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1、供应链管理课件 考点分类说明A级考点:重点核心知识点B级考点:常考的知识点C级考点:简单识记类知识点其它没有标称级别的知识点,在考试大纲中不作要求,同学们可酌情把握。教学提示：考试以考试大纲为基准，授课以教材为主。本讲义仅供参考，考试重点范围以考前串讲为准。在每一章学习完毕之后都附有重点、难点回顾，以供学员和教师把握本章教材的重点。第一章第一章第一章第一章 供应链基本架构供应链基本架构供应链基本架构供应链基本架构第一章 供应链基本架构市场反应性供应链与物理有效性供应链的比较2 2革新性产品和功能性产品的区别4 4供应链概念的形成过程3 3 1 1综合对比分析两种供应链模型的机构及特点3 3 3
2、 3供应链概念及发展过程供应链概念及发展过程发展过程美国的斯蒂文斯（stevens）于 1989年发表文章，介绍了集成供应链的概念。这种思想包括功能集成、企业内 部集成和企业外部集成，集成的目的是消除部门间及企业间的障碍近年来，供应链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系，如核心企业与供应商、供应商的供应商乃至与一切前向的关系，与用户、用户的用户及一切后向的关系本书的定义：供应链是围绕企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品运送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。供应链概念及发
3、展过程供应链概念及发展过程发展过程供应链的结构图1-2 供应链的结构图二、供应链的基本特征供应链的基本特征;复杂性动态性面向用户性交叉性三、供应链的基本类型三、供应链的基本类型根据不同的划分标准，供应链有：（一）稳定的供应链和动态的供应链（二）平衡的供应链和倾斜的供应链图图1-3 平衡的供应链和倾斜的供应链平衡的供应链和倾斜的供应链三、供应链的基本类型三、供应链的基本类型根据不同的划分标准，供应链有：（三）有效性供应链和反应性供应链有效性供应链：主要体现供应链的物理功能，即以有效性供应链：主要体现供应链的物理功能，即以最低的成本将原材料转化成零部件、半成品、产品最低的成本将原材料转化成零部件、
4、半成品、产品 以及在供应链中的运输等以及在供应链中的运输等反应性供应链：要体现供应链的市场中介的功能，反应性供应链：要体现供应链的市场中介的功能，即把产品分配到满足用户需求的市场，对未预知的需即把产品分配到满足用户需求的市场，对未预知的需求做出的反应等求做出的反应等三、供应链的基本类型三、供应链的基本类型根据不同的划分标准，供应链有：（三）有效性供应链和反应性供应链表表1-1 市场反应性供应链和物理有效性供应链的比较市场反应性供应链和物理有效性供应链的比较三、供应链的基本类型三、供应链的基本类型根据不同的划分标准，供应链有：（四）推动式供应链和拉动式供应链 “推动”模式是传统的供应链模式，指根
5、据商品的库存情况，有计划地将商品推销给客户。在传统的推式模式中，商品是被“推向”顾客的。而在拉动式模式中，消费者是供应链的开端，因此也叫需求驱动模式。拉动式模式是：顾客在收款台结账时，扫描器就会记录下他的购买细节数据；配送中心根据这些数据向这个商店送货；各个配送中心的数据在生产商处汇集后，生产商就可以此向配送中。已补货；生产商的生产程序会根据送货安排进行更新，并对采购安排做出相应调整；最后，原材料供应商也要随之改变自己的送货计划三、供应链的基本类型三、供应链的基本类型根据不同的划分标准，供应链有：（四）推动式供应链和拉动式供应链与椎式模式相比，拉人模式相比有以下优势：（l）支持产品的不断变化；
6、（2）缩短交货周期；（3）改进质量，降低单位成本；（4）提高经营效率；（5）能够全面衡量业绩，更易于实施控制第一章第一章第一章第一章 供应链基本架构供应链基本架构供应链基本架构供应链基本架构第第2 2节节.供应链设计供应链设计第第第第2 2 2 2节节节节.供应链设计供应链设计供应链设计供应链设计几种常见的供应链结构供应链设计供应链设计的考虑事项几种常见的供应链结构几种常见的供应链结构（一）供应链的模型：链状模型（二）供应链的模型：网状模型图图1-5 模型模型I：链状模型：链状模型 图图1-6 模型模型:链状模型链状模型图图1-7 模型模型:链状模型链状模型：网状模型网状模型供应链设计供应链设
7、计供应链设计过程包含下列步骤：（l）建立供应链目标（2）制定供应链策略（3）决定供应链结构的候选方案（4）评价供应链结构的候选方案（5）选择供应链结构（6）决定单个供应链成员的候选企业（7）评价并选择单个供应链成员（8）衡量和评价供应链的绩效（9）当绩效目标未达到或有新的具有吸引力的选择存在时，评价供应链的候选方案供应链设计的注意事项供应链设计的注意事项（一）市场覆盖范围目标顾客购买行为 为了设计一个能够最有效率和最高效运作的供应链，必须事无调定潜在客户细分市场的购买动机。分销行为 基本上可以采用三种类型的分销方式将产品提供给客户：密集分销、选择择性分销和独家分销供应链设计的注意事项供应链设计
8、的注意事项（二）产品特性必须设计出与产品特性一致的供应链，也就是所谓的基于产品的供应链设计策略（ProductBased Supply Chain Design，PBSCD）不同的产品类型对供应链的设计有不同的要求。高边际利润、不稳定需求的革新性产品（Innovative products）就不同于低边际利润、有稳定需求的功能性产品 供应链设计的注意事项供应链设计的注意事项（二）产品特性 表表1-2 功能性产品和革新性产品的需求特征比较功能性产品和革新性产品的需求特征比较供应链设计的注意事项供应链设计的注意事项（二）产品特性知道产品和供应链的特性后，就可设计出与产品需求一致的供应链：图图1-8
9、 供应链设计与产品类型策略矩阵供应链设计与产品类型策略矩阵第一章第一章第一章第一章 供应链基本架构供应链基本架构供应链基本架构供应链基本架构第第3 3节节.供应链管理概述供应链管理概述第第第第3 3 3 3节节节节.供应链管理概述供应链管理概述供应链管理概述供应链管理概述供应链管理的形成动因供应链管理的概念和内涵企业内部供应链管理企业外部上下游供应链管理产业供应链或动态联盟供应链管理全球化供应链管理供应链管理的形成动因供应链管理的形成动因供应链管理的形成动因首先，供应链管理是管理指导思想的转变 其次，由于全球化市场竞争越来越激烈，企业面临的风险也越来越大，企业仅靠自身已不能取得竞争优势，不得不
10、联合起来，形成各种虚拟组织，以取得在市场中的领先优势最后，供应链管理产生的第三个动因来自于一个经济学原理-交易可以使每个人或每个企业的状况变得更好供应链管理的形成动因供应链管理的形成动因供应链管理的形成动因图图1-9 供应链管理的产生供应链管理的产生供应链管理的概念和内涵供应链管理的概念和内涵美国供应链专家罗伯特 B.汉得菲尔德（Robert BHandfield）和欧内斯特L尼科斯（Ernest LNiches）对供应链及供应链管理的定义弗雷德A.库格林（Fred A.Kuglin）从制造商的角度给供应链管理的定义我国在物流技术语根据标准中供应链管理的定义供应链管理主要涉及四个领域：供应（S
11、upply）、生产计划（Schedule plan）、物流（Logistics）、需求（Demand）企业内部供应链管理企业内部供应链管理企业内部供应链管理 图1-11 企业内部供应管理示意图企业外部上下游供应链管理企业外部上下游供应链管理每个企业都有其上游和下游供应链，合在一起就是完整的企业外部上下游供应链在企业下游供应链上，必须以“使顾客满意”为战略中心点在企业上游供应链上，必须以“双赢”的经营理念为指导思想产业供应链或动态联盟供应链管理产业供应链或动态联盟供应链管理这种供应链管理是将企业内部供应链管理思想从上游供应链和下游供应链双向延伸扩展，一直从产品生命线的“源头”开始，终止于产品的“
12、终点”消费者（顾客）。同时，网络技术和通信技术的发展，特别是随着因特网和电子商务技术的发展，为企业实现这种供应链运作提供了支持和技术基础，使得众多的企业可以从全局和整体的角度考虑产品的竞争力，使得资源从企业内部的管理规划扩展到企业外部的行业或动态联盟供应链上的调配和规划动态联盟供应链则较为虚拟，它是一种“市场机会驱动型”的灵活的组织，它从组成到消失完全取决于市场机会的存在与否全球化供应链管理全球化供应链管理随着世界经济全球化的发展，资源的获取和使用更趋于在全球之间调配各企业之间、合作伙伴之间，甚至是竞争对手之间的业务交流也越来越多，从本土迅速发展到海外，这使得业务过程越来越复杂这意味着企业与上
13、下游业务伙伴之间的交往越来越多，形成了一种全球范围内协作式的供应链运作模式 促进供应链全球化的其他原因是信息技术、电子商务技术的发展和因特网的普及，它们为全球供应链提供了信息和业务集成的基础支持全球化供应链管理全球化供应链管理全球网络供应链图1-14 全球网络供应链示意图本章重点与难点供应链概念的形成过程市场反应性供应链与物理有效性供应链的比较综合对比分析两种供应链模型的机构及特点革新性产品和功能性产品的区别第二章第二章 物流理论物流理论物流的演变过程和发展历程2 2我国物流的发展现状3 3 1 1综合对比分析生产领域和流通领域的物流作作业流程3 3 3 3第二章第二章第二章第二章 物流理论物
14、流理论物流理论物流理论第第1 1节节.物流理论概述物流理论概述第第1 1节节.物流理论概述物流理论概述物流的重要性我国物流的状况物流的重要性物流管理的核心在于创造价值物流在国民经济中的重要作用主要体现在;物流活动的成本在GDP中占有相当的份额物流是所有的商品交易得以实现的重要保障，支撑着经济生活中的大多数交易行为我国物流的现状我国的物流状况主要体现在以下三个方面现代物流的发展开始得到重视工商企业开始重视物流管理旧式运输、仓储及货物代理企业逐步向物流企业发展第二章第二章第二章第二章 物流理论物流理论物流理论物流理论第第2 2节节.物流概念与发展物流概念与发展第2节.物流概念与发展物流的概念与与起
15、源物流的演变过程和发展物流的种类物流的概念与与起源物流（Logistics）的英语字面意义从属于军事范畴，即所谓的“后勤”。物流管理在第二次世界大战后应用于企业管理“Physical Distribution”于20世纪50年代传入日本，被译为“物的流通”1979年6月，我国物资工作者代表团赴日本参加第三届国际物流会议时，在考察报告中第一次引用物流”这一术语。1989年4月在北京召开的第八届国际物流会议结束后，“物流”一词在才在我国推广开来 概括来说，物流是指物料或商品在空间上与时间上的转移，它分为社会物流和企业物流两类现代物流管理是指将信息、运输、库存、仓储、搬运以及包装等系列物流活动综合起
16、来的一种新型的集成式管理，它的目的在于以最低成本为顾客提供最好的服务物流的演变过程与发展（一）职能管理阶段（1960-1980年）（二）内部一体化阶段（1980一1990年）（三）外部一体化阶段（20世纪90年代一至今）物流的种类（一）按照实用价值分类宏观物流：宏观物流是指社会再生产总体的物流活动，是从社会再生产总体角度认识和研究的物流活动微观物流：微观物流是指消费者、生产者企业所从事的实际的、具体的物流活动（二）按照作用分类供应物流：指物资生产者、持有者至使用者之间的物流 销售物流：指生产企业、流通企业出售商品时，物品在供方与需方之 间的实体流动生产物流：指生产过程中，原材料、在制品、半成品
17、、产成品等，在企业内部的实体流动物流的种类（三）按照物流活动的空间范围分类按照物流活动的空间范围分类，大致可分为地区物流、国内物流和国际物流（四）按照物流系统性质分类社会物流：企业外部的物流活动的总称行业物流：同一行业中的企业是市场上的竞争对手但是在物流领域中，物流企业常常互相协作，共同促进行业物流系统的合理化企业物流：企业内部的物品实体流动第二章第二章第二章第二章 物流理论物流理论物流理论物流理论第第3 3节节.物流体系的功能与作业流程物流体系的功能与作业流程第第3 3节节.物流体系的功能与作业流程物流体系的功能与作业流程物流的功能物流的作业流程物流的功能(一)物流网络（二）运输和存储运输是
18、在既定的设施网络和信息能力的条件对存货进行空间上定位的活动存储功能是物流体系中唯一的一个静态环节，是物流体系上的一个结点（三）包装、配送和流通加工包装功能其实是一种动态过程，是生产过程向流通或消费领域的延伸 配送是物流体系中由运输派生出的功能，也是物流中一特殊的形式，是商流与物流的密切结合 流通加工发生在流通领域的生产过程中，是对商品进一步的辅助性加工，主要作用是直接流通和销售服务物流的功能（四）信息处理和集成 物流管理信息系统的实现必须建立在先进的信息技术基础之上，特别是运用通信技术、网络技术、软件应用技术和电子商务等技术，为现代物流管理提供基础、支持和手段图图2-1 典型的物流管理信息系统
19、典型的物流管理信息系统物流的作业流程（一）生产领域的物流作业图图2-2 生产领域的物流作业物流的作业流程（一）生产领域的物流作业三个部分组成：1.进货物流2.生产加工物流3.出货物流（二）流通领域的物流作业1.批发企业的物流过程（如图2-3）2.零售领域的物流过程（如图2-4）进货物流进货物流储存和售前准备物流储存和售前准备物流商品销售物流商品销售物流逆向物流逆向物流 物流的作业流程（二）流通领域的物流作业3.生活领域的物流图图2-4 零售领域的物流作业过程零售领域的物流作业过程图图2-3 流通领域的物流作业过程流通领域的物流作业过程第二章第二章第二章第二章 物流理论物流理论物流理论物流理论第
20、第4 4节节.物流管理的战略物流管理的战略第第4 4节节.物流管理的战略物流管理的战略物流管理战略的意义物流管理战略的意义物流管理战略的框架物流管理战略的框架物流管理战略的意义物流管理战略的意义供应链管理的战略思想就是要通过企业与企业之间的有供应链管理的战略思想就是要通过企业与企业之间的有效合作，建立一种低成本、高效率、响应性好、具有敏效合作，建立一种低成本、高效率、响应性好、具有敏捷性的企业经营机制，产生一种超常的竟争优势。就是捷性的企业经营机制，产生一种超常的竟争优势。就是要使企业从成本、质量、时间、服务。灵活性等方面显要使企业从成本、质量、时间、服务。灵活性等方面显著提高竞争优势，加快企
21、业产品进入市场的速度。这种著提高竞争优势，加快企业产品进入市场的速度。这种战略思想的实现需要供应链物流系统从企业战略的高空战略思想的实现需要供应链物流系统从企业战略的高空度上规划与运筹，并把供应链管理战略通过物流战略的度上规划与运筹，并把供应链管理战略通过物流战略的贯彻实施得以落实贯彻实施得以落实物流管理战略的框架物流管理战略的框架物流管理战略框架物流管理战略框架图图2-5 物流管理战略框架物流管理战略框架物流管理战略的框架物流管理战略的框架物流管理战略框架物流管理战略框架（一）全局性战略（一）全局性战略（二）结构性战略（二）结构性战略（三）功能性的战略（三）功能性的战略运输工具的使用与调度采
22、购与供应、库存控制的方法与策略仓库的作业的管理（四）基础性的战略（四）基础性的战略主要作用就是为保证物流系统的正常运行提供基础性的保障。内容包括：组织系统管理、信息系统管理、政策与策略、基础设施管理。本章重点与难点本章重点与难点我国物流的发展现状物流的演变过程和发展历程综合对比分析生产领域和流通领域的物流作作业流程第三章第三章第三章第三章 生产营销管理生产营销管理生产营销管理生产营销管理第三章第三章 生产营销管理生产营销管理分析效率与效果异同2 2供应链中市场营销的特点3 3 1 1分析成长长期企业适用的营销策略3 3 3 3分析市场追随者可以使用的追随策略3 3 4 4新品牌的创建步骤5 5
23、第三章第三章第三章第三章 生产营销管理生产营销管理生产营销管理生产营销管理第第1 1节节.市场营销观念市场营销观念第第1 1节节.市场营销观念市场营销观念市场营销意识市场营销意识效率与竞争观念效率与竞争观念销售与营销销售与营销市场营销意识市场营销意识 要真正的把握主消费者的需求，可从以下四个要真正的把握主消费者的需求，可从以下四个方面着手：方面着手：1.1.寻找市场上未被满足的需求寻找市场上未被满足的需求2 2倾听客户的意见倾听客户的意见3 3持续不断地接近客户持续不断地接近客户4.4.品质有客户决定品质有客户决定效率与竞争观念效率与竞争观念效率是评估企业资源投人与产出的关系，一般用来评估企业
24、及各部门的效率是评估企业资源投人与产出的关系，一般用来评估企业及各部门的生产率就是用这个概念。提高效率是企业内部经营的专门知识，它与市生产率就是用这个概念。提高效率是企业内部经营的专门知识，它与市场的需求、社会的价值变动，并不存有任何关系场的需求、社会的价值变动，并不存有任何关系效果是如何让市场满意，如何使客户喜悦，只有满足市场及客户的需求效果是如何让市场满意，如何使客户喜悦，只有满足市场及客户的需求时，效果才能产生时，效果才能产生效果和效率的着眼点不同，一个是以客户、市场为出发点，一个是以企效果和效率的着眼点不同，一个是以客户、市场为出发点，一个是以企业自身为出发点业自身为出发点效果和效率对
25、企业而言，都是非常重要的效果和效率对企业而言，都是非常重要的效果和效率的效率的最大不同在于：效果是企业份供的价值能满足客户效果和效率的效率的最大不同在于：效果是企业份供的价值能满足客户的期望程度；效果是企业提供价值所需的时间。前者以客户为向导，后的期望程度；效果是企业提供价值所需的时间。前者以客户为向导，后者有企业决定者有企业决定竞争是企业竞争是企业必须向临、接受的情势，竞争的压力在市场成长期能够被市必须向临、接受的情势，竞争的压力在市场成长期能够被市场不是的成长而吸收，但在成熟期，企业就很难大量成长，竞争压力也场不是的成长而吸收，但在成熟期，企业就很难大量成长，竞争压力也将日趋激烈。将日趋激
26、烈。销售与营销销售与营销（一）销售的角色（一）销售的角色销售是指企业在目前的事业基础上，将产品和服务推销给客销售是指企业在目前的事业基础上，将产品和服务推销给客户户（二）营销的角色（二）营销的角色营销是考虑企业如何建立一个体制，对应环境的变化及顾客营销是考虑企业如何建立一个体制，对应环境的变化及顾客的需求变动，它的中心思考点着重于：持续满足顾客变动的的需求变动，它的中心思考点着重于：持续满足顾客变动的需求，以获取需求，以获取“明日的报酬明日的报酬”(三）营销的终极目的三）营销的终极目的营销的中心思想是创造一个能销售的体制营销的中心思想是创造一个能销售的体制好的营销能促使日常的销售业务变得异常轻
27、易好的营销能促使日常的销售业务变得异常轻易供应链中市场营销的概念供应链中市场营销的概念供应链营销供应链营销就是供应链建立、维持、强化整个供应链活就是供应链建立、维持、强化整个供应链活动小的客户关系并使之商品化识别不同的服务市场，动小的客户关系并使之商品化识别不同的服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化也应链的设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化也应链的活动和管理活动和管理供应链营销特点：供应链营销特点：供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系供应链营销的重点在于有利于客户和客户群自始至终实供应链营销的重点在于有利于客户和客户群
28、自始至终实现价值的最大化现价值的最大化供应链营销战略重视与几个关键供应链营销战略重视与几个关键“市场市场”建立和扩展关建立和扩展关系系质量、客户服务和市场营销是紧密联系的，然而对它们质量、客户服务和市场营销是紧密联系的，然而对它们的管理往往各自单独进行，供应链营销把这些因素集合的管理往往各自单独进行，供应链营销把这些因素集合起来使之更加联系紧密。起来使之更加联系紧密。第三章第三章第三章第三章 生产营销管理生产营销管理生产营销管理生产营销管理第第2 2节节.市场营销策略概述市场营销策略概述第第第第2 2 2 2节节节节.市场营销策略概述市场营销策略概述市场营销策略概述市场营销策略概述市场分析市场
29、细分与顾客选择产品生命周期与营销策略市场地位与营销策略市场分析市场分析市场分析包括全面分析和自我分析全面分析是分析市场的竞争对手自我分析是对企业自身竞争力进行分析分析自己和对手的简单方法-SWTO分析优点（Strength）缺点（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）市场细分与顾客选择市场细分与顾客选择“效益”区分企业选择目标市场的步骤：锁定目标市场选择目标市场决定目标市场产品生命周期与营销策略产品生命周期与营销策略如同一个人会历经典生、幼儿、儿童、青年、中年及老年等不同的人生阶段一样，产品亦有其由命阶段。例如，有些产品在进人市场不久之后即被淘汰，但有些产品则“
30、活”得很久，这就是所谓“产品生命周期”（Product Life Cycle，PLC）产品生命周期的曲线产品生命周期与营销策略产品生命周期与营销策略产品生命周期的四个阶段（一）导入期可采取的营销策略：可采取的营销策略：n快速掠取策略快速掠取策略n缓慢掠取策略缓慢掠取策略n快速渗透策略快速渗透策略n缓慢渗透策略缓慢渗透策略（二）成长期可采取的营销策略：可采取的营销策略：n（1 1）公司尝试改进产品品质，同时增加新产品的特点与式样，以）公司尝试改进产品品质，同时增加新产品的特点与式样，以进人其他相似的市场区间，吸引新的使用者进人其他相似的市场区间，吸引新的使用者n（2 2）促销的重点在于建立消费者
31、对品牌的特殊偏好，而不只是着）促销的重点在于建立消费者对品牌的特殊偏好，而不只是着重于刺激消费者对产品的基本诉求重于刺激消费者对产品的基本诉求n（3 3）积极开拓不同的营销渠道，以使产品能顺利地达到潜在顾客）积极开拓不同的营销渠道，以使产品能顺利地达到潜在顾客的手中的手中n（4 4）在适当的时机降低价格，一来可吸引更多的消费者，二来则）在适当的时机降低价格，一来可吸引更多的消费者，二来则由于降价会使产品的边际利润降低，因而减少了竞争者进人市场的由于降价会使产品的边际利润降低，因而减少了竞争者进人市场的吸引力吸引力产品生命周期与营销策略产品生命周期与营销策略产品生命周期的四个阶段（三）成熟期n营
32、销人员在此阶段中仍应系统地考虑市场、产品营销人员在此阶段中仍应系统地考虑市场、产品及营销组合等的修正策略，以期能再创销售的佳及营销组合等的修正策略，以期能再创销售的佳绩。绩。n市场修正策略系指从市场销售量提高的角度来考市场修正策略系指从市场销售量提高的角度来考量适当的做法，而销售量则决定于使用者人数与量适当的做法，而销售量则决定于使用者人数与使用率两项因素使用率两项因素（四）衰退期n每一厂商所面临的抉择就是退出市场，或仍留在每一厂商所面临的抉择就是退出市场，或仍留在市场，或从事改革创新以期能再创另一高峰或延市场，或从事改革创新以期能再创另一高峰或延续产品的生命周期。续产品的生命周期。市场地位与
33、营销策略市场地位与营销策略企业在市场中的地位有四种：市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者四种地位对应的营销策略（一）市场领导者塑造独特的形象与地位塑造独特的形象与地位推出新产品和新品牌推出新产品和新品牌掌握配销渠道掌握配销渠道（二）市场挑战者市场挑战者在选择攻击对象时，必须依据其策略目标及分析竞争实力市场挑战者在选择攻击对象时，必须依据其策略目标及分析竞争实力市场地位与营销策略市场地位与营销策略四种地位对应的营销策略（三）市场追随者紧密追随紧密追随模仿模仿适应适应（四）市场利基者产品形态游击战产品形态游击战高价位形态游击战高价位形态游击战机动形态游击战机动形态游击战第三章第三章第三章第三章
34、 生产营销管理生产营销管理生产营销管理生产营销管理第第3 3节节.市场营销策略举例分析市场营销策略举例分析第第第第3 3 3 3节节节节.市场营销策略举例分析市场营销策略举例分析市场营销策略举例分析市场营销策略举例分析产品策略价格策略渠道策略促销策略品牌策略产品策略产品策略（一）产品设计策略标准化产品个性化产品修正后的标准化产品（二）新产品策略新产品成熟的三种方式：产品修改产品修改产品模仿产品模仿产品创新产品创新价格策略价格策略（一）现有产品价格策略价格维持价格下降 价格下降理由：1.作为防御策略，降价以适应竞争 2.是一种攻势策略价格提高 提价理由：1.存在通货膨胀的经济中，价格必须上涨才
35、能维持获利 2.价格提高亦应该考虑因价格变动导致的需 求转移对收益的影响 价格策略价格策略（一）新产品的定价策略1.吸脂性定价吸脂性定价是建立高价位并吸收所有市场需求曲线上吸脂性定价是建立高价位并吸收所有市场需求曲线上端的顾客的策略。此策略通常伴随着高昂的促销费用。端的顾客的策略。此策略通常伴随着高昂的促销费用。吸脂性定价策略常用在需求不确定、企业新产品研发吸脂性定价策略常用在需求不确定、企业新产品研发耗资巨大、竞争者可以迅速研发出类似的新产品，或耗资巨大、竞争者可以迅速研发出类似的新产品，或产品十分新颖而需要很久的时间才会达到成熟阶段的产品十分新颖而需要很久的时间才会达到成熟阶段的情形。情形
36、。价格策略价格策略（一）新产品的定价策略2.渗透性定价渗透性定价是最初以低价进人新市场而获取更大的占渗透性定价是最初以低价进人新市场而获取更大的占有率的策略。有率的策略。渗透性定价在高阶市场不存在且需求即使在产品推出渗透性定价在高阶市场不存在且需求即使在产品推出早期仍相对有弹性的情形下采用。渗透性定价易用来早期仍相对有弹性的情形下采用。渗透性定价易用来吓阻竞争者人侵的意图吓阻竞争者人侵的意图渠道策略渠道策略（一）渠道策略策略渠道范围策略指的是企业选择单一或多种渠道进行产品分销1.排他性渠道排他性渠道指的是一个特定的零售商仅在某一特定区域享有专排他性渠道指的是一个特定的零售商仅在某一特定区域享有
37、专属销售一种产品的权利（如，属销售一种产品的权利（如，RolexRolex手表，手表，GucciGucci手包）手包）2.密集性渠道排他性渠道的相反就是密集性渠道，密集性渠道让产品能在每排他性渠道的相反就是密集性渠道，密集性渠道让产品能在每一个可能的零售店中销售，意指产品会在某一地区的许多不同一个可能的零售店中销售，意指产品会在某一地区的许多不同且互相竞争的零售机构中陈列。且互相竞争的零售机构中陈列。日用品的渠道最常使用这个策略。日用品的渠道最常使用这个策略。3.选择性渠道在某一区域中经由数个，但非全部的零售点来销售某产品在某一区域中经由数个，但非全部的零售点来销售某产品渠道策略渠道策略（二）
38、复式渠道策略复式渠道策略指运用两个或两个以上不同渠道来运送物品及服务复式渠道策略的两种形态：n互补性渠道互补性渠道n竞争性渠道竞争性渠道促销策略促销策略（一）广告策略执行广告策略是首先要进行媒体选择。有几种媒体可以选择：报纸、杂志、电视、广播、户外看板、流动广告及直接邮寄其次，要做好广告的文案设计。文案指的是广告的内容，在广告界中，这个词汇通常包含较广泛的范围，包括字句、图片、象征物、颜色、摆设及其他广告中运用的元素（二）人员推销目前市场上流行的人员推销是关系推销，当前中国市场上比较著名的此类企业有玫琳凯和安利。所谓关系推销或称咨询推销，就是建立、维持并增进和顾客互动关系的一种做法品牌策略品牌
39、策略发展品牌的步骤发展品牌的第一步是找出你现有的品牌对消费者及中间客户（贸易商）有何含义，知名程度如何第二步需采取的行动是决定你的公司（整体的方向）该采取何种策略以及为配合该策略所应投注的营销努力尤其是与品牌和建立品牌相关出层面第三个步骤为，决定出你想要的品牌名称必须包含何种意义及其涵盖的内容，并且根据前两个步骤的发现和决策，了解可行性有多少品牌策略品牌策略在品牌策略中，创建一个能够在市场中立于不败之地的品牌形象也是非常重要的。步骤如下：首先，要建立品牌身份其次，选择品牌名称再次，发展品牌与区分市场成功区分品牌本章重点与难点本章重点与难点供应链中市场营销的特点分析效率与效果异同分析成长长期企业
40、适用的营销策略分析市场追随者可以使用的追随策略新品牌的创建步骤第四章第四章第四章第四章 制造理论制造理论制造理论制造理论第四章第四章 制造理论制造理论MRPMRP的基本原理；闭环MPRMPR的原理；MRPMRP管理模式特点2 2企业生产计划模型3 3 1 1JITJIT作用3 3 3 3ERPERP 与MRP主要区别；简单的主要区别；简单的ERP案例案例3 3 4 4第四章第四章第四章第四章 制造理论制造理论制造理论制造理论第第1 1节节.企业生产计划系统概述企业生产计划系统概述第第1 1节节.企业生产计划系统概述企业生产计划系统概述企业生产计划系统的概念企业生产计划系统的概念企业生产计划模型
41、企业生产计划模型企业生产计划系统的概念企业生产计划系统的概念随着集成供应链思想的出现，新的体现集成化供应链管理思想的生产计划与控制理论模型和控制系统模型，J即把主生产计划（MPS）、物料需求计划（MRP）和作业计划与订单控制、生产控制和作业控制三级控制系统集成于一体的模型不同，体现了对以下几个新概念的拓展（一）供应链管理对资源（Resource）概念内涵的拓展（二）供应链管理对能力（Capacity）概念内涵的拓展（三）供应链管理对提前期（Lead time）概念内涵的扩 展企业生产计划模型企业生产计划模型图图4-2 供应链环境下的集成生产计划与控制总体模型供应链环境下的集成生产计划与控制总体
42、模型企业生产计划模型企业生产计划模型（一）生产计划系统的特点（一）生产计划系统的特点本模型首次在MRP系统中提出了基于业务外包和资源外语的生产决策策略和算法模型本模型把成本分析纳入了生产作业计划决策过程中，真正体现一成本为核心的生产经营思想基于该模型的生产计划与控制系统充分体系了本书提出的供应链管理思想，即基于价值增值与用户满意的供应链管理模式企业生产计划模型企业生产计划模型（二）生产控制模式的特点（二）生产控制模式的特点1.订货决策与订单分解控制 图图4-2 订货决策与订单分解流程图订货决策与订单分解流程图企业生产计划模型企业生产计划模型（二）生产控制模式的特点（二）生产控制模式的特点2.面
43、向对象的、分布式、协调生产作业控制模式此模式特点：（1 1）体现了供应链的集成观点，从用户订单输入到完成，供）体现了供应链的集成观点，从用户订单输入到完成，供应链各部门的工作紧紧围绕订单运作应链各部门的工作紧紧围绕订单运作（2 2）业务流程和信息流程保持一致）业务流程和信息流程保持一致（3 3）资源的配置原则明确统一）资源的配置原则明确统一（4 4）采用模糊预测理论和）采用模糊预测理论和QFDQFD相结合，将顾客需求订单转化为相结合，将顾客需求订单转化为生产计划订单，使生产计划更靠近客户需求生产计划订单，使生产计划更靠近客户需求（5 5）体现）体现“X”“X”模式的纵横一体化企业集成思想，在供
44、应链横模式的纵横一体化企业集成思想，在供应链横向上以订单驱动的方式，而在纵向上则采用向上以订单驱动的方式，而在纵向上则采用MRPMRPOPT OPT 基于资基于资源约束的生产控制方法源约束的生产控制方法第四章第四章第四章第四章 制造理论制造理论制造理论制造理论第第2 2节节.MRP.MRP原理与应用原理与应用第第2 2节节.MRP.MRP原理与应用原理与应用MRPMRP的基本原理的基本原理闭环闭环MRPMRPMRPMRP阶段阶段MRPMRP的基本原理的基本原理MRPMRP的基本原理的基本原理根据主生产计划计算独立需求物料的需求数量根据主生产计划计算独立需求物料的需求数量和需求日期，再根据和需求
45、日期，再根据BOMBOM自动推导出构成独立需自动推导出构成独立需求物料的所有相关需求的物料，再由毛需求减求物料的所有相关需求的物料，再由毛需求减去现有库存量和计划接收量；根据每种相关需去现有库存量和计划接收量；根据每种相关需求物料的各自提前期推导出相关需求的开始采求物料的各自提前期推导出相关需求的开始采购（生产）时间。购（生产）时间。MRPMRP的基本原理的基本原理MRPMRP的依据的依据基本基本MRpMRp的依据是：的依据是：主生产计划（主生产计划（MPSMPS）；）；物料清单物料清单（BOMBOM）库存信息。此三者的逻辑流程关系如下图：库存信息。此三者的逻辑流程关系如下图：图图4-4 MR
46、P基本原理图基本原理图闭环闭环MRPMRP（一）闭环（一）闭环MRPMRP的基本原理的基本原理图图4-5 闭环闭环MRP闭环闭环MRPMRP（二）能力需求计划（二）能力需求计划（Capacity Requirement Planning，CRP）1.资源需求计划与能力需求计划资源需求计划与能力需求计划在闭环在闭环MRPMRP系统中，把关键工作中心的负荷平衡称为资源需求计划系统中，把关键工作中心的负荷平衡称为资源需求计划（粗能力计划），它的计划对象为独立需求件，主要面向的是主生（粗能力计划），它的计划对象为独立需求件，主要面向的是主生产计划；产计划；把全部工作中心的负荷平衡称为能力需求计划，或称
47、为详细能力计把全部工作中心的负荷平衡称为能力需求计划，或称为详细能力计划，它的对象为相关需求件划，它的对象为相关需求件2.2.能力需求计划的计算逻辑能力需求计划的计算逻辑闭环闭环MRPMRP（三）现场作业控制（三）现场作业控制1.车间订单下达车间订单下达2.2.作业顺序作业顺序3.3.投入投入/产出控制产出控制4.4.作业信息反馈作业信息反馈 MRP MRP阶段阶段（一）（一）MRPMRP的原理与逻辑的原理与逻辑基本思想就是把企业作为一个有机整体，以生基本思想就是把企业作为一个有机整体，以生产计划为主线，从整体最优的角度出发，通过产计划为主线，从整体最优的角度出发，通过运用科学方法对企业各种制
48、造资源和产、供、运用科学方法对企业各种制造资源和产、供、销、财各个环节进行有效地计划、组织和控制，销、财各个环节进行有效地计划、组织和控制，使物流、信息流、资金流流动畅通的动态反馈使物流、信息流、资金流流动畅通的动态反馈系统。系统。MRP MRP阶段阶段（一）（一）MRP MRP的原理与逻辑的原理与逻辑图图4-5 MRP逻辑流程图逻辑流程图 MRP MRP阶段阶段（二）（二）MRP MRP的管理模式的特点的管理模式的特点计划的一贯性和可行性计划的一贯性和可行性管理的系统性管理的系统性数据共享性数据共享性动态应变性动态应变性模拟预见性模拟预见性物流、资金流的统一物流、资金流的统一第四章第四章第四
49、章第四章 制造理论制造理论制造理论制造理论第第3 3节节.JIT.JIT原理原理第第3 3节节.JIT.JIT原理原理JITJIT的起源的起源JITJIT的基本原理的基本原理JITJIT的基本手段的基本手段JITJIT的起源的起源准时制生产（准时制生产（Just in TimeJust in Time，JITJIT，又称及时制供应）起，又称及时制供应）起源于源于2020世纪世纪7070年代，日本丰田公司。年代，日本丰田公司。2020世纪世纪 80 80年代以来，美欧发达国家十分重视对年代以来，美欧发达国家十分重视对JITJIT的研究的研究和应用，并将它用于生产和物流管理中和应用，并将它用于生产
50、和物流管理中在经过在经过2020多年的探索和完善之后，它已从最初的一种减少多年的探索和完善之后，它已从最初的一种减少库存水平的方法，逐渐形成和发展成为今天包括经营理念、库存水平的方法，逐渐形成和发展成为今天包括经营理念、生产组织、物流控制、质量管理、成本控制、库存管理、生产组织、物流控制、质量管理、成本控制、库存管理、现场管理和现场改善等在内的较为完整的生产管理技术与现场管理和现场改善等在内的较为完整的生产管理技术与方法体系方法体系JITJIT的基本原理的基本原理JIT的基本原理是以需定供，适时适量生产，即“只生产能够卖得出去的产品”或“只在市场需要的时候生产其需要的产品”。供方要根据需方的要