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1、前 言观点&案例结 语第1页/共17页前言第2页/共17页l 微博是目前互联网最热门的服务之一l 可以利用PC、手机等各种可连接网络的终端应用访问微博l 随时随地用各种方式表达自己的想法以及动态l 微博营销模式：活动营销 植入式广告 客户服务新平台 品牌形象维护前言Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.第3页/共17页Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.前言第4页/共17页前言Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你
2、就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。第5页/共17页观点&案例第6页/共17页观点&案例Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.l 好事不出门，坏事传千里 相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。GE公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。l Case：KFC秒杀门 第一条与此有关的微博出现在4月5日19:30，一位用户贴出优惠券图片，随后陆续
3、有几人转发，到第二天 14点之前有几条微博表示“去吃了，真便宜”。而14点之后肯德基突然宣布停止此次活动，剩下的1100余条微博几乎都是在传播此事并加以调侃，让人印象深刻的包括顾客叫麦当劳外卖到肯德基的照片以及“KFC玩不起就别玩”的图片。第7页/共17页l 不要迷信“黄金四小时”理论 网络的出现已经让突发事件危机公关黄金二十四小时变成了黄金四小时，但现在在微博上，对反应速度的需求看起来并没有进一步提升。随着互动速度的进一步提升，“第一时间”应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉，而是止于下一个倒霉蛋的出现。l Case：KFC秒杀门危机公关处
4、理 肯德基中国的官方微博在秒杀门事件中没有任何对此事的回应，两天后网友的转发和评论量迅速降低，风波在微博上逐渐淡去。在新鲜目标时刻涌现的微博上，要是沉不住气反而容易惹来众怒，贻人口实甚至升级事态。在微博上宁愿慢也不要说错话，否则会被无数次恶搞放大，被转发之后删除原文都没用。Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.观点&案例第8页/共17页l 信息既广告 传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息内容广告商品消费，微博的存在将其中环节减少，发出信息的同时就是在发布隐性广告，在一定程度上直接引导消费。l Case：猜世界杯比分，李冰冰送Adidas普天同庆足球
5、 6月21日，李冰冰在微博上发布消息：号外！号外！荣耀世界杯竞猜开始啦!由我李老大发起的，有奖品哦!-世界杯Adidas比赛用球每天一枚，或阿根廷德国法国西班牙队队服!多猜多中，让我们“微观世界杯”！猜起来啦!此后，该活动持续到世界杯比赛结束，期间每条微博转发数均高达几千。Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.观点&案例第9页/共17页Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.l 依旧需要找准客户群，设置议题 微博虽然几乎没有成本，但低质量的微博只会导致粉丝的流失。定位，是建设企业形象、推广产品线还是促销活动？
6、根据定位来确定目标受众，再投其所好谈他们喜欢的话题，拉近距离。l Case：恒信钻石机构 恒信钻石机构注册了四个不同的微博账号，分别是恒信钻石机构、IDo儿童基金、oohDear和李厚霖，从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导人等几个维度，各有侧重地来吸引微博上的潜在消费者。观点&案例第10页/共17页观点&案例l 高级俱乐部策略 与舆论领袖和带Verified标志的名人交好。在网络时代，舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。l Case：凡客诚品送围脖 2009年11月初，徐静蕾设计、与VANCL合作出品的开啦终极概念配饰上线；几乎同时，V
7、ANCL提供了新浪微博赠送给姚晨的两条围脖。11月6日20:58姚晨在自己微博贴出了围巾照片并获得518条评论，当晚23:06 VANCL助理总裁许晓辉便进行转发并评论说“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，24小时内就获得评论超过300条。Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.第11页/共17页Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.观点&案例l互动不强调区分对象，重视少数人的意见 沉默的螺旋：如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为
8、害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。一旦具备某些流行因素，还可能从少数瞬间演变成多数。l Case：欧酷网第12页/共17页Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.观点&案例l 人性化，个性化 在广告和传播学中，根据弗雷奇（Rudolf Flesch）人情味公式，人情味分数=3.365每百字中的人称词数目+0.314每百句中的人称词数目。微博上，公司一定要像个人，与用户进行“朋友式的交流”。l Case：新周刊 每天早上第一条及晚上最后一条微博，都会摘取名言、哲句配以恰当的图片
9、，并在后面附上“早安，各位”“晚安，各位”。常以第一人称来转发网友发布的有趣的微博。第13页/共17页结 语第14页/共17页结 语Copyright by JJ Chin All Rights Reserved.作为全新的互动类媒体，微博的作用其实已经渐渐凸显。微博的兴起及商业涉及社会学、心理学、传播学、广告学、公共关系学等各学科，而建立在微博上的营销更是包含多方面的深刻意义，不仅仅只是事件营销、病毒营销等多种手段集合的网络口碑营销方式。多数人认为网络营销效果难以监测，这种认知多数是建立在想要取得立竿见影效果的前提下，微博营销不一定能立即产生效果，但一定能在潜移默化影响受众，这对维持品牌记忆力、培养品牌忠诚度有着不可忽视的作用。第15页/共17页谢 谢！第16页/共17页感谢您的观看！第17页/共17页