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1、第第1111章章 定性研究定性研究本章结构本章结构概述概述1.2.应用领域应用领域3.研究方法设计研究方法设计4.研究执行研究执行概述概述v定性研究的定义定性研究是指通过半结构化的讨论收集消费者的反馈,更深入地观察、理解和分析行为背后的原因和驱动力,进而提炼出对行业、市场、群体或个体的洞察概述概述v定性研究和定量研究的对比定性研究定性研究定量研究定量研究问题类型问题类型探索性,难以量化,比如感知、动机、态度或者行为等“为什么”的问题有限的探测性,易于量化,比如品牌使用、行为习惯等“是什么”的问题样本设计样本设计样本量较小较严格的抽样配额典型性样本量较大概率抽样普适性执行人员要求执行人员要求使用
2、半结构化的问题并非简单的一问一答模式需要充分理解受访者的心情和心理活动使用结构化的,预先设定好选项的问题研究类型研究类型解读、深度理解提供假设、观点描述性、广度理解提供论据和结论分析类型分析类型直觉的、印象的精准的、确定的本章结构本章结构应用领域应用领域2.1.概述概述3.研究方法设计研究方法设计4.研究执行研究执行一、一、定性研究的适用领域定性研究的适用领域v了解与倾听使企业更充分地理解消费者的行为和态度,深入挖掘产品/服务使用行为背后的原因以及需求层级v决策路径还原v品牌形象探索如拟人法、派对狂欢等v产品或沟通内容创造企业希望调查开发新产品的可能性,或者在进行新一轮传播活动之前想要了解消费
3、者的需求二、二、对定性研究的常见理解误区对定性研究的常见理解误区v误解1：定性研究只能挖掘深度,定量研究只是解释广度如“要研究当前市场的情况和变化趋势,我们需要做一个大样本的定量研究,定性研究无法解释市场趋势这种普适性研究”。定性研究也可以总结普遍情况,如消费者行为习惯与态度研究定性研究也适用于探索性、趋势性的研究,如对某一行业的趋势预判,以解释广度;帮助筛选、厘清后期定量研究的范畴,如概念、广告、包装、产品名测试等二、二、对定性研究的常见理解误区对定性研究的常见理解误区v误解2：定性研究样本量太小,不具有代表性,所以结果并不准确、可信如“要研究消费者的行为习惯,我们只能做定量抽样调查,才能反
4、映出消费者的真实情况,定性研究能覆盖的样本量有限,结果不够可信”。定性研究样本的选取遵循了一定的抽样配额,能够在一定程度上反映市场的构成,具备典型性;同时在需求挖掘、驱动分析方面,定性研究能够提供比定量研究更“可信”和更有启发性的发现二、二、对定性研究的常见理解误区对定性研究的常见理解误区v误解3：定性研究等于小组座谈会或深访小组座谈会和深访是最常用的两种定性研究方法实践中经常使用：微信群讨论、网上互动社区、日记剪贴簿、民族志、工作坊、移动屏幕追踪等二、二、对定性研究的常见理解误区对定性研究的常见理解误区v误解4：定性研究只适用于探索消费者复杂、内在的心理活动与感受定性研究是在寻找理所当然的事
5、实、现象之间的联系,进而提炼洞察。好的定性研究主持人应该令被观察者“做自己”,讲述和还原最真实、自然的行为、看法,而非一味进行自我“诊断”二、二、对定性研究的常见理解误区对定性研究的常见理解误区v误解5：定性研究是一个技巧至上的工作如,“每一场座谈会我们都需要设计丰富的游戏环节,才能获得更真实、生动的输出”技巧本身只是挖掘、收集消费者观点的一种直观手段,更重要的还是研究者对所收集到的信息的分析与解读二、二、对定性研究的常见理解误区对定性研究的常见理解误区v误解6：定性研究的成败由主持人决定主持人只占到30%左右的重要程度,20%来自研究项目的整体设计和招募的受访者的质量,这决定了研究者所能收集
6、到的信息的丰富度和质量,余下的50%则来自对所收集信息的有效分析和深入解读本章结构本章结构研究方法设计研究方法设计3.2.应用领域应用领域4.研究执行研究执行1.概述概述研究方法设计研究方法设计v常用方法焦点小组座谈会深度访谈民族志工作坊v辅助方法日记剪贴簿网上互动社区移动屏幕追踪一、一、焦点小组座谈会焦点小组座谈会v定义指符合一定条件的68名受访者,在2小时左右的讨论时间里,按主持人依照预设的讨论流程(即半结构化的讨论大纲)所引导的话题,发表自己的看法并交换意见根据研究目的的不同,参会人数和讨论时长可以灵活调整一、一、焦点小组座谈会焦点小组座谈会一、一、焦点小组座谈会焦点小组座谈会v适用的研
7、究领域类型商业调查中各类适用于定性调查的领域，如：对消费者的洞察研究、收集消费者语言、对产品/品牌的创意提供发展和改进启发、收集消费者对测试对象的反馈等为后期定量研究的大样本验证提供素材,如：输出定性研究的分析假设、问卷的具体选项内容等一、一、焦点小组座谈会焦点小组座谈会v优点执行速度快促进讨论的协同效应：“滚雪球”效应多元化和易于对比或概括性信息座谈会会按配额招募几类典型的消费者,不同类型的消费者贡献出的信息更加丰富更生动和直观客户可以在单面镜后观察消费者一、一、焦点小组座谈会焦点小组座谈会v缺点信息可能不准确受访者在众人面前可能有“表演”的成分讨论过程可能会有偏差一组讨论内有“主导型/意见
8、领袖型”的受访者容易受到主持人的影响讨论话题和受访者身份存在限制不适合敏感性问题：比如对于特殊身份人士的研究分析难度大半结构化的讨论流程,多人回答的无结构性二、二、深度访谈深度访谈v定义深度访谈(in-depth interview),是指以主持人与受访者直接的,通常是一对一的形式进行深入访问的研究方法分类：面对面直接访问、电话访问等半结构化的访问,更强调对单个样本/受访者的深度讨论与理解二、二、深度访谈深度访谈v适用的研究领域难以通过常规调研方式接触到的受访者,比如高档产品或新兴领域产品的使用者涉及某一专业领域的内容,如研究中某一渠道或领域的专家涉及隐私话题,如敏感身份者研究诸如购买决策过程
9、、使用过程的还原等二、二、深度访谈深度访谈v优点更易收集到真实信息消除群体压力，受访者感到自己是关注焦点洞察更深入或具启发性一对一的沟通更容易激发偶然的思路和发散的思维方式；近距离的接触也使得研究者对非语言的反馈更加敏感二、二、深度访谈深度访谈v缺点成本高每次只能访问一位受访者,执行和分析的时间长；受访者招募难度高缺乏“碰撞”基于一位受访者的单一信息进行讨论焦点小组座谈会和深度访谈的对比焦点小组座谈会和深度访谈的对比焦点小组座谈会焦点小组座谈会深度访谈深度访谈讨论环境讨论环境受访者处于放松、无压力的环境消除小组带来的压力更和谐和令人信任的气氛,更容易启发受访者讨论过程讨论过程观点交流,更多“火
10、花”和创意更丰富的信息,获取更多的词汇获取消费者的相似性和不同强调深度细致理解过程和想法,如购买决策过程、使用过程等更好地理解消费者的行为和态度与个人的背景之间的关系可能出现的可能出现的问题问题主导型受访者,互相打架或跟从的现象,小组带来的压力,等等不适合敏感性问题的讨论信息单一成本成本节省成本和时间成本较高招募的难度高于焦点小组座谈会执行和分析的时间更长三、三、民族志民族志v定义在商业调查领域,民族志指的是在自然状态下的消费者行为研究,包括观察消费者的行为和物理环境,是一种沉浸式的研究方法v形式家访陪同购物消费场景还原体验三、三、民族志民族志v适用的研究领域：需要沉浸、深度理解的研究生活形态
11、和价值观研究产品使用和需求研究购买行为研究接触点探索/媒介消费创意产生探索研究三、三、民族志民族志v优点信息真实准确研究者亲历发现隐性信息数据丰富生动：拍照、录音以及录像v缺点成本非常高信息缺乏结构性主观性强四、四、工作坊工作坊v定义在商业调查中的工作坊,通常邀请数位意见领袖型消费者,与主持人一起在轻松的氛围下进行持续数小时的、不被打扰的头脑风暴场地通常选取咖啡馆或开放式的会议室等空间,参与讨论的人数一般在620人之间,允许“观察员”旁听四、四、工作坊工作坊v适用的研究领域需要创造、创意输入相关的内容：包装设计、沟通/广告创意发展需要进行方向性探索的研究：品牌世界/调性解码、品牌/产品定位方向
12、、品牌/产品命名方向四、四、工作坊工作坊v优点互动性强,不仅参与者之间有热烈的讨论,客户也可以坐在参会者旁边,共同参与讨论对创意征集和方向性探索的研究贡献度非常高v缺点属于创意类的研究,使用的刺激物较多,讨论流程复杂,时间较长参与者需要保持头脑活跃的状态,主持人要有很强的掌控力五、五、其他辅助研究方法其他辅助研究方法v日记剪贴簿v网上互动社区v移动屏幕追踪日记剪贴簿日记剪贴簿v定义消费者通过文字记录、图片补充等方式,填写研究者事先设计好的日记模板,形象、深入、多角度地展现自身的生活状态、产品使用等情况,还原一段周期内最真实、细节化的行为和场景常用于了解消费者的生活方式和态度、记录实际产品或品牌
13、的选择、使用行为和习惯、媒体接触点和内容等方面日记剪贴簿日记剪贴簿v优点更即时和细节地还原选择过程、使用行为和评价为后期的焦点小组座谈会和研讨会做预热,并为座谈会和研讨会中的刺激物提供了丰富而实用的素材对态度和价值观问题，消除受访者表达的压力,可以获得更真实、丰富、有价值的结果日记剪贴簿日记剪贴簿v缺点受访者相对独立完成,可能会不了解题目设置的目的或意义,而不能给出高质量的答案甚至无法填写,这就需要日记的设计充分考虑受访者的情况进行更浅显、友好的设计,同时需要研究者在收到日记后花费时间和精力进行追问和补充填答网上互网上互动社区社区v定义受访者以参与网络论坛的形式,在指定的时间段内,以文字、图片
14、、视频以及投票等多种方式进行在线讨论,主持人可随时与受访者进行互动提问一般会持续数天微信群讨论网上互网上互动社区社区v优点不受空间和地域的限制时间成本和运作成本低使受访者更自由开放地进行交流v缺点问题需要设计得非常具体和细节化,否则受访者不知道如何作答或出现胡乱填答的情况受到文字表达的限制,对话题的讨论难以特别深入技术问题，如：无法注册和登录，视频或图片无法上传等移移动屏幕追踪屏幕追踪v定义通过模拟用户日常生活场景,以最自然的状态还原用户在移动端的行为习惯常用于手机客户端的可用性测试、客户端交互测试、用户浏览路径分析以及功能使用测试等一般会先设定场景,受访者在设定场景下进行数十分钟移动端的自由
15、浏览和使用,研究者进行观察和记录,结束自由使用/浏览后,主持人结合半结构化的讨论大纲和观察表有针对性地提出问题,与受访者讨论沟通移移动屏幕追踪屏幕追踪v移动屏幕追踪执行场地示意图移移动屏幕追踪屏幕追踪v优点真实模拟受访者的日常使用场景研究者可直接的观察,并避免距离受访者过近造成的干扰研究员观察记录后,可进行面对面的深度访谈v缺点单位时间内一套投影设备只能研究一位受访者,时间成本相对较高受访者移动端使用路径可能非常复杂，非结构化的视频资料和非访问的记录资料都会令后期的分析难度提高本章结构本章结构研究执行研究执行4.2.应用领域应用领域3.研究方法设计研究方法设计1.概述概述研究执行研究执行一、一
16、、受受访者招募与甄者招募与甄别v定性研究的受访者一般需要按配额条件提前招募,并在约定的时间和地点执行具体的定性访问v三份文档内容受访者条件文档甄别问卷进度表二、二、讨论大大纲设计v基本原则顺序要有逻辑如从实际行为出发,到需求挖掘,再到讨论产品评价问题间分层级多追问动机和原因，少问二元问题，问法保持中性“你觉得这个产品好吗?”、“你觉得这个产品怎么样?”预设刺激物的问题,先启发用户自己想和回答,再出示刺激物二、二、讨论大大纲设计v广告整体喜好度喜欢这个广告吗?你会怎么形容这个广告的氛围和带给你的感觉?具体喜欢哪里/不喜欢哪里?为什么?像是放给你们看的广告吗?投入状态能吸引你看下去吗?会以怎样的状
17、态看下去?什么吸引你的投入?适合形容广告调性的关键词(正方向刺激)看过后愿意跟家人朋友聊起吗?为什么?三、三、访谈执行和主持行和主持v好的主持人应该做的中立客观：少出现“你是不是因为?”充当催化剂：最大限度地允许受访者发言和互动倾听受访者观点时间把控灵活调整三、三、访谈执行和主持行和主持v主持中常用的投射方法联想，“一提到品牌,你的第一联想是什么呢?”拟人，“如果我们把品牌模拟成一个人的话,是怎样的一个人呢?多大年纪?做什么工作?.”比喻，男性组问车,女性组问化妆品剪贴画剥离法，“假如有一天从你的生活里消失了”阶梯法，反复地问“为什么”和“那又怎么样”其他：星球家园、派对狂欢(多用于品牌测试)。三、三、访谈执行和主持行和主持v好的主持追问技巧“你是说”(表示你不太理解,让受访者多讲一些,更详细地描述)。“多告诉我一些,我以前从来没听说过!”“你最想获取什么?”“跟你现在的方式有什么不同?”“你从哪里感觉到的/你是怎么有这种想法的?”“你会怎么跟别人讲这个产品好的地方?”“你同意她的观点吗?”“昨天我听人说”(用一些想法刺激受访者进行讨论)。四、四、撰写定性研究撰写定性研究报告告v报告准备工作内部数据融汇初步内容加工分析v分析方式自下而上自上而下v报告注意原则以终为始结构清晰图形化呈现的方法还原现场