市场营销学课件第10章.pptx

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1、会计学1市场营销学课件第市场营销学课件第10章章16-3月-232003-6-72教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容一课一练一课一练第1页/共57页16-3月-232003-6-73第十章第十章 产品策略产品策略n n第一节产品整体概念n n第二节产品组合n n第三节产品生命周期n n第四节新产品开发n n本章结构提示第2页/共57页16-3月-232003-6-74第一节第一节 产品整体概念产品整体概念n n一、产品整体概念一、产品整体概念n n二、产品分类二、产品分类第3页/共57页16-3月-232003-6-75一、产品整体概念一、产品整体概念n n你是如

2、何理解产你是如何理解产品的？品的？n n整体产品概念n n整体产品概念的层次第4页/共57页16-3月-232003-6-76产品概念（产品概念（Product Concept)n n产品产品是指能够是指能够通过交换满足通过交换满足消费者或用户消费者或用户某一需求和欲某一需求和欲望的任何有形望的任何有形物品和无形服物品和无形服务。务。n n产品实体产品实体服务。服务。第5页/共57页16-3月-232003-6-77五层次整体概念五层次整体概念n n1.1.核心产品核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。n n2.2.形式产品：形式产品：指核心产品借以

3、实现的形式，由指核心产品借以实现的形式，由5 5个特征构个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。成，即品质、式样、特征、商标及包装。n n3.3.期望产品：期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。品密切相关的一整套属性和条件。n n4.4.延伸产品：延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证、安装、获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。维修、送货、技术培训等。n n5.5.潜在产品：潜在产品：指现有产品包括

4、所有附加产品在内的、可指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第6页/共57页16-3月-232003-6-78整体产品整体产品整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心产品核心产品核心产品核心产品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心产品核心产品核心产品核心产品形式产品形式产品形式产品形式产品期望产品期望产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品第7页/共5

5、7页16-3月-232003-6-79整体产品的层次整体产品的层次第8页/共57页16-3月-232003-6-710整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意营销管理的意义义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。第9页/共57页16-3月-232003-6-711二、产品分类二、产品分类n n根据产品的耐用性和有形性分类n n消费品的分类n n产业用品的分类 第10页/共57页16-3月-232003-6-712

6、根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类第11页/共57页16-3月-232003-6-713分类分类定义定义实例实例营销组合策略营销组合策略非耐非耐用品用品低值易耗品低值易耗品啤酒、肥皂、啤酒、肥皂、盐等盐等售价加成要低售价加成要低;加加强广告，形成偏强广告，形成偏好。好。耐用品耐用品使用年限较长、价值使用年限较长、价值较高的有形产品。较高的有形产品。电冰箱、彩电、电冰箱、彩电、机械设备等。机械设备等。需要较多的人员需要较多的人员推销和服务。推销和服务。服服务务为出售而提供的活动、为出售而提供的活动、利益或满意。利益或满意。理发、修理等。理发、修理等。需要更多的质量需要更多的

7、质量控制、供应商信控制、供应商信用以及适用性。用以及适用性。第12页/共57页16-3月-232003-6-714消费品的分类消费品的分类第13页/共57页16-3月-232003-6-715分类分类定义定义实例实例营销组合策略营销组合策略便利品便利品频繁购买或随时购买频繁购买或随时购买的产品的产品香烟、肥皂、香烟、肥皂、报纸等报纸等方便购买，价格方便购买，价格合理合理选购品选购品对适用性、质量、价对适用性、质量、价格和式样进行认真权格和式样进行认真权衡比较的产品衡比较的产品家具、服装、家具、服装、汽车、机械设汽车、机械设备等备等同质比价；同质比价；异质比产品特色异质比产品特色特殊品特殊品具备

8、独有特征和品牌具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产出特殊购买努力的产品品汽车、摄影器汽车、摄影器材、西服等材、西服等广告宣传广告宣传非渴求非渴求品品消费者不了解或不想消费者不了解或不想购买的产品购买的产品人寿保险、墓人寿保险、墓地、百科全书地、百科全书等等广告和人员推销广告和人员推销第14页/共57页16-3月-232003-6-716产业用品的分类产业用品的分类第15页/共57页16-3月-232003-6-717分类分类定义定义实例实例营销组合策略营销组合策略材料和材料和部件部件完全转化为制造商产完全转化为制造商产成品的一类产品成品的一类产品农产品、铁、

9、农产品、铁、棉纱、马达等棉纱、马达等农产品保鲜与快农产品保鲜与快销；材料价格合销；材料价格合理，供应商信誉理，供应商信誉资本资本项目项目部分进入产成品中的部分进入产成品中的商品，包括装备和附商品，包括装备和附司设备司设备厂房、机械设厂房、机械设备等备等人员推销；人员推销；售后服务售后服务供应品供应品和服务和服务不构成最终产品的那不构成最终产品的那类项目类项目打印纸、铅笔打印纸、铅笔等；维修、修等；维修、修理服务等理服务等价格和服务价格和服务第16页/共57页16-3月-232003-6-718第二节第二节 产品组合产品组合n n一、产品组合及其相关概念n n二、优化产品组合的分析n n三、产品

10、组合决策第17页/共57页16-3月-232003-6-719一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念1 1产产品品项项目目产产品品线线产产品品组组合合衡衡量量产产品品组组合合各各种种变变量量的的一一个个基基本本单位单位,即即产产品品线线内内不不同同的的品品种种以以及及同同一一品品种种不不同同的品牌的品牌产产品品组组合合中中的的某某一一产产品品大大类类,是是一一组组密密切切相相关关的的产产品品企企业业全全部部产产品品线线和和产产品品项项目目的的组组合合或或结结构构,即即企企业业的的经经营营范范围围第18页/共57页16-3月-232003

11、-6-720一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念2 2n n产品项目（Product Product ItemItem）n n产品线（Product Product LineLine）n n产品组合（Product Product MixMix）n n产品组合产品组合宽度宽度（WidthWidth）产品产品线数目线数目n n产品组合产品组合长度长度（LengthLength）产产品项目之和品项目之和n n产品组合产品组合深度深度（DepthDepth）同一同一品牌品牌所含有不同花色、规格、质所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少量

12、的产品数目的多少n n产品组合产品组合关联度（黏度）关联度（黏度）（ConsistencyConsistency）各条产品线的各条产品线的关联程度关联程度第19页/共57页16-3月-232003-6-721WidthDepthP PG G的产品组合的产品组合的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪19301930格利格利格利格利19521952象牙象牙象牙象牙18791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适19611961媚人媚人媚人媚人19281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特

13、19331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯18851885露肤露肤露肤露肤19761976粉扑粉扑粉扑粉扑19601960汰渍汰渍汰渍汰渍19331933 洗污洗污洗污洗污18931893 旗帜旗帜旗帜旗帜19821982快乐快乐快乐快乐19501950 佳美佳美佳美佳美19261926 绝顶绝顶绝顶绝顶1100110019921992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多19141914 爵士爵士爵士爵士19521952 德希德希德希德希19541954 保洁净保洁净保洁净保洁净19631963 波尔德波尔德波尔德波尔德19651965 海岸海岸海岸海岸197

14、41974 圭尼圭尼圭尼圭尼19661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油19931993 伊拉伊拉伊拉伊拉19721972 16-3月-23Ch10产品策略-4421第20页/共57页16-3月-232003-6-722产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项产品项产品项产品项目目目目产品项产品项产品项产品项目目目目产品项产品项产品项产品项目目目目产品项产品项产品项产品项目目目目产品项产品项产品项产品项目目目目产品项产品项产品项产品项目目目目产品项产品项产品项产品项目目目目产品项产品项产品项产品项目目目

15、目产品项产品项产品项产品项目目目目产品项产品项产品项产品项目目目目产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的长长长长度度度度所所所所有有有有项项项项目目目目总总总总数数数数产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的深深深深度度度度一一一一条条条条产产产产品品品品线线线线项项项项目目目目数数数数产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度相关性相关性相关性相关性第21页/共57页16-3月-232003-6-723P&GP&GP&GP&G公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 5 5 条产品线条产品线

16、条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25252525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5 5 5个品种个品种个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3 3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6 6 6产品组合的宽度产品

17、组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德德德德 来来来来 夫夫夫夫 特特特特1933193319331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士1955195519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯18

18、85188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1946194619461946 洗污洗污洗污洗污1893189318931893 旗职旗职旗职旗职1982198219821982快乐快乐快乐快乐1950195019501950 佳美佳美佳美佳美1926192619261926 绝绝绝绝顶顶顶顶1100110011001100 s1992s1992s1992s1992奥奥奥奥 克克克克 雪雪雪雪 多多多多1914191419141914 香味香味香味香味 德希德希德希德希1954195419541954

19、 保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963 波尔德波尔德波尔德波尔德1965196519651965 海岸海岸海岸海岸1974197419741974 圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油1993199319931993 伊拉伊拉伊拉伊拉1972197219721972 第22页/共57页16-3月-232003-6-724二、优化产品组合的二、优化产品组合的分析分析 优化产品组合的优化产品组合的过程，通常是分析、过程，通常是分析、评价和调整现行产品评价和调整现行产品组合的过程。组合的过程。1.1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地

20、位分析。第23页/共57页16-3月-232003-6-725A A、产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析n n产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。维持、收益与放弃。单位单位%第24页/共57页16-3月-232003-6-726B B：产品项目市场地位分析：产品项目市场地位分析：产品项目市场地位分析：产品项目市场地位分析n n假定假定A A家具公司的生产项目是沙发，其对手是家具公司的生产项目是沙发，其对手是B B、C

21、 C二公司。通过二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置分析，它可以占据以下三个位置：单功能 双功能 多功能 沙发的功能沙发的功能高中低价价格格AAABBCC第25页/共57页16-3月-232003-6-727三、产品组合决策三、产品组合决策1n n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合第26页/共57页16-3月-232003-6-728三、产品组合决策三、产品组合决策2n n1.扩大产品组合n n2.缩减产品组合n n3.产品线延伸策略n n向下延伸向下延伸n n向上延伸向上延伸n n双向延

22、伸双向延伸n n4.产品线现代化决策第27页/共57页16-3月-232003-6-729第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n n一、产品生命周期的概念n n二、产品生命周期的阶段划分n n三、产品生命周期的其他形态n n四、产品生命周期各阶段的市场特征n n五、产品生命周期各阶段的研判n n六、产品生命周期各阶段的营销策略n n七、生命周期理论的启示 第28页/共57页16-3月-232003-6-730一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n n产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求

23、与技术的生命周期的影响。n n需求生命周期（需求生命周期（P221P221）n n技术生命周期（技术生命周期（P221P221）n n营销近视症（营销近视症（P221P221）n n摩托罗拉摩托罗拉V998/V8088V998/V8088的生命周期的生命周期（P236-238P236-238）第29页/共57页16-3月-232003-6-731二、二、PLC的的阶段划分阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润第30页/共57页16-3月-232003-6-732三、三、PLC的其他型态的其他型态时尚产品n n来也匆匆来也匆匆n n去也匆匆去也匆匆时间销售额时尚产品的生命周期曲线与

24、特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点第31页/共57页16-3月-232003-6-733三、三、三、三、PLCPLCPLCPLC的其他型态的其他型态的其他型态的其他型态2 2 2 2销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“循环再循环循环再循环循环再循环循环再循环”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“扇扇扇扇”形形形形第32页/共57页16-3月-232003-6-734手表机械手表电子表上海表课堂研讨课堂研讨课堂研讨课堂研讨手表、机械手表手表

25、、机械手表手表、机械手表手表、机械手表与与与与“上海上海上海上海”牌机械表，牌机械表，牌机械表，牌机械表，请问谁的生命更长？请问谁的生命更长？请问谁的生命更长？请问谁的生命更长？产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期第33页/共57页16-3月-232003-6-735四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售量销售量销售量销售量低低低低剧增剧增剧增剧增最大最大最大最大衰退衰退衰退衰退销售速度销售速度销售速度销售速度缓慢缓慢缓慢缓慢快速快速快速快速减慢减慢减慢减慢负增长负增长负增长

26、负增长成本成本成本成本高高高高一般一般一般一般低低低低回升回升回升回升价格价格价格价格高高高高回落回落回落回落稳定稳定稳定稳定回升回升回升回升利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损提升提升提升提升最大最大最大最大减少减少减少减少顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期使用者早期使用者早期使用者早期使用者中间多数中间多数中间多数中间多数落伍者落伍者落伍者落伍者竞争竞争竞争竞争很少很少很少很少增多增多增多增多稳中有降稳中有降稳中有降稳中有降减少减少减少减少营销营销营销营销目标目标目标目标建立知名度，建立知名度，建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地最大限度地最大

27、限度地占有市场占有市场占有市场占有市场保护市场争保护市场争保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值最后价值最后价值16-3月-23Ch10产品策略-4435第34页/共57页16-3月-232003-6-736五、五、五、五、PLCPLCPLCPLC各阶段的研判各阶段的研判各阶段的研判各阶段的研判对比类推法对比类推法对比类推法对比类推法调研分析法调研分析法调研分析法调研分析法销售增长率法销售增长率法销售增长率法销售增长率法10%10%10%10%，导入期，导入期，导入期，导入期10%10%10%10%，成长期，

28、成长期，成长期，成长期0.1%0.1%0.1%0.1%10%10%10%10%，成熟期，成熟期，成熟期，成熟期0 0 0 0，衰退期，衰退期，衰退期，衰退期第35页/共57页16-3月-232003-6-737五、五、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n n导入期营销策略n n成长期营销策略n n成熟期营销策略n n衰退期营销策略第36页/共57页16-3月-232003-6-738导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略快速掠取战略快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimmingRapid-skimmingstrategystrategy）缓慢掠取战略（缓

29、慢掠取战略（缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（Slow-Slow-skimmingstrategyskimmingstrategy）快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetrationRapid-penetrationstrategystrategy）缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（Slow-Slow-penetrationstrategypenetrationstrategy）第37页/共57页16-3月-232003-6-739成长期营销策略成长期营销策略n调整4P第38页/共57页16-3月-232003-6-740成熟期的营销策略成熟期

30、的营销策略n n市场改良市场改良n n产品改良产品改良n n营销组合改良营销组合改良“三个改良”第39页/共57页16-3月-232003-6-741衰退期的营销策略衰退期的营销策略n n集中策略n n维持策略n n榨取策略第40页/共57页16-3月-232003-6-742PLCPLCPLCPLC的启示的启示的启示的启示 没有永远的没有永远的没有永远的没有永远的“蜜月蜜月蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月 !产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认

31、可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产

32、品才能永葆青春，永远靓丽!第41页/共57页16-3月-232003-6-743产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （1 1 1 1）销销销销售售售售引入引入引入引入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间时间时间销售销售销售销售低销售低销售低销售低销售销销销销售售售售快快快快速速速速上上上上升升升升销售高峰销售高峰销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退销售衰退销售衰退成本成本成本成本按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计算成本高计算成本高计算成本高计算成本高按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计

33、计计算算算算成成成成本本本本平平平平均均均均按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计算成本低计算成本低计算成本低计算成本低按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计算成本低计算成本低计算成本低计算成本低利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损利润上升利润上升利润上升利润上升高利润高利润高利润高利润利润衰退利润衰退利润衰退利润衰退顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期采用者早期采用者早期采用者早期采用者中间多数中间多数中间多数中间多数落后者落后者落后者落后者竞争者竞争者竞争者竞争者极少极少极少极少数量增加数量增加数量增加数量增加数数数数量量量量稳稳稳稳定定定定开开开开始衰退始衰退始衰退始衰退数量

34、衰减数量衰减数量衰减数量衰减特征特征第42页/共57页16-3月-232003-6-744产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （2 2 2 2）创创创创造造造造产产产产品品品品知知知知名名名名度度度度和和和和促促促促进进进进试用试用试用试用最最最最大大大大限限限限度度度度地地地地占占占占有有有有市市市市场场场场份份份份额额额额保保保保卫卫卫卫市市市市场场场场份份份份额额额额获获获获取取取取最最最最大大大大利润利润利润利润对对对对该该该该品品品品牌牌牌牌削削削削减减减减支支支支出出出出和和和和挤挤挤挤取收益取收益取收益

35、取收益营销目标营销目标战略战略产品产品产品产品提提提提 供供供供 一一一一 个个个个 基基基基 本本本本产品产品产品产品提提提提 供供供供 产产产产 品品品品 的的的的 扩扩扩扩展展展展 品品品品、服服服服 务务务务、担保担保担保担保品品品品 牌牌牌牌 和和和和 样样样样 式式式式 的的的的多样性多样性多样性多样性逐逐逐逐 步步步步 淘淘淘淘 汰汰汰汰 疲疲疲疲 软软软软品目品目品目品目价格价格价格价格采用成本加成采用成本加成采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格较较较较 量量量量 或或或或 击击击击 败败败败 竞竞竞竞争者的价格争者的价格争者的价格争者的价格

36、削价削价削价削价分销分销分销分销建建建建 立立立立 选选选选 择择择择 性性性性 分分分分销销销销网网网网建建建建 立立立立 密密密密 集集集集 广广广广 泛泛泛泛的分销网的分销网的分销网的分销网建建建建 立立立立 更更更更 密密密密 集集集集 广广广广泛的分销泛的分销泛的分销泛的分销进进进进 行行行行 选选选选 择择择择：逐逐逐逐步步步步 淘淘淘淘 汰汰汰汰 无无无无 盈盈盈盈 利利利利的分销网点的分销网点的分销网点的分销网点广告广告广告广告在在在在 早早早早 期期期期 采采采采 用用用用 者者者者和和和和 经经经经 销销销销 商商商商 中中中中 建建建建立立立立 产产产产 品品品品 的的的

37、的 知知知知 名名名名度度度度在在在在 大大大大 量量量量 市市市市 场场场场 中中中中建建建建 立立立立 知知知知 名名名名 度度度度 和和和和兴趣兴趣兴趣兴趣强强强强 调调调调 品品品品 牌牌牌牌 的的的的 区区区区别和利益别和利益别和利益别和利益减减减减 少少少少 到到到到 保保保保 持持持持 坚坚坚坚定定定定 忠忠忠忠 诚诚诚诚 者者者者 需需需需 求求求求的水平的水平的水平的水平促销促销促销促销大大大大 力力力力 加加加加 强强强强 销销销销 售售售售促促促促 进进进进 以以以以 吸吸吸吸 引引引引 试试试试用用用用充充充充 分分分分 利利利利 用用用用 有有有有 大大大大量量量量

38、消消消消 费费费费 者者者者 需需需需 求求求求的的的的 有有有有 利利利利 条条条条 件件件件，适当减少促销适当减少促销适当减少促销适当减少促销增增增增 加加加加 对对对对 品品品品 牌牌牌牌 转转转转换的鼓励换的鼓励换的鼓励换的鼓励减减减减 少少少少 到到到到 最最最最 低低低低 水水水水平平平平第43页/共57页16-3月-232003-6-745产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （3 3 3 3）销销销销售售售售量量量量征求新征求新征求新征求新使用者使用者使用者使用者保留当前保留当前保留当前保留当前使用者使

39、用者使用者使用者保留分销保留分销保留分销保留分销 新产品线扩展新产品线扩展新产品线扩展新产品线扩展 调整零售存货调整零售存货调整零售存货调整零售存货 调整批发存货调整批发存货调整批发存货调整批发存货 扩大分销扩大分销扩大分销扩大分销 增加购买次数增加购买次数增加购买次数增加购买次数 增加使用基础增加使用基础增加使用基础增加使用基础 购买继续购买继续购买继续购买继续 转换转换转换转换 试用试用试用试用 消费者知名度消费者知名度消费者知名度消费者知名度 货架空间货架空间货架空间货架空间 零售分销零售分销零售分销零售分销 批发分销批发分销批发分销批发分销引引引引入入入入 成成成成长长长长 成成成成熟

40、熟熟熟 衰退衰退衰退衰退 复原时间复原时间复原时间复原时间完善产品线和包装完善产品线和包装完善产品线和包装完善产品线和包装 完善产品成分完善产品成分完善产品成分完善产品成分吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少限制产品线限制产品线限制产品线限制产品线阻止分销丧失阻止分销丧失阻止分销丧失阻止分销丧失最大限度地获最大限度地获最大限度地获最大限度地获取眼前利润和取眼前利润和取眼前利润和取眼前利润和恢复活力恢复活力恢复活力恢复活力产产产产品品品品较较较较大大大大的改进的改进的改进的改进产品知觉产品知觉产品

41、知觉产品知觉的再定位的再定位的再定位的再定位新的分销新的分销新的分销新的分销网点网点网点网点新用途新用途新用途新用途第44页/共57页16-3月-232003-6-746杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1 1 1 1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋发现那时女人已趋发现那时女人已趋发现那

42、时女人已趋 向于向于向于向于“露腿露腿露腿露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的子的子的子的“社交需要社交需要社交需要社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿

43、袜子；要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2 2 2 2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍

44、地购用尼）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高

45、级丝袜，取代以前那种花让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的

46、丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)(3)(3)(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共

47、关系来支持这种宣传。加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)(4)(4)(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。第45页/共57页16-3月-232003-

48、6-747第四节第四节 新产品开发新产品开发n n一、新产品的概念及种类n n二、新产品开发的必要性n n三、新产品开发的组织n n四、新产品开发的程序n n五、新产品的采用与扩散第46页/共57页16-3月-232003-6-748一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n n新产品是指对营销组织者来说，在功能、是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：产品。包括以下六种基本类型：1.1.全新产品全新产品2.2.新产品线：企业首次进入一个新市场的产品新产品线：企业首次进入一个新市场的产品3.3

49、.现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品4.4.现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新5.5.再定位再定位6.6.降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场第47页/共57页16-3月-232003-6-749按产品按产品”新新“的程度分的程度分n n全新产品全新产品，指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造，指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含而成的新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含着发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。着发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。n n这类产品的失败率在这类产品的失败率在90

50、%90%以上，据统计，近以上，据统计，近100100多年来，全世界公多年来，全世界公认的全新产品只有近认的全新产品只有近5050项项n n换代新产品换代新产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。n n改进产品改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。其与老产品有较显著的差别。n n仿制产品：仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来