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1、项目二 市场机会分析技术学习任务四 产业市场购买行为分析问题导入：问题导入：企业的营销对象企业的营销对象包括哪些？包括哪些？消费者消费者政政府府机机构构原材料市场原材料市场生产企业生产企业商业企业商业企业消费者市场消费者市场组织市场组织市场学习目标1.1.认知产业市场的概念及特点。认知产业市场的概念及特点。2.2.能识别产业市场购买决策的参与者。能识别产业市场购买决策的参与者。3.3.会根据相关知识对产业市场目标客户的购买会根据相关知识对产业市场目标客户的购买行为进行深入分析。行为进行深入分析。一、组织市场的类型一、组织市场的类型（一）产业市场（生产者市场（一）产业市场（生产者市场/企业市场）
2、企业市场）组织市场组织市场是由各种组织机构（如生产企业、是由各种组织机构（如生产企业、商业企业、政府机构等）形成的对企业产品和服务商业企业、政府机构等）形成的对企业产品和服务需求的总和。需求的总和。（二）转卖者市场（批发商（二）转卖者市场（批发商+零售商）零售商）（三）政府市场（市场活动的最大买主）（三）政府市场（市场活动的最大买主）（四）非盈利性组织市场（四）非盈利性组织市场具有典型具有典型代表意义代表意义学校学校医院医院博物馆博物馆福利院福利院二、产业市场的特点二、产业市场的特点1.1.派生需求（衍生需求或引申需求）派生需求（衍生需求或引申需求）显像管电视机布料服装2.2.地理位置相对集中
3、地理位置相对集中我国汽车工业地区分布图3.3.购买者数量少、规模较大购买者数量少、规模较大4.4.需求缺乏弹性需求缺乏弹性5.5.需求波动性大需求波动性大6.6.专家购买专家购买7.7.短渠道购买短渠道购买三、产业市场购买决策的参与者三、产业市场购买决策的参与者1使用者2影响者3采购者4决定者5信息控制者采购采购中心中心 一般是初次提出购买意见的人。在拟购产品的品种、花色、规格中起重要作用。一般为企业技术人员。对企业决策者决定购买某品种、规格的产品有影响作用起重要作用。企业中组织采购工作的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，还包括参加谈判的企业高级人员。企业中有批准购买产品权力的人员。标准品的
4、常规采购采购者较复杂的采购工作领导人 能在企业外部和内部控制市场信息流到使用者、决定者那里的人员，如技术人员、购买代理商等。营销人员需关注的问题四、产业市场目标客户的购买行为类型四、产业市场目标客户的购买行为类型8全新采购全新采购修正重购修正重购修正采购修正采购直接采购直接采购原有供应商新供应商原有产品新产品供 应 商产 品按照以往惯例再行采购。营销重点：尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本首次购买某种产品或劳务。营销重点：全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整。营销重点：了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额五、产业市场目标客户的购买行
5、为分析五、产业市场目标客户的购买行为分析（一）产业市场目标客户的购买行为分析（一）产业市场目标客户的购买行为分析 美国学者韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种影响因素概括为四种：1.1.环境因素环境因素 2.2.组织因素组织因素 3.3.人际关系因素人际关系因素 4.4.个人因素个人因素人际因素人际因素组织因素组织因素个人因素个人因素环境因素环境因素市场需求经济前景产品供应情况技术革新速度政治法律市场竞争趋势年龄教育职位性格风险意识营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制影响因素影响因素权威身份感染力说服力影响生产者购买行为的各种影响因素（二）产业市场目标客户的购买决策过程（二）产业市场目标客户的购买决策过程购买阶段直接采购修订重购全新采购发现需求确定需求说明需求物色供应商征求建议选择供应商签订合同绩效评价需要需要不必不必不必不必不必不必需要需要需要需要需要需要需要需要需要需要可能可能可能可能可能可能最复杂的最复杂的购买决策购买决策作业布置：1.商贸认知与技术职业能力训练P18、192.了解组织市场的概念与分类。3.识别产业市场的特点及购买决策的参与者。4.了解产业市场目标客户购买行为的影响因素。5.能根据购买行为类型对产业市场目标客户购买决策过程进行分析。