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1、第二章第二章 西方战略管理理论西方战略管理理论主要内容主要内容主要战略管理理论主要战略分析模型 主要战略管理理论主要战略管理理论企业的战略实践的总结 给予企业管理者在面对企业未来竞争与发展时以理论和方法上的指导战略设计理论战略定位理论战略能力理论其他战略理论战略管理理论 战略设计理论的思想渊源战略设计理论的思想渊源20世纪初20世纪50年代20世纪60年代最早的战略设计思想是的预算思想，其核心是控制偏差 与管理复杂难题 长期规划思想，重点是通过预测企业的销售量、成本与技术，开发人力与物力来实现预期的增长 由于市场的主体由卖方向买方的转变，以及国际市场的逐渐开放，企业的组织经营战略转变为在整个企
2、业范围之内采用先进的运筹学理论对企业的经营进行规划和设计 战略设计理论的一些基本观点战略设计理论的一些基本观点1战略的形成应该是一个有意识的、受人为思想控制的过程2企业的战略形成责任必须是由首席执行官来承担3战略设计是一个个性化的设计过程4必须确保战略是明确的、简单的以及易于传达的5只有先制定战略，才能执行战略 安得鲁斯的战略设计理论安得鲁斯的战略设计理论1965年经营策略：内容和案例 Title通过采用SWOTSWOT的分析方法将企业的经营目标、政策方针以及所面临的内外环境进行综合考虑，建构一个企业所独特的企业战略模式，并通过这样的模式制定企业相匹配的战略 战略构造过程再次论述了企业战略的实
3、施就是企业适应不确定性的外部环境的过程 企业的战略必须注重对企业外部和内部环境的评价肯尼斯肯尼斯安德鲁斯安德鲁斯（KennethAndrews）1965年经营策略：内容和案例 1971年公司战略概念 战略构造战略构造理论战略制定 形成的理论 SWOT分析方法SWOT(Weaknesses)企业的内部劣势(Opportunities)企业外部环境的机会(Threats)企业外部环境的威胁战略实施 1.企业必须要洞察外部的环境，客观评估企业内部的独特能力；2.积极有效地评价企业外部机遇与可能存在的风险，并对企业资源的优劣势进行公允的估；3.通过评估决定机遇和资源的最佳配置；4.通过以上的分析，做出
4、合理的战略选择。(Strengths)企业的内部优势 柔性战略理论柔性战略理论安索夫于安索夫于19881988年在其著作年在其著作新公司战略新公司战略中，提出了中，提出了“柔性战略柔性战略”理论理论：与竞争对与竞争对手抗衡时手抗衡时获得战略获得战略的适应性的适应性内部内部柔性柔性 外部外部柔性柔性 基于资源流动性的手段基于资源流动性的手段 基于产品基于产品市场投资市场投资多样化的手段多样化的手段 战略设计理论的一些基本观点战略设计理论的一些基本观点企业大规模生产的出现；企业兼并合并 企业通过产品差异化、广告、专利，建立市场限制、产量限制等一些进入壁垒 企企业业观察发现有吸引力的行业 集中优秀的
5、产业资源 产业之间利润出现错位 产业的结构特征 企业的经营战略 改变改变战略战略定位定位理论理论 市场结构出现集中趋势利润出现了巨大差异企业的成功大部分是源自于所在行业的吸引力企业转而寻找有吸引力的行业，并从成本和产品的差异化方面着手寻找竞争优势 战略定位理论的一些基本观点战略定位理论的一些基本观点2现存的市场（环境）具有一定的利润空间并且企业相互之现存的市场（环境）具有一定的利润空间并且企业相互之间是充满竞争的间是充满竞争的3分析是形成战略的基础分析是形成战略的基础4分析人员在战略形成过程中发挥主要作用，他们所计算的结果将直接被送分析人员在战略形成过程中发挥主要作用，他们所计算的结果将直接被
6、送交负责监控选择的高层管理人员交负责监控选择的高层管理人员.(战略定位理论是应用在既定的行业中的，战略定位理论是应用在既定的行业中的，只有特定的几个关键战略符合本行业的要求只有特定的几个关键战略符合本行业的要求)5战略来自成熟的形成过程，并被详细地描述和强有力的战略来自成熟的形成过程，并被详细地描述和强有力的执行执行 波特的战略定位理论波特的战略定位理论迈克尔迈克尔波特波特 竞争战略和竞争竞争战略和竞争优势的思想优势的思想 产业组织分析产业组织分析 结构结构行为行为绩效的绩效的S-C-PS-C-P范式范式 产业经济分析产业经济分析 波特的战略定位理论波特的战略定位理论 波特在其著作竞争战略中确
7、定了分析产业和竞争对手的框架，并提出了著名的“五力模型”。产业竞争对手产业竞争对手 竞争程度竞争程度新进入者新进入者新进入者带来的威胁供应商的议价能力供应商供应商替代产品替代产品替代产品的威胁购买者的议价能力购买者购买者竞争是企竞争是企业制定战业制定战略的核心略的核心 波特认为在一个企业中，有三个基本的通用战略，即低成本战略、差异化战略和集中化战略。波特的战略定位理论波特的战略定位理论 波特认为，企业对竞争战略的选择主要是围绕两个中心问题而构成的，即产业的选择问题和竞争地位问题。企业的战略选择是由产业和产业市场地位同时决定的，企业一方面要选择一个提供持续盈利机会的产业里，一方面还要在特定产业中
8、占据有利的市场地位。“产业结构决定战略位置，战略位置决定企业组织结构”战略能力理论的思想渊源战略能力理论的思想渊源良好的行业吸引力一定能带来卓越良好的行业吸引力一定能带来卓越的企业绩效吗？的企业绩效吗？为什么美国西南航空在全行业都出现为什么美国西南航空在全行业都出现亏损的情况下，自身却获得了很大的亏损的情况下，自身却获得了很大的利润空间利润空间？战略能力理论的思想渊源战略能力理论的思想渊源 上个世纪的八十年代，很多大上个世纪的八十年代，很多大企业发现他们根本无力同时在众多企业发现他们根本无力同时在众多的产业中获得竞争优势，于是更多的产业中获得竞争优势，于是更多的企业采取了清理非核心业务的措的企
9、业采取了清理非核心业务的措施，而只保留企业的核心业务。施，而只保留企业的核心业务。战略能力理论的一些基本观点战略能力理论的一些基本观点学者彭罗斯（学者彭罗斯（PenrosePenrose）以及尼尔逊（）以及尼尔逊（NelsonNelson）和韦因特）和韦因特（WinterWinter）都认为，企业竞争优势的源泉就是企业对内生知识和资）都认为，企业竞争优势的源泉就是企业对内生知识和资源的积累。源的积累。普拉哈德（普拉哈德（PrahaladPrahalad）和哈默（和哈默（HamelHamel）(1990)(1990)则把企业所积累的知则把企业所积累的知识和能力中对企业竞争优势有关键作用的要素称为
10、企业核心竞争力。识和能力中对企业竞争优势有关键作用的要素称为企业核心竞争力。战略能力理论认为企业是异质的，是企业资源和能力的结合体，而战略能力理论认为企业是异质的，是企业资源和能力的结合体，而且企业间的资源不能相互流动，企业之间也不能相互复制和得到，且企业间的资源不能相互流动，企业之间也不能相互复制和得到，各个企业就是利用这样的特性形成企业竞争优势。各个企业就是利用这样的特性形成企业竞争优势。核心能力理论核心能力理论核心能力理论核心能力理论 20世纪20年代马歇尔提出了企业内部成长理论 18世纪亚当斯密的企业分工理论 彭罗斯于1959年发表了企业成长论 1957年菲利普塞尔兹尼克“独特竞争力”
11、普拉哈拉德和哈默在1990年发表了公司的核心竞争力 核心竞争力核心竞争力l核心竞争力具有内在机制的行为特征决定了企业行为是一个由内到外的动态过程l核心竞争力具有资源、流程和价值三个要素核心竞争力要素核心竞争力要素企业的核心竞争力是企业的核心竞争力是 “组组织中的积累性学识学说，特织中的积累性学识学说，特别是如何协调不同的生产技别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派能和有机结合多种技术流派的学识知识的学识知识”动态竞争理论动态竞争理论明茨伯格认为，企业战略的行动就是企明茨伯格认为，企业战略的行动就是企业针对竞争对手所做出的行为业针对竞争对手所做出的行为 理查德理查德达韦尼达韦尼 (Ri
12、chard D(Richard DAveni)Aveni)于于19941994年首先提出了年首先提出了“动态竞争动态竞争”的概念的概念 5050年代中期爱德华兹（年代中期爱德华兹（EdwardsEdwards）对企业对抗的研究对企业对抗的研究 动态竞争理论动态竞争理论企业间的竞争关系应该随着时代的改变而逐渐转变，企业间的竞争关系应该随着时代的改变而逐渐转变，开始由单纯的竞争、对抗转变为既有竞争又有合作开始由单纯的竞争、对抗转变为既有竞争又有合作的新型竞争关系，他们称之为合作竞争关系，或者的新型竞争关系，他们称之为合作竞争关系，或者竞合关系。竞合关系。合作竞争理论基本观点合作竞争理论基本观点 企
13、业之间必须在竞争中学会合企业之间必须在竞争中学会合作，而且为了竞争，双方都应作，而且为了竞争，双方都应当学会让步、妥协，同时要在当学会让步、妥协，同时要在竞争中寻找一切可能的合作机竞争中寻找一切可能的合作机会，从而在合作中强化竞争的会，从而在合作中强化竞争的作用，提高双方的竞争优势作用，提高双方的竞争优势。代表著作：代表著作：合作竞争合作竞争，拜瑞，拜瑞J J内勒巴夫内勒巴夫(Barry(Barry J JNalebuff)Nalebuff)和亚当和亚当M M布兰登勃格布兰登勃格(Adam(Adam M MBrandenburger)Brandenburger)合著合著企业间竞争关系合作示意图
14、企业间竞争关系合作示意图消费者在消费者在拥有甲方产品时拥拥有甲方产品时拥有其他参与者的产品有其他参与者的产品 消费者对甲方产品估价更高 消费者对甲方产品估价更低 其他参与其他参与者是甲方者是甲方的互补方的互补方 其他参与其他参与者是甲方者是甲方的互竞争的互竞争方方 主要内容主要内容主要战略管理理论主要战略分析模型产业组织分析模型产业组织分析模型企业战略企业战略的决定的决定产业组产业组织分析织分析 企业外在环境企业外在环境 企业所处产业企业所处产业 企业所处地位企业所处地位 潜在进入者供方买方产业竞争对手现有公司间的争夺替代品供方议价能力买方议价能力替代产品或服务的威胁潜在进入者的威胁 无论是在
15、国际市场还是在国内市场，而竞争规律则体现在五种竞争作用中，即无论是在国际市场还是在国内市场，而竞争规律则体现在五种竞争作用中，即现有竞争对手间的竞争，潜在进入者的威胁，供方的讨价还价能力，买方的讨价还现有竞争对手间的竞争，潜在进入者的威胁，供方的讨价还价能力，买方的讨价还价能力，以及替代品的威胁。价能力，以及替代品的威胁。商业生态系统分析模型商业生态系统分析模型穆尔（穆尔（MooreMoore）曾在其著作中做过这样的定义，）曾在其著作中做过这样的定义，“所谓商业生态系统，所谓商业生态系统，是指以组织和个人（商业世界中的有机体）的相互作用为基础的经济联是指以组织和个人（商业世界中的有机体）的相互
16、作用为基础的经济联合体。合体。”在通常意义上，商业生态系统的组成部分除了包括诸如消费者、供应商、在通常意义上，商业生态系统的组成部分除了包括诸如消费者、供应商、生产制造厂家及为其提供支持的（他们相互配合以生产商品和服务）其生产制造厂家及为其提供支持的（他们相互配合以生产商品和服务）其他有关人员等传统的部分以外，还包括资金的提供者、有关的行业协会、他有关人员等传统的部分以外，还包括资金的提供者、有关的行业协会、掌管标准的机构，工会、政府和立法部门以及半政府组织等机构。掌管标准的机构，工会、政府和立法部门以及半政府组织等机构。商业生态系统分析模型商业生态系统分析模型穆尔认为企业面临如下的一些挑战，
17、需要构建商业穆尔认为企业面临如下的一些挑战，需要构建商业生态系统战略：生态系统战略：第一，传统的行业界限正日趋模糊和消失。第一，传统的行业界限正日趋模糊和消失。第二，生态系统的灵魂就是创新，以创新来为顾客第二，生态系统的灵魂就是创新，以创新来为顾客服务创造价值。服务创造价值。第三，在生态系统圈定的范围内，建立一个经济利第三，在生态系统圈定的范围内，建立一个经济利益共同体。益共同体。最后，商业生态系统的形成有赖于对其建设的时机最后，商业生态系统的形成有赖于对其建设的时机和方法的把握。和方法的把握。商业生态系统分析模型商业生态系统分析模型政府、社会、自然政府、社会、自然投资者、资产所有者、行业投资
18、者、资产所有者、行业协会协会供应商的供应商、供应商、供应商的供应商、供应商、企业储运机构、中间商、直企业储运机构、中间商、直接顾客竞争组织接顾客竞争组织竞争竞争系统系统核心供应核心供应链系统链系统支持环支持环境系统境系统社社会会及及自自然然环环境境系系统统商业生态系统商业生态系统“4p3s4p3s”七维分析模式七维分析模式穆尔提出了一个穆尔提出了一个 “4p3s4p3s”七维分析模式，即顾客七维分析模式，即顾客(people)(people)、市场面、市场面 (place(place、产品、产品或服务或服务(product)(product)、过程、过程(process)(process)、结
19、构、结构(structure)(structure)、风险承担者、风险承担者(share owner)(share owner)和和社会环社会环(society)(society)。范范围围核心核心问题问题应对应对策略策略顾顾客客(people)(people)顾顾客需求客需求顾顾客需求客需求动态动态定位持定位持续续CSCS计计划。划。市市场场(place)(place)市市场场界限与市界限与市场场壁壁垒设垒设定定建立特建立特权权保保护护迅速迅速扩张扩张形成市形成市场垄场垄断。断。产产品或服品或服务务 (product)(product)核心价核心价值值的的产产品或服品或服务务识别产识别产品和
20、服品和服务务需求需求变变化，增加化，增加产产品系品系列，完善服列，完善服务务体系，提供更多价体系，提供更多价值值。过过程程(process)(process)商商业过业过程具有革命性潜力程具有革命性潜力不同不同时时期采用不同商期采用不同商业业模式。提高与改模式。提高与改善善业务业务流程。流程。顾顾客服客服务务、生、生产产运运营营有市有市场营销场营销等等过过程程序化、程程序化、专业专业化。化。组织结组织结构构(structure)(structure)合理的法人治理合理的法人治理结结构构在商在商业业生生态态系系统统中确保企中确保企业业的核心价的核心价值值位置。位置。不同不同时时期确定不同的高效期
21、确定不同的高效组织组织机构。机构。风险风险承担者承担者（share-share-ownerowner）风险风险承担者的确承担者的确认认及利益保及利益保障障确保系确保系统拥统拥有高有高质质量股量股东东，提高投入，提高投入产产出效益，吸引更多出效益，吸引更多风险风险承担者参与。承担者参与。社会社会环环境境(society)(society)政府及公共关系的建立政府及公共关系的建立进进行目行目标标与系与系统统价价值值、环环境的最大境的最大协调协调；吸引社会精英吸引社会精英积积极参与。极参与。制度学派的分析模型制度学派的分析模型企业总是生存于一定的制度环境中，制度既能带来约束也能带来优势。企业总是在企
22、业总是生存于一定的制度环境中，制度既能带来约束也能带来优势。企业总是在法律法规、文化、道德等的约束下进行运作的。甚至在一些关键的方面，企业并没法律法规、文化、道德等的约束下进行运作的。甚至在一些关键的方面，企业并没有独立的决策权力。有独立的决策权力。正式的程度正式的程度实实例例支柱支柱正式制度正式制度法律法律规规章章规则规则规则规则的支柱：源自政的支柱：源自政府的府的强强制性制性权权力力非正式制度非正式制度规规范范文化文化道德道德规规范的支柱：其它相范的支柱：其它相关关竞竞争者的价争者的价值观值观、信仰和信仰和规规范如何影范如何影响个人和企响个人和企业业的行的行为为认认知的支柱：引知的支柱：引
23、导导个个人和企人和企业业行行为为的内的内部化的部化的习习以以为为常的常的价价值观值观和信仰和信仰制度的构成制度的构成制度的构成制度的构成 学习理论的分析模型学习理论的分析模型学习理论学派的学者认为，战略是个人或群体在开始研究某种情境以及研究组织学习理论学派的学者认为，战略是个人或群体在开始研究某种情境以及研究组织应对情境能力时自然产生的。应对情境能力时自然产生的。学习过程的分析学习过程的分析社会化社会化结合结合内在化内在化外在化外在化缄默知识缄默知识显性知识显性知识缄默知识缄默知识显性知识显性知识从从知识转化的四种模式知识转化的四种模式人们需要多加注意知识非正式的、人们需要多加注意知识非正式的
24、、非制度化的一面，并特别重视暗非制度化的一面，并特别重视暗喻、图片和经验获得高度主观的喻、图片和经验获得高度主观的直觉和预感。企业管理者必须注直觉和预感。企业管理者必须注重知识间的相互转化。重知识间的相互转化。资源基础理论分析模型资源基础理论分析模型运用资源基础理论分析企业核心能力生产技能生产技能 技术知识技术知识 核心能力核心能力 ：能够发挥特殊功能能够发挥特殊功能的资源集合体的资源集合体 普拉哈拉德普拉哈拉德和哈默给出和哈默给出的核心能力的核心能力概念概念 组织资本：组织资本：人力资源人力资源组织结构组织结构任务结构任务结构社会资本：社会资本：社会关系社会关系网络网络企业文化企业文化核心能
25、力核心能力反映企业反映企业如何协调如何协调和组织生和组织生产的技术产的技术方面方面 反映显示了反映显示了社会环境的社会环境的重要性重要性 资源基础资源基础理论的一理论的一些学者提些学者提出出 核心能力的分析核心能力的分析资源资源能力能力核心能力核心能力企业竞争优势企业竞争优势动态能力理论的分析模型动态能力理论的分析模型动态能力理论动态能力理论 动态能力理论是适应20世纪90年代市场环境变化的特点而产生的。理查德达韦尼（Richard AD Aveni）在其超越竞争一书中认为“动态能力”是指企业利用IT技术资源、组织资源和管理资源来获得竞争优势的能力。企业为使产品快速地上市、有效地掌握变化万千的商机，持续地建立、调适、重组其内外部的各项资源与智能来达到竞争优势而需要具有一种弹性能力。企业动态能力分析框架企业动态能力分析框架生生产产要要素素公共知识公共知识企业专有资产企业专有资产企业能力企业能力企业动态能力企业动态能力