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1、市场营销学通论市场营销组织市场营销学通论市场营销组织第18章市场营销组织第1节市场营销组织概述第2节 市场营销组织类型第3节市场营销组织设计第1页/共24页本章要点市场营销部门的演变市场营销组织的主要类型企业调整市场营销组织的必要性设计市场营销组织需要考虑的主要因素第2页/共24页郭国庆主编郭国庆主编第1节市场营销组织概述市场营销组织市场营销组织市场营销组织市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 1 1、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位 2 2、不同
2、企业对其经营管理活动的划分是不同的、不同企业对其经营管理活动的划分是不同的 第3页/共24页郭国庆主编郭国庆主编市场营销组织的目标市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益第1节市场营销组织概述市场营销组织的目标第4页/共24页郭国庆主编郭国庆主编市场营销组织的效率与效果市场营销组织的效率与效果效率通常是结果与努力的比率效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情第1节市场营销组织概述第5页/共24页郭国庆主编郭国庆主编市场营销部门的演变市场营销部门的演变 1 1、单纯的销售部门、单纯的销售部门 2 2
3、、兼有附属职能的销售部门、兼有附属职能的销售部门 3 3、独立的市场营销部门、独立的市场营销部门 4 4、现代市场营销部门、现代市场营销部门 5 5、现代市场营销企业、现代市场营销企业第1节市场营销组织概述第6页/共24页郭国庆主编郭国庆主编销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(B)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理第1节市场营销组织概述第7页/共24页郭国庆主编郭国庆主编其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理（D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销
4、售队伍营销经理第1节市场营销组织概述第8页/共24页郭国庆主编郭国庆主编市场营销人员与销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润目的在于促进销售第1节市场营销组织概述第9页/共24页郭国庆主编郭国庆主编市场营销部门与其它部门的关市场营销部门与其它部门的关系系 1 1、市场营销部门和其他部门的分歧、市场营销部门和其他部门的分歧 部门 其他部门的侧重点 市场营销部门的侧重点 研究开发部 基础研究 应用研究 内在质量 直观质量 功能特点 销售特点工程
5、部 设计前置时间长 设计前置时间短 型号较少 型号较多 标准部件 任意部件采购部 产品线窄 产品线宽 标准零件 非标准零件 原材料价格 原材料质量 经济批量采购 大量采购以防断档 定期性采购 适应顾客需要随时采购第1节市场营销组织概述第10页/共24页郭国庆主编郭国庆主编 2 2、市场导向型企业文化、市场导向型企业文化 第1节市场营销组织概述市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失第11页/共24页郭国庆主编郭国庆主编3 3、企业的市场营销文化建设、企业的市场营销文化建设明确要求所有经理都成为消费者
6、导向型经理明确要求所有经理都成为消费者导向型经理建立强有力的市场营销队伍建立强有力的市场营销队伍获取各界指导和帮助获取各界指导和帮助改变企业奖励制度改变企业奖励制度雇用市场营销专家雇用市场营销专家加强企业内部培训加强企业内部培训建立现代化的市场营销计划制度建立现代化的市场营销计划制度建立年度市场营销评奖制度建立年度市场营销评奖制度将产品导向的企业改组为市场导向的企业将产品导向的企业改组为市场导向的企业第1节市场营销组织概述第12页/共24页郭国庆主编郭国庆主编第2节 市场营销组织类型专业化组织（一）职能型组织（一）职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职这是最古老
7、也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性能如销售、广告和调研等的重要性 第13页/共24页郭国庆主编郭国庆主编（二）产品型组织（二）产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突第2节 市场营销组织类型第14页/共24页郭国庆主编郭国庆主编（三）市场型组织第2节 市场营销组织类型第15页/共24页郭国庆主编郭国庆主编（四）地理型组织（四）地理型组织第2节 市场营销组织类型第16页/共24页郭国庆主编郭国庆主编结构性组织结构性组织 1 1、金字塔
8、型、金字塔型 金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因
9、而，不利于他们的晋升。营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。第2节 市场营销组织类型第17页/共24页郭国庆主编郭国庆主编2 2、矩阵型、矩阵型 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵第2节 市场营销组织类型第18页/共24页郭国庆主编郭国庆主编 第3节市场营销组织设计分析组织环境分析组织环境 产品生命周期市场状况
10、市场的稳定程度购买行为类型竞争者是谁，他们在干些什么竞争者状况如何对竞争者行为做出反应 第19页/共24页郭国庆主编郭国庆主编第3节市场营销组织设计确定组织内部活动确定组织内部活动（一）职能性活动（一）职能性活动 它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。（二）管理性活动（二）管理性活动 涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面第20页/共24页郭国庆主编郭国庆主编第
11、3节市场营销组织设计建立组织职位建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的高低企业建立组织职位的合理数量第21页/共24页郭国庆主编郭国庆主编第3节市场营销组织设计设计组织结构设计组织结构1 1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2 2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数配备组织人员配备组织人员必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况两种情况 第22页/共24页郭国庆主编郭国庆主编第3节市场营销组织设计组织评价与调整组织评价与调整市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：（一）外部环境的变化（一）外部环境的变化（二）组织主管人员的变动（二）组织主管人员的变动（三）改组是为了证明现存组织结构的缺陷（三）改组是为了证明现存组织结构的缺陷（四）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决（四）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决第23页/共24页