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1、市场营销学课件第市场营销学课件第9章章11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72 2教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练第1页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-73 3主要内容第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节市场领导者战略第四节市场挑战者战略第五节市场追随者与市场利基者战略第2页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-74 4第一节竞争者分析识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者
2、的反应模式的反应模式第3页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-75 5一、识别竞争者产品替代性与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别第4页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-76 6产品替代性与竞争者识别品牌竞争者品牌竞争者（BrandcompetitionBrandcompetition）l l指满足同一需要的指满足同一需要的同种形式同种形式产品的不同品牌之间的竞争。产品的不同品牌之间的竞争。l l本田本田丰田丰田桑塔娜桑塔娜雪铁龙雪铁龙行业竞争者行业竞争者（IndustrycompetitionI
3、ndustrycompetition）l l指行业内提供不同产品以满足指行业内提供不同产品以满足同一种需求同一种需求的竞争者。的竞争者。l l广义同类产品：本田广义同类产品：本田汽车制造商汽车制造商形式竞争者形式竞争者（FormcompetitionFormcompetition）l l指满足同一需要的指满足同一需要的产品的各种形式产品的各种形式之间的竞争。之间的竞争。l l广义同类服务：本田广义同类服务：本田摩托车、自行车、卡车摩托车、自行车、卡车愿望竞争者愿望竞争者（GenericcompetitionGenericcompetition）l l指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。指提供
4、不同产品以满足不同需求的竞争者。l l本田本田主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争第5页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-77 7行业竞争观念与竞争者识别行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：l l卖方密度卖方密度l l产品差异产品差异l l进入难度进入难度第6页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-78 8决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入与流动障碍3.退
5、出与收缩障碍4.成本结构（轧钢与化妆品）5.纵向一体化程度6.全球化经营程度第7页/共36页11-3月-232003-6-79销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争第8页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-71010业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别（P188）技术导向与竞争者识别（P189）需要导向与竞争者识别（P189）顾客导向与竞争者
6、识别（P190）第9页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-71111产品导向与竞争者识别1 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从。产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。事或很少从事产品更新的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。2 2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为对手。为对手。3 3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应求，现有产品不愁销。产品导向的适用条件是；市场产品供不应求，现有产品
7、不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。4 4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。市场营销战略：市场渗透和市场开发。第10页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-71212技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某种具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。营销战略：产品改革和一体化发展。第11页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-71313需要导向与竞争者
8、识别需要导向指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关需要导向指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术，提供何种产品。采用何种技术，提供何种产品。适用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力，运用多种不同技适用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力，运用多种不同技术和经营促销各类产品的能力。术和经营促销各类
9、产品的能力。竞争战略：新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的竞争战略：新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。行业。第12页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-71414顾客导向与竞争者识别顾客导向指企业业务范围限定为满足某一群体的需要。适用条件；企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新业务上。优点：缺点；第13页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-71515二、判定竞争者的战略战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。指在某特定行业内推行相
10、同战略的一组公司。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。1.1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.2.不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。3.3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。第14页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-71616三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
11、识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3.3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产产品的意图？品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。第15页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-7
12、1717四、评估竞争者的实力与反应（一）评估竞争者的优势（一）评估竞争者的优势与劣势与劣势企业在目标市场的竞争企业在目标市场的竞争地位地位-主宰型主宰型l l强壮型强壮型l l优势型优势型l l防守型防守型l l虚弱型虚弱型l l难以生存型难以生存型评估竞争者的步骤评估竞争者的步骤l l收集信息收集信息l l分析评估分析评估l l定点超越定点超越第16页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-71818（二）评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第17页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-7191
13、9第二节确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则第18页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72020一、顾客价值分析目的：揭示本企业与竞争者相比所具有的优势与目的：揭示本企业与竞争者相比所具有的优势与劣势劣势主要步骤主要步骤l l识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。l l评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。l l研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。l l通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客
14、如何评价公司的绩效。如何评价公司的绩效。l l监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。第19页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72121二、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者第20页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72222三、企业市场竞争的战略原则1创新制胜2优质制胜3廉价制胜4技术制胜5服务制胜6速度制胜7宣传制胜第21页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72323第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、
15、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略第22页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72424一、竞争性地位的分析1根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。第23页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72525一、竞争性地位的分析23.市场跟随者(Ma
16、rketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。第24页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72626假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额第25页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72727二、市场领导者战略经营成本营销组合反垄断法规第26页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72
17、828三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略第27页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-72929确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。第28页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-73030市场挑战者战略选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关键，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。的时刻和地点。1.1.正面进攻；（强项）正面进攻；（强项）2.2.侧翼进攻；（弱点）侧翼进攻；
18、（弱点）3.3.包抄进攻；（全面）包抄进攻；（全面）4.4.迂回进攻；（新领域）迂回进攻；（新领域）5.5.游击进攻。（小规模、非正式）游击进攻。（小规模、非正式）第29页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-73131四、市场追随者战略1 1紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2 2距离跟随者距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广
19、告和价格上又保持一定差异的公司。价格上又保持一定差异的公司。3 3选择跟随者选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。行其是的公司。第30页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-73232五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略第31页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-73333理想利基市场的特征1.1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.2.具备发展潜力。具备发展潜力。3.3.强大的公司对这一市场不感兴趣。
20、强大的公司对这一市场不感兴趣。4.4.本公司具备向这一市场提供优质产品和本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。服务的资源和能力。5.5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。够抵御竞争者入侵。第32页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-73434市场利基者战略最终用户专业最终用户专业化化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业顾客规模专业化化特殊顾客专业特殊顾客专业化化地理市场专业地理市场专业化化产品或产品线产品或产品线专业化专业化产品特色专业产品特色专业化化客户订单专业客户订单专业化化质量质量/价格专业
21、价格专业化化服务专业化服务专业化销售渠道专业销售渠道专业化化第33页/共36页本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略第34页/共36页11-311-3月月-23-232003-6-72003-6-73636思考题：思考题：怎样识别企业的竞争者。怎样识别企业的竞争者。谈谈发展市场利基者的途径。谈谈发展市场利基者的途径。参考书目：参考书目：迈克尔迈克尔 波特波特.竞争战略竞争战略.北京北京.华夏出版社华夏出版社.1997.1997.第35页/共36页