费者某种新第一节新产品与消费心理现在学习的是第2页，共20页二、消费者购买行为的一般模式现在学习的是第3页，共20页(一)消费者暗箱在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“W”和一个和一个“H”是必要的，即是必要的，即“什么什么”(what
2、)、“谁谁”(who)、“哪哪里里”(where)、“何时何时”(when)、“为何为何”(why)、“如何如何”(how)这六个方面是研究消费者行为的基本内容这六个方面是研究消费者行为的基本内容(二)“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”“暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。营销人员试图利用行为心理学家沃森的“刺激反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的影响现在学习的是第4页，共20页一、消费者购买行为过程(一)消费者购买行为心理过程
3、消费者购买行为心理过程是指消费者购买行为中，心理活动的全部发展过程，是消费者不同心理现象对客观现实的动态反映1.认识过程2.情绪过程3.意志过程(二)消费者购买行为程序过程第二节消费者购买行为过程与类型现在学习的是第5页，共20页二、消费者购买行为类型(一)根据消费者购买目标的选定程度划分1.确定型此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。这类消费者一般不需他人的介绍、帮助和提示，但这类消费者并不多见。2.半确定型此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。
4、这类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实现其购买目的，需要经过较长时间的比较和评定阶段。例如，今年夏季天气十分炎热，某消费者确定了要买空调的大致目标，但对空调品种、规格、性能、价格等方面的具体要求尚未完全确定。为此，消费者在购买过程中，需要对上述问题进行咨询、比较，并希望得到他人的参谋帮助，以便确定一个明确的购买目标。这类消费者易受他人观点的影响，成交时间较长。在实际生活中这类消费者为数众多。3.不确定型这类消费者无论是进店前还是进店后，没有任何明确的购买目标，进入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。究竟发生购买
5、行为与否，与商店的购物环境、气氛及消费者心理状态密切相关。现在学习的是第6页，共20页(二)根据消费者购买态度与要求划分1.习惯型消费者在消费过程中，对某些品牌的商品具有特殊的感情，喜欢购买并长期使用。这种类型的消费者往往认定一种或几种品牌的产品，一家或几家商店的商品，购买时习惯光顾自己熟悉的商店，而且在购买商品时成交速度快，购买行为表现出很强的目的性。可见，这种购买类型的人，其购买是建立在了解或信任的基础上，较少受广告宣传和时尚的影响。2.理智型此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数。在购买过程中，
6、他们的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检查、比较后，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。3.经济型这类消费者对商品的价格非常敏感，选价心理较重，往往以价格的高低作为选购标准。这类消费者又可以细分为两种类型：一种是以价格高低评价商品优劣的消费者，他们认为价格高的商品质量一定好，价格越高越要买；另一种是对廉价商品感兴趣的消费者，他们对同类商品价格的差异十分敏感，喜欢购买优惠价、削价、处理价、降价大甩卖的商品。4.冲动型此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速作出购买的决定
7、。5.感情型此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策。6.疑虑型这类消费者性格内向、优柔寡断、多虑多疑。他们在购买前三思而后行；购买中细致选择，挑来挑去时常拿不定主意；购买后还会疑心上当受骗。7.随意型这类消费者缺乏主见，在选购商品时一般都希望获得销售人员的提示和帮助。对所购商品缺乏认真地分析比较，常常受大众同一购买趋向的影响，从众购买自己并不急需的商品。有的消费者在生活上不挑剔、不苛求，表现在购买行为上也比较随便，此类消费者也属随意型。现在学习的是第
8、7页，共20页(三)根据消费者在购买现场的情感反应划分1.温顺型这类消费者神经过程比较脆弱，生理上尽量避免任何过大或过小的神经刺激，表面上很少受外界环境的影响，但内心体验却很深刻。表现在购买行为方面，从选购商品到最后实现购买，都愿意听从销售人员的介绍和意见，对他们较信任，所以能很快作出购买决定。这类消费者对所购商品本身的情况考虑得不是很全面，而对销售人员的服务态度却很敏感。2.反抗型此类消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所警觉，显得性情怪癖、多愁善感。在选购中，往往不能接受别人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，抱有不信任态度。3.沉着型这类消费者神经过程比较平静，反应缓
9、慢沉着，购买决定一经作出，就不容易改变，也很少受外界环境因素的影响。在购买行为中，除了购买商品所必需的语言，始终保持沉默，感情内隐，抑制性强，交际适度，但不很随和。4.激动型这种人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，暴躁而有力，在言谈和举止、表情中都有狂热的表现。此类消费者选购商品时表现有不可遏止的劲头，在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气。这类消费者虽然为数不多，但营业员需要用更多的注意力和精力接待好这类顾客。5.健谈型这类消费者神经过程平衡而灵活性高，善于适应各种环境，有广泛的兴趣爱好，但容易变化。表
10、现在购买行为上，显得活泼、健谈，在购买和挑选商品的过程中，愿意与人接近、交谈，主动与顾客或营销人员交换意见。现在学习的是第8页，共20页(四)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分1.复杂性购买行为主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。2.选择性购买行为同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择，因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解，而只要对商
11、品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。3.简单性购买行为对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心态来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。4.习惯性购买行为对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉(通常产品的稳定性也比较好)的产品，消费者会采用习惯性的购买行为。即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新的强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易改变其固有的购买方式。现在学习的是第9页，共20页(五)根据消费者对商品的认识程度划分1.深涉型这类消费者对有关商品的知识有较深入
12、的了解，能通过各种手段对商品进行较全面的分析。在购买过程中，他们善于比较和挑选，比较自信并能向销售人员提出各种商品技术方面的细节问题，有把握按照自己的意愿购买商品。2.浅涉型这类消费者对所购商品的知识只有粗浅的了解，他们期望销售人员提供更丰富的商品知识，加深自己对该商品的认识。他们有时对商品有一些似是而非的认识，这会影响他们的购买选择。这类消费者所占比例较多。3.初涉型他们对某些具体的商品缺乏认识，也缺乏购买和使用的经验，在购买过程中表现为走两个极端：要么是不假思索，在销售人员的推荐下毫不犹豫地购买；要么是犹豫不决，希望销售人员更深入地介绍商品。现在学习的是第10页，共20页第三节消费者的储蓄
13、与投资行为广义的消费者行为，不仅限于即期消费，还包括各种中、长期消费行为。其中，储蓄与投资行为作为中长期消费行为的主要形式，在很大程度上影响着消费者远期的购买力和近期的购买行为。研究消费者的储蓄与投资行为具有重要的现实意义。一、消费者的储蓄行为消费者的储蓄行为，是指狭义的储蓄，即消费者在银行和其他金融机构存入各种储蓄存款的行为活动现在学习的是第11页，共20页 (一)消费者的储蓄心理1.勤俭节约的心理储蓄率的高低和一个国家的文化背景相关，亚洲各国的消费形态和西方国家不同，东方的宗教和文化对于居民的消费习惯有着巨大的影响，勤俭节约一直是中华民族的传统美德，拥有儒学背景的亚洲国家的储蓄率明显高于西
14、方国家。2.不安全的心理从社会制度变迁的角度看，收入分配体制、消费体制、社会保障体制、价格体制、教育体制以及金融体制等方面的改革，使居民更多地面临未来收入与支出的不确定，短期内加大了居民的未来支出预期，制度性变迁的预期使当前居民的储蓄倾向进一步增强。子女教育费用、养老、住房排在中国居民总消费的前三位，当前中国居民储蓄的目的依次是“攒教育费”、“养老”、“买房及装修”。3.储币待购心理在社会主义市场经济条件下，消费品市场在保持基本平稳的基础上，有些商品的价格仍时有较大波动，并且不时存在“消费陷阱”。消费者为了减少个人损失，不敢消费、不愿消费，而愿将钱存入银行，导致有效需求不足。在这种市场态势下，
15、有些消费者就会产生暂时储蓄，待物价回落再买的心理。4.保值生利的心理这是以储蓄保值或获取收益为目的的储蓄心理。这类消费者一般收入较高，生活结余较多，对于暂时不用的货币，会受到物价上涨和通货膨胀的威胁。存入银行会获得一定的利息收入，从而弥补物价上涨和通货膨胀带来的部分损失。储蓄存款是实现其保值生利目的的风险最小、变现最快的一种方式。这类消费者，金融意识较强，他们希望货币升值，在储蓄时，对利息多少比较重视，在储蓄中，总是选择利率高的储蓄种类和方式。此外，遇有金融债券、国库券、股票等利率较高的有价证券吸引，常常就会取出存款转向利率较高的金融资产。5.随意型储蓄心理具有这种心理的消费者，储蓄无明确目的
16、，是由下意识的原因或生活宽裕、有余钱而形成储蓄。这类消费者的储蓄行为特征表现为随意，存取时间、金额、频率均无规律性。这类储蓄存款很不稳定，这类消费者一般乐于听取银行工作人员的意见和建议。现在学习的是第12页，共20页(二)影响消费者储蓄行为的主要因素影响消费者储蓄行为的因素很多，我们着重从以下两方面进行分析。1.外界因素的影响(1)最主要的因素是存款利率和通货膨胀率的比例。存款利率低，通货膨胀率高，那么把钱存在银行就会亏本。比如，银行一年定期存款扣税后利率是1.8%，如果通货膨胀率高于2%，那么，把钱存在银行本身就在贬值，这样消费者就不愿意把钱存银行，而是把钱拿去进行投资或其他活动。(2)其次
17、就是金融市场的繁荣程度。这样说来有点空洞，从目前我国的基本情况来看，就可以直接说成股市的走势。比如，如果股市萧条，则大家都把钱存进银行；如果牛市来了，人们又会纷纷把钱从银行中取出来投入股市。其他影响储蓄的外界因素还有很多，但是其影响相当有限，可以忽略不计。2.消费者自身因素的影响消费者的职业、经济收入、家庭消费习惯、个性心理特征等都会影响其储蓄行为。例如，经济收入不高的家庭，日常生活节俭，储蓄倾向较强，一般选择风险最小的银行存款作为保值生利的手段；而经济收入较高的家庭，除以银行存款为保证外，还会选择购买有价证券来达到保值生利的目的。消费者的个性心理特征也会影响其储蓄行为：保守型的消费者储蓄意识
18、较强，即使在负利率的情况下，也会储蓄一部分收入以应付未来开支，“先挣后花”的观念对这部分消费者起主导作用；开放型的消费者储蓄意识淡薄，不愿推迟享受，这种心理在青年消费者中较为多见。为了适应这种负债消费的需要，银行贷款扩展到了个人消费领域。现在学习的是第13页，共20页(三)消费者储蓄行为的作用与影响1.储蓄对宏观经济的作用与影响(1)为国家积累资金，支援现代化建设。银行以信用形式，吸收个人暂时不用的货币成为储蓄存款。货币在存入银行这一段时间，个人的消费资金不再以个人购买力形式出现，而被银行利用，相应地增加社会可用资金总量，支持社会生产的发展，促进了社会积累的形成或增长。我国对公民的存款储蓄采取
19、鼓励和保护的政策，储蓄的种类和方式灵活多样，储蓄的网点遍布城乡各地，这样就能把居民手中的闲置资金集中起来，为国家的经济建设积累大量的资金。(2)调节市场货币流通。在市场经济条件下，货币流通顺畅，能促进生产的发展。货币流通中的现金流通量是否适当，对于市场供求平衡、物价稳定、人民生活水平及社会的安定都具有重要的作用。储蓄存款能够有效地调节货币流通，稳定币值，保证生产的健康发展和社会稳定。银行吸收公民个人储蓄存款，将公民劳动所得的一部分作为资金投入流通，国家把这笔款转化为生产、建设资金，一方面可以控制购买力的增长，另一方面可以支持紧缺商品的生产，增加商品供应，促进货币购买力和商品供应的平衡。2.储蓄
20、对消费者购买行为的影响储蓄实际上是把一部分即期购买力转到未来实现。为了满足未来消费的需要，消费者可以利用储蓄手段来调节即期消费，同时为长期消费目标的实现提供资金保证。公民储蓄存款，不仅是一种投资行为，而且是计划消费的行为。公民在基本生活资料得以满足的情况下，通过储蓄有计划地安排生活，既有利于增加个人收入，也有利于培养勤俭节约的社会风尚，是科学合理的消费习惯和文明健康的生活方式的体现。现在学习的是第14页，共20页二、消费者的投资行为(一)消费者投资行为的含义消费者投资行为，是个人经济行为，是消费者通过个人支出来获取一定收入的一种投资活动。通常表现为消费者把个人收入的一部分用于购买股票、债券等有
21、价证券，通过持有这些生利的有价证券来获取一定的收益。由于投资意味着将个人收入的一部分转化为非消费支出，因此消费者的投资行为必然会对其近期消费及远期消费产生影响。消费者投资行为不外乎出自于两种动机：保值和生利。投资行为既可能取得收益，又带有很大的风险性。(二)常见的投资方式1.最传统渠道：储蓄2.风险与收益同在：债券3.保障性投资：保险4.专家理财：投资基金、信托5.高风险投资：股票6.实实在在的投资：收藏7.最“万幸”投资渠道：彩票现在学习的是第15页，共20页(三)投资行为的收益与风险1.市场价格波动风险以股市为例，无论是成熟股市，还是新兴股市，价格波动风险都是存在的。因为波动是股市的本质特
22、征，是不可避免的。在大的价格波动中，会有投资者损失惨重，血本无归。2.利率风险利率的波动会直接影响股票、债券的价格，从而影响投资者的收益或使其遭受损失。3.通货膨胀风险投资者的本金和收益都是以货币形式存在的，货币的价值自然会受通货膨胀的影响而降低，投资者即使在货币收入有所增加的情况下，因通货膨胀的影响其实际收益也可能为零或负数。4.政策风险政策风险在新兴市场表现得尤为突出。作为新兴市场，从试点到规范运作，有一个政策、法规出台和调整的过程。每一项政策、法规出台或调整，对市场都会有一定的影响，有的甚至会产生大的影响，从而引起市场较大波动。现在学习的是第16页，共20页(四)投资决策的原则投资决策的
23、内容主要包括选择投资对象和确定投资金额两个方面。决策的正确与否，是投资活动成败的关键。为保证投资决策的正确性，应遵循以下原则。1.安全性原则消费者在进行投资决策时必须首先注重投资资金的安全性，尤其在目前中国市场经济发育不很健全，且大多数消费者收入水平仍然较低，风险承担能力较弱的情况下，更是如此。安全性原则要求消费者在投资时必须充分考虑自己的经济实力，选择适合自身条件和能力的投资方式，做到量力而行；投资前要尽可能多地掌握有关信息和知识，并作出分析比较，随时检查和调整自己的投资行为。2.流动性原则流动性，是指消费者在购买金融资产时，应保证这部分占用资金在急需时能及时变现，并且在价值上不至于遭受损失
24、。一般来说，资金实力较弱的消费者会选择流动性较强的投资对象，以便在需要时能及时变成现金，免受急于融资的价值损失；而经济实力较强的消费者在投资决策时通常不十分重视流动性，而注重于投资的盈利性。3.盈利性原则追求盈利，是所有消费者投资行为的共同特征，也是其进行投资活动的内在动机。在盈利动机的支配下，投资者会综合权衡各种生利金融资产的盈利水平、支付方式和时间，确定投资对象和资金比例，并把握好投资时机，提高收益水平。现在学习的是第17页，共20页本章小结购买者行为模式是指具有一定潜在需要的消费者，首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激
25、和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。消费者购买行为过程具体表现为购买行为心理过程和购买行为程序过程。购买行为心理过程分为三个阶段：认识过程、情绪过程、意志过程。购买行为程序过程一般分为五个阶段：确实需要、收集信息、分析评价、购买决策、购后行为，这是一种典型的购买决策过程。根据消费者购买目标的选定程度、消费者购买态度与要求、消费者在购买现场的情感反应、根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异、消费者对商品的认识程度，我们可以将消费者的购买行为划分为各种类型。由于种种心理我国居民乐于储蓄，自身和外在的多种因素都会对消费者储蓄产生影响。储蓄对
26、宏观经济和消费者的购买行为都发挥着作用。投资是消费者支配收入的另一种方式，每种投资方式都有各自的特点。投资过程中，投资者要充分认识可能存在的各种风险，坚持基本的投资原则。思考题1.消费者购买行为的特征是什么？2.消费者购买行为的一般模式是什么？3.消费者购买行为过程一般要经过哪几个主要阶段？4.影响储蓄的因素有哪些？现在学习的是第18页，共20页案例分析案例1速溶咖啡进入美国当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场美国的家庭主妇并不买账。厂商对美国家庭主妇进行调查，询问其不购买速溶咖啡的原因，绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速溶咖啡的口味。为了了解她们的口味偏好，厂商对家庭主妇进行了一次测试：请主妇们品尝
27、没有标志的天然咖啡与速溶咖啡，比较哪种咖啡的品质好，结果家庭主妇根本分不出两种咖啡的区别。这说明拒绝购买的原因并不在生理上，而在其没有说出的隐性动机(隐性动机指的是消费者不愿意说出的购物动机，通常有两种情况，一是消费者自己知道，但由于某种原因而不愿意说出；另一种是消费者自己也没有意识到，当然也就更说不出来了，后一种情况往往是由于消费者的潜意识造成的)。于是厂商又做了一个“购物单”法调查：假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物单，前7种商品完全一样，只是购买的第8种商品不一样，一位家庭主妇购买了天然咖啡，另一位购买了速溶咖啡，请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象。购买天然咖啡的主妇被测试者描绘的
28、是一位责任感强的贤妻良母；而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭责任感，不会持家的懒婆娘。找到阻止家庭主妇购买速溶咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后，厂商重新设计了广告的主题：购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家务的效率，她们腾出更多的时间相夫教子。这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象，速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品。案例讨论案例讨论分析是什么原因使消费者很快接受了速溶咖啡？现在学习的是第19页，共20页案例2大宝化妆品的成功大宝化妆品是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大
29、宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并且喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上的居多，这一类消费者性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。并且这种群体向别人推荐时，更具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。综上所述，大宝正是靠着群众路线获得了市场。案例讨论案例讨论大宝化妆品成功的主要原因是什么？现在学习的是第20页，共20页