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1、 0 4-0电子商务概论电子商务概论INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS（第第3 3版版）林林 云云主主 讲讲 1 4-1第第2 2章章 电子商务机理与模式电子商务机理与模式 2 决定决定业绩的三个方面的三个方面 要求要求 意愿意愿能力能力 专业技能专业技能写作能力写作能力沟通能力沟通能力 3 v理解商理解商业模式的定模式的定义和要素和要素v熟悉熟悉电子商子商务模式的模式的组成要素成要素v掌握掌握电子商子商务模式的分模式的分类v掌握掌握B2C电子商子商务模式的形式模式的形式v掌握掌握B2B电子商子商务模式的形式模式的形式 学习目标：学习目标：4 案例：阿里巴巴
2、电子商务模式案例：阿里巴巴电子商务模式 v阿里巴巴阿里巴巴创建于建于1998年年底，年年底，总部部设在杭州，并在海在杭州，并在海外外设立美国硅谷、立美国硅谷、伦敦等分支机构。敦等分支机构。v阿里巴巴阿里巴巴(A)是全球企是全球企业间(B2B)电子商子商务的著名品牌的著名品牌,是目前全球最大的网上是目前全球最大的网上贸易市易市场。5 商商业机会，有机会，有27个行个行业700多个多个产品分品分类的商的商业机会供机会供查阅，通常提供大，通常提供大约50万供求信息。万供求信息。产品展示：按品展示：按产品分品分类陈列展示阿里巴巴会列展示阿里巴巴会员的各的各类图文并茂的文并茂的产品信息品信息库。公司全公
3、司全库：公司网站大全，目前已：公司网站大全，目前已经汇聚聚4万万多家公司网多家公司网页。用。用户可以通可以通过搜索搜索寻找找贸易伙易伙伴，了解公司伴，了解公司详细资讯。会。会员也可以免也可以免费申申请自己的公司加入到阿里巴巴自己的公司加入到阿里巴巴“公司全公司全库”中，中，并并链接到公司全接到公司全库的相关的相关类目中方便会目中方便会员有机有机会了解公司全貌。会了解公司全貌。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：阿里巴巴主要信息服务栏目包括：6 行行业资讯：按各：按各类行行业分分类发布最新布最新动态信息，会信息，会员还可以分可以分类订阅最新信息，直接通最新信息，直接通过电子子邮件接件接受。受。价格行情
4、：按行价格行情：按行业提供企提供企业最新最新报价和市价和市场价格价格动态信息。信息。以商会友：商人俱以商会友：商人俱乐部。在部。在这里会里会员交流行交流行业见解，解，谈天天说地。其中咖啡地。其中咖啡时间为会会员每天提供新每天提供新话题，为会会员分析如何做网上分析如何做网上营销等等话题。商商业服服务：航运、外：航运、外币转换、信用、信用调查、保、保险、税、税务、贸易代理等咨易代理等咨询和服和服务。这些些栏目目为用用户提供提供了充了充满现代商代商业气息，丰富气息，丰富实用的信息，构成了网用的信息，构成了网上交易市上交易市场的主体。的主体。7 v阿里巴巴阿里巴巴还分分类开开设了阿里巴巴化工网、服装网
5、、了阿里巴巴化工网、服装网、电子网、商子网、商务服服务网来网来进一步的一步的细分客分客户群体群体实现面向面向性的精确定位确保性的精确定位确保电子商子商务交易交易执行效率的提高和便行效率的提高和便捷。捷。8 2.1商业模式及其要素商业模式及其要素 v1、商、商业模式的概念模式的概念 商商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以概念性工具，用以阐明企明企业为顾客客创造价造价值并并获取利取利润的内在的内在逻辑，它是由目，它是由目标客客户的价的价值需求，需求，产品或服品或服务的价的价值载体，体，销售和沟通的售和沟通的价价值传递，业务运作的价运作的价值创
6、造，造，战略控制活略控制活动的价的价值保保护五大核心要素五大核心要素协同同组成的价成的价值创造系造系统。商。商业模式分模式分为自自发的商的商业模式和自模式和自觉的商的商业模式两种。模式两种。9 v2、企、企业商商业模式五要素模式五要素v价价值需求：是指企需求：是指企业的客的客户群，即企群，即企业提供的商品或服提供的商品或服务的的购买者和使用者群体，他者和使用者群体，他们是企是企业利利润的唯一源泉。的唯一源泉。v价价值载体：是指企体：是指企业可以可以获取利取利润的、目的、目标客客户购买的的产品或服品或服务，好的，好的产品或服品或服务是客是客户价价值最大化与企最大化与企业价价值最大化的最大化的结合
7、点，它要求一要合点，它要求一要针对目目标客客户的清晰的清晰的需求偏好，二要的需求偏好，二要为目目标客客户创造价造价值，三要，三要为企企业创造价造价值。10 v价值创造价值创造：是指企：是指企业生生产、供、供应满足目足目标客客户需要的需要的产品品或服或服务的一系列的一系列业务活活动及其成本及其成本结构。构。v价值传递价值传递：是企：是企业把把产品和服品和服务传递给目目标客客户的分的分销和和传播活播活动，目的是便于目，目的是便于目标客客户方便地方便地购买和了解公司的和了解公司的产品或服品或服务。v价值保护：价值保护：是指企是指企业为防止防止竞争者掠争者掠夺本企本企业的目的目标客客户而采取的防范措施
8、，它与价而采取的防范措施，它与价值创造同造同样表表现为企企业投入，投入，但价但价值创造是撬造是撬动“奶酪奶酪”为我所有，价我所有，价值保保护活活动是保是保护“奶酪奶酪”不不为他人所他人所动。11 v3、电子商子商务模式模式 v电子商子商务模式是企模式是企业运作运作电子商子商务，创造价造价值的具体表的具体表现形式，我形式，我们可以可以总结出企出企业在在电子商子商务中中创造价造价值的的规律所在。作律所在。作为电子子商商务企企业，其在，其在线的的业务至少可以通至少可以通过以下以下五种方式五种方式实现收益：收益：v（1）商）商务活活动。销售售产品或者服品或者服务给顾客客或企或企业。v（2）广告。）广告
9、。销售广告空售广告空间给有有兴趣的广告趣的广告客客户。12 v（3）收取）收取费用。向用。向预定信息内容或服定信息内容或服务或参与拍或参与拍卖等等活活动的的顾客收取客收取费用。用。v（4）出售用）出售用户信息。收集信息。收集顾客的相关行客的相关行为信息，出售信息，出售给对其感其感兴趣的个人和公司。趣的个人和公司。v（5）信用担保。从消）信用担保。从消费者手中取得者手中取得资金，金，过一段一段时间付付给卖主，从中担任信用担保角色。主，从中担任信用担保角色。13 而要实现其收益，所构造的电子商务商业模式必须包含而要实现其收益，所构造的电子商务商业模式必须包含8个要素：个要素：商业模式要素关键问题价
10、值体现消费者为什么买你的东西盈利模式如何赚钱市场机会 目标市场、市场容量竞争环境 目标市场的竞争性企业竞争优势 进入目标市场的特点、优势营销战略 对产品和服务的销售计划组织发展 相应的组织结构管理团队 企业领导者的经历和背景 14 2.2网络经济与电子商务商业模式网络经济与电子商务商业模式 v1、网、网络经济的概念的概念v网网络经济概括概括为一种建立在一种建立在计算机网算机网络(特特别是是Internet)基基础之上之上,以以现代信息技代信息技术为核心的新的核心的新的经济形形态。v网网络经济传统经济v网网络经济传统经济v传统经济网网络经济 15 v2、网、网络经济的特点的特点 v快捷性：消除快
11、捷性：消除时空差距是互空差距是互联网使世界网使世界发生的根本性生的根本性变化之一。化之一。v高渗透性：迅速高渗透性：迅速发展的信息技展的信息技术、网、网络技技术，具有极，具有极高的渗透性功能，使得信息服高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第迅速地向第一、第二二产业扩张，使三大，使三大产业之之间的界限模糊，出的界限模糊，出现了第了第一、第二和第三一、第二和第三产业相互融合的相互融合的趋势。16 v自我膨自我膨胀性性 摩摩尔定律定律(Moores Law)：计算机运算算机运算处理能力，每理能力，每18个月就会翻一番，而与此同个月就会翻一番，而与此同时，价格，价格则减半。减半。梅特卡夫法梅特
12、卡夫法则(Metcalf Law)：网：网络经济的价的价值等于等于网网络节点数的平方，点数的平方，这说明网明网络产生和生和带来的效益来的效益将随着网将随着网络用用户的增加而呈指数形式增的增加而呈指数形式增长。17 马太效太效应(Matthews Effect)：v优势或劣或劣势一旦出一旦出现并达到一定程度，就会并达到一定程度，就会导致不断加致不断加剧而自行而自行强化，出化，出现“强者更者更强，弱者更弱弱者更弱”的的垄断局面。断局面。v吉吉尔德定律德定律(Gilders Law)在可在可预见的未来的未来(未来未来10年年)，通，通讯系系统的的总带宽将以每年将以每年3倍的速度增倍的速度增长。随着通
13、。随着通讯能力的能力的不断提高，吉不断提高，吉尔德断言，每比特德断言，每比特传输价格朝价格朝着免着免费的方向下的方向下跃，费用的走用的走势呈呈现出出“渐进曲曲线”(Asympototic Curve)的的规律，价格律，价格点无限接近于零。点无限接近于零。18 v效益效益递增性增性 传统经济：递减减 网网络经济：递增增 网网络经济边际成本成本递减。信息网减。信息网络成本主要由三成本主要由三部分构成：部分构成：一是网一是网络建建设成本，成本，二是信息二是信息传递成本，成本，三是信息的收集、三是信息的收集、处理和制作成本。理和制作成本。19 网网络经济具有累具有累积增增值性。性。例如：一条技例如：一
14、条技术信息能将以任意的信息能将以任意的规模在生模在生产中加中加以运用。以运用。这就是就是说，在信息成本几乎没有增加的情，在信息成本几乎没有增加的情况下，信息使用况下，信息使用规模的不断模的不断扩大可以大可以带来不断增加来不断增加的收益。的收益。这种种传递效效应也使网也使网络经济呈呈现边际收益收益递增的增的趋势。20 v经济性性“一个一个电话系系统的的总价价值属于各个属于各个电话公司及其公司及其资产的内部的内部总价价值之和，属于外部更大的之和，属于外部更大的电话网网络本身本身”，网，网络成成为“特特别有效的外部价有效的外部价值资源源”。21 v可持可持续性性 网网络经济在很大程度上能有效杜在很大
15、程度上能有效杜绝传统工工业生生产对有形有形资源、能源的源、能源的过度消耗，造成度消耗，造成环境境污染、生染、生态恶化等危害，化等危害，实现了社会了社会经济的可持的可持续发展。展。22 v直接性直接性 由于网由于网络的的发展，展，经济组织结构构趋向薄平化，向薄平化，处于于网网络端点的生端点的生产者与消者与消费者可直接者可直接联系，而降低了系，而降低了传统的中的中间商商层次存在的必要性，从而次存在的必要性，从而显著降低了著降低了交易成本，提高了交易成本，提高了经济效益。效益。23 2.2.3电子商务的经济特征电子商务的经济特征v1数字数字产品品v（1）数字）数字产品定品定义与分与分类v 数字数字产
16、品指在品指在电子商子商务的各种商的各种商业模型中，基于模型中，基于计算机网算机网络交易的数字交易的数字编码。两。两层含含义:“硬硬”产品的数品的数字交易替代；信息字交易替代；信息产品。品。24 v(2)数字商品的特征及其数字商品的特征及其蕴涵的涵的经济现象象v6个方面特点，个方面特点，蕴涵着新的涵着新的经济规律律:v1、数字数字产品的高固定成本、低增量成本特征。品的高固定成本、低增量成本特征。v2、数字数字产品的易仿性品的易仿性v3、信息信息产品是品是“经验产品品”。v4、信息信息产品的用品的用户适合性和用适合性和用户偏好的依偏好的依赖性性v5、可共享性和公共可共享性和公共产品属性品属性v6、
17、增增值传输过程和使用中的重新程和使用中的重新创造造过程程 25 v 规模模经济(economics of scale)又称又称“规模利模利益益”(scale merit)，指随生，指随生产能力的能力的扩大，使大，使单位成本下降的位成本下降的趋势，即，即长期期费用曲用曲线呈下降呈下降趋势。规模模指的是生指的是生产的批量，具体有两种情的批量，具体有两种情况，一种是生况，一种是生产设备条件不条件不变，即生，即生产能力不能力不变情况下的生情况下的生产批量批量变化，另一种是生化，另一种是生产设备条件即生条件即生产能力能力变化化时的生的生产批量批量变化。化。26 27 v3、电子商子商务的商的商业模式分模
18、式分类企企业与消与消费者之者之间的的电子商子商务（B2C）B2C就是企就是企业透透过网网络销售售产品或服品或服务给个人消个人消费者。者。28 企企业与企与企业之之间的的电子商子商务(B2B)其代表是其代表是马云的阿里巴巴云的阿里巴巴电子商子商务模式模式 29 消消费者与消者与消费者之者之间的的电子商子商务（C2C）其代表是淘宝其代表是淘宝电子商子商务模式模式买卖双方都是个人，而非企双方都是个人，而非企业 30 消消费者与企者与企业之之间的的电子商子商务（C2B）典型代表：典型代表：团购 31 B2C与与C2B比较比较 构面构面B2CB2CC2BC2B商品来源商品来源商家提供商家提供所有网友、小
19、商家所有网友、小商家产产品品线线特定或有限特定或有限多多样样化化产产品品线线深度深度 不不错错非常多非常多样样化化欺欺伪伪不多不多有有时发时发生生商品运送商品运送不不错错品品质质不一不一产产品保品保证证不不错错需要需要规则规则提升提升服服务务品品质质依商家性依商家性质质由由卖卖方提供方提供 32 2.3 B2C电子商务商业模式电子商务商业模式 vB2C(Business to Customer)电子商子商务是以是以Internet 为主主要手段要手段,由商家或企由商家或企业通通过网站向客网站向客户提供商品和服提供商品和服务的一种商的一种商务模式。是我国最早模式。是我国最早产生的生的电子商子商务
20、模式。模式。33 34 v2、B2C电子商子商务的主要的主要经营模式模式 v无形商品和服无形商品和服务的的电子商子商务模式模式v网上网上订阅模式。消模式。消费者通者通过网网络订阅企企业提供的无提供的无形商品和服形商品和服务,并在网上直接并在网上直接浏览或消或消费。具体有：在具体有：在线出版出版(Online Publications)；在在线服服务(Online Services)；在在线娱乐(Online Entertainment)35 v广告支持模式。在广告支持模式。在线服服务商免商免费向消向消费者提供在者提供在线信信息服息服务,其其营业收入完全靠网站上的广告来收入完全靠网站上的广告来获
21、得。得。例如：例如：Yahoo咨咨询不收不收费，其主要收入来源是广告！，其主要收入来源是广告！36 v网上网上赠予模式。予模式。这种模式种模式经常被常被软件公司用来件公司用来赠送送软件件产品品,以以扩大其知名度和市大其知名度和市场份份额。例如：例如：360杀毒毒软件永久免件永久免费 37 v有形商品和服有形商品和服务的的电子商子商务模式模式v例如：网上商城中例如：网上商城中销售手机、服售手机、服饰等等产品。品。38 v综合的合的电子商子商务模式模式v Golf Web就是一家有就是一家有3500页有关高有关高尔夫球信息的黄夫球信息的黄页网站。网站。这家网站采用的就是家网站采用的就是综合模式。其
22、中合模式。其中40%的收的收入来自于入来自于订阅费和服和服务费，35%的收入来自于广告，的收入来自于广告，还有有25%的收入是的收入是该网址网址专业零售点的零售点的销售收入。售收入。39 v3、B2C电子商子商务的缺陷的缺陷v业务流程的局限性流程的局限性v网上网上购物的体物的体验感不感不强v B2C电子商子商务网站互网站互动性与个性化的客性与个性化的客户服服务较弱弱v传统企企业对B2C电子商子商务的利用率比的利用率比较低低 40 v4、B2C电子商子商务发展建展建议v针对B2C电子商子商务存在的缺陷存在的缺陷v B2C电子商子商务网站需要注意商品网上促网站需要注意商品网上促销的的顺序；序；v提
23、供快速提供快速查找技找技术以及同以及同类商品商品对比技比技术；vB2C电子商子商务网站所网站所发布的布的产品信息一定要真品信息一定要真实可靠，可靠，同同时尽可能尽可能详尽。尽。41 v针对B2C电子商子商务的制的制约因素方面因素方面 v建立完善的信用机制建立完善的信用机制v推推进支付体系建支付体系建设v发展物流体系展物流体系 42 2.4 B2B电子商务商业模式电子商务商业模式v1、我国十大典型的、我国十大典型的B2B创新商新商业模式模式v以以线上外上外贸服服务为主的主的综合合B2B模式模式 v主要收入来源主要主要收入来源主要为：会：会员费、提供增、提供增值服服务所所带来来的广告和搜索引擎排名
24、的广告和搜索引擎排名费用，及向用，及向认证供供应商收取的商收取的企企业信誉等信誉等认证费用。用。v典型企典型企业：阿里巴巴、中国制造网。：阿里巴巴、中国制造网。43 v以以线下内下内贸服服务为主的主的综合合B2B模式模式 v主要收入来源主要收入来源为：线下会展、商情刊物、出售行下会展、商情刊物、出售行业咨咨询报告等所告等所带来的广告和所收取的增来的广告和所收取的增值服服务费用。用。v典型企典型企业：慧：慧聪网、网、环球球资源。源。44 v以以“行行业门户+联盟盟”为主的主的综合合B2B模式模式v盈利模式主要盈利模式主要为：网：网络基基础服服务、网、网络信息推广服信息推广服务、广告广告发布服布服
25、务行行业门户加盟服加盟服务等。等。v典型企典型企业：生意宝、中国网：生意宝、中国网库、中搜行、中搜行业中国。中国。45 v以小宗外以小宗外贸服服务为主的主的综合合B2B模式模式 v盈利模式主要以收取企盈利模式主要以收取企业交易佣金交易佣金为主。主。v典型企典型企业：敦煌网、易唐网。：敦煌网、易唐网。46 v以供求商机信息服以供求商机信息服务为主的行主的行业B2B模式模式 v此此类模式的企模式的企业所涉行所涉行业比比较大，涉及企大，涉及企业数量多，数量多，产品品种繁多且品品种繁多且标准化，能形成很大的市准化，能形成很大的市场，必，必须做做好好电话营销。v典型企典型企业：中国化工网、全球五金网、全
26、球：中国化工网、全球五金网、全球纺织网。网。47 v以行以行业资讯服服务为主的行主的行业B2B门户模式模式 v此此类模式的企模式的企业一定要有精通行一定要有精通行业、善于做市、善于做市场分析分析调查的行的行业专家参与，只有家参与，只有这样才能做出高才能做出高质量的市量的市场分析分析报告，帮助企告，帮助企业正确决策、帮助正确决策、帮助销售得以提升。售得以提升。v典型企典型企业：中国：中国钢铁网、网、联讯纸业。48 v以招商加盟服以招商加盟服务为主的行主的行业B2B模式模式 v此此类模式的企模式的企业一般是以收品牌商的广告一般是以收品牌商的广告费、会、会员费来来维持其运持其运转，会，会员可在一可在
27、一级或二或二级栏目上目上为自自己的品牌做广告，也可以己的品牌做广告，也可以查看大量看大量经销商的商的联系方系方式。式。v典型企典型企业：中国服装网、中国医：中国服装网、中国医药网、小生意。网、小生意。49 v以在以在线交易服交易服务为主的行主的行业B2B模式模式 v此此类模式的企模式的企业运运营时必必须要建立好要建立好诚信机制，比如：信机制，比如：买卖双方双方诚信信审核，支付的安全性，物流的快捷等，核，支付的安全性，物流的快捷等，可采用第三方合作伙伴来解决物流、可采用第三方合作伙伴来解决物流、资金流及金流及诚信度信度审核的核的问题，交易商品一般，交易商品一般为大宗商品。大宗商品。v目前比目前比
28、较成熟的模式是：成熟的模式是：仓单交易。金交易。金银岛网交所、网交所、浙江塑料城网上交易市浙江塑料城网上交易市场。50 v以技以技术社区服社区服务为主的行主的行业B2B门户模式模式 v典型企典型企业：中国机械：中国机械专家网、程序家网、程序员论坛、螺、螺丝网。网。51 v以以项目外包服目外包服务为主的行主的行业B2B模式模式 v典型企典型企业：软件件项目外包网、全球羊毛衫网。目外包网、全球羊毛衫网。52 v2、B2B电子商子商务的缺陷的缺陷 v传统结构的构的产销机制有部分不可取代地沉入成本；机制有部分不可取代地沉入成本；v利利润结构无法支持企构无法支持企业的持的持续运运营；v大部分企大部分企业
29、间的的电子商子商务模式都尚未成熟。模式都尚未成熟。53 v3、B2B电子商子商务发展建展建议v企企业应该大力地提高自己信息建大力地提高自己信息建设的程度；的程度；v建建设正正规的中介服的中介服务网站；网站；v政府加政府加强法律和制度的建法律和制度的建设。54 本章小结本章小结v本章本章简要介要介绍了网了网络经济和和电子商子商务模式的分模式的分类，重，重点掌握点掌握电子商子商务模式的分模式的分类，特，特别是是B2C和和B2B电子商子商务模式，模式，这两种两种电子商子商务模式是目前模式是目前应用最广泛的用最广泛的电子商子商务模式。掌握模式。掌握B2B和和B2C电子商子商务模式的分模式的分类及缺及缺
30、陷，陷，对这两种模式的两种模式的发展提出具有展提出具有针对性的性的发展建展建议和措施。和措施。55 电子商务与商业模式创新电子商务与商业模式创新 56 2023/3/1356 57 2023/3/1357 58 2023/3/1358 59 2023/3/1359 60 2023/3/1360 61 2023/3/1361 62 2023/3/1362 63 2023/3/1363 64 2023/3/1364 65 2023/3/1365 66 2023/3/1366 67 2023/3/1367 68 2023/3/1368 69 2023/3/1369 70 2023/3/1370 71
31、 2023/3/1371 72 2023/3/1372 73 2023/3/1373 74 2023/3/1374 75 2023/3/1375 76 2023/3/1376 77 2023/3/1377 78 2023/3/1378 79 2023/3/1379 80 2023/3/1380 81 2023/3/1381 82 2023/3/1382 83 2023/3/1383 84 2023/3/1384 85 2023/3/1385 86 2023/3/1386 87 2023/3/1387 88 2023/3/1388 89 2023/3/1389 90 2023/3/1390讨讨 论论 时时 间间问答答