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1、如何做好简报如何做好简报-简报的简报的策划方法策划方法为什么需要简报为什么需要简报n“这个广告做得太好了，客户喜欢得不得了，无疑地，这真是个大好消息，可惜，接下来的坏消息是客户认为这个广告的诉求对象完全错误！所以，各位对不起，你们必须重做一遍。到底错在那里？到底错在那里？那是因为AE提供了不正确的简报，而创意小组就被迫自己做。创意人员反而要为广告主题下定义，写出所有支持论点，确定表现的概念、格调气氛及希望表达的生活方式。创意人员在广告制作之前，就已经做了这么一大堆。可以断言，对任何广告公司来说，这是最昂贵的简报处理方法。不但浪费创意人员的时间，更带给创意人员极大挫折感，因为，到头来他们必须重做
2、。同时，也耽误了客户。广告作业又回到脚本原始阶段，而不是可以开拍制作！如果说，SAATCHI有任何哲理信念，那就是“让我们尽最大可能，在第一次就把广告做对“。当然，最好的方法就是先确定我们有一个正确无误的广告简报。我们也希望在简报的阶段加入客户参与，以确保广告及客户的想法步调一致。如此一来，好的创作，将被视为解决难题的杰作，而绝非不受欢迎，不讨喜的惊奇！SAATCHI简报的目的很简单：帮助我们为客户创造更有效的广告。也就是对各方都有助益。为我们指定一个正确适当的方向。然而一个直线的方向，却不见得总是最好的。创意人员或许会选择也可以选择另一条不同的路线，只要最终目的是相同的！SAATCHI相信，
3、简报是整个广告制作过程的起点，因此，写简报，绝不是写了就不能改（自我设限）。每一份简报，几乎每次都由参与的人员（包括创意、媒体、市调）共同改进和发展。通常，如能列出两个以上的简报大纲以供选择，会有很大的帮助，然后再决定（例如在核心小组会议时）哪一个大纲最值得进行发展。写出好的简报绝非易事，所以不该交给资浅的AE去做，更不可草率成事，在没有拿给资深业务人员看过甚至客户方面）之前，不应该直接交给创意及媒体部门。较大的SAATCHI公司都是由业务企划人员（ACCOUNT PLANNERS）来确保做出来的简报，是合理妥切，又具有启发性的。如果没有业务企划人员，你可能需要一些指导。这也是我们写这本手册的
4、目的，现在，让我们一起来认识SAATCHI所信的简报，是如何做出来的。一、简报的策划方法 要写好简报，应该从有客观性、挑剔性、分析性和创意方面着手。由于这些都不容易做到，我们提供一些例子：1 1、客观性：、客观性：我们的策略必须有凭有据，不能全靠主观的意见。可能需要问些问题，（“我知道您认为这产品是同类中极品：为什么呢？）而其答案往往会使简报更完。”如：“跳”是健康的完康、平衡的狗食。它集合了罐装狗食和添加狗食的好处。蛋白质含量高、脂肪低，还有大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质，所有狗需要的营养。2 2、挑剔性：、挑剔性：你必须核对事实，甚至对过去的假定质疑。（以前的假设很可能就是造成今天的问
5、题的原因。）甚至还有要求作研究调查的必要，以测试假设和处理方式。如：干的完整的狗食是为专业养狗喜爱。（早已习惯 罐头狗食的）一般大众会不会受这个事实的影响 呢？3 3、分析性：、分析性：Saatchi最好的创作总监喜欢问：“如果你要把简报当做一张海报来写，你会怎么说？”这就是好的法则。如：“跳跃“是“健食狗食”。4 4、有创意：、有创意：不要让资料和事实把简报搞得沉闷、笨拙。尽量以不同的见解和观察角度来启发媒介和创意人员。如：今天的女性很重视自己和她们的家人的饮食健康。可不可能也影响她们关心自己的狗的健康饮食呢？范例范例 ：你马上就会看到，我们将为你提供范例帮助你写好的简报。我们所用的格式源自
6、伦敦。但法则是越来越为世界各地的Saatchi所沿用。写简报的第一步是从收集“创意和媒介简报的背景资料“开始。肯下功夫做点小研究的人应该不会觉得太困难。难的是写下一步：创意简报。因为用同样的资料写出来的简报可能很沉闷、无趣，对创意人员也就无甚帮助；因此必须作出主动活泼，富启发性，能刺激灵感又不那么难懂的简报来。创意和媒介简报创意和媒介简报 背景资料背景资料客户：客户：XYZ XYZ 品牌：跳跃（品牌：跳跃（JUMP)JUMP)日期：日期：Job TitleJob Title：“跳跃跳跃”广告推出广告推出品牌的主要特徵：实质和感情的品牌的主要特徵：实质和感情的 “跳跃”是一个新的狗食品牌，一种“
7、干的完整狗食“、“是袋装，不是罐装。在使用之前把温水加到这些干的块状狗食中。棕色块外层有一种粉被温水溶化，就成为浓稠的肉汁。原先看来不甚开胃的产品，加了温水之后就变得很吸引人。这种狗食营养完整，其成份是专为成年的狗调配均衡的。用来取代罐头狗食以及添加食品狗饼干。市场和品牌现况：以及其原因市场和品牌现况：以及其原因 “跳跃”要以市场现存的罐狗食为竞争对象。这是个非常大而稳定的市场（每年亿英镑的钱花在万只的狗身上）。干燥处理过的完全狗食目前还未普及，虽然职业养狗和狗园早已普遍使用。对于家庭来说，罐装狗食才是正常、当然的选择。竞争者分析：竞争者分析：他们是谁？他们如何定位？区分点是什么？（请显示竞争
8、者的广告）我们的竞争罐装狗食，虽然罐装狗食开罐时已呈湿润状态，但并没有全面的营养。狗还需吃添加食物狗饼干。但狗主人大都对罐装狗食很满意。其中Pedigree Chum是最大的牌子，定位是“最好的养狗专家推荐的”。价位高、湿润、肉多而且有咬劲。Pal是第二大品牌，定位为有助您的狗活力充沛（并隐约暗示能使狗长寿）。产品类似Pedigree Chum。以前的广告活动：以前的广告活动：何时、何地、量，我们的和竞争对手的广告。过去“跳跃”没有广告。我们现在开始推出。Pedigree Chum花了五百万英镑，几乎全是在电视，全年都上全国性电视。Pal花了英镑两百伍拾万的全国电视广告，全年但不是连续性的。请
9、参看还包含以上及其他竞争者的广告影片。法规和其他限制：法规和其他限制：我们可以说“跳跃“是营养完全和均衡的。我们可以说罐装狗食是不安全的。我们可以说罐装狗食是不够平衡的。我们可以说我们的蛋白质含量高等待，可是我们不能用比较性的，像是说蛋白质含量比较高。然而我们要暗示我们的营养较好。创意简报创意简报客户：客户：XYZ XYZ 品牌：跳跃品牌：跳跃Job TitleJob Title：“跳跃跳跃”广告推出广告推出广告活动性质：广告活动性质：广告活动，一次或数次一支上市广告影片，以后会发展成持续性的广告活动。需要一句结语和一个也可以用在包装上的图案。广告对象：广告对象：人口资料、生活方式、产品使用状
10、况态度给宠物狗买食物的人，也就是各年龄层，社会阶层的家庭主妇。你应该针对家庭主妇，岁。她爱狗，而且想要把最好的给它，甚至牺牲自己的方例和财力都可以。她觉得她的狗应该强壮，有活力又健康。我们一定要把“跳跃“和她的意愿连结。广告想达成什么？广告想达成什么？、创造知名度和引起试用。、定位成一个不同的品牌，另外一种狗食。、首先占领“健康食品“的定位。单一主张单一主张“跳跃”是健康狗食主张的理由根据：主张的理由根据：给快乐、健康的狗特别配制的完整，均衡的食物。兼有罐头狗食和添加狗食的好处。含有一只健康的狗所需的一切（大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质、油.)含大量的蛋白质、纤维、脂肪低。您应该以与您关心自己和家人的饮食健康同样的 心情来关心您的狗的饮食。强制列入：强制列入：经销商、商标、电话号码，等等。1、真正以肉制成。2、保证您的狗会喜欢。3、先显示调好的产品（干块状未掺温水时看来不开胃）。4、务必解释产品原本是浓缩状，加温水就有稠肉汁 （水非常重要，因为很多人还记得过去曾有新闻报导说 干猫食对猫有害）。想要达成的品牌形象：想要达成的品牌形象：友善、成熟、现代，等等为您的狗做应该做的事。关心它的健康和饮食