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1、市场营销调研与预测市场营销调研与预测12 2第5章市场营销调研与预测学习目标学习目标重点理解市场营销调研与预测的概念与过程；重点理解市场营销调研与预测的概念与过程；重点理解市场营销调研与预测的概念与过程；重点理解市场营销调研与预测的概念与过程；重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、定性预测方研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、定性预测方研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、定性预测方研问题的设计方法，调
2、研报告的撰写方法、定性预测方法；法；法；法；一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量预测方法。预测方法。预测方法。预测方法。第1页/共64页3 3一、市场营销调研的概念市场营销调研：市场营销调研：就是运用科就是运用科学的方法，有目的、有计划、学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问
3、题理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销及机会，作为市场预测和营销决策的依据。决策的依据。市场营销调研市场营销调研市场营销调研市场营销调研市场营销调查市场营销调查市场营销调查市场营销调查市场营销研究市场营销研究市场营销研究市场营销研究第2页/共64页4 4为什么要进行市场营销调研？市场营销调研？想一想？有效的市场调查能够提供及时、准有效的市场调查能够提供及时、准确和充分的市场情报资料，有助于企确和充分的市场情报资料，有助于企业分析和研究营环境状况的变化，从业分析和研究营环境状况的变化，从而有预见地安排市场营销活动，减少而有预见地安排市场营销活动，减少决策风险决策风险。第3页/共6
4、4页5 5二、市场营销调研的内容与类型（一）内容（一）内容1.产品调研（市场需求研究）产品调研（市场需求研究）2.顾客调研（消费者购买行顾客调研（消费者购买行为研究）为研究）3.销售调研（营销因素研究）销售调研（营销因素研究）4.宏观环境调研宏观环境调研5.竞争者调研竞争者调研第4页/共64页6 61.探索性调研：探索性调研：观察法观察法观察法观察法 初步调查初步调查初步调查初步调查识别问题和界定问题识别问题和界定问题2.描述性调研：描述性调研：询问法询问法询问法询问法 正式调查正式调查正式调查正式调查说明问题说明问题3.因果分析调研：因果分析调研：实验法实验法实验法实验法 追踪调查与深入追踪
5、调查与深入追踪调查与深入追踪调查与深入调查调查调查调查分析问题的原因分析问题的原因4.预测性调查：预测性调查：综合专家和有经验人士的意综合专家和有经验人士的意综合专家和有经验人士的意综合专家和有经验人士的意见见见见估计问题的发展趋势估计问题的发展趋势(二）市场营销调研的类型二）市场营销调研的类型二）市场营销调研的类型二）市场营销调研的类型四四种种类类型型相相互互联联系系，逐逐步步深深入入第5页/共64页7 7三、市场调查的程序制定调研制定调研目标目标生成调研生成调研设计设计选择调研选择调研方法方法确定抽样确定抽样程序程序收集收集数据数据分析分析数据数据撰写并撰写并提交报告提交报告跟踪反馈跟踪反
6、馈第6页/共64页8 81、确定问题和调查目标明确问题和调查目标是确保调查明确问题和调查目标是确保调查效果的关键效果的关键知道调查什么比知道如何调查更重要知道调查什么比知道如何调查更重要 调查调查 什么？什么？如何如何 调查？调查？第7页/共64页9 9 如何明确营销问题如何明确营销问题 需需 考考 虑虑 的的 内内 容容 提提 问问 症症 状状 哪些变化使你不安？哪些变化使你不安？背背 景景 品牌品牌/服务服务/公司公司/市场的发展历史市场的发展历史 决策者的情况决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？上述变化将对决策目标有何影响？资源情况；时间要求资源情况；时间要求 信信 息息 你对上
7、述变化有哪些了解？你对上述变化有哪些了解？可能的原因可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？你认为为什么会发生这些变化？可能的解决办法可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？在你的权限范围内可以做些什么？预计的结果预计的结果 采取措施后，可能的结果是什么？采取措施后，可能的结果是什么？假假 设设 为什么你会做出上述预计？为什么你会做出上述预计？第8页/共64页1010 某大学分配办负责人发现，财富某大学分配办负责人发现，财富某大学分配办负责人发现，财富某大学分配办负责人发现，财富500500500500强中的公司来本校强中的公司来本校强中的公司来本校强中的公司来本校招聘的数量比过去减少了
8、招聘的数量比过去减少了招聘的数量比过去减少了招聘的数量比过去减少了（症状）（症状）（症状）（症状）。据他了解，其他学校的。据他了解，其他学校的。据他了解，其他学校的。据他了解，其他学校的情况也是如此情况也是如此情况也是如此情况也是如此（背景）（背景）（背景）（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解。令他感到不安的是，分配办可以解。令他感到不安的是，分配办可以解。令他感到不安的是，分配办可以解决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只
9、有两名工作人员和四名勤工俭学的学生两名工作人员和四名勤工俭学的学生两名工作人员和四名勤工俭学的学生两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标（决策者的情况、目标（决策者的情况、目标（决策者的情况、目标和资源）和资源）和资源）和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以营销调研的项目。在讨论中，
10、大家一致认为，这个问题可以追溯到追溯到追溯到追溯到80808080年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位被取消被取消被取消被取消（背景）（背景）（背景）（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出高的，主要原因是公司都在减少行
11、政费用支出（可能的原因）。（可能的原因）。（可能的原因）。（可能的原因）。明确营销问题明确营销问题举例举例第9页/共64页1111 当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信趣；二是希望学生
12、家长提供所在公司及其合作公司的用人信趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信息息息息（可能的解决办法）（可能的解决办法）（可能的解决办法）（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后，。小企业了解到大公司用人减少后，。小企业了解到大公司用人减少后，。小企业了解到大公司用人减少后，将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校的呼吁下也会提供有关的用人信息的呼吁下也会提
13、供有关的用人信息的呼吁下也会提供有关的用人信息的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）（可能的结果）（可能的结果）（可能的结果）。相信学。相信学。相信学。相信学生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应（假设）（假设）（假设）（假设）。分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在多
14、大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？明确营销问题明确营销问题举例（续）举例（续）第10页/共64页1212讨论针对你们公司情况明确市场调研的问题和明确市场调研的问题和调查目标。调查目标。第11页/共64页13132、制定调查方案市场调查的第二阶段是制定出最有效的收市场调查的第二阶段是制定出最有效的收市场调查的第二阶段是制定出最有效的收市场调查的第二阶段是制定出最有效的收集信息的计划。它包括以下几个方面：集信息的计划。它包括以下几个方面：集信息
15、的计划。它包括以下几个方面：集信息的计划。它包括以下几个方面：一手资料；二手资一手资料；二手资料料（1）资料来源）资料来源（2）拟定调研计划）拟定调研计划 6W2H WhatWhat调研什么调研什么调研什么调研什么 WhyWhy调研目的调研目的调研目的调研目的 WhichWhich调研对象调研对象调研对象调研对象 WhoWho调研主体调研主体调研主体调研主体 WhenWhen调研时间调研时间调研时间调研时间 WhereWhere调研地点调研地点调研地点调研地点HowtodoHowtodo调研方法调研方法调研方法调研方法HowmuchHowmuch调研预算调研预算调研预算调研预算第12页/共64
16、页1414资料来源 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料象收集的资料象收集的资料象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择；法可自行选择；法可自行选择；法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。费时、费力、费钱，
17、有时企业自己收集困难。一手资料一手资料特点特点第13页/共64页1515 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。资料的总称。资料的总称。资料的总称。收集容易、代价小，来源多；收集容易、代价小，来源多；收集容易、代价小，来源多；收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。料精度不高。料精度不高。料精度不高。二手资
18、料二手资料特点特点资料来源第14页/共64页16163、选择调研方法询问法观察法实验法第15页/共64页17174、实施调查 市场调查的第三阶段是实施调查，就是到现场实地收集资料。市场调查的第三阶段是实施调查，就是到现场实地收集资料。市场调查的第三阶段是实施调查，就是到现场实地收集资料。市场调查的第三阶段是实施调查，就是到现场实地收集资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。在整个市现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。在整个市现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。在整个市现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。在整个市场调查过程中，这一阶段是成本最高也
19、是最容易出错的阶段。场调查过程中，这一阶段是成本最高也是最容易出错的阶段。场调查过程中，这一阶段是成本最高也是最容易出错的阶段。场调查过程中，这一阶段是成本最高也是最容易出错的阶段。调查人员应密切关注调查现场的情况，尽量避免类似于调查对象调查人员应密切关注调查现场的情况，尽量避免类似于调查对象调查人员应密切关注调查现场的情况，尽量避免类似于调查对象调查人员应密切关注调查现场的情况，尽量避免类似于调查对象提供不诚实或有偏见的信息等现象出现，以保证调查的正确执行。提供不诚实或有偏见的信息等现象出现，以保证调查的正确执行。提供不诚实或有偏见的信息等现象出现，以保证调查的正确执行。提供不诚实或有偏见的
20、信息等现象出现，以保证调查的正确执行。第16页/共64页18185、调查结果处理市场调查的第四阶段是整理分析资料，并编写调查报告。市场调查的第四阶段是整理分析资料，并编写调查报告。(1)整理分析资料整理分析资料即指对现场实地调查所获得的资料进行即指对现场实地调查所获得的资料进行筛选、分类、统计和分析。筛选、分类、统计和分析。筛选是指将调查资料中一些不完整的、前后相矛盾的资料剔除，以筛选是指将调查资料中一些不完整的、前后相矛盾的资料剔除，以保证资料的真实性。保证资料的真实性。分类是指把筛选过的资料根据其内容进行归类并编号，以便于下一分类是指把筛选过的资料根据其内容进行归类并编号，以便于下一步的统
21、计与分析。步的统计与分析。统计是指对经过分类的资料进行统计计算，并制成各种统计图表，统计是指对经过分类的资料进行统计计算，并制成各种统计图表，以便更直观地反映问题。以便更直观地反映问题。分析是指从统计所得的数据中分离出重要的、适用的信息，并得出分析是指从统计所得的数据中分离出重要的、适用的信息，并得出结论。结论。(2)编写调查报告编写调查报告根据所得出的结论编写调查报告。调查根据所得出的结论编写调查报告。调查报告的主要内容一般包括调查过程概述，调查的目的，调查报告的主要内容一般包括调查过程概述，调查的目的，调查资料的来源和收集方法，调查的结论和建议。资料的来源和收集方法，调查的结论和建议。第1
22、7页/共64页19196、追踪调研调查报告提交以后，调查人员还应注意追踪了解决策部门是否接受了调查报告的结论，是否采纳了调查报告中提出的建议，并进一步了解这些建议被采纳以后的效果，以便总结经验，不断提高市场调查的质量。第18页/共64页2020四、市场调研的组织方式（一）市场营销调研范围的确定（一）市场营销调研范围的确定1、抽样调查、抽样调查2、重点调查、重点调查3、典型调查、典型调查第19页/共64页21211、抽样调查（1 1）抽样调查的概念及特点）抽样调查的概念及特点）抽样调查的概念及特点）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分抽样
23、调查是指从调研总体中抽选出一部分抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要要要要素作为素作为素作为素作为样本样本样本样本，对，对，对，对样本进行调查样本进行调查样本进行调查样本进行调查，并根据抽样，并根据抽样，并根据抽样，并根据抽样所得结果推断总体的调查活动所得结果推断总体的调查活动所得结果推断总体的调查活动所得结果推断总体的调查活动 抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调查、典型调查的主观性，具有较强的代表性查、典型调查的主观性，具有较强的代表性查、典型调查的主观性，具有较强的代表性
24、查、典型调查的主观性，具有较强的代表性和科学性和科学性和科学性和科学性第20页/共64页2222抽样技术（2 2）抽样调查的一般程序）抽样调查的一般程序）抽样调查的一般程序）抽样调查的一般程序 确定调查总体确定调查总体 个体编号个体编号 选择调查样本选择调查样本 实施调查实施调查 测算结果测算结果第21页/共64页2323确定样本总体总体定义错误将导致调研结果出错总体定义错误将导致调研结果出错第22页/共64页2424 例例例例：1936193619361936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，年，罗斯福任美国总统第一任期届满，年，罗斯福任美国总统第一任期届满，年，罗斯福任美国总统第一任期届满
25、，共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国文学文学文学文学 摘要摘要摘要摘要杂志对杂志对杂志对杂志对240240240240万人进行了调查，预测兰德将万人进行了调查，预测兰德将万人进行了调查，预测兰德将万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5 5 5 5万人进行万人进行万人进行万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：了调查，认为罗斯福将当选。结果是：了调查，认为罗斯福将当
26、选。结果是：了调查，认为罗斯福将当选。结果是：调查机构调查机构 罗斯福得票率罗斯福得票率 兰德得票率兰德得票率文学摘要文学摘要 43%57%盖洛普公司盖洛普公司 56%44%实际选举结果实际选举结果 62%38%第23页/共64页2525 它借助一些俱乐部的名单和电它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，话号码簿，获得了获得了1,0001,000万人的地址，据此建立万人的地址，据此建立了样本总了样本总体，然后将问卷邮寄给他们。体，然后将问卷邮寄给他们。由于当时能加入俱乐部和拥有由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都电话的人都是富裕阶层，所以这种确定样本的是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了方法排
27、斥了穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利对穷人有利的。的。文学摘要文学摘要失败的原因是什么？失败的原因是什么？第24页/共64页2626抽样技术（3 3）抽样技术的类别）抽样技术的类别）抽样技术的类别）抽样技术的类别 随机抽样随机抽样 简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 等距离随机抽样等距离随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样非随机抽样非随机抽样任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样黄色为总体红色为群白点为基本单元第25页/共64页2727.2、重点调查先确定总体中哪些个体是先确定总体中哪些个体是“重要重要”的，的，那些是那些是“次要次
28、要”的的仅对总体中仅对总体中“重要重要”的部分进行调查的部分进行调查根据对根据对“重要重要”部分的调查结果推断总体的主流部分的调查结果推断总体的主流第26页/共64页2828例例:某某公公司司希希望望了了解解其其产产品品上上季季度度销销售售情情况况。该该某某公公司司希希望望了了解解其其产产品品上上季季度度销销售售情情况况。该该 公公司司有有公公司司有有1 10 00 01 10 00 0家家经经销销商商，从从过过去去的的销销售售业业绩绩看看，家家经经销销商商，从从过过去去的的销销售售业业绩绩看看，其其中中其其中中1 10 01 10 0家家经经销销商商的的销销售售量量占占全全部部销销售售量量的
29、的家家经经销销商商的的销销售售量量占占全全部部销销售售量量的的9 90 0%9 90 0%，其其余余其其余余9 90 09 90 0家家占占家家占占1 10 0%1 10 0%。为为节节约约调调查查时时间间和和成成本本，该该公公。为为节节约约调调查查时时间间和和成成本本，该该公公 司司仅仅对对最最大大的的司司仅仅对对最最大大的的1 10 01 10 0家家经经销销商商进进行行了了访访问问，得得知知这这家家经经销销商商进进行行了了访访问问，得得知知这这1 10 01 10 0 家家上上季季度度销销售售量量平平均均增增长长了了家家上上季季度度销销售售量量平平均均增增长长了了2 20 0%2 20
30、0%。据据此此，判判断断全全。据据此此，判判断断全全 公公司司上上季季度度该该产产品品的的销销售售增增长长为为公公司司上上季季度度该该产产品品的的销销售售增增长长为为 2 20 0%2 20 0%左左右右。左左右右。第27页/共64页29293、典型调查确定总体中一部分确定总体中一部分“有代表性有代表性”的单位的单位，作为全部的缩影作为全部的缩影对每类单位中的个别情况深入研究，对每类单位中的个别情况深入研究，推断该类单位的总体情况推断该类单位的总体情况根据根据 各类单位的情况推断总体各类单位的情况推断总体第28页/共64页3030例例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，某计算机公司欲推出
31、一种家庭用计算机产品，某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公 司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用 及维护方面的想
32、法。及维护方面的想法。及维护方面的想法。及维护方面的想法。第29页/共64页3131（二）搜集资料的方法1、文案调查法、文案调查法2、观察法、观察法3、询问法、询问法4、实验法、实验法第30页/共64页3232文案调查法文案调查法文案调查法:又称间接调查法，它是利又称间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。种调查方法。文案调查法的特点文案调查法的特点 1 1、文案调查收集的是已经加工过的次级资料、文案调查收集的是已经加工过的次级资料、文案调查收集的是已经加工过的次级资料、文案调
33、查收集的是已经加工过的次级资料 2 2、文案调查以收集文献性信息为主，具体表现、文案调查以收集文献性信息为主，具体表现、文案调查以收集文献性信息为主，具体表现、文案调查以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料为各种文献资料为各种文献资料为各种文献资料 3 3、文案调查所收集的资料包括动态和表态两个、文案调查所收集的资料包括动态和表态两个、文案调查所收集的资料包括动态和表态两个、文案调查所收集的资料包括动态和表态两个方面，尤其偏重于动态角度方面，尤其偏重于动态角度方面，尤其偏重于动态角度方面，尤其偏重于动态角度第31页/共64页3333文案调查法文案调查的功能和优势文案调查的功能和优势 1
34、1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据参考依据参考依据参考依据 2 2、文案调查可为直接调查创造条件、文案调查可为直接调查创造条件、文案调查可为直接调查创造条件、文案调查可为直接调查创造条件 3 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查市场调查市场调查市场调查 4 4、文案调查不受时空限制、文案调查不受时空限制、文案调查
35、不受时空限制、文案调查不受时空限制文案调查的局限性文案调查的局限性 1 1、无法搜集市场的新情况、新问题、无法搜集市场的新情况、新问题、无法搜集市场的新情况、新问题、无法搜集市场的新情况、新问题 2 2、所收集资料无法直接应用、所收集资料无法直接应用、所收集资料无法直接应用、所收集资料无法直接应用 3 3、对调查者能力要求较高、对调查者能力要求较高、对调查者能力要求较高、对调查者能力要求较高 第32页/共64页3434观察法：观察法：通过观察正在进行的某通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。一市场营销调研问题。优点：优点：客观实在，如实
36、反映问题。客观实在，如实反映问题。缺点：缺点：难以捕捉内在问题，被观难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。察者的行为或环境无法加以控制。观察法第33页/共64页3535实验法实验法。实验法。实验法。实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，将选定的刺激措施引入被控制的环境中，将选定的刺激措施引入被控制的环境中，将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。实验主体实验主体实验主体实验主体 ：注意处理好测量仪器问题、
37、配合组：注意处理好测量仪器问题、配合组：注意处理好测量仪器问题、配合组：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。问题、反应偏差问题。问题、反应偏差问题。问题、反应偏差问题。实验投入、环境投入、实验产出实验投入、环境投入、实验产出实验投入、环境投入、实验产出实验投入、环境投入、实验产出第34页/共64页3636询问法询问法询问法是指市场调查人员采用提问的方式了解有关被调查内容的信息。询问法询问法是市场调查中运用最为广泛的一种直接收集第一手资料的传统方法。询问的类型询问的类型口头询问、书面询问、电话询问和计算机辅助询问。第35页/共64页3737（三）与调查对象接触的方法电话访问：电话访
38、问：1.访问迅速、直接，面广，访问迅速、直接，面广，可以广可以广泛抽样进行泛抽样进行2.受时间限制，拒访时无法受时间限制，拒访时无法控制控制第36页/共64页3838邮寄访问：邮寄访问：、节省人力，受访者有充分时间思考，、节省人力，受访者有充分时间思考，问题可以提得全面些问题可以提得全面些、回收率低，真实性难以保证、回收率低，真实性难以保证调查方法第37页/共64页3939登门访问：登门访问：、时间从容，可灵活控制，资料可靠、时间从容，可灵活控制，资料可靠、人力、才力和时间消耗大，对访问、人力、才力和时间消耗大，对访问 员要求高员要求高调查方法第38页/共64页4040座谈：座谈：、节省时间，
39、容易捕捉到有用信息、节省时间，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意见集中、需防止人云亦云，意见集中调查方法第39页/共64页4141网络访问：网络访问：1.在线问卷在线问卷2.论坛交流论坛交流调查方法第40页/共64页4242五、问卷设计技术1.1.问卷设计的目标问卷设计的目标问卷设计的目标问卷设计的目标2.2.问卷设计中应注意的问题问卷设计中应注意的问题问卷设计中应注意的问题问卷设计中应注意的问题-是否能提供必要的信息是否能提供必要的信息是否能提供必要的信息是否能提供必要的信息-是否考虑到应答的需要是否考虑到应答的需要是否考虑到应答的需要是否考虑到应答的需要-是否考虑到编辑和数据处理的需要
40、是否考虑到编辑和数据处理的需要是否考虑到编辑和数据处理的需要是否考虑到编辑和数据处理的需要第41页/共64页4343 问卷是否考虑到应答的需要 一份合格的问卷应该简洁、一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有有趣、具有逻辑性且问题明确逻辑性且问题明确一份合格的问卷不仅要考虑一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访主题和受访者的类型，还要考虑访问的者的类型，还要考虑访问的的环境和问的环境和问卷的长度卷的长度一份合格的问卷必须使问题一份合格的问卷必须使问题适合潜在的适合潜在的应答者，避免使用专业术语应答者，避免使用专业术语第42页/共64页4444 提问提问提问提问：您用哪一类剃须刀？：您用哪一类剃须刀？：您
41、用哪一类剃须刀？：您用哪一类剃须刀？毛病毛病毛病毛病：所答信息不充分所答信息不充分所答信息不充分所答信息不充分有的被访者会以有的被访者会以有的被访者会以有的被访者会以“电动电动电动电动”或或或或“机械机械机械机械”作为作为作为作为分类标准；有的会以品牌作为分类标准分类标准；有的会以品牌作为分类标准分类标准；有的会以品牌作为分类标准分类标准；有的会以品牌作为分类标准 修改修改修改修改：1-11-1.您用的剃须刀是：您用的剃须刀是：您用的剃须刀是：您用的剃须刀是：1.1.电动电动电动电动2.2.机械机械机械机械3.3.其他（请注其他（请注其他（请注其他（请注明）明）明）明）1-2.1-2.您用的剃
42、须刀的品牌是您用的剃须刀的品牌是您用的剃须刀的品牌是您用的剃须刀的品牌是 第43页/共64页4545 提问提问：去年以来您用过哪些品牌的去年以来您用过哪些品牌的洗发水？洗发水？毛病毛病：被访者是否知道、是否记得被访者是否知道、是否记得住、是否住、是否表达得出来？表达得出来？修改修改：2-1.2-1.现在您用什么品牌的洗发水？现在您用什么品牌的洗发水？现在您用什么品牌的洗发水？现在您用什么品牌的洗发水？2-2.2-2.最近三个月您还用过什么品牌的洗发最近三个月您还用过什么品牌的洗发最近三个月您还用过什么品牌的洗发最近三个月您还用过什么品牌的洗发水水水水？第44页/共64页4646 提问提问提问提
43、问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状：涉及年龄、财产、收入、婚姻状：涉及年龄、财产、收入、婚姻状：涉及年龄、财产、收入、婚姻状况等隐私时应注意提问方式况等隐私时应注意提问方式况等隐私时应注意提问方式况等隐私时应注意提问方式 有效方法有效方法有效方法有效方法：1.1.给出几个档次供选择给出几个档次供选择给出几个档次供选择给出几个档次供选择1-1.1-1.请问您的年龄属于哪一类？请问您的年龄属于哪一类？请问您的年龄属于哪一类？请问您的年龄属于哪一类？.18.18岁以下岁以下岁以下岁以下.19-25.19-25岁岁岁岁.26-30.26-30岁岁岁岁.31-35.31-35岁岁岁岁.36-40.36-4
44、0岁岁岁岁.40.40岁岁岁岁以上以上以上以上2.2.递进式构造问句递进式构造问句递进式构造问句递进式构造问句2-1.2-1.您的收入在家中排第几位？您的收入在家中排第几位？您的收入在家中排第几位？您的收入在家中排第几位？2-2.2-2.您的月收入属于下面哪一类？您的月收入属于下面哪一类？您的月收入属于下面哪一类？您的月收入属于下面哪一类？第45页/共64页4747 有效方法有效方法有效方法有效方法：（续）：（续）：（续）：（续）3.3.假借被访对象假借被访对象假借被访对象假借被访对象3-1.3-1.请问您的业余时间如何安排？请问您的业余时间如何安排？请问您的业余时间如何安排？请问您的业余时间
45、如何安排？多数被访者会往多数被访者会往多数被访者会往多数被访者会往“好好好好”的方面说，不的方面说，不的方面说，不的方面说，不愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩游戏机等的人游戏机等的人游戏机等的人游戏机等的人3-2.3-2.请问您周围的朋友业余时间主请问您周围的朋友业余时间主请问您周围的朋友业余时间主请问您周围的朋友业余时间主要干什么？要干什么？要干什么？要干什么？不但保全了被访者的面子，真实性也不但保全了被访者的面子，真实性也不但保全了被访者的面子，真实性也不但保全了被访者的面子，真实性也会更强一些
46、会更强一些会更强一些会更强一些 第46页/共64页4848 询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致对问题的理解一致对问题的理解一致对问题的理解一致A A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语4-1.4-1.您认为黄酒的分销是否充分？您认为黄酒的分销是否充分？您认为黄酒的分销是否充分？您认为黄酒的分销是否充分？4-2.4-2.当您想买黄酒时，是否能很方便
47、的买到？当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？B B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语程度副词等不明确的词语程度副词等不明确的词语程度副词等不明确的词语4-3.4-3.您是否经常乘飞机？您是否经常乘飞机？您是否经常乘飞机？您是否经常乘飞机？被访者无法判断被访者无法判断被访者无法判断被访者无法判断“经常经常经常经常”是指每月一次还是每周是指每月一次还是每周是指每月一次还是每
48、周是指每月一次还是每周一次一次一次一次第47页/共64页4949 询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致对问题的理解一致对问题的理解一致对问题的理解一致C C、避免引导性的、偏激的词语、避免引导性的、偏激的词语、避免引导性的、偏激的词语、避免引导性的、偏激的词语 4-4.4-4.您认为您认为您认为您认为销售与市场销售与市场销售与市场销售与市场杂志是最好的营销杂杂志是最好的营销杂杂志是最好的营销杂杂志是最好的营销杂志吗？志吗？志吗？志吗？这是有引导作用的询问
49、，是不合适的这是有引导作用的询问，是不合适的这是有引导作用的询问，是不合适的这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5.4-5.买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实第
50、48页/共64页5050 D D、有没有隐含的假设、有没有隐含的假设、有没有隐含的假设、有没有隐含的假设 4-6.4-6.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无磷的，您是否同意？磷的，您是否同意？磷的，您是否同意？磷的，您是否同意？4-7.4-7.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无磷的，为此洗衣粉的价格将提高磷的，为此洗衣粉的价格将提高磷的，为此洗衣粉的价格将提高磷