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1、第八章第八章 客户关系管理客户关系管理(CRM)1本章內容本章內容客戶關係管理客戶關係管理 （CRM,Customer Relationship Management）夥伴關係管理夥伴關係管理 （PRM,Parnter Relationship Management）2第一節第一節 CRM之重要性與成功原則之重要性與成功原則CRM已是企業所必需關注的熱門話題已是企業所必需關注的熱門話題尤其是金融、保險、電信等服務業尤其是金融、保險、電信等服務業幾乎到了不談幾乎到了不談CRM即被視為落伍及喪失即被視為落伍及喪失 競爭力的地步競爭力的地步唯有完備的唯有完備的CRM機制，才能在邁入機制，才能在邁入2
2、1世世紀紀的今日與其他同業競爭的今日與其他同業競爭3顧客至上的全新競爭時代顧客至上的全新競爭時代顧客現在手上所擁有的權力遠勝於以往所有時代顧客現在手上所擁有的權力遠勝於以往所有時代而網際網路帶來的趨勢變化，更大幅加快了顧客掌權的速度而網際網路帶來的趨勢變化，更大幅加快了顧客掌權的速度過去這個世界供應得太多，卻服務得太少過去這個世界供應得太多，卻服務得太少企業只有企業只有客戶客戶概念，而卻沒有概念，而卻沒有顧客顧客企業維持全新競爭優勢的根源不在於供應鏈企業維持全新競爭優勢的根源不在於供應鏈(supply chain)而在於需求鏈而在於需求鏈(demand chain)企業應該以接近即時的速度觀察
3、並改進顧客的經驗企業應該以接近即時的速度觀察並改進顧客的經驗讓顧客指引你前進的方向，向顧客導向的革命先鋒學習讓顧客指引你前進的方向，向顧客導向的革命先鋒學習 4CRM的重要性的重要性 CRM的定義：的定義：CRM是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解 及影響顧客的行為，以提升顧客的贏取率及影響顧客的行為，以提升顧客的贏取率(Acquisition)、顧顧 客的保留率客的保留率(Retention)、顧客的忠誠度、顧客的忠誠度(Loyalty)及顧客獲及顧客獲利利 率率(Profitability)的一種經營模式的一種經營模式企業企業80%的價值，其實只是由的價值，
4、其實只是由20%有價值顧客所提供有價值顧客所提供必須運用必須運用CRM的技術，將這些顧客辨識且維持顧客關係的技術，將這些顧客辨識且維持顧客關係CRM的基本目標就是持續改善企業對顧客的理解。的基本目標就是持續改善企業對顧客的理解。CRM讓企業得以善用資訊及通訊科技完成三個目標讓企業得以善用資訊及通訊科技完成三個目標 辨識、並選擇最可能成為高價值、忠誠顧客的對象辨識、並選擇最可能成為高價值、忠誠顧客的對象在可接受的成本之內，盡可能爭取到最多的潛在顧客在可接受的成本之內，盡可能爭取到最多的潛在顧客維持高比例的忠誠顧客維持高比例的忠誠顧客 5CRM成功的原則成功的原則根據全球最大的根據全球最大的CRM
5、軟體公司軟體公司Siebel及相關書籍及相關書籍 提出提出CRM成功的原則成功的原則以最終顧客為焦點，來了解顧客以最終顧客為焦點，來了解顧客辨認顧客的差異與偏好辨認顧客的差異與偏好打造多重管道的使用經驗打造多重管道的使用經驗記住顧客以建立個人化的顧客經驗記住顧客以建立個人化的顧客經驗建立顧客忠誠度建立顧客忠誠度創造顧客滿意度與終身價值創造顧客滿意度與終身價值整合顧客資訊於同一個平台上整合顧客資訊於同一個平台上發展並維護以顧客為中心的統一發展並維護以顧客為中心的統一CRM架構架構6原則一：以最終顧客為焦點，來了解顧客原則一：以最終顧客為焦點，來了解顧客企業能否生存，必須建立與顧客企業能否生存，必
6、須建立與顧客一對一一對一的關係的關係這意味著首先必須瞭解顧客，第一步就是收集基本顧客資料這意味著首先必須瞭解顧客，第一步就是收集基本顧客資料直接由顧客提供資料，例如申請信用卡或在網站上填寫資料直接由顧客提供資料，例如申請信用卡或在網站上填寫資料企業從交易與互動過程中所掌握的資料企業從交易與互動過程中所掌握的資料從其他資料仲介商手中購買資料，如信用卡公司、名單公司等從其他資料仲介商手中購買資料，如信用卡公司、名單公司等目前大型零售業者紛紛運用新科技確認顧客的身分，像是會員卡目前大型零售業者紛紛運用新科技確認顧客的身分，像是會員卡微軟也發展單一互動式行銷資料庫，一旦顧客登錄後，所有上網活動微軟也發
7、展單一互動式行銷資料庫，一旦顧客登錄後，所有上網活動 都會被一一記錄到顧客的個人資料中，日後可以隨時查詢與更新都會被一一記錄到顧客的個人資料中，日後可以隨時查詢與更新過去製造業會將顧客服務委託通路商完成，最後反而造成過去製造業會將顧客服務委託通路商完成，最後反而造成通路商通路商擁擁 有顧客，而非企業本身有顧客，而非企業本身但現在網際網路提供給製造商一個可和消費者直接溝通的全新大道但現在網際網路提供給製造商一個可和消費者直接溝通的全新大道製造商只要具備適當的製造商只要具備適當的CRM能力之後，就能夠掌握網站造訪者的行為能力之後，就能夠掌握網站造訪者的行為7原則二：辨認顧客的差異與偏好原則二：辨認
8、顧客的差異與偏好蒐集了顧客資料後，就可根據相關標準為顧客建立區隔蒐集了顧客資料後，就可根據相關標準為顧客建立區隔在所有的顧客間，找出最重要的差異與相似處在所有的顧客間，找出最重要的差異與相似處有了有了CRM科技，企業便可根據更複雜、更細緻的要素來區隔顧客科技，企業便可根據更複雜、更細緻的要素來區隔顧客戴爾電腦公司便將顧客區分成十二個不同的群體戴爾電腦公司便將顧客區分成十二個不同的群體將市場切割成政府部門及教育部門、中等規模公司與大型公司將市場切割成政府部門及教育部門、中等規模公司與大型公司將大型公司進一步分成大型公司與跨國公司將大型公司進一步分成大型公司與跨國公司政府部門則被進一步區分成聯邦政
9、府、州政府與地方政府政府部門則被進一步區分成聯邦政府、州政府與地方政府教育部門則切成幼稚園到十二歲孩童，以及更高的教育階段教育部門則切成幼稚園到十二歲孩童，以及更高的教育階段善用顧客資料並不意謂出售顧客資料善用顧客資料並不意謂出售顧客資料不要在未經顧客同意的情況下，擅自寄發一般郵件或電子信件不要在未經顧客同意的情況下，擅自寄發一般郵件或電子信件當你愈了解顧客，你愈能分辨誰是真正讓你獲利的顧客當你愈了解顧客，你愈能分辨誰是真正讓你獲利的顧客許多顧客的保證書被收藏在辦公室的許多顧客的保證書被收藏在辦公室的地窖地窖中中必須先找出誰是忠實顧客，設法讓他們滿意，同時維繫密切關係必須先找出誰是忠實顧客，設
10、法讓他們滿意，同時維繫密切關係8原則三：打造多重管道的使用經驗原則三：打造多重管道的使用經驗顧客不會讓自己侷限在特定管道之上，而是在不同的顧客不會讓自己侷限在特定管道之上，而是在不同的管道之間隨意遊走，選擇當下最方便或最有效率的管管道之間隨意遊走，選擇當下最方便或最有效率的管道與企業互動道與企業互動網站提供了一個高成本效率的網站提供了一個高成本效率的銷售銷售、服務服務與與行銷行銷管道管道不是每一個顧客皆會收發不是每一個顧客皆會收發e-mail與使用簡訊與使用簡訊不能為了節省多管道成本，而要求顧客強迫接受企業不能為了節省多管道成本，而要求顧客強迫接受企業所提供的管道所提供的管道若能夠提供顧客多管
11、道的消費機會，將可創造出綜合若能夠提供顧客多管道的消費機會，將可創造出綜合效果效果只有導入全球只有導入全球CRM系統，才能解決這種牽涉到多管系統，才能解決這種牽涉到多管道的協同作業問題道的協同作業問題CRM系統必須能讓企業即時追蹤、紀錄與每位顧客系統必須能讓企業即時追蹤、紀錄與每位顧客在每個接觸點的互動過程，辨識顧客使用管道的偏好在每個接觸點的互動過程，辨識顧客使用管道的偏好9原則三：打造多重管道的使用經驗原則三：打造多重管道的使用經驗(續續)對戴爾電腦來說，網際網路和電話中心顯然發生了綜效對戴爾電腦來說，網際網路和電話中心顯然發生了綜效戴爾發現透過電話購物的顧客中，有一半人會先去參觀戴爾的網
12、站戴爾發現透過電話購物的顧客中，有一半人會先去參觀戴爾的網站讓管道之間彼此同步，以提供顧客一個連續、順暢的消費經驗讓管道之間彼此同步，以提供顧客一個連續、順暢的消費經驗但到目前為止，幾少有什麼企業可使不同的管道同步到這種程度但到目前為止，幾少有什麼企業可使不同的管道同步到這種程度在一個完整的在一個完整的CRM系統中系統中顧客寄送的抱怨郵件會被送到顧客服務中心裡的客訴清單中顧客寄送的抱怨郵件會被送到顧客服務中心裡的客訴清單中服務人員馬上就能對顧客的要求有所回應，不論顧客是透過哪種服務人員馬上就能對顧客的要求有所回應，不論顧客是透過哪種管道管道(電子郵件、電話、網站、傳真等電子郵件、電話、網站、傳
13、真等)都一樣都一樣每個新送進來的問題都被送進這個統一的客訴清單之中每個新送進來的問題都被送進這個統一的客訴清單之中並且依照特定的規則管理每個問題的傳遞過程、重要程度等等並且依照特定的規則管理每個問題的傳遞過程、重要程度等等10原則四：記住顧客以建立個人化的顧客經驗原則四：記住顧客以建立個人化的顧客經驗 要記得顧客是誰，許多公司空有詳盡的顧客資料庫，卻未曾善要記得顧客是誰，許多公司空有詳盡的顧客資料庫，卻未曾善加運用加運用透過顧客記憶就可建立個人化的顧客經驗透過顧客記憶就可建立個人化的顧客經驗多數人希望感覺被當成是獨特的顧客，並且自己的特殊需求獲多數人希望感覺被當成是獨特的顧客，並且自己的特殊需
14、求獲得滿足得滿足個人化不僅僅是把顧客的名字放在行銷信函的問候句裡就算數，個人化不僅僅是把顧客的名字放在行銷信函的問候句裡就算數，而是企業了解某些與該顧客有關的所有事情而是企業了解某些與該顧客有關的所有事情亞馬遜書店發展出絕佳的個人化功能，顧客可設計自己專屬的亞馬遜書店發展出絕佳的個人化功能，顧客可設計自己專屬的網頁網頁當有某位老客人打電話預約房間時，電話中心人員就可為客人當有某位老客人打電話預約房間時，電話中心人員就可為客人推薦個人化的行程，同樣的個人化機制延伸到了企業顧客推薦個人化的行程，同樣的個人化機制延伸到了企業顧客。這些檔案裡包括了各式各樣的顧客偏好，例如會議室的座次安這些檔案裡包括了
15、各式各樣的顧客偏好，例如會議室的座次安排、視聽器材的需求、餐點、休閒娛樂等等排、視聽器材的需求、餐點、休閒娛樂等等11原則五：建立顧客忠誠度原則五：建立顧客忠誠度CRM使企業以最經濟的方式，與最能帶來獲利的顧客建立忠誠關係使企業以最經濟的方式，與最能帶來獲利的顧客建立忠誠關係以最終顧客為焦點以最終顧客為焦點將成為常態，故必須鎖定正確的目標顧客群將成為常態，故必須鎖定正確的目標顧客群知道你現有顧客與潛在顧客是誰：知道你現有顧客與潛在顧客是誰：千萬要小心運用顧客資料，不要做出會破壞顧客對你信賴的事千萬要小心運用顧客資料，不要做出會破壞顧客對你信賴的事找出讓你賺錢的顧客：找出讓你賺錢的顧客：以美國航
16、空為例，大部分的機票銷售量與獲利均來自常客以美國航空為例，大部分的機票銷售量與獲利均來自常客決定要吸引哪些新顧客或設法留住哪些老顧客：決定要吸引哪些新顧客或設法留住哪些老顧客：當道瓊推出華爾街日報網路版時，便鎖定那些沒空每天讀報，卻當道瓊推出華爾街日報網路版時，便鎖定那些沒空每天讀報，卻仍然關心工商新聞的年輕讀者仍然關心工商新聞的年輕讀者別混淆顧客、協力廠商以及其他重要關係人：別混淆顧客、協力廠商以及其他重要關係人：所有的服務都是以最終顧客為核心，又能同時兼顧其他關係人的所有的服務都是以最終顧客為核心，又能同時兼顧其他關係人的需求需求12原則六：創造顧客滿意度與終身價值原則六：創造顧客滿意度與
17、終身價值有了有了CRM能力之後，企業可仔細精確地追踨其顧客的滿意程度能力之後，企業可仔細精確地追踨其顧客的滿意程度企業必須發展出足以衡量顧客滿意度的適當指標企業必須發展出足以衡量顧客滿意度的適當指標戴爾電腦就建立了一套相當複雜的系統，以追蹤驅動顧客忠誠度的戴爾電腦就建立了一套相當複雜的系統，以追蹤驅動顧客忠誠度的關鍵因素，並發展評估指標，經常進行量測與監控關鍵因素，並發展評估指標，經常進行量測與監控CRM系統讓企業得以掌握並分析特定顧客的細微資料系統讓企業得以掌握並分析特定顧客的細微資料CRM可建立預期顧客行為的完整模型，並將精細切分客戶區隔可建立預期顧客行為的完整模型，並將精細切分客戶區隔美
18、國航空美國航空(AA)的顧客可將他們對於租車、旅館的偏好及對於機位的的顧客可將他們對於租車、旅館的偏好及對於機位的偏好，例如走道位置、靠窗、餐點喜好等輸入檔案中偏好，例如走道位置、靠窗、餐點喜好等輸入檔案中另一個顧客資訊寶礦是美國航空與信用卡公司聯合推出的里程優惠另一個顧客資訊寶礦是美國航空與信用卡公司聯合推出的里程優惠計畫計畫仔細分析顧客信用卡消費記錄之後，就能夠廣泛地了解顧客的消費仔細分析顧客信用卡消費記錄之後，就能夠廣泛地了解顧客的消費模式模式AA可進一步用這些分析結果，找出願意接受套裝假期的潛在顧客可進一步用這些分析結果，找出願意接受套裝假期的潛在顧客 13原則七：整合顧客資訊於同一個
19、平台上原則七：整合顧客資訊於同一個平台上 現在有許多企業依照產品別來劃分部門，每個部門擁有各自的顧客現在有許多企業依照產品別來劃分部門，每個部門擁有各自的顧客資料但卻未整合，勢必無法滿足顧客希望被認出與記住的需求資料但卻未整合，勢必無法滿足顧客希望被認出與記住的需求必須從產品導向改為顧客導向的經營模式，雖然這個觀念再簡單不必須從產品導向改為顧客導向的經營模式，雖然這個觀念再簡單不過，卻幾乎沒有多少公司做得到過，卻幾乎沒有多少公司做得到過去國內的銀行常設有過去國內的銀行常設有存款部存款部、房貸部房貸部、信貸部信貸部、信用卡部信用卡部，但其，但其客戶資料卻未整合客戶資料卻未整合故會發生信貸部打電話
20、來問您是否要貸款，但事實上您已是該銀行故會發生信貸部打電話來問您是否要貸款，但事實上您已是該銀行房貸的顧客，故現在銀行已漸漸將同一個客戶的不同帳戶整合在同房貸的顧客，故現在銀行已漸漸將同一個客戶的不同帳戶整合在同一個帳戶一個帳戶金控的興起，將原本不同的金融業務整合再一起，除企業文化與經金控的興起，將原本不同的金融業務整合再一起，除企業文化與經營方式的整合外，對客戶關係更是嚴峻的挑戰營方式的整合外，對客戶關係更是嚴峻的挑戰對電信公司，同時經營對電信公司，同時經營固網固網、行動網路行動網路、寬頻網路寬頻網路、Cable業務業務，如，如何將這些不同業務的何將這些不同業務的帳單整合帳單整合在一起，也挑
21、戰其在一起，也挑戰其CRM處理能力處理能力14原則七：整合顧客資訊於同一個平台上原則七：整合顧客資訊於同一個平台上(續續)故如何將這些原本各自獨立、互不聯繫的部門與員工統整到一個故如何將這些原本各自獨立、互不聯繫的部門與員工統整到一個CRM平台之後，顧客也不必再繼續應付來自不同業務人員的相同平台之後，顧客也不必再繼續應付來自不同業務人員的相同問題問題IBM決定在決定在1999年開始導入新的整合系統，建立以顧客為核心的年開始導入新的整合系統，建立以顧客為核心的CRM，為顧客啟動整合服務方案，讓顧客有，為顧客啟動整合服務方案，讓顧客有單一單一IBM的體驗的體驗IBM入口網站可讓企業夥伴入口網站可讓
22、企業夥伴瀏覽產品與價格瀏覽產品與價格、規劃解決方案規劃解決方案、提提出報價出報價，以及，以及進行線上訂購進行線上訂購，將，將IBM與企業夥伴或承銷商的關係與企業夥伴或承銷商的關係完全自動化完全自動化IBM全球近六萬位員工可透過這個全球近六萬位員工可透過這個單一單一、整合整合的系統來管理顧客的系統來管理顧客關係關係體系龐大的體系龐大的IBM可在顧客面前以一致面貌出現，對顧客也有一致可在顧客面前以一致面貌出現，對顧客也有一致的了解的了解顧客可隨意在這不同的管道（網站與電話中心）之間移動，來解顧客可隨意在這不同的管道（網站與電話中心）之間移動，來解決問題、下訂單，以及要求服務部門提供技術支援決問題、
23、下訂單，以及要求服務部門提供技術支援 15原則八：發展以顧客為中心的統一原則八：發展以顧客為中心的統一CRM架構架構 如果不能建立足以掌握、組織、分析，並且操作數據的基礎如果不能建立足以掌握、組織、分析，並且操作數據的基礎建設，所有先前提到的原則都不過是空談建設，所有先前提到的原則都不過是空談整合所有顧客相關資料庫於統一的中央儲存空間，以創造出整合所有顧客相關資料庫於統一的中央儲存空間，以創造出對顧客的一致觀點對顧客的一致觀點企業需動態地更新資訊：當顧客和系統接觸時，系統應該要企業需動態地更新資訊：當顧客和系統接觸時，系統應該要能夠立刻記錄，並且加入顧客檔案能夠立刻記錄，並且加入顧客檔案整合整
24、合前台前台與與後台後台系統，想要維持高水準的顧客滿意度，有賴系統，想要維持高水準的顧客滿意度，有賴於接觸顧客的流程於接觸顧客的流程前台作業，及有同等影響力的後台作業前台作業，及有同等影響力的後台作業的整合能力的整合能力CRM系統必須具備在各式各樣的硬體及作業平台，且必須在系統必須具備在各式各樣的硬體及作業平台，且必須在各自不同的設備之間能夠順暢運作各自不同的設備之間能夠順暢運作16第二節第二節 CRM功能功能 CRM系統三大功能系統三大功能客戶互動（客戶互動（Collaborative CRM）管道的整合）管道的整合顧客互動介面顧客互動介面電話客服中心電話客服中心營運面作業（營運面作業（Ope
25、rational CRM）系統的整合）系統的整合銷售自動化銷售自動化服務自動化服務自動化行銷自動化行銷自動化 決策分析（決策分析（Analytical CRM）工具的建置與應用）工具的建置與應用資料倉儲資料倉儲資料探勘資料探勘OLAP 17CRM功能之整體架構功能之整體架構 CRM透過透過企業應用整合企業應用整合(Enterprise Application Integration,EAI)將前台系統、後台系統，顧客互動、運作面與分析面等將前台系統、後台系統，顧客互動、運作面與分析面等CRM功能加以整合功能加以整合18CRM系統互動介面顧客互動介面系統互動介面顧客互動介面 Web網站：網站：顧
26、客透過網站能查詢產品資訊、最新活動訊息、顧客透過網站能查詢產品資訊、最新活動訊息、追蹤個人訂單料、線上下訂單、線上付款、收集顧客基本追蹤個人訂單料、線上下訂單、線上付款、收集顧客基本資料資料電子郵件：電子郵件：提供產品或服務的最新資訊、自動回應顧客郵提供產品或服務的最新資訊、自動回應顧客郵件、分析顧客郵件內容、檢視顧客過去郵件內容、檢視顧件、分析顧客郵件內容、檢視顧客過去郵件內容、檢視顧客與服務人員間郵件的互動資訊，軟體必須要能以電子郵客與服務人員間郵件的互動資訊，軟體必須要能以電子郵件回覆提出抱怨的顧客件回覆提出抱怨的顧客直銷郵件（直銷郵件（Direct Marketing）：）：寄送產品資
27、料、寄送帳單、寄送產品資料、寄送帳單、寄送活動訊息、郵購寄送活動訊息、郵購無線上網（無線上網（Mobile Wireless）：）：提供手機與提供手機與PDA上網查詢上網查詢產品、活動等相關訊息產品、活動等相關訊息簡訊服務：簡訊服務：以發送簡訊的方式提供產品、活動等訊息及進以發送簡訊的方式提供產品、活動等訊息及進行帳單催繳行帳單催繳19CRM系統互動介面電話客服中心系統互動介面電話客服中心自動話務分配與其管理：自動話務分配與其管理：能平均客服人員的話務載重，且將顧客電話自動轉接到最恰當能平均客服人員的話務載重，且將顧客電話自動轉接到最恰當的辦事人員的辦事人員互動式語音處理回應互動式語音處理回應
28、(IVR,Interactive Voice Response)：負責語音自動應答及導引，能依顧客指令，自動找出顧客檔案負責語音自動應答及導引，能依顧客指令，自動找出顧客檔案資料，並將顧客的語音查詢連接到資料庫，運用電電腦語音作資料，並將顧客的語音查詢連接到資料庫，運用電電腦語音作常態資訊的諮詢常態資訊的諮詢數位錄音系統數位錄音系統(Recording System)：記錄所有通話與應答服務的值機員姓名、通話長度以及來話資記錄所有通話與應答服務的值機員姓名、通話長度以及來話資 料等料等CTI資料，提供日後顧客進一步追蹤查詢資料，提供日後顧客進一步追蹤查詢電腦與電話整合電腦與電話整合(Compu
29、ter Telephony Integration,CTI)20CRM系統互動介面電話客服中心系統互動介面電話客服中心(續續)CTI主要目的，便是希望結合電腦與電話這兩大資源，以簡主要目的，便是希望結合電腦與電話這兩大資源，以簡化服務流程化服務流程電腦電話整合電腦電話整合(CTI)：增加資訊系統對客服人員的支援功能，增加資訊系統對客服人員的支援功能，如螢幕顯示來電顧客的基本資料與身分，協助客服人員立即如螢幕顯示來電顧客的基本資料與身分，協助客服人員立即擁有足夠的資訊處理顧客來電等擁有足夠的資訊處理顧客來電等客戶經驗管理系統：客戶經驗管理系統：負責企業客服過程中有關人事、系統、負責企業客服過程中
30、有關人事、系統、行政流程等績效及成效的管理行政流程等績效及成效的管理其他功能：其他功能：顧客可藉由顧客可藉由 Call Center進行下單交易、客戶申訴、進行下單交易、客戶申訴、產品諮詢、客戶服務、電話行銷與銷售、顧客滿意度調查、產品諮詢、客戶服務、電話行銷與銷售、顧客滿意度調查、帳款催收功能帳款催收功能客服中心強大的功能：客服中心強大的功能：使得許多企業紛紛建置，但因每個座使得許多企業紛紛建置，但因每個座席的建置與管理成本不低，故興起電話客服委外業務，對較席的建置與管理成本不低，故興起電話客服委外業務，對較小公司而言委外較為划算小公司而言委外較為划算 21典型的電話客服中心作業流程典型的電
31、話客服中心作業流程22CRM系統操作面銷售自動化系統操作面銷售自動化顧客帳戶管理顧客帳戶管理(Account Management)：能存取帳戶資料，包括帳戶狀況、收入潛力以及所有帳戶的能存取帳戶資料，包括帳戶狀況、收入潛力以及所有帳戶的歷史資料歷史資料機會管理機會管理(Opportunity Management)：了解、確認以及排列銷售機會的優先順序，並易於追蹤交易了解、確認以及排列銷售機會的優先順序，並易於追蹤交易 狀況狀況銷售管理銷售管理(Sales Management)：包括銷售衡量、銷售人員指派與協調、銷售活動報表分析、包括銷售衡量、銷售人員指派與協調、銷售活動報表分析、銷售資料
32、彙整及銷售指導等銷售資料彙整及銷售指導等訂單管理訂單管理(Order Management)：可快速、正確地擷取、建立、確認以及處理顧客訂單可快速、正確地擷取、建立、確認以及處理顧客訂單顧客訂單管理顧客訂單管理(Order Management)：使顧客能建立、開立、確認以及追蹤所有通路的訂單使顧客能建立、開立、確認以及追蹤所有通路的訂單 23CRM系統操作面銷售自動化系統操作面銷售自動化Oracle以以Oracle CRM為例，其銷售功能可細分為為例，其銷售功能可細分為7個模組個模組iStore提供網站商店的功能，使用者可以瀏覽產品明細資料、提供網站商店的功能，使用者可以瀏覽產品明細資料、產
33、品價格表、線上查詢可用量產品價格表、線上查詢可用量提供購貨車功能，並且結算客戶應付帳款，並將訂單及帳提供購貨車功能，並且結算客戶應付帳款，並將訂單及帳款資料轉到款資料轉到ERP的系統中的系統中Sales Online提供整個銷售過程的管理，輸入銷售活動、並提供整個銷售過程的管理，輸入銷售活動、並可接收行銷資料分配給業務人員，也可記錄下銷售過程中可接收行銷資料分配給業務人員，也可記錄下銷售過程中業務的所有活動紀錄業務的所有活動紀錄業務主管可以隨時看到部門內各業務的動態，和預計簽約業務主管可以隨時看到部門內各業務的動態，和預計簽約一覽表一覽表Mobile Field Sales模組可以讓系統可用無
34、線的方式，連結模組可以讓系統可用無線的方式，連結CRM系統輸入業務相關資料，並可以查詢業務所需資料系統輸入業務相關資料，並可以查詢業務所需資料Incentive Compensation模組可以讓使用者定義佣金計劃，模組可以讓使用者定義佣金計劃，彈性決定佣金計算公式，及定義佣金計算範圍彈性決定佣金計算公式，及定義佣金計算範圍24CRM系統操作面服務自動化系統操作面服務自動化 接觸管理接觸管理(Contact Management)：記錄與顧客接觸的每一次活動，累積顧客的資料。可方便銷售記錄與顧客接觸的每一次活動，累積顧客的資料。可方便銷售人員查詢歷史記錄，也可加以分析人員查詢歷史記錄，也可加以
35、分析現場服務支援現場服務支援(Field Service Support)：指技術支援之售後服務，通常為硬體維修之到府服務指技術支援之售後服務，通常為硬體維修之到府服務顧客服務與支援顧客服務與支援(Customer Service and Support)：支援顧客服務，包含顧客問題的指派、追蹤、報告與解決等支援顧客服務，包含顧客問題的指派、追蹤、報告與解決等帳單管理：帳單管理：建立、調整、開立發票、處理付款以及解決訂單問題建立、調整、開立發票、處理付款以及解決訂單問題顧客滿意度管理：顧客滿意度管理：確認、解決顧客問題與管理顧客關係和忠誠確認、解決顧客問題與管理顧客關係和忠誠25CRM系統操作
36、面服務自動化系統操作面服務自動化Oracle以以Oracle CRM為例，其服務功能中可細分為為例，其服務功能中可細分為8個模組個模組iSupport提供讓客戶可以自己在網頁上取得支援和服務的模組：提供讓客戶可以自己在網頁上取得支援和服務的模組：提供個人化網頁、可以跟電子郵件串聯，透過電話跟支援部門提供個人化網頁、可以跟電子郵件串聯，透過電話跟支援部門的人員聯絡等的人員聯絡等Field Service是到場服務系統的核心，它的功能在於到場服務是到場服務系統的核心，它的功能在於到場服務人員可以做派工計劃，實際派工和做細部服務活動的監控人員可以做派工計劃，實際派工和做細部服務活動的監控Mobile
37、 Field Service可以讓服務人員可以立即線上取得服務資可以讓服務人員可以立即線上取得服務資訊，讓時常在外奔跑的服務人員，可取得精確的派工和服務時訊，讓時常在外奔跑的服務人員，可取得精確的派工和服務時程資料程資料Depot Repair是處理廠內維修的模組，如客戶壞掉的產品回廠是處理廠內維修的模組，如客戶壞掉的產品回廠維修管理、客戶送維修件先借貨給客戶使用等維修活動管理維修管理、客戶送維修件先借貨給客戶使用等維修活動管理Spares Management因為維修零件的倉庫，會分布在許多不同因為維修零件的倉庫，會分布在許多不同的區域，故這些卡車上的維修零件，也必須要做控管的區域，故這些卡
38、車上的維修零件，也必須要做控管Scheduler提供智慧性的資源分配系統，系統會在客戶與服務提供智慧性的資源分配系統，系統會在客戶與服務人員未確認該服務工時前，自動先保留該時段和資源人員未確認該服務工時前，自動先保留該時段和資源 26CRM系統操作面行銷自動化系統操作面行銷自動化 案源管理案源管理(Lead Management)：針對潛在顧客作管理，包含找針對潛在顧客作管理，包含找出潛在顧客，將潛在顧客分派給適當的銷售人員等出潛在顧客，將潛在顧客分派給適當的銷售人員等忠誠管理：忠誠管理：發展、支援、分析顧客忠誠策略發展、支援、分析顧客忠誠策略品牌知曉度管理：品牌知曉度管理：管理大量行銷活動以
39、創造公司知名度管理大量行銷活動以創造公司知名度通路促銷管理：通路促銷管理：建立、展開、執行和分析複雜的促銷活動建立、展開、執行和分析複雜的促銷活動27CRM系統操作面行銷自動化系統操作面行銷自動化OracleOracle CRM行銷功能中可以細分為三個模組：行銷功能中可以細分為三個模組：Marketing online、iMarketing、MES。這三個模組的結合，可以控管。這三個模組的結合，可以控管整個行銷流程整個行銷流程首先系統可以定義及管理行銷活動，迅速定義及查詢行銷活首先系統可以定義及管理行銷活動，迅速定義及查詢行銷活動相關所用的資訊及成本動相關所用的資訊及成本管理各行銷子活動預算，
40、作預算的計劃及預算核准及控管管理各行銷子活動預算，作預算的計劃及預算核准及控管。系統也會記錄行銷活動中，各潛在客戶的反應以及潛在客戶系統也會記錄行銷活動中，各潛在客戶的反應以及潛在客戶的資料的資料28CRM系統分析面資料倉儲系統分析面資料倉儲現有顧客人口統計資料：現有顧客人口統計資料：包括目前顧客的年齡、生命周期包括目前顧客的年齡、生命周期階段、性別、所得、職業、教育及地理區域等階段、性別、所得、職業、教育及地理區域等潛在顧客人口統計資料：潛在顧客人口統計資料：指未來潛在顧客的分析指未來潛在顧客的分析心理統計資料：心理統計資料：包括相關產品興趣嗜好、休閒旅遊狀況、包括相關產品興趣嗜好、休閒旅遊
41、狀況、社會公益興趣、偏好的資訊服務內容等社會公益興趣、偏好的資訊服務內容等消費者行為資料：消費者行為資料：包括產品購買記錄、產品使用習慣、媒包括產品購買記錄、產品使用習慣、媒體接收習慣等體接收習慣等顧客意見反應資料：顧客意見反應資料：記錄企業與顧客間的互動情況與顧客記錄企業與顧客間的互動情況與顧客反應結果反應結果外部資料：外部資料：包括市場、競爭對手、產業、經濟等資料包括市場、競爭對手、產業、經濟等資料企業各通路、供應商等相關合作企業資料企業各通路、供應商等相關合作企業資料 29CRM系統分析面資料探勘與系統分析面資料探勘與OLAP資料探勘資料探勘顧客保留率分析：顧客保留率分析：分析某一年的顧
42、客，隔年依然會分析某一年的顧客，隔年依然會來消費的比率來消費的比率顧客流失率分析：顧客流失率分析：分析失去既有顧客的比率分析失去既有顧客的比率顧客忠誠度分析：顧客忠誠度分析：分析顧客是否仍會重複消費分析顧客是否仍會重複消費顧客終身價值：顧客終身價值：計算一位顧客一生購買某公司產品計算一位顧客一生購買某公司產品的利潤與現值的利潤與現值OLAP（第九章討論）（第九章討論）分析與查詢：分析與查詢：可在大量資料中快速查詢與分析可在大量資料中快速查詢與分析動態多維度分析：動態多維度分析：可選取及組合分析維度等功能可選取及組合分析維度等功能可產生可產生HTML格式的報表或統計圖形格式的報表或統計圖形 30
43、國內國內CRM應用調查應用調查根據根據MIC的調查顯示，我國的調查顯示，我國CRM市場前景一片亮麗市場前景一片亮麗特別是在擁有廣大消費底層客群且競爭激烈的特別是在擁有廣大消費底層客群且競爭激烈的銀行業銀行業及及電信業電信業國內各大型企業，普遍都已了解國內各大型企業，普遍都已了解CRM對企業經營的重對企業經營的重要性要性尤其是大型服務業，其客服中心動輒上千座席尤其是大型服務業，其客服中心動輒上千座席除了除了7天天24小時接受顧客的諮詢服務之外，更積極利用小時接受顧客的諮詢服務之外，更積極利用既有的機制，從事既有的機制，從事直效行銷直效行銷和和顧客關懷顧客關懷等活動等活動其投資究竟成效如何，目前可
44、能言之過早，但是同行的其投資究竟成效如何，目前可能言之過早，但是同行的激烈競爭，已經讓大部分的企業別無選擇激烈競爭，已經讓大部分的企業別無選擇31CRM實施程度的描述性分析實施程度的描述性分析在互動介面之實施程度方面，以在互動介面之實施程度方面，以Web網站和網站和E-mail的應用的應用程度較高，客服中心程度較高，客服中心(Call Center)與直效行銷與直效行銷(Direct marketing)的採用居中，而無線上網的採用居中，而無線上網(Mobile Wireless)與與簡訊服務的應用程度則非常低簡訊服務的應用程度則非常低乃以乃以Web網站和網站和E-mail的應用已相當成熟且成
45、本不高的應用已相當成熟且成本不高手機上網、手機上網、PDA上網或簡訊，所能傳送與獲得的資訊量皆上網或簡訊，所能傳送與獲得的資訊量皆不足以使企業願意用來作為不足以使企業願意用來作為CRM互動介面的重要媒介互動介面的重要媒介廠商在廠商在CRM分析面的各項系統應用程度都差不多，都介於分析面的各項系統應用程度都差不多，都介於規劃中與應用程度低之間規劃中與應用程度低之間32規模對規模對CRM應用實施情況之影響應用實施情況之影響 公司規模對公司規模對CRM實施程度之影響分析實施程度之影響分析公司規模與互動介面的公司規模與互動介面的Web網站、客服中心、無線上網、簡訊網站、客服中心、無線上網、簡訊服務的實施
46、程度有顯著相關服務的實施程度有顯著相關這表示企業規模愈大，愈有能力與資源且愈有需要來實施這表示企業規模愈大，愈有能力與資源且愈有需要來實施CRM 33產業別對產業別對CRM應用實施情況之影響應用實施情況之影響產業別對產業別對CRM實施程度之影響分析實施程度之影響分析情況一：只將產業分為服務業與製造業情況一：只將產業分為服務業與製造業可發現在可發現在CRM的各項應用中，只的各項應用中，只Call Center與簡訊服務有差異與簡訊服務有差異乃因服務業的前場作業較多，為降低前場作業的負荷與複雜度乃因服務業的前場作業較多，為降低前場作業的負荷與複雜度服務業有比製造業更迫切的服務業有比製造業更迫切的C
47、all Center需求，故實施程度較高需求，故實施程度較高同理簡訊服務，亦可迅速與顧客服務同理簡訊服務，亦可迅速與顧客服務情況二：將產業分為六大類情況二：將產業分為六大類在在CRM互動介面的各實施構面皆達顯著差異互動介面的各實施構面皆達顯著差異在分析面的在分析面的OLAP與整體的與整體的CRM實施程度亦達顯著水準實施程度亦達顯著水準且在服務業中，且在服務業中，CRM實施程度中以金融業最高、交通業次之、實施程度中以金融業最高、交通業次之、商業再次之商業再次之34中小企業推動中小企業推動CRM的可行性？的可行性？中小企業急欲導入中小企業急欲導入CRM，卻又擔心投入經費過多，卻又擔心投入經費過多的
48、兩難心情的兩難心情以中小企業的營業規模，若真有心要導入以中小企業的營業規模，若真有心要導入CRM，可以從那裡開始？可以從那裡開始？中小企業不會花幾千萬去建構資料倉儲或客服中心，中小企業不會花幾千萬去建構資料倉儲或客服中心，但是並不表示中小企業就應該放棄建置但是並不表示中小企業就應該放棄建置CRM的想的想法法CRM不一定得透過客服中心來達成，關係行銷也不一定得透過客服中心來達成，關係行銷也不一定要建立資料倉儲不一定要建立資料倉儲中小企業可導入大小得宜的資訊系統，建置一套精中小企業可導入大小得宜的資訊系統，建置一套精緻、實用的緻、實用的CRM系統，幫助中小企業跨入系統，幫助中小企業跨入CRM的的第
49、一步第一步 35製造業推動製造業推動CRM的必要性？的必要性？製造業者的顧客數量比起金融業與電信業來說，可說是製造業者的顧客數量比起金融業與電信業來說，可說是大巫見小巫大巫見小巫但是廠商所接到的每一張訂單的數量與金額卻相對龐大但是廠商所接到的每一張訂單的數量與金額卻相對龐大許多許多製造業所執行的製造業所執行的CRM與消費性產品產業之間具有顯著與消費性產品產業之間具有顯著的差異的差異但目前市場上的但目前市場上的CRM系統，主要以金融業為主系統，主要以金融業為主且多半是且多半是售前售前或或售後售後的活動為主，與訂單處理並無直接的活動為主，與訂單處理並無直接的關聯的關聯但是製造業所採用的但是製造業所
50、採用的CRM系統，必須將系統，必須將CRM的重點放的重點放在對客戶訂單的管理工作上在對客戶訂單的管理工作上故即時對下單客戶確認交期，以及後續對訂單流程管理故即時對下單客戶確認交期，以及後續對訂單流程管理的能力，便成為製造業的能力，便成為製造業CRM系統最重要的功能要求系統最重要的功能要求36第四節第四節 CRM個案中原大學推廣教育中心個案中原大學推廣教育中心 中原大學推廣中心近年來因業績大幅成長，每期開三百多班，同中原大學推廣中心近年來因業績大幅成長，每期開三百多班，同時有兩百個班開成並一起運轉，已擁有三萬多人的廣大學員群時有兩百個班開成並一起運轉，已擁有三萬多人的廣大學員群 中原大學推廣教育