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1、第八章客户关系管理第八章客户关系管理 任务一如何做好客户关系管理任务一如何做好客户关系管理 任务二如何应对客户跳槽任务二如何应对客户跳槽 任务三如何成功管理大客户任务三如何成功管理大客户任务一如何做好客户关系管理任务一如何做好客户关系管理一、案例引入一、案例引入二、知识内容二、知识内容(一一)客户关系管理的概念客户关系管理的概念 客户关系管理就是挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、客户关系管理就是挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。客户关系管忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。客户关系管理重新诊释客户理重新诊释客户 客户对
2、象不仅是已经与企业发生业务往来的现有客户它还应包括客户对象不仅是已经与企业发生业务往来的现有客户它还应包括企业的目标客户，潜在客户，业务合作伙伴等。企业的目标客户，潜在客户，业务合作伙伴等。客户关系管理重新定义客户管理范畴客户关系管理重新定义客户管理范畴客户关系管理重新定义客户关系管理重新定义客户管理外，还包括相应的市场管理，销售管理，服务管理，客户关客户管理外，还包括相应的市场管理，销售管理，服务管理，客户关怀，分析决策，销售机会挖掘，合作伙伴管理，竞争对手管理，产品怀，分析决策，销售机会挖掘，合作伙伴管理，竞争对手管理，产品管理和员工管理等。管理和员工管理等。下一页返回任务一如何做好客户关
3、系管理任务一如何做好客户关系管理 客户关系管理强调业务流程管理客户关系管理强调业务流程管理业务流程管理包括业务流程管理包括:业务产生，业务产生，业务跟踪，业务控制，业务落实和业务评价等环节。业务流程的管理业务跟踪，业务控制，业务落实和业务评价等环节。业务流程的管理是实现市场、销售、服务的协同工作。确保企业目标达成的有效手段。是实现市场、销售、服务的协同工作。确保企业目标达成的有效手段。(二二)客户关系管理的意义客户关系管理的意义 客户关系管理能为企业带来的价值客户关系管理能为企业带来的价值:让我们首先看一些数据让我们首先看一些数据:客户满意度如果有了客户满意度如果有了5%的提高，企业的的提高，
4、企业的利润将加倍利润将加倍(Harverd Business Review);一个非常满意的客户的购买意一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户愿将六倍于一个满意的客户(Xerox Research);2/3的客户离开其供应的客户离开其供应商是因为客户关怀不够商是因为客户关怀不够(Yankee Group);93%的的CEO认为客户管理是认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素企业成功和更富竞争力的最重要的因素(Aberdeen Group)。根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加售员的
5、销售额增加51%，顾客的满意度增加，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成，销售和服务的成本降低本降低21%，销售周期减少了二分之一，利润增加，销售周期减少了二分之一，利润增加2%。下一页上一页返回任务一如何做好客户关系管理任务一如何做好客户关系管理三、技巧与方法三、技巧与方法(一一)如何维系老客户如何维系老客户1.明确客户需求，细分客户，积极满足顾客需求明确客户需求，细分客户，积极满足顾客需求 (1)更多优惠措施。更多优惠措施。(2)特殊顾客特殊对待。特殊顾客特殊对待。(3)提供系统化解决方案。提供系统化解决方案。2.建立客户数据库，和客户建立良好关系建立客户数据库，和客户建立良好关系3.深
6、入地与客户进行沟通，防止出现误解深入地与客户进行沟通，防止出现误解4.制造客户离开的障碍制造客户离开的障碍5.培养忠实的员工培养忠实的员工.不断培训服务人员不断培训服务人员下一页上一页返回任务一如何做好客户关系管理任务一如何做好客户关系管理(二二)如何发展新客户如何发展新客户1.搜寻对产品有潜在需求的客户搜寻对产品有潜在需求的客户2.创造有效的产品解说创造有效的产品解说.创造高成交与缔结率创造高成交与缔结率3.提升客户关系经营与满意度提升客户关系经营与满意度4.提供给客户更大的附加价值，提高忠诚度提供给客户更大的附加价值，提高忠诚度四、实战演练四、实战演练(一一)案例分析案例分析(二二)情景演
7、练情景演练模拟一次发展新客户的过程模拟一次发展新客户的过程(身份自定身份自定)。上一页返回任务二如何应对客户跳槽任务二如何应对客户跳槽一、案例引入一、案例引入算好房贷七折下的跳槽账算好房贷七折下的跳槽账二、知识内容二、知识内容(一一)客户跳槽的含义客户跳槽的含义 按照客户关系管理理论，客户跳槽是指由于各种各样的原因，按照客户关系管理理论，客户跳槽是指由于各种各样的原因，导致客户离开本企业而转移到别的竞争企业购买产品或服务的现象。导致客户离开本企业而转移到别的竞争企业购买产品或服务的现象。下一页返回任务二如何应对客户跳槽任务二如何应对客户跳槽(二二)客户跳槽的类型客户跳槽的类型 美国著名企业家美
8、国著名企业家Micro Scan认为，不再购买本企业产品认为，不再购买本企业产品/服务的服务的客户是跳槽者客户是跳槽者(“完全跳槽客户完全跳槽客户”)，而那些在购买本企业产品，而那些在购买本企业产品/服务服务的同时也购买竞争对手产品的同时也购买竞争对手产品/服务的客户或者那些在本企业购买产品服务的客户或者那些在本企业购买产品/服务的绝对数量服务的绝对数量(或金额或金额)在增加但在本企业相对消费份额却在下降在增加但在本企业相对消费份额却在下降(荷包占有率下降荷包占有率下降)的客户则属于的客户则属于“部分跳槽客户部分跳槽客户”。(三三)影响客户跳槽的因素影响客户跳槽的因素 从顾客关系管理的角度看，
9、客户跳槽的原因是多种多样的，主从顾客关系管理的角度看，客户跳槽的原因是多种多样的，主要有以下几种要有以下几种:(1)价格背离价格背离:由于竞争者的产品或服务与你提供的品质相差不大，消费由于竞争者的产品或服务与你提供的品质相差不大，消费者自然会选择低价。者自然会选择低价。(2)产品背离产品背离:指顾客转向那些提供高档、优质产品或服务的竞争者。指顾客转向那些提供高档、优质产品或服务的竞争者。(3)服务背离服务背离:即因企业服务质量太差而致使顾客背离。即因企业服务质量太差而致使顾客背离。下一页上一页返回任务二如何应对客户跳槽任务二如何应对客户跳槽 (4)促销背离促销背离:当其他竞争对手针对本企业的客
10、户实施促销活动时，而本当其他竞争对手针对本企业的客户实施促销活动时，而本企业没有相应的活动而产生的客户跳槽。企业没有相应的活动而产生的客户跳槽。(5)市场背离市场背离:指客户因市场的变化而退出某个市场领域。此时，客户尽指客户因市场的变化而退出某个市场领域。此时，客户尽管背离了本企业，却并没有转向其他竞争对手，客户关系还有修复的管背离了本企业，却并没有转向其他竞争对手，客户关系还有修复的可能。可能。(6)技术背离技术背离:指客户购买行业外部的企业所提供的产品，也就是购买替指客户购买行业外部的企业所提供的产品，也就是购买替代产品。代产品。下一页上一页返回任务二如何应对客户跳槽任务二如何应对客户跳槽
11、(四四)客户跳槽的危害性客户跳槽的危害性 客户跳槽对企业可能构成的危害性主要表现在以下两个方面客户跳槽对企业可能构成的危害性主要表现在以下两个方面:1.形成连锁跳槽反应形成连锁跳槽反应 跳槽客户成为其他客户的标杆企业，其他客户形成跟随效应，跳槽客户成为其他客户的标杆企业，其他客户形成跟随效应，使企业的核心客户集体叛离。在这种情况下，客户跳槽使客户总体信使企业的核心客户集体叛离。在这种情况下，客户跳槽使客户总体信任度降低，甚至正常的生产经营活动受到影响，甚至影响到企业的生任度降低，甚至正常的生产经营活动受到影响，甚至影响到企业的生存能力。存能力。2.形成负面传播效应形成负面传播效应 负面效应包括
12、很多方面，诸如客户跳槽尤其是重要客户跳槽也负面效应包括很多方面，诸如客户跳槽尤其是重要客户跳槽也是媒体关注的焦点，若被媒体恶性传播，这样有损企业形象、品牌形是媒体关注的焦点，若被媒体恶性传播，这样有损企业形象、品牌形象，还影响其他客户的信任度和忠诚度。同时，还有这样的研究结果象，还影响其他客户的信任度和忠诚度。同时，还有这样的研究结果:客户满意可以把满意传达给客户满意可以把满意传达给8个人，不满意就可能影响个人，不满意就可能影响25个人。因此，个人。因此，个人传播也是不可忽略的一个重要方面。个人传播也是不可忽略的一个重要方面。下一页上一页返回任务二如何应对客户跳槽任务二如何应对客户跳槽三、技巧
13、与方法三、技巧与方法(一一)如何有效了解客户跳槽的原因如何有效了解客户跳槽的原因 在营销实践中，要很好地应对客户跳槽，就必须要有效了解已经在营销实践中，要很好地应对客户跳槽，就必须要有效了解已经跳槽客户之所以跳槽的原因，这样才能更好地做好预防和挽回工作。跳槽客户之所以跳槽的原因，这样才能更好地做好预防和挽回工作。具体应做好以下几点具体应做好以下几点:(1)高层营销经理应亲自了解客户跳槽的原因，而不要委托外部调研人高层营销经理应亲自了解客户跳槽的原因，而不要委托外部调研人员来做调查，因为外部专业人员不太了解企业的营销管理状况，很难员来做调查，因为外部专业人员不太了解企业的营销管理状况，很难发现企
14、业失误的根本原因。发现企业失误的根本原因。(2)企业应组建由高层营销经理、基层营销经理和销售人员组成的调查企业应组建由高层营销经理、基层营销经理和销售人员组成的调查小组，小组成员必须统一思想并充分理解调查工作的重要性小组，小组成员必须统一思想并充分理解调查工作的重要性(基层营基层营销经理和销售人员参加调查小组不仅可帮助高层经理正确理解客户的销经理和销售人员参加调查小组不仅可帮助高层经理正确理解客户的行为方式，而且会更努力执行调查小组提出的改进措施行为方式，而且会更努力执行调查小组提出的改进措施)。下一页上一页返回任务二如何应对客户跳槽任务二如何应对客户跳槽 (3)调查小组应确定调查对象。调查小
15、组应确定调查对象。(4)电话调查人员还可为高层营销经理和跳槽者面谈预约时间电话调查人员还可为高层营销经理和跳槽者面谈预约时间(因为多数因为多数跳槽者通常只愿意向高层营销经理投诉、反映意见跳槽者通常只愿意向高层营销经理投诉、反映意见)。(5)在调查了占总数在调查了占总数1/43/4的受访对象后，调查小组中的每位成员都的受访对象后，调查小组中的每位成员都应通过开会来汇报自己收集到的意见，共同研究如何解决调查过程中应通过开会来汇报自己收集到的意见，共同研究如何解决调查过程中出现的问题，交流调查经验，并根据初步调查结果提出初步改进方案。出现的问题，交流调查经验，并根据初步调查结果提出初步改进方案。(6
16、)调查小组应根据调查结果确定改进措施调查小组应根据调查结果确定改进措施(有些措施可立即实行，另一有些措施可立即实行，另一些措施则可能需要大量投资，高层营销经理应做进一步分析和研究些措施则可能需要大量投资，高层营销经理应做进一步分析和研究)。下一页上一页返回任务二如何应对客户跳槽任务二如何应对客户跳槽(二二)应对客户跳槽的方法应对客户跳槽的方法1.经营客户心经营客户心2.重视跳槽客户重视跳槽客户3.识别核心客户识别核心客户4.提高客户跳槽的转移成本提高客户跳槽的转移成本5.向客户提供个性化和竞争对手不易模仿的产品或服务向客户提供个性化和竞争对手不易模仿的产品或服务6.建立关系比创造购买更重要建立
17、关系比创造购买更重要7.建立与客户的建立与客户的“社交性社交性”联系联系8.与客户建立互利互惠的与客户建立互利互惠的“战略伙伴关系战略伙伴关系”下一页上一页返回任务二如何应对客户跳槽任务二如何应对客户跳槽四、实战演练四、实战演练(一一)案例分析案例分析(二二)情景演练情景演练 假若你是一名移动营业厅客户挽留室接待员假若你是一名移动营业厅客户挽留室接待员(挽留转网客户挽留转网客户)，如，如何应对客户跳槽何应对客户跳槽?上一页返回任务三如何成功管理大客户任务三如何成功管理大客户一、案例引入一、案例引入二、知识内容二、知识内容 (一一)大客户管理的内涵大客户管理的内涵 大客户通常是某一领域的细分客户
18、，大客户是实现企业利润和大客户通常是某一领域的细分客户，大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争和战略意义，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。尽管不同企业对大客户的定义不同，但是作为大客户至少包的焦点。尽管不同企业对大客户的定义不同，但是作为大客户至少包含以下元素之一含以下元素之一:下一页返回任务三如何成功管理大客户任务三如何成功管理大客户 与本公司事实上存在大订单并至少有与本公司事实上存在大订单并至少有12年或
19、更长期连续合约的，年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力;有大订单且是具有战略性意义的项目客户有大订单且是具有战略性意义的项目客户;对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户;有较强的技术吸收和创新能力有较强的技术吸收和创新能力;有较强的市场发展实力，等等。有较强的市场发展实力，等等。因此，企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值，创造机会，因此，企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值，创造机会，因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。因为这些客户会使有限资金
20、、资源产生最大效益。大客户的管理囊括了对现有大客户管理与服务、潜在大客户的识大客户的管理囊括了对现有大客户管理与服务、潜在大客户的识别与开发，以及对流失大客户的控制，等等。如别与开发，以及对流失大客户的控制，等等。如图图8-1所示。所示。下一页上一页返回任务三如何成功管理大客户任务三如何成功管理大客户(二二)大客户管理的目的大客户管理的目的 实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深人掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开户，深人掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维系对企业的生
21、存和发展有重要战略意义的大客户，为大发、培育和维系对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品客户提供优秀的产品/解决方案，建立和维系好持续的客户关系，帮解决方案，建立和维系好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源方法将有限的资源(人、时间、费用人、时间、费用)充分投放到大客户上，从而进一充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。结构。下一页上一页返
22、回任务三如何成功管理大客户任务三如何成功管理大客户(三三)大客户管理的内容大客户管理的内容 在内容上，大客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分在内容上，大客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体战略方向，实现系统的析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体战略方向，实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理，为大客户导向的战略管理提供规范的管理方销管理和客户关系管理，为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图
23、表。法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。下一页上一页返回任务三如何成功管理大客户任务三如何成功管理大客户(四四)大客户管理的功能大客户管理的功能 (1)深人了解客户深人了解客户 (2)深人了解竞争者深人了解竞争者 (3)确定优先排序确定优先排序 (4)明确主攻方向明确主攻方向 (5)采取积极主动的方法采取积极主动的方法 (6)科学地制定计划科学地制定计划 (7)完善团队建设完善团队建设 (8)有效协调沟通有效协调沟通 (9)能够调动一切可能因素能够调动一切可能因素下一页上一页返回任务三如何成功管理大客户任务三如何成功管理大客户 (10)帮助客户解决问题帮助客户解决问题 (11)关注客户动态
24、关注客户动态 (12)准确衡量评估准确衡量评估 三、技巧与方法三、技巧与方法(一一)大客户管理的战略规划大客户管理的战略规划 大客户管理战略的制定过程包括大客户管理战略的制定过程包括:(1)公司经营定位，业务使命陈述公司经营定位，业务使命陈述;(2)公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战;下一页上一页返回任务三如何成功管理大客户任务三如何成功管理大客户 (3)内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势的风格等客观
25、地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势;(4)目标制定目标制定:基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等象等;(5)企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。(6)大客户管理战略的制定，根据企业战略规划的结果，对企业产品大客户管理战略的制定，根据企业战略规划的结果，对企业产品/服服务、核心能力、产品的生产务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已
26、确安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深人分析，进而制定立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深人分析，进而制定出适合大客户导向的大客户管理战略。出适合大客户导向的大客户管理战略。(7)确定大客户管理战略，可以综合考虑以下几点利益确定大客户管理战略，可以综合考虑以下几点利益:利用市场趋势利用市场趋势(行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等);为客户增值的机会为客户增值的机会(使使客户更成功客户更成功);对客户进行优先排序对客户进行优先排序(使我们更成功使我们更成功);利用竞争对手的利用竞争对手的弱点，等等。弱点，
27、等等。下一页上一页返回任务三如何成功管理大客户任务三如何成功管理大客户(二二)大客户管理的应用价值大客户管理的应用价值1.保证大客户能够成为销售订单的稳定来源保证大客户能够成为销售订单的稳定来源2.使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应3.通过发展大客户提高市场占有率通过发展大客户提高市场占有率4.促使大客户需求成为企业创新的推动力促使大客户需求成为企业创新的推动力5.使大客户成为公司的重要资产使大客户成为公司的重要资产6.实现与大客户的双赢实现与大客户的双赢四、实战演练四、实战演练(一一)案例分析案例分析(二二)情景演练情景演练 W先生是某银行的钻石卡用户，假如你是他的大客户经理，请就先生是某银行的钻石卡用户，假如你是他的大客户经理，请就如何成功管理如何成功管理W先生这个大客户提出自己的有效服务方案。先生这个大客户提出自己的有效服务方案。上一页返回图图8-1大客户管理架构图大客户管理架构图返回