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1、市场营销梅建军第四篇设计营销策略古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功，故其战胜不忒。不忒者，其所措胜，胜已败者也。孙子兵法.形篇第一章 产品策略第四篇 设计营销策略 本章学习目的：理解市场营销组合的主要内容以及各组合因素之间的相互关系解释产品整体概念的五个层次描述产品生命周期各阶段的营销策略了解新产品开发主要步骤理解品牌资产概念制定品牌战略第一节 市场营销组合一、市场营销组合的涵义第四篇 设计营销策略 营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略产品种类设计性能品牌包装规格服务保证价格策略价格策略目录价格折扣折让付款期限信用条件促销策略促销策略营业推广广告人员推销公共关系直
2、接营销渠道策略渠道策略渠道覆盖区域商品分类位置存货运输物流3/1/20234二、市场营销组合的特点 市场营销组合作为企业重要的营销管理方法之一，具有以下特点。（一）多变量（一）多变量（二）多层次（二）多层次（三）具有整体协同作用（三）具有整体协同作用（四）具有充分应变能力（四）具有充分应变能力第四篇 设计营销策略 3/1/20235三、市场营销组合的意义 对于企业而言，营销策略组合在实际工作中的实践意义表现在以下几个方面。（一）制定营销战略的基础（一）制定营销战略的基础（二）应付竞争的有力手段（二）应付竞争的有力手段（三）为企业提供系统管理思路（三）为企业提供系统管理思路第四篇 设计营销策略
3、3/1/20236第二节 产品整体概念 一、产品的含义 第四篇 设计营销策略 产品的开发与生产是企业经营活动的主要内容。企业的基本功能就是将一定的资源通过生产与加工，转化为满足市场消费需求的产品。什么是产品？马克思主义政治经济学认为，产品即劳动生产物，它是人们为了生存的需要，在一定时间和生产技术条件下，通过有目的的生产劳动所创造的物化成果。二、产品整体概念 产品整体概念的五个层次分别是核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品.3/1/20237第三篇 选择营销战略 三、产品的分类 产品依据销售的目标对象及他们对产品的用途大致分成两大类：消费品和工业品。五、防止定位失误（一）产品线延伸后
4、的定位失误（一）产品线延伸后的定位失误（二）定位过低或过高（二）定位过低或过高（三）定位混乱（三）定位混乱3/1/20238第三节 产品生命周期理论 一、产品生命周期原理第四篇 设计营销策略 产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。它不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。损失/投资销量/利润时间产品研发导入期成长期成熟期衰退期利润销量3/1/20239二、产品生命周期各阶段营销策略 在产品生命周期的四个阶段中，市场往往会表现出不同的特征，企业的营销策略也应以各阶段的特征为基点来制定和实施。（一）导入期市场营销策略（一）导入期市场营销策略（二）成长期市场
5、营销策略（二）成长期市场营销策略（三）成熟期市场营销策略（三）成熟期市场营销策略（四）衰退期市场营销策略（四）衰退期市场营销策略 第四篇 设计营销策略 3/1/202310第四节 产品组合与新产品开发一、产品组合第四篇 设计营销策略 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。一般而言，企业提供给目标市场的产品不是单一产品，而是产品组合，也就是多个产品线的产品。（一）产品组合的宽度（一）产品组合的宽度（二）产品组合的深度（二）产品组合的深度（三）产品组合的长度（三）产品组合的长度（四）产品组合的关联度（四）产品组合的关联度 3/1/202311二、产品组
6、合的优化与调整 产品组合设计对企业具有十分重要的意义。在产品组合设计中，一般应遵循两个原则：一是有利于促进销售；二是有利于增加企业的总利润。（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略第四篇 设计营销策略 3/1/202312三、新产品开发 产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。（一）新产品的含义（一）新产品的含义（二）新产品开发的程序（二）新产品开发的程序（三）新产品开发的风险（三）新产品开发的风险（四）新产品的开发组织（四）新产品的开发组织 第
7、四篇 设计营销策略 3/1/202313第五节 品牌战略一、品牌资产第四篇 设计营销策略 一个强大的品牌通常拥有很高的品牌资产。品牌资产(brand equity)可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。（一）品牌差异性（一）品牌差异性（二）品牌认知度（二）品牌认知度（三）品牌知名度（三）品牌知名度（四）品牌忠诚度（四）品牌忠诚度3/1/202314二、建立强势品牌 为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的措施建立强势品牌，主要的品牌战略决策包括品牌定位决策、品牌命名决策、品牌使用者决策和品牌开发决策，如图4-1-5所示。第四篇 设计营销策略 品牌定位决策品牌定位决策
8、属性利益信念与价值品牌命名决策品牌命名决策选择保护品牌使用者决策品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌许可品牌联合品牌品牌开发决策品牌开发决策产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌3/1/202315三、品牌管理 在品牌管理中，品牌的定位必须不断地传播给顾客。品牌营销者通常都要花很大一笔广告费用去创造品牌知名度，并建立品牌偏好及品牌忠诚。但是品牌的维护并不是靠广告宣传，更多的是依靠品牌体验。第四篇 设计营销策略 3/1/202316第二章 价格策略第四篇 设计营销策略 本章学习目的：明确影响产品定价的因素。知晓定价基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用
9、价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。3/1/202317第一节 影响定价的主要因素一、定价目标第四篇 设计营销策略 企业首先必须按照它的产品定位战略来制定价格。一个企业对它的目标越清楚，制定价格就越容易。一个企业通过定价来实现四个主要目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。（一）品牌差异性（一）品牌差异性（二）品牌认知度（二）品牌认知度（三）品牌知名度（三）品牌知名度（四）品牌忠诚度（四）品牌忠诚度 影响定价的因素是多方面的，它包括定价目标、成本、其它市场营销组合因素等。3/1/202318二、产品成本 产品成本是企业在生产经营活动过程中
10、各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。第四篇 设计营销策略 三、市场需求 市场需求是企业制定价格的最高经济界限，市场需求对企业定价有重要的影响。3/1/202319四、竞争者的产品和价格。企业必须采取适当的方式了解竞争者的产品和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。第四篇 设计营销策略 五、政府的政策法规 企业制定价格还必须考虑政府有关政策法律的规定。政府和立法部门从全局出发，为了维护国家、社会和消费者的利益，制定了一系列法规来约束和规范企业的价格行为。这种约束和限制主要体现在价格构成、价格种类、价格变化、价格水平和
11、价格管理等方面。3/1/202320第二节 定价方法一、成本导向定价法第四篇 设计营销策略 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便易行。定价方法是企业综合考虑定价的影响因素，对产品价格进行计算或确定的方法，是将企业定价战略和具体价格水平联系起来的重要环节。二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，其特点是价格随市场需求的变化而变化，与成本的关系不大。这种定价方法也是现代市场营销观念的体现。3/1/202321三、竞争导向定法 竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。
12、常见的竞争导向定价法有随行就市定价法，投标竞争定价法两种。第四篇 设计营销策略 3/1/202322第三节 定价策略一、折扣定价策略第四篇 设计营销策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整就叫做价格折扣。定价是一个极其复杂的过程。消费者接受某一商品的价格，受到心理、社会和文化等因素的影响。二、地理定价策略 一般来说，一个企业的产品不仅卖给当地，同时也可能卖给外地。所谓地理定价就是在将产品卖给不同地区的顾客时，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。3/1/202323三、心理定价策略第四篇 设计营销策略 四、差别定价策略 所 谓差别定价或需求差异
13、定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异销售产品或服务。五、新产品定价策略 当某种产品成为产品组合的一部分时，企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。六、产品组合定价策略3/1/202324第四节 价格反应战略一、发动降价第四篇 设计营销策略 降价是企业在面临市场竞争时惯用的价格手段，即使这样会引发价格战争。公司在已经建立了自己的价格结构和价格战略后，还经常面临着这样的情况：或者是主动改变价格，或者是对竞争者的价格变动作出反应。二、发动提价 企业一个成功的提价能增加相当大的利润，所以很多企业会借助有力的时机发动提价。3/1/202325第三章 渠道策略第四篇
14、设计营销策略 本章学习目的：了解渠道的含义与类型，掌握渠道功能、流程与渠道结构系统。了解渠道设计的时机，掌握影响渠道设计的因素和渠道设计的步骤。掌握渠道管理的内容。领会市场后勤和物流的含义，掌握物流决策的内容。3/1/202326第一节 渠道概述一、渠道的功能与流程第四篇 设计营销策略（一）渠道的含义（一）渠道的含义（二）渠道功能（二）渠道功能 （三）渠道功能流程（三）渠道功能流程（四）渠道成员（四）渠道成员 3/1/202327二、渠道类型分销渠道存在着一定的差异，可以按照一定的标准划分成不同的类型。第四篇 设计营销策略（一）直接渠道与间接渠道（一）直接渠道与间接渠道 （二）零阶渠道、一阶渠
15、道、二阶渠道、三阶渠道（二）零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道（三）长渠道与短渠道（三）长渠道与短渠道 （四）宽渠道与窄渠道（四）宽渠道与窄渠道3/1/202328三、渠道结构系统 渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。第四篇 设计营销策略（一）传统的渠道系统（一）传统的渠道系统（二）整合的渠道系统（二）整合的渠道系统3/1/202329第二节 渠道设计与管理一、渠道的设计第四篇 设计营销策略（一）渠道设计的时机选择（一）渠道设计的时机选择（二）影响渠道设计的因素（二）影响渠道设计的因素 （三）渠道设计的步骤（三）渠道设计的步骤3/1/202330二、渠道管理 渠道管理是指在市场
16、需求驱动下，对渠道功能流进行计划、组织、领导和控制，以协调和整合渠道所有成员的经营行为及渠道结构的动态变化，实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标的管理过程。第四篇 设计营销策略（一）渠道成员的条件和责任（一）渠道成员的条件和责任（二）对渠道成员的管理（二）对渠道成员的管理（三）渠道冲突管理（三）渠道冲突管理 3/1/202331第三节 物流决策一、市场后勤的含义与目标第四篇 设计营销策略（一）（一）市场后勤与物流的含义市场后勤与物流的含义（二）市场后勤的目标（二）市场后勤的目标二、物流决策（一）订单程序决策（一）订单程序决策（二）仓储决策
17、（二）仓储决策（三）存货决策（三）存货决策（四）运输决策（四）运输决策（五）配送决策（五）配送决策 3/1/202332第四章 促销策略第四篇 设计营销策略 本章学习目的：了解促销和整合营销沟通的概念，并掌握促销组合及其选择。掌握开展有效营销沟通的步骤。了解制定促销预算的方法及其他影响促销组合设计的因素。掌握人员推销策略。掌握广告宣传策略。掌握公共关系策略。掌握销售促进策略。3/1/202333第一节 促销与促销组合一、促销与促销组合第四篇 设计营销策略（一）促销的概念（一）促销的概念（二）促销组合工具（二）促销组合工具二、沟通过程概述噪音发送者 编码 信息媒体解码 接受者 反馈 反应 3/1
18、/202334三、开展有效沟通的步骤第四篇 设计营销策略（一）明确目标受众（一）明确目标受众（二）确定沟通目标（二）确定沟通目标（三）设计信息（三）设计信息（四）选择沟通渠道（四）选择沟通渠道（五）选择信息来源（五）选择信息来源（六）收集反馈信息（六）收集反馈信息3/1/202335四、促销预算的确定第四篇 设计营销策略（一）量入为出法（一）量入为出法（affordable method）（二）销售百分比法（二）销售百分比法（percentage-of-sales Method）（三）竞争对等法（三）竞争对等法(competitive-parity method)（四）目标任务法（四）目标任务
19、法(objective-task Method)3/1/202336五、促销组合策略第四篇 设计营销策略（一）促销组合策略的含义（一）促销组合策略的含义（二）影响促销组合策略的因素（二）影响促销组合策略的因素3/1/202337第二节 人员推销策略一、制定销售队伍的目标第四篇 设计营销策略 二、设计销售队伍的结构与规模（一）销售队伍的结构（一）销售队伍的结构（二）销售队伍的规模（二）销售队伍的规模三、管理销售队伍（一）招募销售人员（一）招募销售人员（二）培训销售人员（二）培训销售人员（三）激励销售人员（三）激励销售人员（四）评估销售人员（四）评估销售人员3/1/202338四、人员推销的主要步
20、骤第四篇 设计营销策略 事前准 备寻找潜在 顾 客顾客接触讲解和演示处理异 议达成交 易事后跟 踪3/1/202339第三节 广告策略第四篇 设计营销策略 一、确定广告目标（一）告知性广告（一）告知性广告（informative advertising）（二）劝说性广告（二）劝说性广告(persuasive advertising)（三）提醒性广告（三）提醒性广告(reminder advertising)在制定广告方案时，营销经理必须首先确定其目标市场和购买者动机。然后他们才能作出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5Ms:任务（mission）、资金（money）、信息(message)
21、、媒体（media）和评估3/1/202340二、编制广告预算第四篇 设计营销策略 广告目标确定以后，企业即可制定广告预算。制定广告预算可采用前述的四种方法，即量力而为法、销售百分比法、竞争对等法与目标任务法。此外，还应考虑以下五个特定因素：（一）产品生命周期阶段（一）产品生命周期阶段（二）市场份额（二）市场份额（三）竞争与干扰（三）竞争与干扰（四）广告频率（四）广告频率（五）产品替代性（五）产品替代性3/1/202341三、设计广告信息第四篇 设计营销策略（一）信息的创意（一）信息的创意（二）信息评估与选择（二）信息评估与选择（三）信息的表达（三）信息的表达3/1/202342四、选择广告媒
22、体第四篇 设计营销策略 广告商的下一个任务是选择合适的广告媒体进行信息投放。这一过程主要包括以下五个方面的决策：（一）决定期望得到的到达率、频次和影响力（一）决定期望得到的到达率、频次和影响力（二）选择媒体类型（二）选择媒体类型（三）选择特定的媒体工具（三）选择特定的媒体工具（四）选择广告投放时机和地理分布（四）选择广告投放时机和地理分布3/1/202343五、评估广告效果第四篇 设计营销策略 最后企业要对广告效果进行持续的评估。广告效果主要从以下两方面进行评估：（一）沟通效果评估（一）沟通效果评估（二）销售效果评估（二）销售效果评估3/1/202344第四节 公共关系策略第四篇 设计营销策略
23、 一、公共关系的含义及作用（一）公开出版物（一）公开出版物（二）事件（二）事件（三）赞助（三）赞助（四）新闻（四）新闻（五）演讲（五）演讲（六）公益服务活动（六）公益服务活动（七）形象识别媒体（七）形象识别媒体 作为营销沟通的一种手段，公共关系是一种通过塑造和传递企业形象、产品形象来提升企业或产品的知名度和美誉度，建立企业和供应商、客户、员工、股东和社会公众之间良好关系，最终达到提高市场占有率和销售量的目的的过程。二、公共关系的主要工具 公共关系营销采用的工具主要包括以下几种：3/1/202345三、公共关系的主要决策第四篇 设计营销策略 企业开展营销公关的主要决策包括建立公关目标，选择公关信
24、息和公关媒体，谨慎地执行公关计划，并评估公关效果。（一）确定公关目标（一）确定公关目标（二）选择信息和载体（二）选择信息和载体（三）执行计划（三）执行计划（四）评估效果（四）评估效果3/1/202346第五节 销售促进策略第四篇 设计营销策略 一、建立销售促进的目标 销售促进对在短时间内争取顾客、扩大购买具有特殊的作用。二、公共关系的主要工具 为了完成销售促进的目标可以使用许多工具。各类销售促进常用的工具 销售促进的对象不仅包括消费者，还包括中间商甚至企业内部的销售人员。三、设计销售促进方案四、实施和评估销售促进方案在具体运用各种销售促进方案之前，如果有条件，应对各种方案进行事先测试，以确定所选择方案是否合适，并及时决定取舍。企业在制定销售促进决策时，不仅要确定销售促进的目标，选择适当的促销工具，还要制定出具体的推广方案。3/1/202347