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1、竞 争 战 略南开大学国际企业管理系南开大学国际企业管理系王迎军王迎军战略管理第四章战略管理第四章 本章内容本章内容第一节第一节 竞争战略的本质竞争战略的本质第二节第二节 低成本战略低成本战略第三节第三节 差别化战略差别化战略第四节第四节 集中一点战略集中一点战略第五节第五节 价值创新价值创新第六节第六节 竞争对策与动态竞争模型竞争对策与动态竞争模型 第一节第一节 竞争战略的本质竞争战略的本质一、竞争战略的涵义二、战略是一种取舍三、战略建立在独特的活动上四、重新认识战略 本节内容主要选自波特本节内容主要选自波特“战略是什么战略是什么”一文。一文。其中一些表述是波特的个人见解。其中一些表述是波特
2、的个人见解。战略的基本界定战略的基本界定公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其环境建立联系。环境建立联系。采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的收益。而为公司赢得超常的收益。战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的活动
3、，提供一套独特的价值。活动，提供一套独特的价值。战略决定了企业活动的组成（战略决定了企业活动的组成（configuration of activities），及如何组合各个活动），及如何组合各个活动（coordination of activities）。）。竞争优势的涵义竞争优势的涵义企业的竞争优势，主要有两种：一是低成本，二是产品的差异性。企业可以根据自己的产业特色、公司体质，选择成本竞争，或特色竞争。不论竞争战略如何，不断创新、持续提高生产力，是企业维持竞争优势的唯一途径。竞争优势归根结底产生于企业为客户所创造的企业为客户所创造的价值：价值：或者在提供相同效益时采取相对的低价格，或者其不
4、同寻常的效益用于补偿溢价而有余。战略定位的重要性战略定位的重要性经理人员已经学会用一套新的规则来进行竞争经理人员已经学会用一套新的规则来进行竞争快速弹性的反应快速弹性的反应标杆瞄准以达到最佳业绩标杆瞄准以达到最佳业绩大量资源外取以达成效率大量资源外取以达成效率培育核心能力培育核心能力曾一度作为战略核心的定位观念（曾一度作为战略核心的定位观念（PositioningPositioning）被认）被认为过于静态而被抛弃。为过于静态而被抛弃。那些信念和做法是很危险的那些信念和做法是很危险的导致相互破坏性的竞争导致相互破坏性的竞争在很多产业中，所谓的超级竞争只是自残，并不是在很多产业中，所谓的超级竞争
5、只是自残，并不是竞争的必然结果竞争的必然结果运营有效性：必要但不充分运营有效性：必要但不充分运营有效性和战略对于组织卓越的绩效来讲，都很重运营有效性和战略对于组织卓越的绩效来讲，都很重要；但它们不一样；要；但它们不一样；组织整体的优势或劣势来自于组织全部的活动，而不组织整体的优势或劣势来自于组织全部的活动，而不是几个或一些；是几个或一些；运营有效性意味着完成与竞争对手相似的活动，但比运营有效性意味着完成与竞争对手相似的活动，但比他们更好地完成；它包含但不局限于效率；战略定位他们更好地完成；它包含但不局限于效率；战略定位意味着做与对手不同的活动或以不同的方式做与对手意味着做与对手不同的活动或以不
6、同的方式做与对手相似的活动相似的活动公司在运营有效性方面的差别是大众化的；公司运营公司在运营有效性方面的差别是大众化的；公司运营有效性是有效性是8080年代日本公司挑战西方公司的核心。它们年代日本公司挑战西方公司的核心。它们能够同时达到低的成本和高的质量。组织改进它的运能够同时达到低的成本和高的质量。组织改进它的运营有效性，它就移向生产率边界。营有效性，它就移向生产率边界。运营有效性：必要但不充分运营有效性：必要但不充分当新技术和管理方法被开发出来，并且新的投当新技术和管理方法被开发出来，并且新的投入可以利用时，生产率边界将不断地向外移动；入可以利用时，生产率边界将不断地向外移动；组织通过组织
7、通过TQMTQM、BenchmarkingBenchmarking等改变完成活动等改变完成活动的方式用来提高效率、提高顾客满意、达成最的方式用来提高效率、提高顾客满意、达成最佳业绩，希望能够跟上生产率边界的移动；佳业绩，希望能够跟上生产率边界的移动；资源外取和虚拟企业的盛行也正说明在所有的资源外取和虚拟企业的盛行也正说明在所有的活动都追求高生产率是非常困难的。活动都追求高生产率是非常困难的。日本企业经营模式日本企业经营模式广泛的产品特征和类型广泛的产品特征和类型精益生产：全面质量管理精益生产：全面质量管理 （TQM）,持续改进持续改进（continuous improvement）,适时制造适
8、时制造 （JIT：just in time）视雇员为资产视雇员为资产终身雇佣制终身雇佣制高质量和低成本高质量和低成本发达的公司间网络发达的公司间网络面向高增长行业的内部多角化投资面向高增长行业的内部多角化投资与政府密切的工作关系与政府密切的工作关系日本企业经营模式（续）日本企业经营模式（续）日本企业的竞争为运营有效性的竞争。推动了生产率边界。随着西方公司的学习和模仿日本企业在经营效率上失去了领导地位。经营效率竞争导致了竞争趋同，认为是缺乏战略的竞争世界半导体公司按销售收入的评级世界半导体公司按销售收入的评级排名排名 1988 1992 1998 1998年市场份额年市场份额 1 NEC 英特尔
9、英特尔 英特尔英特尔 16.4 2 东芝东芝 NEC NEC 6.0 3 日立日立 摩托罗拉摩托罗拉 摩托罗拉摩托罗拉 5.0 4 摩托罗拉摩托罗拉 东芝东芝 东芝东芝 4.4 5 德州仪器德州仪器 日立日立 德州仪器德州仪器 4.3 6 富士通富士通 德州仪器德州仪器 三星三星 3.4 7 英特尔英特尔 富士通富士通 日立日立 3.4 8 三菱三菱 三菱三菱 飞利浦飞利浦 3.39 松下松下 飞利浦飞利浦 ST微电子微电子 3.110 飞利浦飞利浦 松下松下 富士通富士通 2.8日本半导体厂商的战略日本半导体厂商的战略细分市场 NEC 东芝 日立 富士通 三菱 英特尔 德州仪器 摩托罗拉 飞
10、利浦二极管 晶体管 整流器 闸流晶体 光声设备 变阻器 CCDs 集成电路 微处理器 门阵 存储设备 太阳能电池 显示设备 一点结论一点结论日本的所有半导体厂家都提供从晶体管到微处日本的所有半导体厂家都提供从晶体管到微处理器整条流程线的产品，服务于所有类型的顾理器整条流程线的产品，服务于所有类型的顾客，还采用同样的垂直综合模式。相对而言，客，还采用同样的垂直综合模式。相对而言，美国的厂家更加清楚什么是不应该做的。美国的厂家更加清楚什么是不应该做的。日本的经营改进实力仍然很重要，可要是没有日本的经营改进实力仍然很重要，可要是没有战略，日本式竞争方法是很不完善的，而且用战略，日本式竞争方法是很不完
11、善的，而且用这种方法竞争将会非常危险。这种方法竞争将会非常危险。二、战略是一种取舍二、战略是一种取舍企业的标竿学习（branch-marketing）做得越多，彼此之间就会越相像。结果变成大家都在同样的跑道上赛跑。在1970和1980年代期间，日本公司快速起飞，但是只是互相模仿，从不做选择。设限设限（limit）如果你想要抓住所有的顾客，提供所有的服务，那你根本没有战略可言。制定战略就是要限制你想要做的事情。唯有当你知道你的限制之后，你才能清楚将你的企业在产业中定位。借着设限，你可以知道并且设计你的企业成为一个独一无二的公司，且知道你要做什么。这就是战略。你只满足顾客的某一种需求，或只服务某一
12、群顾客。有人认为，成长就必须放宽限制。实际正相反设限之后，你选择了战略，并且依此设计活动。设限恰恰有利于成长。设限恰恰有利于成长。战略定位需要权衡取舍战略定位需要权衡取舍权衡取舍源于三个原因权衡取舍源于三个原因公司形象或声誉的不一致性；公司形象或声誉的不一致性；更为重要的，权衡取舍源于活动本身，不同更为重要的，权衡取舍源于活动本身，不同的定位（以及它们定制的活动）需要不同的的定位（以及它们定制的活动）需要不同的产品安排、不同的设备、不同的雇员行为、产品安排、不同的设备、不同的雇员行为、不同的技能和不同的管理体系；不同的技能和不同的管理体系；最后，权衡取舍源于对内部协调和控制的限最后，权衡取舍源
13、于对内部协调和控制的限制。制。竞争战略中的竞争战略中的“取舍取舍”制定竞争战略时需要考虑哪些“取舍”？明确目标顾客产品特征或服务的范围核心能力关键资产需要自己做或是别人做的工作保持顾客关系的准则供应商网络，等等三、战略建立在独特的活动上三、战略建立在独特的活动上竞争性战略就是要做到与众不同。它意竞争性战略就是要做到与众不同。它意味着要仔细选择一组不同的经营活动来味着要仔细选择一组不同的经营活动来表达一种独特的价值理念表达一种独特的价值理念战略的本质在于行动战略的本质在于行动选择与众不同的选择与众不同的方式、实施行动或者实施与竞争对手不方式、实施行动或者实施与竞争对手不同的经营活动。否则，战略就
14、只能停留同的经营活动。否则，战略就只能停留在营销口号的层面上，根本经不起竞争在营销口号的层面上，根本经不起竞争的考验的考验IkeaIkea家具零售商的战略定位家具零售商的战略定位目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品；具体活动包括：用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息居室模块设计备有标准组装配件、包装等仓库店内婴儿看护延时服务IkeaIkea公司活动体系图公司活动体系图有限的顾客有限的顾客服务服务顾客自选顾客自选模块式家具模块式家具设计设计低廉的低廉的
15、制造成本制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低战略定位的类型战略定位的类型基于变化的战略定位（基于变化的战略定位（Variety-based positioningVariety-based positioning）：）：提供一个提供一个亚系列的产品或服务；亚系列的产品或服务；Jiffy Lube Jiffy Lube 国际公司专营汽车润滑油而不提供其他的汽车修国际公司专营
16、汽车润滑油而不提供其他的汽车修理或保修服务；理或保修服务；战略定位为范围战略定位为范围广泛的顾客广泛的顾客提供产品或服务，但这种产品或提供产品或服务，但这种产品或服务只能满足顾客的服务只能满足顾客的部分需求部分需求；基于需求的战略定位（基于需求的战略定位（needs-based positioningneeds-based positioning）即为即为特定顾客特定顾客群群的的大部分或全部需求大部分或全部需求提供产品或服务；提供产品或服务；IkeaIkea公司就是这种定位公司就是这种定位的典型例子；的典型例子；需求差异并不能转变成有意义的定位，除非满足需求的最佳需求差异并不能转变成有意义的定
17、位，除非满足需求的最佳经营活动也是有差异的经营活动也是有差异的基于接近方式的战略定位基于接近方式的战略定位（Access-based positioningAccess-based positioning）即接近）即接近顾客群的方式不同；接近方式取决于顾客地理位置或顾客规模或顾客群的方式不同；接近方式取决于顾客地理位置或顾客规模或其它。如其它。如CarmikeCarmike电影公司只在人口电影公司只在人口2020万以下的小城镇经营电影院万以下的小城镇经营电影院的例子。的例子。战略建立在独特的活动上战略建立在独特的活动上定位并不仅仅是挖掘一个利基（定位并不仅仅是挖掘一个利基（NicheNiche
18、）；）；无论基于何种形式的定位都需要定制的一套活动；无论基于何种形式的定位都需要定制的一套活动；现在来回答什么是战略的问题现在来回答什么是战略的问题战略是创造包含一系列不同活动的、独特的、有价战略是创造包含一系列不同活动的、独特的、有价值的定位；如果只有一种理想定位，那就没有制定值的定位；如果只有一种理想定位，那就没有制定战略的必要；战略的必要；战略定位的本质战略定位的本质是选择与竞争者不同的活动；是选择与竞争者不同的活动；如果一套相同活动能最佳地生产所有类型的产品，如果一套相同活动能最佳地生产所有类型的产品，满足所有的需求，并能接近所有的顾客，那么公司满足所有的需求，并能接近所有的顾客，那么
19、公司就可以在其中游刃有余，这时经营有效性将会决定就可以在其中游刃有余，这时经营有效性将会决定公司的绩效公司的绩效让战略让战略“动动”起来起来整合，就是你所设计的一连串活动都能够相互支持。即是“战略，不只是一连串的活动”；真正的战略是“一连串的交互式活动”。第一、整合会带来竞争优势；第二、整合也会增加模仿的困难度。配合（fit）能创造出一套每个环节都很强的价值链来，企业活动彼此互补，产生了真正的经济价值。配合的类型配合的类型每项活动或功能与总战略的简单一致性每项活动或功能与总战略的简单一致性第二种配合是在活动之间加强的时候出现的；第二种配合是在活动之间加强的时候出现的；第三种配合是超越了活动之间
20、的加强而达到波第三种配合是超越了活动之间的加强而达到波特所称的努力最优化（特所称的努力最优化（optimization of optimization of efforteffort）跨活动间协调和信息交流消除剩余和减少浪跨活动间协调和信息交流消除剩余和减少浪费是努力最优化的最基本的形式；费是努力最优化的最基本的形式；更高级的，如通过产品的设计能够消除售后更高级的，如通过产品的设计能够消除售后服务或使顾客自助服务成为可能服务或使顾客自助服务成为可能配合与可持续性配合与可持续性大量经营活动的战略配合，不仅对竞争优势是根本的，大量经营活动的战略配合，不仅对竞争优势是根本的，对优势的可持续性也同样是
21、基本的：一个竞争对手模对优势的可持续性也同样是基本的：一个竞争对手模仿一系列链结的活动要比单纯地模仿一个特殊的销售仿一系列链结的活动要比单纯地模仿一个特殊的销售方法、一项加工技术要难，因此，建立在一系列经营方法、一项加工技术要难，因此，建立在一系列经营活动上的战略定位要比建立在单项经营活动上的战略活动上的战略定位要比建立在单项经营活动上的战略定位更具持续性定位更具持续性一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动配合上，它的优势就越持续，因为这种体系通常很难配合上，它的优势就越持续，因为这种体系通常很难从公司外部解开，因而也很难模仿；从公司外部解
22、开，因而也很难模仿；公司经营活动配合产生压力和刺激用以提高了运营的公司经营活动配合产生压力和刺激用以提高了运营的有效性，从而使模仿更加困难。有效性，从而使模仿更加困难。四、重新认识战略四、重新认识战略战略就是做选择，设定限制、选择要跑的比赛，战略就是做选择，设定限制、选择要跑的比赛，并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出一整套活动一整套活动 战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的战略讲究的是与
23、众不同，刻意选择一套不同的活动，提供一套独特的价值。活动，提供一套独特的价值。什么样的成长方式能够保存并且强化战略？一什么样的成长方式能够保存并且强化战略？一个概括的定律，是集中深化某一个战略位置，个概括的定律，是集中深化某一个战略位置，而不是扩大或牺牲它。寻找战略的延伸，活用而不是扩大或牺牲它。寻找战略的延伸，活用现有的活动系统，来提供对竞争对手来说太难、现有的活动系统，来提供对竞争对手来说太难、成本太高而无法炮制的产品特色和服务。成本太高而无法炮制的产品特色和服务。活动的配合活动的配合定位选择不仅决定一家公司将从事哪些活动以定位选择不仅决定一家公司将从事哪些活动以及如何安排这些单项的活动，
24、还决定各项活动及如何安排这些单项的活动，还决定各项活动间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功能上取得卓越，战略则是综合了这些活动；能上取得卓越，战略则是综合了这些活动；西南航空公司的成功来自其全部活动，而不是西南航空公司的成功来自其全部活动，而不是其中的一部分。它的竞争优势来自其活动的相其中的一部分。它的竞争优势来自其活动的相互配合以及相互加强互配合以及相互加强配合通过创造强有力的链结把模仿者关在外面配合通过创造强有力的链结把模仿者关在外面重新发现战略重新发现战略q选择的失败选择的失败q为什么众多公司没有战略？为什么众多公司没有战略？q为什么管理者回避
25、做战略选择？为什么管理者回避做战略选择？q为什么做过的战略选择却经常让其衰弱或变为什么做过的战略选择却经常让其衰弱或变得模糊？得模糊？战略选择失败的原因战略选择失败的原因一般认为，对战略的威胁被看作是来自组织外部，因一般认为，对战略的威胁被看作是来自组织外部，因为技术和对手的行为在发生变化。但实际上，更大的为技术和对手的行为在发生变化。但实际上，更大的威胁却可能来自组织内部。一项好的战略会被组织内威胁却可能来自组织内部。一项好的战略会被组织内部的因素削弱，这些因素包括：对竞争的认识、组织部的因素削弱，这些因素包括：对竞争的认识、组织失灵、尤其是成长的期望；失灵、尤其是成长的期望；管理者对于战略
26、选择的必要性感到茫然，尤其是组织管理者对于战略选择的必要性感到茫然，尤其是组织经营良好的时候，因为他们认为这时做出战略选择或经营良好的时候，因为他们认为这时做出战略选择或权衡取舍是怯懦的表现；权衡取舍是怯懦的表现；对竞争严重性的预期所造成的紧张使管理者尽可能模对竞争严重性的预期所造成的紧张使管理者尽可能模仿对手。仿对手。战略选择失败的原因战略选择失败的原因经营有效性是很诱人的经营有效性是很诱人的它是实在的和可行的它是实在的和可行的它是可见的、可量化的它是可见的、可量化的商务书籍和咨询的泛滥和诱导商务书籍和咨询的泛滥和诱导存在一些传统的认识，如管理者眼中的存在一些传统的认识，如管理者眼中的“以顾
27、以顾客为中心客为中心”是指必须对所有顾客的需求提供服是指必须对所有顾客的需求提供服务或对流通渠道的每种要求都做出反应务或对流通渠道的每种要求都做出反应战略选择的风险问题战略选择的风险问题成长的陷阱成长的陷阱成长的欲望也许对战略有着最坏的影响，成长的欲望也许对战略有着最坏的影响，因为在组织成长的过程中，战略权衡取因为在组织成长的过程中，战略权衡取舍及战略的定位（局限）却可能成为限舍及战略的定位（局限）却可能成为限制性因素制性因素在追求成长中，活动的不一致性将侵蚀在追求成长中，活动的不一致性将侵蚀组织原有的多样化或对目标顾客的竞争组织原有的多样化或对目标顾客的竞争优势优势强化战略的成长方式强化战略
28、的成长方式成长的努力模糊了独特性，产生了折衷，降低了对配成长的努力模糊了独特性，产生了折衷，降低了对配合的要求，并最终破坏了竞争优势，事实上，增长的合的要求，并最终破坏了竞争优势，事实上，增长的紧迫性对战略是有害的；紧迫性对战略是有害的；那么什么样的增长方式能够保持和强化战略呢？那么什么样的增长方式能够保持和强化战略呢？笼统地说，就是集中精力加深战略定位而不是扩展笼统地说，就是集中精力加深战略定位而不是扩展或折衷或折衷加深一个战略定位，就要使公司的经营活动更加突加深一个战略定位，就要使公司的经营活动更加突出，就要增强适应性，就要与这种定位下的顾客沟出，就要增强适应性，就要与这种定位下的顾客沟通
29、战略通战略全球化常常带来战略一致性的增长全球化常常带来战略一致性的增长第二节第二节 成本领先战略成本领先战略一、含义二、战略成本管理三、成本驱动因素四、成本驱动因素与价值链五、战略的形成六、决策误区一、成本领先的含义一、成本领先的含义目的：足以说服大多数对手，不采取相同的战略模式。范围：在全行业范围内的成本领先。如果几十家企业的成本水平都低于另外几十家企业，则往往意味着新一轮竞争的开始。二、战略成本管理二、战略成本管理战略成本管理的首要任务是关注成本战略空间、战略成本管理的首要任务是关注成本战略空间、过程、业绩，可表述为过程、业绩，可表述为“不同战略选择下如何不同战略选择下如何组织成本管理组织
30、成本管理”。即将成本信息贯穿于战略管。即将成本信息贯穿于战略管理整个循环过程之中，通过对公司成本结构、理整个循环过程之中，通过对公司成本结构、成本行为的全面了解、控制与改善，寻求长久成本行为的全面了解、控制与改善，寻求长久的竞争优势。的竞争优势。战略的成本管理应该服务于任何一种战略，对战略的成本管理应该服务于任何一种战略，对于成本领先战略而言，尤为重要。于成本领先战略而言，尤为重要。战略成本管理的长期性战略成本管理的长期性-小松公司的例子小松公司的例子1962年推行质量圈运动，开展全面质量管理。年推行质量圈运动，开展全面质量管理。1964年年 获获“戴明质量奖戴明质量奖”。1965年实施以降低
31、成本为目标的（年实施以降低成本为目标的（Cost Down）计划。）计划。1966年实施全面计划。年实施全面计划。1967-1970年成立小松欧洲公司、小松美国公司，致力于开拓年成立小松欧洲公司、小松美国公司，致力于开拓国际市场。国际市场。1972年实施计划，改进大型推土机的可靠性并降低成本。年实施计划，改进大型推土机的可靠性并降低成本。1975年实施计划，在保证质量的前提下降低成本年实施计划，在保证质量的前提下降低成本10，减少零部件数量，减少零部件数量20。1977年实施￥计划，以未来的汇率为基准设定降低成年实施￥计划，以未来的汇率为基准设定降低成本目标，保证产品的国际竞争力。本目标，保证
32、产品的国际竞争力。1979年实施计划，针对石油危机，制定降低成本的新目标。年实施计划，针对石油危机，制定降低成本的新目标。战略成本管理的全局性战略成本管理的全局性成本领先战略着眼于全局（整个价值链）的成成本领先战略着眼于全局（整个价值链）的成本最低，而不是局部的低成本。本最低，而不是局部的低成本。成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成本领先，而不是单纯凭借严格的成本控制。本领先，而不是单纯凭借严格的成本控制。注意，严格的成本控制是企业理应具备的基础，注意，严格的成本控制是企业理应具备的基础，但成本控制是无法保证企业达到其成本领先的但成本控制是无法保证企
33、业达到其成本领先的战略目标的。战略目标的。三、成本驱动因素三、成本驱动因素为了实现成本领先，企业应该识别出价值链上为了实现成本领先，企业应该识别出价值链上每一种活动的成本驱动因素，特别是结构性驱每一种活动的成本驱动因素，特别是结构性驱动因素。动因素。每一项活动都有多种成本驱动因素，例如，为每一项活动都有多种成本驱动因素，例如，为了降低采购成本，可以考虑扩大定货量（规模）了降低采购成本，可以考虑扩大定货量（规模），制定合理的采购政策（内部政策），减少中，制定合理的采购政策（内部政策），减少中间环节（联系）等；有些可能会对成本有着显间环节（联系）等；有些可能会对成本有着显著的影响。著的影响。波特列
34、出了波特列出了10种成本驱动因素。种成本驱动因素。单项活动的成本驱动因素单项活动的成本驱动因素1.规模；2.学习（低成本学习曲线）；3.生产能力的利用方式，如丰田公司的一分钟更换模具“技术”。1969年丰田汽车公司更换1000吨级冲床的模具要花4个小时，而德国大众汽车公司（Volkswagen）只用2个小时。因此，丰田制造厂的经理大原太一下令要求赶超德国。信户花了6个月时间将内部调试从外部调试中分离出来，并逐步改进每一程序中所有相关操作，最后成功地将调试时间缩短到1个半小时。接着，太一又指示他将调试时间减少到3分钟。一开始，信户觉得根本不可能，但很快就想出来新的方法来缩短调试时间。3个月后，他
35、和丰田的主管们一起实现了目标。(见文“一分钟更换模具”，战略管理子目录）价值链的联系价值链的联系1.价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度，如看板管理。2.价值链的纵向相互联系、纵向一体化；3.价值链的横向相互联系。1.内部政策：例如，邯钢的模拟市场价格。2.时机的选择：率先行动效益（先入为主）和追随效益。1.地理位置2.政府等一般环境因素内部政策和时机的选择内部政策和时机的选择可利用的外部选择可利用的外部选择邯钢的模拟市场价格邯钢的模拟市场价格由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源及其他辅助材料的平均价格编制企业内部转移价格，并根据市场价格变化的情况每半年或一年作一次修订，各分厂根据原
36、材料等的消耗量和“模拟市场价格”核算本分厂的产品制造成本，也以“模拟市场价格”向下道工序“出售”自己的产品。邯钢的模拟市场价格（续）邯钢的模拟市场价格（续）销售毛利还需要作以下两项扣除：一是把公司管理费分配给分厂作销售毛利的扣除项，一般采用固定的数额（根据管理费年预算确定）；二是财务费用由分厂负担，一般根据分厂实际占用的流动资金额参考国家同期同类利率确定。作这两项扣除后，就形成了本分厂的“内部利润”。供应 制造 成品物流 销售 服务将供应商产品与企业生产过程相连接的系统大规模生产，低成本的学习曲线，适合于规模生产的高效率的设备低成本的分销程序，选择价格低 的运输方式。小规模的训练有素的销售队伍
37、；能够形成批量的价格。四、成本驱动因素与价值链四、成本驱动因素与价值链产品安装有效率，质量可靠避免重复维修可降低成本的信息系统，较少的层级，简单的计划系统技术投入以降低生产过程的成本，模仿或追随型的产品开发强调效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力资源开发能够发现廉价原料的采购程序，鼓励供应商降低成本的评估方法利润战略的生成方式战略的生成方式实现成本领先的途径实现成本领先的途径控制成本驱动因素（不改变活动的内容，但改变活动的方式）重组价值链（改变活动的内容和方式）五、成本领先战略的形成五、成本领先战略的形成1.识别价值链，以及每项活动的成本驱动因素；2.辨别竞争对手的价值链，以及成本差异的来源
38、；3.考虑每项活动的改进措施，形成初步方案；4.将所有措施合成为一个完整方案，剔除其中相互矛盾的内容；5.检验方案是否损害了企业已有的特色；6.检验战略的持久性。六、成本领先的决策误区六、成本领先的决策误区单纯追求低成本而导致设备过时，过于专注于低成本而忽视顾客需求变化，牺牲质量和特色，只关心生产成本而忽视其他环节-如采购，无意中的交叉补贴。第三节第三节 差别化战略差别化战略一、含义与类型二、独特性的来源与驱动因素三、顾客的购买标准四、差别化战略的形成五、决策误区一、差别化的含义一、差别化的含义差别化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞争优势。范围：全行业范围内的
39、差别化优势。功能差别化、知觉差别化与过程差别化。消费链消费链-最终顾客的价值链最终顾客的价值链例：旅游的消费链拟订旅游计划和选择旅行社乘车、船、飞机赴观光地餐饮、住宿游览观光购买纪念品返程最后一项应该是什么？寻求差别的着眼点差别是指与竞争的差别，但把竞争对手作为寻求差别的着眼点，却未必能够设计出有意义的差别化战略。顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别。企业与顾客之间的多重联系企业与顾客之间的多重联系二、独特性的来源与驱动因素二、独特性的来源与驱动因素差别化战略就是要让顾客感受到并接受企业所提供的特色。价值链上的每一项活动都可能成本
40、特色的来源。例如：-采购，-人力资源开发差别化的驱动因素（一）内部政策与时机（二）价值链之间的协同 价值链内的联系；纵向联系与纵向一体化程度；经营单位之间的关系。（三）价值链特性 学习；规模。（三）政治性因素与位置。差别化战略的价值链三、顾客的采购标准三、顾客的采购标准用户采购标准=用户的使用标准+用户的信号标准使用标准用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。信号标准：顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组信号。案例案例一种巧克力点心的用户采购标准一种巧克力点心的用户采购标准差别化战略的分析步骤差别化战略的分析步骤四、差别化战略的决策步骤四、差别化战略的决
41、策步骤1.识别谁是真正的买方，2.确定买方价值链（消费链），3.确认顾客的采购标准，4.分析企业价值链中的差别化驱动因素。5.分析差别化的现有成本和潜在成本。6.设计价值链的新结构。7.检验战略的持久性。8.降低成本案例案例-海尔公司的海尔公司的“价值战价值战”你跳水，我跳高。（技术升级）你跳水，我跳高。（技术升级）你开闸，我开发。已开发你开闸，我开发。已开发300多种新产品。多种新产品。你推，我拉。（通过商家把消费者的想法和需你推，我拉。（通过商家把消费者的想法和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉近了消费者。近了消费者。你降价，我提质。把质量体
42、系向外延伸，从前你降价，我提质。把质量体系向外延伸，从前端的设计，到周到的售后服务。端的设计，到周到的售后服务。你国内，我全球。国内打价格战，海尔把相当你国内，我全球。国内打价格战，海尔把相当的精力放在开拓全球市场上，的精力放在开拓全球市场上，五、差别化战略的误区五、差别化战略的误区没有意义的差别化。把差别化混同于高档化。只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节。成本过高。第四节第四节 集中化战略集中化战略集中化战略，是指在一个局部市场或细分市场上谋取竞争优势的战略，包括：-集中的成本领先战略-集中的差别化战略一、集中的成本领先战略一、集中的成本领先战略例：一家食品供应商的例子为什么集中能够
43、降低成本？使在顾客最关注的产品或环节上形成规模效益 学习，以更高的效率满足目标顾客的需求。一家服装公司的例子一家服装公司的例子 细分产业细分产业-城市的城市的25-35岁的职员岁的职员产品产品-运动装运动装广告广告-请目标顾客群最欢迎的电影明星请目标顾客群最欢迎的电影明星为产品做广告为产品做广告 战略的实际效果战略的实际效果-影响了其他的顾客群。影响了其他的顾客群。二、集中的差别化战略二、集中的差别化战略三、波及效应三、波及效应一个细分市场的顾客如果会受到另一个细分市场消费行为的影响，战略就可能会产生波及效应。环宇电视机的农村包围城市战略的波及效应有可能使集中化的战略成为一种积极的进攻战略。第
44、五节第五节 价值创新价值创新一、价值创新的界定一、价值创新的界定二、价值创新的逻辑二、价值创新的逻辑三、价值创新的利基三、价值创新的利基四、价值创新的途径四、价值创新的途径一、价值创新的界定一、价值创新的界定法国欧洲工商管理学院的两位教授金昌为（W.C.Kim）和莫泊奈（Rene A.Mauborgne）对于全球30种行业的30余家高成长企业的研究，揭示了这类企业的重要特征：高成长性不受企业主体的规模或技术装备的限制，而是更多地受到企业所遵从的创新逻辑的影响。价值创新的案例价值创新的案例艾克艾克 公司公司艾克（Accor）推出Formule 1新型经营模式是价值创新型经营模式是价值创新的一个范
45、例。这家新的一个范例。这家公司的前身是由Paul Dubrule 和Gerard Pelisson 于1967年在法国创办的SEIH公司，公司于同年开设了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩张。1982年SEIH公司与Jacques Borel 公司合并，并于1983年正式成立Accor公司；该公司1985年提出的旅店业的新概念Formule 1经济型旅店，获得了巨大成功。目前，Accor已经成为在88个国家拥有3488家旅店的世界第三大旅馆集团，旗下拥有15星级的所有类型旅店，并有Formule 1,Motel 6,Etap Hotel,Red Roof Inns 和 Ibis等多种
46、品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。Formule 1新的服务方式新的服务方式法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组成。这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。艾克公司推出的新服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。创新的主轴让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出的“取舍”。旅店业的创新旅店业的创新 价值曲线价值曲线 高高低低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的水平服务员的水平房间设备和舒适度房间设备和
47、舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程度房间的安静程度价格价格Formule.1Formule.1计划计划计划计划价值的构成与价值创新价值的构成与价值创新对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素。价值创新战略就是要回答：顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？哪些要素是应该取消的？哪些要素应该削减到传统标准之下？哪些要素应该提升到传统标准之上？哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？价值创新改变了竞争规则价值创新改变了竞争规则顾客群的改变顾客认知质量
48、的改变功能增加突出某些功能而减少其他功能降低顾客的代价创造价值方式的改变价值创新的途径价值创新的途径企业可以透过定义新目标市场（新顾客划分方式、新的地理区隔）来创造产品的价值优势；企业可以经由重新定义顾客的认知质量来达到价值创新；企业可以经由价值链的重组与价值活动的创新等方式来增加产品的价值优势；企业可以透过创新商品组合，包括增加功能、增加服务、改变产品定位（属性）、改变交易方式等不同途径，来达到价值创新；企业可以透过利用引进新科技或是提升产品平台来达到价值创新。二、价值创新的战略逻辑二、价值创新的战略逻辑传统战略逻辑关心的是“如何击败竞争对手”。当企业把竞争对手作为设计战略的唯一参照时，竞争
49、对手之间针锋相对，刻意相互模仿，以求在同样游戏规则下打败竞争者的行为就在所难免，而价值创新所遵从的是另一种战略逻辑。两种逻辑的差别两种逻辑的差别产业假设 认为产业条件是固定的战略重心 企业应该建立其竞争优势，目标即在于赢得竞争竞争并非其存在的标杆，顾客 通过市场细分及顾客定制来维持及扩充其顾客群，同时企业应注重顾客价值的差异化产业假设 认为产业条件可以改变战略重心 企业应该追求价值量上的飞跃以便主控市场顾客 以全体消费大众的利益为目标，并且愿意牺牲部分顾客的利益以提供大多数顾客利益；注重顾客价值的共同性 两种逻辑的差别（续）两种逻辑的差别（续）资产及能力 公司应会运用杠杆原理运做其现有的资产及
50、能力产品与服务项目 产业传统的范围决定了一家公司所能提供的产品及服务，其目标即在于创造所提供产品及服务价值的极大化资产及能力 公司不会受限于目前已经有的资产及能力，而应该问自己，如果我们是新进入市场的竞争者，我们应该如何做？产品与服务项目 价值创新者会设法超过传统产业的范围，企图一次解决整套特定要求价值创新的着力点价值创新的着力点价值创新不是一味地求新求奇，否则就会是创新失去意义。价值创新的着力点是在较大范围内（而不是在传统的细分市场中）发现并努力满足顾客尚没被满足的需求，向顾客提供更大的价值。人民捷运公司和雅高公司在“创新”上有着相似的着力点。价值创新的系统性价值创新的系统性价值创新不是对产