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1、渠道管理渠道管理模块1 渠道概述究竟什么样的渠道能产生极具扩张性的财富？案例：加多宝的渠道绝活生动化的终端互动 春节，是中国人最热闹、氛围最火热的节日，置办年货、在家团圆、走亲访友是多年不变的习俗。对于快消企业来讲，春节也是营销发力的最佳时机，2021年春节大战，加多宝扎根下沉市场，积极发力最后一公里；通过不同礼品包装，有针对性满足消费者不同的送礼需求；以大包装为新战略，全面促进家庭、餐饮和宴席消费；抢占消费市场先机，积极探索新增长点，为春节营销助力。思考：如何看待加多宝渠道终端生动化这一策略销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有
2、企业和个人的集合。一、渠道的概念及功能一、渠道的概念及功能1.1.渠道的概念渠道的概念渠道生态系统2.2.渠道的功能与功能流渠道的功能与功能流3.3.渠道的经济意义渠道的经济意义（1 1）减少交易的次数）减少交易的次数3.3.渠道的经济意义渠道的经济意义（2 2）便于搜寻）便于搜寻 由于生产方和消费方各自存在不确定性生产方不知道怎样接触到最终用户，消费方则不知道在哪里找到自己所需要的产品。中间机构的存在就为两者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。3.3.渠道的经济意义渠道的经济意义（3 3）提高交易效率）提高交易效率案例如今好酒怕什么？渠道模式由“垂直化”转向
3、“扁平化”渠道建设中心由“经销商”转向“终端市场”渠道成员关系由“交易化”转向“伙伴化”渠道方式由“实体化”转向“电子化”和“虚拟化”销售重心由“大城市”转向“乡镇市场”4.4.渠道的变化趋势渠道的变化趋势电商助农（思政）电商助农（思政）小试牛刀 思考：手机企业的渠道应如何变革，才能跟得上行业的发展趋势？二、渠道的结构1.渠道长度渠道长度指的是渠道中包含了多少层中间商。直销与传销（思政）直销与传销（思政）2.渠道宽度渠道宽度指的同一层级中与企业合作的经销商的多少。二、渠道的结构3.渠道广度企业渠道选择的经销商类型越多，渠道也就越广。在企业经营活动中、根据企业的销售策略和整体战略、通过计划、组织
4、、控制、协调等活动、有效地利用企业的人力、财力、物力等资源、促进销售渠道的整体运作效率和效益的提高，从而实现以最低的销售成本为顾客创造最大的价值的管理活动。三、渠道管理三、渠道管理1.1.渠道管理的内涵渠道管理的内涵渠道战略实施的复杂性02降低分销成本的压力03销售渠道的跨组织性01均衡利益的需求042.渠道管理的必要性并列关系1.渠道的设计与开发2.渠道的运作管理3.渠道管理的内容和任务从功能管理向过程管理转变制定渠道绩效评定制度从交易管理向关系管理转变从利润管理向营利性管理转变从库存管理向信息管理转变01020304054.4.渠道管理新动向渠道管理新动向四、渠道职业岗位分析1.渠道职业岗
5、位群行业及企业知识02相关产品技术知识03专业知识01其他相关知识042.从事渠道管理所需的职业知识专业能力逻辑思维能力逻辑思维能力社会能力社会能力专业能力市场调研能力 渠道规划能力 项目管理能力渠道激励能力 渠道维护能力 营销策划能力社会能力社会能力与人交流的能力、阅读与书面表达的能力、与人合作的能力、与人谈判的能力、执行任务的能力、检查效果的能力、解决问题的能力、革新与创新的能力逻辑思思维能力能力逻辑分析能力 观察能力 联想能力 解读能力3.从事渠道管理所需的职业能力渠道认识综合实践1.选择分析渠道的公司和产品。将学生分成若干小组，每组选择一个熟悉的食品品牌，由学生自己确定所要分析的产品，
6、要考虑自己较熟悉的产品和容易获取相关信息的公司。2.分析产品的分销渠道 学生在充分调研的基础上，分析该公司分销渠道的特点、优势、问题和解决对策。3.设计分销渠道 在调研的基础上，运用渠道的相关知识，为该产品设计出新的分销渠道。4.制定分销渠道方案实训报告渠道管理渠道管理模块2 渠道参与者案例：被误解的中间商思考：在市场经济高度发达的情况下，中间商能够继续生存的原因是什么？制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。一、制造商一、制造商1.1.制造商的含义制造商的含义2.2.制造商的分类制造商的分类（1）连续生产和间断生产 （2）按存货生产和按订单生产
7、跨界制造背后的大国担当（思政）跨界制造背后的大国担当（思政）批发商是指从生产企业购进产品，然后转销给其他批发商、零售商、生产用户或各种非盈利性的组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。二、批发商二、批发商1.1.批发商的含义批发商的含义36Content 02Content 01Content 03经销批发商代理批发商制造商自己的批发机构2.2.批发商的分类批发商的分类思考回答：作为渠道中最重要的成员经销商和企业到底是一个什么关系？经销批发商是指以买卖的关系与上游合作，即以资金从上游购货，然后进行产品的转售，他们获取的是产品进销的差价，因此经销商对利差的关注往往高于对产品实际价格的关注。3
8、.3.经销批发商经销批发商综合批发商专业批发商专类产品批发商3.3.经销批发商经销批发商 （1）按经营商品的范围划分完全功能批发商有限功能批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商3.3.经销批发商经销批发商 （2）按所提供服务的范围划分现购自运批发商01020403050607制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商拍卖行进出口代理商经纪人4.4.代理批发商代理批发商经销商与代理商的区别经销商与代理商的区别零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。三、零售商1.1.零售商的含义零售商的含义01杂货店02030405商业街百货商店超级
9、市场购物中心2.2.零售商的分类零售商的分类（1）按照零售商经营商品类别划分:综合性零售商2.2.零售商的分类零售商的分类（1）按照零售商经营商品类别划分:专业性零售商专业性零售商重点经营某一类、某一种专业商品或集中经营某一品牌商品。2.2.零售商的分类零售商的分类（2）按照有无实体商店划分:线下零售MainGoal邮购目录电话/电视销售直销自动售货机网上购物新媒体营销2.2.零售商的分类零售商的分类（2）按照有无实体商店划分:线上零售折扣商店廉价店仓储商店2.2.零售商的分类零售商的分类（3）按照定价策略划分:案例分析兴盛优选：社区电商进化之路三、零售商三、零售商1.1.零售商的含义零售商的
10、含义“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。消费升级是新零售产生的牵引力技术升级是新零售产生的推动力商业效率提升是新零售产生的内驱力Content 01Content 03Content 022.2.零售商产生的驱动力零售商产生的驱动力（3）多元的泛零售形态（2）基于数据技术，实现价值链重塑（1）围绕消费者需求，重构人货场0102033.3.新零售的本质新零售的本质大数据杀熟（思政）大数据杀熟（思政）消费者是渠道服务的最终受益者，也是渠道建设的推动者和渠道管理效果的权威评判者。四、消费者案例分析星巴克人性化的客户服务创新1.1.将学生分为男生、女生两组。将学生分为男生、女生两组。
11、2.2.男生、女生分别思考各自的重点消费品。男生、女生分别思考各自的重点消费品。3.3.男生、女生分别描述商家针对某类消费品经常使用的渠道策略。男生、女生分别描述商家针对某类消费品经常使用的渠道策略。4.4.男生针对女生的某类重点消费品提出相应的渠道策略；女生针对男男生针对女生的某类重点消费品提出相应的渠道策略；女生针对男生的某类重点消费品提出相应的渠道策略。生的某类重点消费品提出相应的渠道策略。小试牛刀静态数据实时数据近期数据1.消费者数据采集售前的精准营销售中的个性化推荐售后的增值服务2.用户画像的应用互联网用户隐私的安全与保护（思政）互联网用户隐私的安全与保护（思政）辅助商是那些在商品从
12、生产者向消费者转移过程中，对商品实体或所有权的转移起到辅助的推进和促进作用的组织或机构。五、辅助商渠道管理渠道管理模块2 渠道分析与战略制定案例：江小白的渠道扁平化和深度分销模式思考：江小白在四川市场采取了哪一种渠道战略定位？江小白在渠道开发过程中采取了哪些有效方式和方法？一个国家的政治环境是影响该国企业或其他国家的企业在该国进行营销活动和渠道管理活动的重要因素。一、渠道战略环境分析1.政治法律环境人口密度02年龄结构03人口总量01人口的地理分布及流动042.人口环境经济发展水平的影响通货膨胀和通货紧缩时期的影响卡车批发商3.经济环境RCEP-世界最大自贸区正式启航（思政）69Content
13、 02Content 01Content 03提高渠道的合作水平提供新的营销或购物渠道改善渠道的基础设施4.科技环境小试牛刀：近些年，互联网+越来越受到企业的重视，试举例说明你周围的哪些领域和行业的经营因此发生了较大的变化？自然资源土地面积气候5.自然环境绿色健康可持续发展（思政）（3）消费习俗（2）宗教信仰（1）价值观0102036.文化环境企业竞争者消费者7.竞争环境渠道战略，是指导渠道建立、管理和维护的基本思路和长期发展方针，它有别于战术、计划和目标，是一个长期的、面向未来的基本方针。二、渠道战略规划认知1.渠道战略的概念宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策面向未来市场营销战略的一个有机组
14、成部分0102032.渠道战略的特征为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更好的市场效益。渠道战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力以产品与市场的有效结合为检验标准的，反过来，也对企业的经营范围具有反作用渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置3.渠道战略的重要性协调共享原则02争取主宰渠道原则03以顾客为导向的原则01利益最大化原则044.渠道战略规划的原则传统渠道系统多渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统三、渠道战略设计1.渠道的系统结构1.用SWOT法分析渠道形势2.确定渠道目标3.从顾客需求出发设计渠道，制定具体渠道战略，建立竞争优势4.分析渠道决策的经济性5.评价渠道战略的适应性和可
15、行性2.渠道战略设计的基本流程经济性评估可控性评估适应性评估Content 01Content 03Content 023.渠道战略评价指标体系渠道战略规划的实训方案渠道战略规划的实训方案渠道战略规划的实训方案渠道战略规划的实训方案渠道管理渠道管理模块4 渠道设计案例：三只松鼠的差异化渠道策略渠道结构设计是指渠道管理者为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的渠道或改进现有渠道的过程。一、渠道设计概述1.1.渠道设计的内涵渠道设计的内涵2.2.渠道的类型：按中间商的层级数划分渠道的类型：按中间商的层级数划分2.2.渠道的类型：按同一层级中间商数量划分渠道的类型：按同一层级
16、中间商数量划分长渠道与宽渠道2.2.渠道的类型：按同一层级中间商数量划分渠道的类型：按同一层级中间商数量划分短渠道与窄渠道3.渠道的类型：按照企业选择渠道模式划分尽量接近终端扩大市场覆盖面，提高市场覆盖率平衡利益、关系管理保证灵活性提升投资效率二、渠道设计的原则和目标1.渠道设计总体原则2.渠道设计的目标导入期的渠道定位策略成长期的渠道定位策略成熟期的渠道定位策略衰退期的渠道定位策略010203041.产品不同生命周期阶段的渠道定位三.渠道设计的影响因素成长期的渠道设计策略成熟期的渠道设计策略小试牛刀分小组访问当地一家连锁超市，并观察以下几方面情况：产品布置、货架布置、货架存货量、客流模式、客
17、户服务的结算效率。讨论其在当地蓬勃发展的原因。2.影响渠道设计的因素：环境因素2.影响渠道设计的因素：市场因素2.影响渠道设计的因素：商品因素2.影响渠道设计的因素：企业因素2.影响渠道设计的因素：分销商因素中国方便面销量“断崖式”下滑，是何原因？01确认渠道设计的必要性02030405渠道方案的评估设立并调整渠道目标制定可行的渠道方案明确渠道成员的任务06四、渠道设计的步骤及渠道布局决策1.渠道设计步骤选择合适的渠道方案7 76 65 54 43 32 21 1成本最低控制最强合作最佳销量最大信誉最优渗透最高冲突最少渠道方案评估“七最原则”小试牛刀：以小组为单位，分别调查一家当地企业所采取的
18、渠道。试分析，为什么这家企业选择这种特定的渠道？案例：海天下沉市场的破局之道销量组合范围组合功能组合品种组合氛围组合点线面组合2.渠道布局决策112Content 02Content 01Content 03“点”的布局“线”的布局“面”的布局点线面组合：技能训练 1.对当地可口可乐、康师傅、海飞丝等品牌的分销渠道进行实地参观访问，了解分销渠道的结构、特点。2.选择自己熟悉的一款产品，收集影响这款产品渠道方案的因素并分析这些因素对渠道方案的影响。3.初步形成几种可行的渠道方案，并写出各种方案的优缺点。4.选择适合的评价标准和方法，对可行方案进行评价。5.给出最优方案，并说明理由。实训报告渠道管
19、理渠道管理模块5 渠道成员选择重点捕捞02全面评估03普遍撒网01匹配适合04一、渠道成员选择思路1.渠道成员选择的原则明确企业的渠道建设目标确定渠道成员选择的标准开发渠道成员形成战略合作伙伴关系细化和分配渠道任务2.渠道成员选择的步骤案例分析：蒙牛线上联合线下玩转世界杯营销小试牛刀分小组讨论“今天的新媒体渠道最终也将成为传统渠道”这一观点，你同意吗？为什么？网络强国战略（思政）122Content 02Content 01Content 03传播高效、交互性强受众范围广，易产生裂变式井喷效应用户群体精准化，提升用户转化率3.发掘新渠道成员新媒体（1）新媒体渠道特征大大降低了企业宣传推广的成本
20、有利于构建客户群强化客户忠诚度极大地提升了客户服务效率和质量可进行“病毒”式的口碑推广，提高转介绍率3.发掘新渠道成员微信平台微信的营销形式小试牛刀结合自己使用微信的经历，思考微信逐渐改变了自己的哪些行为和习惯，在认为有改变的选项后打“”，并写出简短的感悟和感想。微信改变自我生活行为和习惯的项目表品牌推广型品牌推广型内容互内容互动动型型业务销业务销售型售型3.发掘新渠道成员微博平台3.发掘新渠道成员企业直播小试牛刀继移动直播后，有人预测“下一个直播时代将是VR(虚拟现实)和AR(增强现实)的时代”，可穿戴设备将成为下一个直播时代的主要观看入口。你觉得是这样吗？为什么？7 76 65 54 43
21、 32 21 1合作意愿销售实力产品线结构营销意识经营信誉管理能力二、渠道成员选择标准小试牛刀手机市场可按照什么标准来进行渠道成员选择？义利统一：实现商业道德与利益的最佳结合Price工具书广告公司咨询刊登招商广告展销会、订货会Effort专业性批发市场媒体广告顾客和中间商介绍网上查询三、渠道成员选择策略1.渠道成员选择途径小试牛刀对经销商候选人中的客户一个一个进行深度访谈来确定经销商，这样做好不好？评分法销售费用分析法销售量分析法三、渠道成员选择策略2.渠道成员选择的方法定期绩效评估契约式约束评估三、渠道成员选择策略2.渠道成员选择的持续评估20202020年在淘宝双十一直播上数据显示，年在
22、淘宝双十一直播上数据显示，20192019年，超过年，超过100100万个主播加人了淘宝直播，万个主播加人了淘宝直播，其中其中177177位主播年度成交额破亿；超位主播年度成交额破亿；超40004000万商品参与直播，商家同比增长万商品参与直播，商家同比增长268%268%。20202020年，在线直播市场发展回归理性，对平台的内容生产、主播培育和吸流能力提出了年，在线直播市场发展回归理性，对平台的内容生产、主播培育和吸流能力提出了更高要求。然而更高要求。然而“直播直播+”+”的趋势越来越明显，主播变现的方式正结合电商，开辟出的趋势越来越明显，主播变现的方式正结合电商，开辟出一个新战场。一个新
23、战场。查阅资料回答：查阅资料回答：1.1.直播带货作为一种新兴渠道方式，有何优点直播带货作为一种新兴渠道方式，有何优点?2.2.直播带货是否存在一定的缺点直播带货是否存在一定的缺点?目前有哪些平台支持目前有哪些平台支持?3.3.未来直播带货要健康发展应注意哪些问题未来直播带货要健康发展应注意哪些问题?学以致用技能训练1.选择自己所熟悉的某一家家电公司。2.通过互联网、该公司的网站、该公司的批发商、零售商等进行调查访问、搜索该公司所有的现实渠道成员。3.通过互联网、同行业其他公司的网站、家电连锁企业、家电批发市场等进行调查、访问、搜索家电产品市场的布局状况。4.根据公司发展战略、销售任务、销售目
24、标来选择该公司渠道成员。实训报告渠道管理渠道管理模块6 渠道成员激励渠道激励，是指企业为使渠道成员完成销售目标，而通过持续的鼓励与奖赏措施，来刺激渠道成员，以激发渠道成员的销售热情，提高渠道效率的企业行为。一、渠道激励概述1.渠道激励的含义及时激励原则02兼顾公平原则03有的放矢原则01奖惩结合原则042.渠道激励的原则财散人聚，财聚人散（思政）以德为本 以义为先 以义致利147Content 02Content 01Content 03中间商培训帮助中间商进行库存管理帮助中间商进行终端管理二、中间商激励管理01经销商培训需求调研02030405确定培训形式确定培训内容编制培训计划选择培训讲师
25、06二、中间商激励管理1.中间商的培训培训的评估与改进Price出国深造经验交流会样板市场参观资料培训Effort在线培训上门培训专家讲座经销商培训学院培训形式集中培训销售地区报告会150Content 02Content 01Content 03中间商培训帮助中间商进行库存管理帮助中间商进行终端管理二、中间商激励管理独家经销权激励政策买断销售权激励政策捆绑销售激励政策返利激励政策价格折扣激励政策三、销售政策激励MainGoal增强经销商信心有利于厂家对经销商的管理有利于密切厂家与一级经销商之间的关系减少竞争稳定市场秩序增加销售1.（1）独家经销权激励政策的优势期限限制销售指标限制区域限制1.
26、1.（2 2）独家经销权限制）独家经销权限制小试牛刀 现在，许多厂家在开发经销商的时候，都采用独家经销权的销售政策，即厂家承诺在该区域只委托一家经销商销售，以此达到快速开发经销商的目的。现在的问题是，经销商获得了独家经销权，有了经营权的安全感，但厂家却吊死在一棵树上了，厂家没有了安全感。在使用独家经销权的同时，如何确保厂家也同样有安全感？买断销售指的是经销商和厂家就某产品在一定区域内达成协议，经销商以买断价格从厂家处采购一定数量的产品，然后由经销商对产品进行定价对外销售。2.买断销售权激励政策厂家根据不同区域的特点进行价格区分厂家遭遇来自库存和市场竞争的压力2.买断销售权激励政策捆绑销售的定义
27、是厂家通过将不同产品组合在特定时期以特定价格销售给经销商，或者销售某一产品给经销商助其与其他品牌的产品捆绑销售，以实现利润最大化的销售政策。3.捆绑销售激励政策（3）稳定厂商关系，做好市场服务（2）牢牢掌握终端客户，最大限度控制终端网络（1）建立协销队伍，协助经销商工作0102033.捆绑销售激励政策价格折扣是制造商对部分销售业绩良好的经销商在原来的价格的基础上在给予优惠。4.价格折扣激励政策进货搭配折扣协作力度折扣数量折扣季节折扣现金折扣OurGoals4.价格折扣激励政策小试牛刀 某开关生产厂为了适应市场的需求，经常推出新款开关，受到了市场的欢迎，企业也持续获得了销量。但问题是，与新款相似
28、的老款开关却积压在经销商的仓库，日积月累，经销商不同型号的老款积压越来越多。以前，厂家的退换货政策是经销商可以无限量退货。其结果是，厂家辛辛苦苦一年赚了5千万元的利润，经销商的退货却达到了3千万元。为了改变这种被动的局面，针对这种情况，厂家在今年年初的经销商年会上宣布了新的退换货政策：取消经销商的退换货政策，经销商积压的老款开关由经销商自己处理。政策宣布后，经销商怨声载道，集体强烈反对。作为销售总监，你如何通过促销政策妥善处理新老款式的库存与市场销售的衔接问题？依法纳说（思政）返利是指厂家或供货商为了提高经销商的销售积极性而采取的一种正常商业操作模式，一般是在要求经销商在一定市场、一定时间范围
29、内达到指定的销售额的基础上给予多少个百分点的奖励，常常以现金或实物的形式给予兑现。5.返利激励政策（1）返利的定义控制功能激励功能5.5.返利激励政策返利激励政策（2）返利的作用MarketPenetrationProductDevelopmentMarketDevelopmentDiversification月返利即时返利季返利年返利（3）返利的分类：按返利兑现时间分返利项目返利时间设计表暗返利明返利（3）返利的分类：按返利兑现方式分明返利是指明确告诉经销商在某个时间段内累积提货量对应的返点数量，是厂家按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的定额奖励。明返利的定义暗返利是指对经销商不
30、明确告知，而是厂家按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的不定额奖励。暗返利的定义产品返利物流配送补助终端销售补助专销或专营奖励地区差别补偿（3）返利的分类：按返利内容分类小试牛刀 作为职业经理人，你被某厂家聘请为新的销售总监。你发现这个厂家的经销商大多经营3个以上品牌，而且这些品牌都是竞品。通常情况下，经销商在进货时，都会对这几个厂家的销售政策进行比较，由于前任销售总监无法吸引这些经销商把本厂家的产品作为重点产品销售，导致销量连续3年下滑。为了改变这种状况，公司辞退了原来的销售总监。作为新上任的销售总监，为了快速提升销量，结合你过去的销售经验和从本书中学到的技巧，你有哪些立竿见影的方
31、法？销量返利过程返利（3）返利的分类：按返利目的分类经销商销售竞赛常采用的目标及奖励达标者的办法四、不同层次经销商激励方法7 76 65 54 43 32 21 1合理的产品批零差提升区域市场品牌形象的广告支持物料等助销品支持合理的销量返利产品知识和销售技巧的培训提升经销商销量的产品促销支持适销对路的产品1.生理需求利润是经销商的最基本需求01签订年度销售协议或合同02030405对于发货和供应的承诺，并实践承诺经销商的培训给予经销商相应的促销支持信用额度的支持2.安全需求合规的需求是经销商踏实销售的保障日常客情国内外学术联谊企业会定期召开大客户会邀请经销商参与公益活动、旅游3.社交需求归属感
32、、依托感是经销商长期发展的心理需要被选为区域经销商团队队长邀请优秀经销商分享成功经验区域独家经销权厂家的特殊待遇高层领导亲自拜访在全国经销商大会上给颁发奖状授予经销商荣誉称号4.尊重需求经销商的级别是市场地位的象征聘经销商为企业顾问邀请经销商给企业员工培训征询经销商建议5.自我实现需求经销商出谋划策提升其自我价值渠道管理渠道管理模块7 渠道控制渠道控制是指某个渠道成员希望通过自己的行动达到影响或制约甚至支配另外一些渠道成员的某种决策的意识和行为。一、渠道控制概述1.渠道控制的内涵183Content 02Content 01Content 03渠道控制是实现渠道功能的基础渠道控制是维持渠道生存
33、和发展的前提渠道控制是协调内部关系创造竞争优势的途径2.渠道控制的重要性渠道控制对象具有相互性02渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合03渠道控制的目的区别于普通控制01渠道控制的基础是平等原则043.渠道控制的特点低度控制绝对控制4.渠道控制分类：按渠道控制程度分类4.渠道控制分类：按营销组合因素分类负向控制正向控制4.渠道控制分类：按渠道控制的结果导向分类正向控制指制造商本着与中间商进行协商与长期合作的原则采取一系列控制手段，如加强培训、加大支持力度等，其目的是实现渠道成员的共赢。正向控制负向控制指制造商对达不到合作与支持要求的中间商往往采用负向控制，如通过终止合作、收紧信用期限、产
34、品线控制等手段来实现对渠道的控制。负向控制奖励权利强制权力法定权利专长权利认同权利5.渠道控制权力的来源通过提供专业指导来掌控渠道利用下游经销商实现渠道控制利用经济利益对渠道客户进行掌控建立长期互信机制利用远景掌控渠道OurGoals二、渠道控制的策略与方法1.增强渠道控制力的策略192Content 02Content 01Content 03生产商提高渠道控制力批发商提高渠道控制力零售商提高渠道控制力2.增强渠道控制力的方法小试牛刀调查目标：帮助学生体会和了解企业在实际渠道控制中的方法与手段。调查方法：课余时间找一家在行业里具有一定规模和实力的企业进行调研访谈，了解该企业是通过什么手段和方
35、法对渠道成员进行控制的。调查组织：组成学习小组，每组5-6人，推选一名组长。调查结果：各小组上交调查报告并进行课堂展示。7 76 65 54 43 32 21 1产品销售价格产品陈列展示市场信息产品销售区域产品品牌维护促销政策应收账款三、渠道控制的内容疫情期间哄抬物价被处罚（思政）小试牛刀 设计一场学生辩论赛，辩论主题是“现代企业营销是渠道驱动还是品牌驱动”，换句话说，在企业营销活动中，你认为“是渠道更重要还是品牌更重要”。将学生分成若干小组，自由选择正方或者反方，或者抽签决定正方或者反方，给一周的准备时间，在课堂上安排辩论，组建临时评委会点评和打分，作为小组平时成绩，最后由老师点评。01进入
36、期02030405离开期成熟期成长期衰退期四、渠道生命周期管理渠道管理渠道管理模块8 渠道冲突与管理按照现代汉语词典的解释，“冲突”是指“矛盾表面化，发生激烈争斗”。一、渠道冲突概述1.冲突的含义和特征冲突的两面性冲突无处不在冲突的特征渠道冲突指的是渠道成员（厂家或经销商等）发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。2.渠道冲突的含义和影响类型间冲突02垂直冲突03水平冲突01渠道系统冲突043.渠道冲突的类型资源稀缺感知差异期望差异目标不一致角色界定不清4.渠道冲突产生的原因小试牛刀讨论：电子商务是如何导致渠道冲突的?电子商务会引起哪些种类的渠道
37、冲突？提出一个解决这种渠道冲突的方案。将学生分形成两组，分别从不同渠道成员角度分析渠道冲突。01建立共同目标02030405调整渠道运行结构发挥渠道领袖的调解作用互动式合作激发分销商的销售热情06二、渠道冲突管理1.渠道冲突管理策略遵循互利互惠原则和为贵（思政）换位思考谈判协商法律诉讼领导劝解第三方仲裁退出渠道0103050204062.渠道冲突的管理方法社区团购新规（思政）渠道中的经销商为了提高销售业绩，跑到生产企业划分好的区域以外的市场推销产品，从而导致渠道产品流向脱离了正常秩序。这种恶性竞争行为就叫作窜货，又名倒货、冲货。三、渠道窜货管理1.窜货的含义212Content 02Conte
38、nt 01Content 03自然性窜货恶性窜货良性窜货2.渠道窜货的类型诚信经营（思政）制造商方面的原因营销人员违规经销商方面的原因3.渠道窜货的原因MarketPenetrationProductDevelopmentMarketDevelopmentDiversification制造商的价格管理漏洞渠道目标和奖励政策不合理营销区域划分不合理管理机制有漏洞制造商方面的原因冲销量博回扣清库存010203经销商方面的原因设计一个合理的价格体系运用技术手段防止窜货保持渠道政策的合理性与严密性加强内部管理，严明奖惩措施制定可行的销售目标四、渠道窜货的预防渠道管理渠道管理模块9 渠道绩效评估与创新渠
39、道绩效评估是指厂家通过系统化的手段或措施，对其分销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。一、渠道绩效评估概述1.渠道绩效评估的概念明确企业总销售目标制定渠道绩效评定制度设定渠道绩效评估指标认清绩效差距并进行渠道行为规划010203042.渠道绩效评估的步骤客户管理评估渠道系统管理组织评估1.渠道管理组织评估二、渠道整体绩效评估渠道运行状况是指渠道成员之间的功能配合、衔接关系协调以及积极性发挥等方面的综合表现。2.渠道运行状况评估渠道覆盖面评估02渠道流通能力及利用率评估03渠道通畅性评估01渠道冲突评估042.渠道运行状况评估信息沟通质量促销效率实体分配服务质量顾客抱怨及处理3.
40、渠道服务质量评估区域比较法历史比较法4.渠道经济效益评估消费者或用户对渠道服务产出的不满有上升趋势。存在许多可供利用的分销渠道企业原有渠道的辐射力不足渠道费用持续上升企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求清三、渠道的调整与完善1.渠道调整的时机01调整整体渠道结构02030405调整区域性市场的渠道结构调整渠道政策调整渠道中间商的合作方式调整渠道成员的关系062.渠道调整的基本方式对原有渠道系统进行彻底整合调整全渠道零售是指企业能够随时随地满足消费者的个性化需求，为消费者提供丰富多元的场景体验，将实体渠道、电商及移动电商进行高度整合，来为顾客提供优质而完善的购物服务。四、移动互联时代的渠道创新1.全渠道零售MarketPenetrationProductDevelopmentMarketDevelopmentDiversification多维度拓宽连接消费者的渠道社交网络助力精准传播实现线上线下渠道的无缝对接利用大数据重构企业经营决策2.全渠道零售的创新策略