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1、第一节 消费者心理活动的认识过程认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）感觉，知觉 和错觉消费者的理性认识阶段（认识发展阶段）记忆与注意，联想、想象与思维第1页/共54页消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）感觉知觉错觉第2页/共54页（一）感觉的含义（二）感觉的类型（三）感觉在营销中的作用 一、消费者的感觉第3页/共54页 （一）感觉的含义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费
2、者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。第4页/共54页（二）感觉的类型Eg：累，困第5页/共54页1、外部感觉视觉听觉嗅觉味觉触觉温觉第6页/共54页（三）感觉在营销中的作用 1、感觉使顾客产生第一印象。2、信号的刺激强度能使顾客能产生舒适感。3、感觉是顾客引发某种情绪的诱因。第7页/共54页3、“自助式”服务星巴克十分强调自由风格。因此在它的服务体验中，也采用了自助式的经营方式。顾客在柜台点餐后可以先找个位置稍加休息，也可以到旁边等候区观看店员调制咖啡，听到服务生喊自己点的东西后就可以去端
3、取，享受咖啡第一时间的芳香。在用品区还设有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，顾客可以自行拿取。自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了顾客更多的控制权。由于采用这种自助式消费方式，迎接顾客的不会是迎面的一声“请问您需要什么？”而是可以自行走到柜台前选取自己所需的饮料。这样的经营方式更有家的感觉，符合星巴克传递的一种自由、舒适的理念。讨论：感觉在企业营销中的作用第8页/共54页（一）知觉的含义（二）知觉的基本特性（三）知觉在营销中的作用二、消费者的知觉第9页/共54页（一）知觉的含义 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。客观事物直
4、接作用于感官对事物的整体反应感觉分辨确认第10页/共54页知觉的与感觉的区别知觉的与感觉的区别 1 1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉,知觉就会不完整。2 2、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单加工。3 3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。第11页/共54页（二）知觉的基本特性1.知觉的选择性2.知觉的整体性3.知觉的理解性4.知觉的恒常性第12页/共54页1 1、选择性、选择性 人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当
5、成知觉的背事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。看看她是什么人第13页/共54页2、整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。第14页/共54页知觉整体性的应用第15页/共54页3 3、理解性、理解性 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。第16页/共54页4 4、恒常性、恒常性知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。形状恒常性
6、颜色恒常性大小恒常性明度恒常性第17页/共54页（三）知觉在营销中的作用 1.知觉的选择性有助于消费者确定购买目标2.利用知觉的理解性与整体性开展营销活动及广告制作。3.利用知觉的恒常性促进商品销售第18页/共54页（一）错觉的含义（二）知觉的分类（三）错觉的原因（四）错觉在营销中的作用三、消费者的错觉第19页/共54页错觉研究的意义：错觉研究的意义：1.研究错觉的目的，是使人们在实践过程中采取措施来识别错觉和利用错觉。2.营销者在商品经营中可以通过错觉取得意想不到的效果。第20页/共54页 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或
7、知觉。（一）错觉的含义第21页/共54页（四）错觉在营销中的作用利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本利用形重错觉，促进商品销售利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果利用对比错觉，科学制定商品价格第22页/共54页（一）注意的含义（二）注意的分类（三）注意的功能（四）注意在营销中的作用一、消费者的注意第23页/共54页 是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。指向和集中是注意的两个特点。“再好的产品，如果不与注意力与瞩目性相结合，也创造不了社会价值”张朝阳（一）注意的含义第24页/共54页（二）注意的分类根据消费者
8、有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意等三种形式。1.无意注意：没有目的性、无需任何意志努力2.有意注意：有预定目的、需要经过意志努力3.有意后注意：有预定目的、但不经意志努力以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化。第25页/共54页（三）注意的功能1、选择功能人在同一时间内不能感知一切对象，只能感知其中少数对象2、维持功能使心理活动稳定在某一对象上，直到目的实现3、加强功能排除干扰，提高活动强度和效率注意对人类具有十分重要的意义:它是人能细致观察、良好记忆、创造性想像、正确思维的条件第26页/共54页（四）注意在营销中的作
9、用1.注意转换，创造更多的销售机会；2.引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能；3.排除干扰，抑制与营销目标不一致的刺激；4.引发注意，发挥宣传与促销的作用。第27页/共54页（一）记忆的含义记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。(记忆，是先记后忆)第28页/共54页（二）记忆的类型第29页/共54页（三）记忆在营销中的作用（三）记忆在营销中的作用引起消费者对产品的注意使消费者记住产品第30页/共54页案例2-3：饮料公司的选择某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。问题：面对这种情况，该公司负责营
10、销策划的人员应该做出何种选择？第31页/共54页分析提示：面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。第32页/共54页（一）联想的含义是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程第33页/共54页（三）联想在营销中的作用（三）联想在营销中的作用可以通过控制消费者所处的购物环境，使用各种方法来激发消费者有益的联想第34页/共54页（一）思维的含义人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段最主要的特征：间接性和概括性 第35页/共54页（二）思维在营销中的作用1.利用思维的变
11、通性，举一反三2.利用思维的敏捷性，企业及时调整经营策略3.思维的独立性使人们从不同的角度思考问题，创作性的提出解决问题的新途径把梳子卖给和尚第36页/共54页思考如果，你也是去寺庙卖梳子的推销员，你能否找到把梳子卖给和尚的第五种、第六种、第N种方法？第37页/共54页（一）想像的含义人们在在已有的知识和经验的基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象。第38页/共54页想象与思维的联系与区别 1.联系：想象活动离不开思维活动的参与，两者都是比较高级的认识活动。2.区别：想象活动的结果是以具体的表象形式表现出来的，思维活动的结果则是以概
12、念的形式表现出来的。第39页/共54页（三）想象在营销中的作用1.消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。2.想象在商业广告中刺激消费欲望3.想象力可以帮助营销人员促销商品。第40页/共54页一、情绪与情感的概念情绪与人的生理需求、一般需求相联系，具有独特的主观体验形式，如喜、怒、哀、乐等反应。情感是人们对某种客观事物较长期、较稳定的态度与主观体验。是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。第41页/共54页情绪情感的区别与联系 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 人所特有人所特有 婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生
13、与自然需要相联系与自然需要相联系与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系 较短暂较短暂,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长,较稳定较稳定 情景性，冲动性情景性，冲动性持久性持久性,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区在日常生活当中，二者并不做严格区分。分。第42页/共54页2根据情绪状态分类：心境、激情、应激第43页/共54页案例2-4：一位年轻母亲的情感变化有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，
14、于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。第44页/共54页问题：该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？第45页/共54页分析提示：1.导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。给企业造成的损失是非
15、常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。2.要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。第46页/共54页商品商品服务服务消消费费者者的的各各种种需需求求大大多多是是借借助助商商品品而而满满足足的的，商商品品的的使使用用价价值值、外外观观和和附附加加利利益益往往往往会会使使消消费费者者的的情情感感处处于于积积极极、消消极极或或矛矛盾盾的的状状态态中中，商商品品的的内内在在质质量量更更是是影影响响消消费费者者情情感感的的直直接接因因素素，但有的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢迎。但有的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢迎。消费者不仅要通过购买来满足自
16、己的物质需求和精神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务质量。环境环境情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。三、影响消费者情绪与情感的因素心态心态消费者心态直接激发其情绪；反过来，经激发而兴奋起来的情绪又影响消费者原来的心理状态，两者共同推进消费者购买行为的进行。第47页/共54页四、情绪与情感与在营销中的作用（一）应用情绪开展营销的策略（一）应用情绪开展营
17、销的策略1激发正面情绪激发正面情绪激发正面情绪激发正面情绪2避免或降低负面情绪避免或降低负面情绪避免或降低负面情绪避免或降低负面情绪3情绪激发影响顾客的推理情绪激发影响顾客的推理4情绪激发形成顾客购买动机情绪激发形成顾客购买动机情绪激发形成顾客购买动机情绪激发形成顾客购买动机第48页/共54页（二）应用情感开展营销的策略1设计情感产品与包装设计情感产品与包装设计情感产品与包装设计情感产品与包装2制定情感价格制定情感价格制定情感价格制定情感价格3建立情感分销渠道建立情感分销渠道4应用情感广告应用情感广告应用情感广告应用情感广告第49页/共54页一、消费者意志过程的含义 由消费者认识的支持与情感的
18、推动，使消由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。买行为的过程。第50页/共54页购买目的明确购买目的明确 主动克服困难主动克服困难消消费费者者的的意意志志行行为为与与其其目目的的性性紧紧密密联联系系。通通常常为为了了满满足足自自己己的的需需要要，消消费费者者总总是是经经过过思思考考后后预预先先提提出出购购买买目目标标，然然后后，自自觉觉的的、有有意意识识、有有计计划划地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种各
19、样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干扰、克服困难的过程就是意志行动过程。调节购买行为调节购买行为消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止两方面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列的行动；制止则是指抑制消极的情绪，制止并达到既定目的的行动。两方面共同作用，使消费者得以控制购买行为的全过程。二、消费者意志过程的特征第51页/共54页三、消费者意志过程的阶段 执行决策阶段 购后评价阶段 作出决策阶段 第52页/共54页l小小王王是是个个在在校校大大学学生生，因因为为学学习习需需要要，想想购购买买一一台台电电脑脑。由由于于他他对对电电脑脑不不很很熟熟悉悉，于于是是先先翻翻阅阅了了相相关关的的电电脑脑书书籍籍，上上网网查查询询了了选选购购电电脑脑的的经经验验，并并向向同同学学、朋朋友友征征询询了了意意见见。结结合合自自己己的的经经济济状状况况和和学学习习需需要要，初初步步确确定定了了购购买买意意向向。在在商商场场，营营业业员员极极力力向向他他推推荐荐一一款款正正在在促促销销的的电电脑脑，配配置置较较高高，性性能能较较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。案例2-5：小王购买电脑的心理活动过程第53页/共54页54感谢您的观看！第54页/共54页