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1、消费者决策中的信息处理展露注意理解记忆消费者决策第1页/共59页（一）感觉1感觉与刺激2感觉的分类 外部感觉 内部感觉3影响感觉的消费者特性 感受性与感觉阈限 绝对阈限 差别阈限(韦伯定律)阈下知觉 感受性的变化 感觉适应 联觉 感受性的发展与培养 刺激泛化与刺激辨别4.感觉与营销第2页/共59页感觉的含义感觉的含义 感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。感觉的产生 感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。第3页/共59页外部感觉（1）视觉（2）听觉（3）嗅觉（4）味觉（5）皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉）第4页
2、/共59页（1）视觉与营销光线的适宜刺激 购物场所内部的光线要明亮；商品的布置要注意运用背景光视觉又叫色觉 颜色分为彩色和非彩色 颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。第5页/共59页商场的喜庆布置第6页/共59页（2）听觉 声音可分为乐音和噪音。乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。第7页/共59页 购物场所应该有意识地使用背景音乐。购物场所要尽可能消除各种噪音。营销人员要说标准的普通话。听觉与营销第8页/共59页（3）嗅觉与营销
3、 气味有好闻和难闻之分。好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、新鲜的空气。利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。第9页/共59页气味 感觉阈限（每公升空气含毫克量）甜味 4.533 鲜草味 0.00002汗味 0.009 柠檬香味0.000003煤油味 0.0088 烂白菜0.00000066樟脑味 0.005 麝香味0.000000075果味 0.0036 烧焦味 0.00074臭味 0.00018 腐烂臭味 0.00009嗅觉的阈限第10页/共59页（4）味觉的种类 单一味：咸、甜、酸、苦 复合味：辣、鲜、涩 第11页/共59页味觉与营销 “全国各地口味歌”安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜
4、。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。售；并采取现场品尝的促销手段。第12页/共59页（5）皮肤觉与营销温度觉气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。触觉辨别商品性能、判断商品质量。痛觉注意购物环境安全、保证商品质 量。第13页/共59页第14页/共59页内部感觉运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）第15页/共59页感觉适应是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发
5、生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。购物环境内应避免不良的适应现象。对比 是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。在广告设计和卖场布置上应用广泛。第16页/共59页第17页/共59页第18页/共59页 颜色视觉最容易产生联觉现象。浅色调-轻快感，深色调-沉重感。橙、黄、红-暖色调，近色调 紫、绿、蓝-冷色调，退色调联觉第19页/共59页联觉白色 第20页/共59页联觉-橙色第21页/共59页联觉-红色第22页/共59页联觉-蓝色第23页/共59页联觉-绿色第24页/共59页4、感觉与营销1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2
6、、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。第25页/共59页（二）知觉1、知觉的分类2、知觉的特性3、知觉的错觉（）对物错觉视错觉运动错觉形重错觉（）对人错觉首因效应晕轮效应近因效应刻板印象4、影响消费者知觉的因素5、知觉对消费者的作用第26页/共59页知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。第27页/共59页1、知觉的分类1）根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉 可分为：视知觉、听知觉、触知觉2）根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为：时间知觉、空间知觉和运动知觉3）根据知觉的结果与客观事物相符度，可分：正确的知觉、错觉 第28页/共
7、59页2、知觉的特性1）知觉的选择性2）知觉的整体性3）知觉的理解性4）知觉的恒常性第29页/共59页1）知觉的选择性这有六张牌这有六张牌请你请你想其中的一张想其中的一张只想一张只想一张现在开始现在开始想好了？想好了？第30页/共59页你看到的是老妇还是少女？第31页/共59页你看到的是什么？第32页/共59页 2 2）知觉的恒常性）知觉的恒常性第33页/共59页错觉第34页/共59页是静的还是动的？第35页/共59页 正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。第36页/共59页4、影响消费者知觉的因素1、刺激物的因素 商品的大小、色彩、摆放位置、数量、运动状态等。2、消费者
8、个人的因素 动机、期望、经验、价值观、态度等。第37页/共59页5、知觉对消费者的作用1）知觉的选择性帮助消费者确认购买目标2）错觉在商品造型上具有特殊作用3）知觉的整体性在广告中的应用第38页/共59页（三）注意1、注意的分类有意注意无意注意2、注意的影响因素刺激因素个体因素情境因素第39页/共59页（四）理解1、影响消费者理解的因素个体特征情境特征刺激物特征对意象的理解消费者推断2、对营销信息的误解第40页/共59页（五）想象1、想象的含义2、想象与思维的关系3、想象的分类4、想象与营销第41页/共59页1、想象的含义 想象是指用过去感知过的材料来创造新形象的心理活动。第42页/共59页2
9、、想象与思维的联系与区别 1）联系 想象活动离不开思维活动的参与，两者都是比较高级的认识活动。2）区别 想象活动的结果是以具体的表象形式表现出来的，思维活动的结果则是以概念的形式表现出来的。第43页/共59页3、想象的分类 想象可以分为有意想象、无意想象 再造想象、创造想象 商品广告主要引发消费者的无意想象，消费者选购商品时主要产生有意想象。第44页/共59页4、想象与营销1)消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。2)想象在商业广告中刺激消费欲望3)想象力可以帮助营销人员促销商品。第45页/共59页（六）记忆1、记忆的分类2、记忆的影响因素学习态度识记材料的性质和数量学习程度识记材料在序列中的
10、位置3、遗忘的原因衰退说、干扰说、压抑说4、消费者的联想第46页/共59页图解式记忆青岛啤酒新鲜有趣泡沫丰富时兴含碳聚会不同年轻提神音乐上次的聚会情人节柠檬淋浴可乐交响乐约会海洋餐厅玫瑰第47页/共59页4、消费者的联想 联想是回忆的一种特殊形式，是由当前直接感知到的事物或曾经历的事物而回想起与之相关的另一事物的心理过程。联想可分为：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。第48页/共59页二、消费者心理活动的情感过程（一）情绪与情感的关系（二）情绪与情感的类别（三）情绪、情感与营销第49页/共59页（一）情绪与情感的关系情绪与情感的概念情绪与情感的联系情绪与情感的区别第50页/共59页情绪与
11、情感的含义 情绪与情感是人对客观事物是否符合自己的需要、愿望而产生的态度体验。第51页/共59页（二）情绪与情感的类别1、普拉契克的8种基本情绪：恐惧、愤怒、喜悦、悲哀 接 受、厌恶、期待、惊奇欣喜=惊奇+喜悦；轻蔑=厌恶+愤怒2、“愉快、激发、支配”三个基本层面说3、Batra和Holbrook的“12情绪”4、其他 根据情绪的性质分类 快乐、愤怒、恐惧、悲哀。根据情感的内容分类 道德感、理智感、美感。第52页/共59页（三）情绪、情感与营销1、情绪、情感激发作为产品利益2、情绪、情感降低作为产品利益3、广告中情绪、情感的作用4、影响消费者情绪与情感的主要因素第53页/共59页4、影响消费者
12、情绪与情感的主要因素1）商品因素2）环境因素 3）人员因素4）个性因素第54页/共59页三、消费者心理活动的意志过程1、意志意志是人们自觉地确定目的，并支配调节其行动，克服困难，以实现预定目的的心理过程。2、意志的特征目的性、坚持性、调节性3、消费者的意志活动过程4、消费者的意志品质5、意志过程与其他两种心理过程的关系第55页/共59页3、消费者的意志过程1）选择评价阶段2）决策行动阶段3）买后感受阶段第56页/共59页4、消费者的意志品质1）消费者的自觉性 自觉性是指消费者对自己的消费需求有着清醒的认识，在自身消费需求的支配下，主动制定购物计划，并按计划寻找合适的消费目标。2）意志的果断性
13、果断性是指消费者具有丰富的消费常识和消费经验，在消费决策的过程中能够快速思考，正确作出方案抉择。3）意志的坚韧性 坚韧性是指消费者在购物活动过程中表现出持久的耐力和顽强的毅力，在消费信念和决心的指引下，保持较高的购物热情，能够克服各种困难，直到实现消费目的。第57页/共59页5、意志过程与其他两种心理过程的关系 意志过程与认识过程的关系 意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。意志过程与情感过程的关系 意志过程既有赖于认识过程，又能影响情感过程的发展和变化。总之，三种心理活动过程彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。第58页/共59页感谢您的观看！第59页/共59页