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1、市场细化分与目标市场营销策略市场细化分与目标市场营销策略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节目标市场选择战略第二节目标市场选择战略第三节市场定位战略第三节市场定位战略第1页/共28页重点、难点：重点、难点：l市场细分市场细分l目标市场目标市场l市场定位市场定位l市场覆盖战略市场覆盖战略第2页/共28页 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场
2、细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、四、四、四、市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则第3页/共28页市场细分的发展阶段市场细分的发展阶段大量营销大量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段第4页/共28页市场细分的作用市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力
3、有利于进行营销计划和预算分析有利于进行营销计划和预算分析第5页/共28页资源的有限性技术的可行性市场细分市场细分消费者差异性歧异定位行为市场细分的依据市场细分的依据第6页/共28页地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准第7页/共28页产业市场细分的标准产业市场细分的标准最终用户最终用户追求的产品利益（用途）用户规模用户规模购买数量 用户地点用户地点第8页/共28页市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究目的目的l形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设l了解消费者的语言了解
4、消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究l找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场l小组座谈会小组座谈会l深入访谈深入访谈l使用与态度调查使用与态度调查l结合分析结合分析研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数数据分据分析析第9页/共28页数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析聚类分析定量调查定量调查/其其他消费者数据他消费者数据交叉分析交叉分析描述细分描述细分市场轮廓市场轮廓细分市细分市场评估场评估常见的问卷内容常见的问卷
5、内容样本结构样本结构随机样本随机样本l保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本l总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌品牌/产品产品/广告认知广告认知品牌形象品牌形象产品使用产品使用和态度和态度关键购买因关键购买因素的重要性素的重要性/满意度满意度价格与其价格与其他优惠的他优惠的得失结合得失结合生活态度生活态度媒体习惯媒体习惯第10页/共28页可衡量性可衡量性可实现性可实现性可区分性可区分性可盈利性可盈利性有效市场细分标志有效市场细分标志第11页/共28页 第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件一、目标市
6、场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略第12页/共28页一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义（一）目标市场的含义目目目目标标标标市市市市场场场场是是是是企企企企业业业业营营营营销销销销活活活活动动动动所所所所要要要要满满满满足足足足的的的的市市市市场场场场，是是是是企业为实现预期目标而要进入的市场。企业为实现预期目标而要进入的市场。企业为实现预期目标而要进入的市场。企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目
7、标市场的条件（二）选择目标市场的条件1 1、有有有有比比比比较较较较理理理理想想想想的的的的市市市市场场场场规规规规模模模模及及及及发发发发展潜力展潜力展潜力展潜力2 2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力3 3、企业目标和资源、企业目标和资源、企业目标和资源、企业目标和资源第13页/共28页未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量市场规模及发展潜力衡量第14页/共28页第15页/共28页有一定的规模有一定的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全控制控制符合企业目标符合企业目标和能力和能力目标市场的选定
8、标准第16页/共28页企业资源企业资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场的同质性市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件第17页/共28页第三节市场定位战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位战略二、市场定位战略二、市场定位战略二、市场定位战略第18页/共28页产品时代产品时代形象时代形象时代定位时代定位时代第19页/共28页一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念（一）市场定位的概念1.
9、产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造3.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置置4.消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位：确定企业的目标顾客群第20页/共28页（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式对抗性定位对抗性定位避强定位避强定位重新定位重新定位第21页/共28页 （三）市场定位的步骤（三）市场定位的步骤1 1、识别本企业的潜在竞争优势、识别本企业的潜在竞争优势、识别本企业的潜在竞争优势、识别本企业的潜在竞争优势2 2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势、准确
10、地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势第22页/共28页二、市场定位战略二、市场定位战略二、市场定位战略二、市场定位战略产品差异化产品差异化服务差别化服务差别化人员差别化人员差别化形象差别化形象差别化第23页/共28页细分、选择与定位战略的综合细分、选择与定位战略的综合图表图表市场细分市场细分子市场子市场集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集
11、中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化第24页/共28页市场定位市场定位产品定位产品定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位竞争性定位竞争性定位避强定位避强定位 定位定位形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势制定发挥核心竞争优势的战略战略的战略战略企业核心竞企业核心竞争优势定位争优势定位识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位步骤定位步骤第25页/共28页思考题：思考题：1 1、如何综合运用、如何综合运用、如何综合运用、如何综合运用
12、STPSTP来进行战略性的营来进行战略性的营来进行战略性的营来进行战略性的营销定位？销定位？销定位？销定位？2 2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为、就你熟悉的一个企业运用相关知识为、就你熟悉的一个企业运用相关知识为、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。其进行市场细分、选择和定位。其进行市场细分、选择和定位。其进行市场细分、选择和定位。第26页/共28页参考书目参考书目 1 1 1 1、傅浙铭，、傅浙铭，、傅浙铭，、傅浙铭，营销诊断实务营销诊断实务营销诊断实务营销诊断实务，广东经济出，广东经济出，广东经济出，广东经济出版社，版社，版社，版社，20002000200020
13、00。2 2 2 2、苏姗，、苏姗，、苏姗，、苏姗，现代策划学现代策划学现代策划学现代策划学，中共中央学校出，中共中央学校出，中共中央学校出，中共中央学校出版社，版社，版社，版社，2002200220022002。3 3 3 3、田平，、田平，、田平，、田平，企业形象策划企业形象策划企业形象策划企业形象策划，中央编译出版，中央编译出版，中央编译出版，中央编译出版社，社，社，社，2002200220022002。4 4 4 4、美诺顿、美诺顿、美诺顿、美诺顿 佩利佩利佩利佩利,战略营销战略营销战略营销战略营销，机械工，机械工，机械工，机械工业出版社，业出版社，业出版社，业出版社，2002200220022002。第27页/共28页感谢您的观看。感谢您的观看。第28页/共28页