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1、第六讲：品牌危机第六讲：品牌危机内容提要一一中国市场进入品牌危机高发期中国市场进入品牌危机高发期二二品牌危机产生原因品牌危机产生原因三三如何应对品牌危机如何应对品牌危机四四品牌危机防范品牌危机防范一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期危机品牌：本田危机品牌：本田危机起源：新车腰折婚礼门危机起源：新车腰折婚礼门一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期危机品牌：杜邦危机品牌：杜邦危机起源：危机起源：“特氟隆特氟隆”原料原料遭遭 美环保署罚款美环保署罚款一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入
2、品牌危机高发期危机品牌：肯德基危机品牌：肯德基危机起源：苏丹红危机起源：苏丹红一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期危机品牌：喜之郎危机品牌：喜之郎 危机起源：拒绝停产杀人果冻危机起源：拒绝停产杀人果冻 一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期危机品牌：宝洁危机品牌：宝洁SK-危机起源：烧碱风波危机起源：烧碱风波危机品牌：朝日啤酒危机品牌：朝日啤酒 危机起源：日本教科书事件危机起源：日本教科书事件一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期危机品牌：立顿危机品牌：立顿 危机起源：涉嫌氟超标危机起源：涉嫌氟超标 危机品牌：高露洁危机品牌：
3、高露洁 危机起源：被疑含致癌物质危机起源：被疑含致癌物质 一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期危机品牌：麦当劳、肯德基危机品牌：麦当劳、肯德基 危机起源：丙烯酰胺危机起源：丙烯酰胺 危机品牌：光明危机品牌：光明 危机起源：涉嫌生产回炉奶危机起源：涉嫌生产回炉奶一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期危机品牌：哈根达斯危机品牌：哈根达斯 危机起源：简陋加工厂危机起源：简陋加工厂 危机品牌：全体中国啤酒危机品牌：全体中国啤酒 危机起源：涉嫌添加甲醛危机起源：涉嫌添加甲醛 一、中国市场进入品牌危机高发期一、中国市场进入品牌危机高发期危机品牌：三鹿危机品牌：
4、三鹿危机起源：早产奶危机起源：早产奶危机品牌：科龙危机品牌：科龙 危机起源：格林柯尔系崩盘危机起源：格林柯尔系崩盘 二、品牌危机产生的原因分析二、品牌危机产生的原因分析二、品牌危机产生的原因分析二、品牌危机产生的原因分析1 1、企业自身问题，如诚信、管理和自律问题；、企业自身问题，如诚信、管理和自律问题；2 2、消费者消费意识、安全意识、维权意识提高；、消费者消费意识、安全意识、维权意识提高；3 3、政府机构和管理部门处理问题越来越严谨；、政府机构和管理部门处理问题越来越严谨；二、品牌危机产生的原因分析二、品牌危机产生的原因分析4 4、媒体对危机事件起到了推波助澜的作用；、媒体对危机事件起到了
5、推波助澜的作用；5 5、竞争对手落井下石；、竞争对手落井下石；二、品牌危机产生的原因分析二、品牌危机产生的原因分析反思：反思：为什么跨国公司在中国频频遭受品牌危机？为什么跨国公司在中国频频遭受品牌危机？三、如何应对品牌危机三、如何应对品牌危机三、如何应对品牌危机三、如何应对品牌危机对内：对内：1 1、迅速联系媒体；、迅速联系媒体；2 2、形成以一把手为中心的危机决策系统；、形成以一把手为中心的危机决策系统；3 3、内部各部门及时沟通，保证内部统一声音；、内部各部门及时沟通，保证内部统一声音；4 4、确定一名有专业素养的新闻发言人；、确定一名有专业素养的新闻发言人；三、如何应对品牌危机三、如何应
6、对品牌危机对外：对外：1 1、迅速找到并切断危机源头；、迅速找到并切断危机源头；2 2、主动联系并控制媒体；、主动联系并控制媒体；3 3、面对危机坚决不能逃避责任，更不能说谎遮掩；、面对危机坚决不能逃避责任，更不能说谎遮掩；4 4、制定正面、有效的传播策略；、制定正面、有效的传播策略；5 5、在合适的时机联合政府；、在合适的时机联合政府；6 6、做好品牌危机的善后处理；、做好品牌危机的善后处理；成功案例：肯德基成功案例：肯德基“苏丹红苏丹红”事事件件讨论：讨论：危机公关案例：雀危机公关案例：雀巢奶粉碘超标巢奶粉碘超标 危机公关案例：危机公关案例：宝洁宝洁SK-含重金属含重金属 思考题：思考题：如如果果你你遭遭遇遇了了“肯肯德德基基消消毒毒水水事事件件”，你将如何处理？，你将如何处理？四、品牌危机的防范四、品牌危机的防范四、品牌危机的防范四、品牌危机的防范1 1、建立危机预警系统；、建立危机预警系统；2 2、成立危机管理小组；、成立危机管理小组；3 3、编写危机管理培训课程，并模拟训练；、编写危机管理培训课程，并模拟训练；4 4、保持与政府、媒体和行业协会的良好沟通；、保持与政府、媒体和行业协会的良好沟通；5 5、强化品牌危机意识；、强化品牌危机意识；谢谢！谢谢！