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1、普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材市场营销策划市场营销策划(第五版第五版)孙玮琳孙玮琳 主编主编东北财经大学出版社东北财经大学出版社第第1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述本章学习目标：策划与市场营销策划市场营销策划内容市场营销策划学科的特点 和研究对象本章概要与基本训练第第1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述w职业知识:学习和把握市场营销策划的内容、市场营销策划学科的特点与市场营销策划学科的对象等理论与实务知识;能用本章理论知识指导相关认知活动,用实务知识规范相关技能活动。能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。第第
2、1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述w职业能力:运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过搜集、整理与综合“市场营销策划学科的特点和研究对象”的前沿知识，撰写、讨论与交流“市场营销策划学科的特点和研究对象”最新文献综述，培养“市场营销策划概述”中“自主学习”的通用能力。第第1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述w职业道德:结合市场营销策划概述的教学内容,依照企业伦理和职业道德的规范或标准,基于市场营销策划工作的相关行为善恶,强化职业道德素质。1.1 策划与市场营销策划1.1.1策划1.1.2市场营销策划什么是策划？说文解字：策策，马箠也；劃劃，锥刀曰劃。
3、策划，辞海亦作策画，是谋略，谋划，计划，打算的意思。是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新整合并优化资源配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。1.2市场营销策划w定义定义：市场营销策划就是为了达到一定目标，在充分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对事物的未来发展进行系统全面的创意、构思和谋划，制定和选择能合理达到预期目标的可行的执行方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。（对象、目标、创意、规划、可行）1.2市场营销策划含义含义：对象：企业、商品或服务、一次活动核心：设计和运用一系列计谋保障：周密
4、的计划和精心的安排李奥贝纳与万宝路李奥贝纳1.2 市场营销策划内容1.2.1 以策划的对象为标准1.2.2 以市场发展程序为标准 1.2.3 以市场营销过程为标准 1.2.4 以市场营销的不同层次为标准1.2.1 以策划的对象为标准w1.企业策划w 树立良好的企业形象w2.商品策划w 推出新商品和扩大销售w3.服务策划w 提高信誉1.2.2 市场发展程序为标准1.选择 6.竞争2.进入 7.防守3.渗透 8.退出4.扩展5.对抗1.2.3 以市场营销过程为标准1.市场定位2.产品策划3.价格策划4.渠道策划5.促销策划1.2.4 以市场营销的不同层次为标准基础策划 市场调研策划；企业战略策划（
5、总体/经营）运行策划 战略性营销策划；战术性营销策划1.3营销策划学科的特点和研究对象营销策划学科的特点和研究对象1.3.1 市场营销策划学科的特点1.3.2 市场营销策划学科的研究 对象1.3.1 市场营销策划学科的特点v创新思维的学科w观念创新、市场创新、产品创新、服务创新、组织创新观念创新、市场创新、产品创新、服务创新、组织创新v市场营销工程设计学科 v具有可操作性的实践学科 v系统分析的学科1.3.2 市场营销策划学科的研究对象w市场营销策划是一门综合应用性科学，其研究对象是市场营销策划过程中市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和市场营销策划方案指定的基本方法、技巧
6、极其一般规律。第第1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述本章小结 市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，它的内容是相当广泛和丰富的。第第1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述主要概念：策划 市场营销策划讨论：w问题:w1)联想与华为是如何成长起来的?w2)联想与华为的市场营销策划有何异同?课后练习：（教材 P13）1.碧桂园成功的原因是什么？2.策划与市场营销之间有什么联系？3.你认为营销策划活动有些什么特点？第第2 2章章 市场营销策划的准备工作市场营销策划的准备工作本章学习目标市场营销策划机构的建立市场营销策划经费预算市场营销策划的信息准备本章小结与基本训练第第2 2章章 市
7、场营销策划的准备工作市场营销策划的准备工作职业知识:学习和把握建立市场营销策划组织机构、配备优秀策划人员和营销策划过程所需的经费预算等理论与实务知识;能用本章理论知识指导相关认知活动,用实务知识规范相关技能活动；能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。第第2 2章章 市场营销策划的准备工作市场营销策划的准备工作职业能力:运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力;通过营销策划经费预算能力和营销策划信息搜集、处理等方面的实训操练,训练学生的专业操作技能。第第2 2章章 市场营销策划的准备工作市场营销策划的准备工作职业道德:结合营销策划经
8、费预算能力和营销策划信息搜集、处理等方面的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员营销策划经费预算相关行为的善恶,强化职业道德素养。2.1市场营销策划机构的建立2.1.1 市场营销策划组织机构设计的原 则 2.1.2 市场营销策划的组织机构形式 2.1.1 市场营销策划组织机构设计的原则v明确组织机构指挥系统原则 v统一领导，分层管理的原则 v合理分工，利于沟通与协调 v精简与高效的原则 v适度弹性原则2.1.2 市场营销策划的组织机构形式w第一类：渗透型w 企业内部已营销职能部门为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销方案。w第二类：智囊团型w 企业
9、抽取部分营销人员，并聘请专家或管理顾问公司成立专门的营销班子。2.2 2.2 市场营销策划经费预算市场营销策划经费预算2.2.1 营销策划经费预算的基本原则 4 4个原则个原则2.2.2 营销策划经费预算包括的主要项目 4 4个项目个项目2.2.1 营销策划经费预算的基本原则w第一项原则：效益原则w第二项原则：经济性原则w第三项原则：充足原则w第四项原则：弹性原则2.2.2 营销策划经费预算包括的主要项目w第一类项目：市场调研费第一类项目：市场调研费w第二类项目：信息收集费第二类项目：信息收集费w第三类项目：人力投入费第三类项目：人力投入费w第四类项目：策划报酬费第四类项目：策划报酬费2.3市
10、场市场营销策划的信息准备营销策划的信息准备2.3.1市场营销策划信息的基本要求 5 5个要求个要求2.3.2 市场营销策划必备的信息 2.3.1市场营销策划信息的基本要求w1.1.真实性真实性w2.2.及时性及时性w3.3.完整性、系统性完整性、系统性w4.4.适度性适度性w5.5.适当性适当性2.3.2 市场营销策划必备信息v宏观环境信息-政治法律、经济环境、社会文化、政治法律、经济环境、社会文化、科学技术、自然环境科学技术、自然环境v竞争环境信息-明确调研目标、收集资料、评估和分析信息资料、传播与反明确调研目标、收集资料、评估和分析信息资料、传播与反应信息应信息v企业内部信息-企业内部环境
11、企业内部环境-企业经营实力企业经营实力 第第2 2章章 市场营销策划的准备工作市场营销策划的准备工作本章小结 营销策划的准备工作包括三个方面：一是营销策划机构的设计与建立；二是营销策划经费预算；三是营销策划的信息准备。第第2 2章章 市场营销策划的准备工作市场营销策划的准备工作w主要概念：营销策划机构 营销策划经费预算 营销策划信息准备讨论：w寻找一家企业，进行人员和经费的组织安排。课后练习：w做一份速食品连锁店营销企划。第3章 市场营销战略策划本章学习目标：市场营销战略概述市场营销战略的策划与制定目标市场战略策划本章小结与基本训练第3章 市场营销战略策划w职业知识：学习和把握市场营销战略策划
12、的基本理论,市场营销战略思想、战略目标及战略计划等理论与实务知识;能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。w职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力;通过搜集、整理与综合“市场营销战略的策划与制定”的前沿知识，撰写、讨论与交流“市场营销战略的策划与制定”最新文献综述，培养“市场营销战略策划”中“自主学习”的通用能力。w职业道德：结合“营销战略策划尤其是目标市场战略策划、市场发展战略策划和市场竞争战略策划”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员基于目标市场战略相关行为的善恶,强化职业道德素养。3.1 市场营销战略
13、概述市场营销战略概述3.1.1 企业战略与市场营销战略 3.1.2 市场营销战略与市场营销策略 3.1.3 市场营销战略的特点和地位 3.1.4 市场营销战略的类型3.1.1 企业战略与市场营销战略w企业战略：即企业经营战略，是指为了实现企业长期的、全局性的经营目标，有效地利用企业内部资源和能力，使之适应外部条件，指导整个企业的总筹划及总方针，亦即对企业全局的总策划。（长期性、全局性、谋略性）3.1.1 企业战略与市场营销战略w市场营销战略：是企业经营战略的具体化，是企业经营战略在市场营销方面的展开，在整个企业经营战略中处于中心地位，其它战略为其服务。3.1.2 市场营销战略与市场营销策略市市
14、场场营营销销策策略略是指企业为实现市场营销战略，并依据企业外部环境因素和企业内部条件，所作出的具体谋划和对策。市市场场营营销销战战略略作为企业较长时期内市场营销活动的总体谋划，具有原则性、稳定性、持久性和整体性等特点，一般不可随意变更或调整。3.1.3 市场营销战略的特点和地位w市场营销战略的特点：1.全局性2.长运性3.导向性4.竞争性5.原则性6.稳定性3.1.4 市场营销战略策划的类型w1）目标市场战略：市场界定战略：无差异性、差异性、密集性市场发展战略：市场渗透、市场开发、产品开发w（2）竞争战略防御战略；进攻战略；战略联盟领导战略；跟随战略；挑战战略；补缺战略w（3）多角化战略：同心
15、型发展、水平型发展、纵向型发展、集团型发展w（4）企业形象战略：CIS案例分析w荣事达公司自1995年以来，取得了洗衣机质量、销量、销售收入和市场占有率四项全国第一，这是安徽省大家电首次在全国得第一。奇迹的创造在于：市场挑战者战略策划。w1.借船出海。荣事达洗衣机的最早品牌是“佳净”和“百花”，在当时落后的生产设备未加改造的情况下，品牌所代表的低质品，己失去竞争力。荣事达决策果断决定，借以上海“水仙”品牌上市（80年代）。这样在不花资本投入的情况下，取得了销路大开、供不应求的轰动效应，获得了丰厚的市场回报。w2.创建品牌。1993年组建荣事达集团公司，创建“荣事达”品牌。到1995年产销量达到
16、125万台，一举志在千里行业第一；1996年，又以150万台的产销量蝉联全国第一，市场占有率在全国达到18%。1996年9月，荣事达和美国四大家电制造企业之一的美泰克美泰克合资合资，双方以相同的股份兴展，荣事达产品从单一向综合转变。w3.逆向思维创奇迹。在1995年全国家电行业不景气形势下，荣事达却增加产量。淡迤逦过后需求迅速回长，淡季的增产库存一下全销售出去，此时其他厂家却无充足的货源。就这样，荣事达在全国市场不景气的情况下，逆向思维、大胆决策，一举全国了质量、销售、销售收入和市场占有率四个全国第一。w4.“零缺陷”的营销观念。荣事达之所以能免迅速发展壮大，首先是国为荣事达在营销实践的每一个
17、环节都始终坚持顾客导向。他们在产品设计时就考虑顾客的需要，为顾客着想；在生产产品时，按照“零缺陷”的要求，实行“零缺陷”生产，以优等品出厂，保证顾客卖到百分之百的合格品；在产品售出后提供“零缺陷”服务，保重顾客满意。w5.“和商”理念。突破了原先企业经营的自律标准的范畴，提升到了一个新的高度企业具有构建和谐社会责任的价值观层面。扬弃了传统企业单一的追求利润最大化的价值取向，以追求企业价值、品牌价值和客户价值的提升为目标。w借牌不是目的的而的手段，借牌是为了创牌服务。荣事达借牌6年，一直抓品牌质量。1993年荣事达人推出自己的品牌“荣事达”，当年产销量就达56万台，再次引起了轰动效应，从此为中国
18、洗衣机行业增添一颗新星。w1996年，荣事达明智而冷静的决策者利用中美合资，开始了他们的第二次借牌。这次借牌是“借船出国，闯荡世界”。这次借牌的目的是想更好地在国际市场上创出荣事达自己的品牌。与美国泰克合资后，荣事达与美泰克在一百多个国家和地区的分销机构上建立了联系，开创了荣事达国际市场营销的崭新天地。公1997年1月3月，荣事过就出洗衣机近1800台，出口创汇230万美元，分别是上年同期的500%和600%，相当于1995年全年水平。w案例思考：（1）荣事达为什么能够成功？主要采用什么战略？（2）市场营销战略的制定需要注意哪些问题？3.2 市场营销战略的策划与制定市场营销战略的策划与制定3.
19、2.1 战略环境及内部条件分析 3.2.2 市场营销战略的制定 3.2.3 市场营销战略的实施和评估3.2.1 战略环境及内部条件分析w1.战略环境分析w2.产品状况分析w3.市场竞争分析w4.企业营销能力分析3.2.2 市场营销战略的制定w确定市场营销战略目标w编制市场营销战略计划w进行战略方案的选择3.2.3 市场营销战略的实施和评估w市场营销战略实施过程，就是战略目标落实、战略计划执行、战略对策运用的过程。战略方案一旦选定，就应着手战略方案的实施、监督、控制及调整。对战略实施结果的评估，主要是看是否达到了营销战略目标。3.3 目标市场战略策划目标市场战略策划3.3.1 市场细分中的机会把
20、握 3.3.2目标市场选择中的战略模中的战略模式式3.3.3 市场定位的依据和方法 3.3.4目标市场选择的战略创新 3.3.1 市场细分中的机会把握w在原来的细分市场上，需求不断扩大，而竞争有越来越集中。这时，可以考虑对市场的深度细分或重新细分。在更小的细分市场或新的细分市场中来培育目标市场，从而获得有效的发展空间。3.3.2目标市场选择中的战略中的战略模式模式w1.产品与市场集中策略w2.产品专业化策略w3.市场专业化策略w4.选择性专业化策略w5.完全市场战略P1P2P3M1 M2 M3单一市场集中化P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3有选择的专门
21、化M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3完全覆盖市场M1 M2 M3P产品产品M市场市场目标市场选择的五种模式3.3.3 市场定位的依据和方法w依据：依据：企业的市场定位经营宗旨和理念w方法：方法：产品属性及利益定位；产品或服务的质量与价格定位；产品不同用途定位；企业的竞争地位定位3.3.4目标市场选择的战略创新w1.战略创新的思路w2.战略创新的方法w考虑三个问题：谁是我们的顾客w我们可以提供什么w如何有效地提供第3章 市场营销战略策划本章小结目标市场营销战略主要关注四个问题：一是市场细分中的机会把握二是目标市场中的战略模式选择三是市场定位的方法四是目标市场选择的战略创新第3章 市场营销战
22、略策划 主要概念：市场营销战略 市场营销战略策划 目标市场战略策划 主要观念：市场营销战略策划理论 目标市场战略策划理论讨论：w作为一个小的、新的进入者来说，如果你在开发一种新的冰淇淋产品，面对竞争日益激烈的市场，你如何确定适合本企业发展的营销战略？课后练习：w任选一女装品牌，就其市场定位进行评价。第4章产品策划本章学习目标能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。通过搜集、整理与综合“产品策划”的前沿知识，撰写、讨论与交流“产品策划”最新文献综述，培养“产品策划”中“自主学习”的通用能力。第4章产品策划w知识目标：认识营销策划的目的是为了把企业的产品和劳务更好
23、的输送到消费者的手中以满足消费者的需求，产品策划是营销策划的重要组成部分，了解产品策划、新产品策划、产品组合策划、品牌和包装策划的基本理论。w技能目标：掌握产品策划、新产品策划、产品组合策划、品牌和包装策划的基本方法和技巧。w能力目标：通过对知识的灵活运用，提高自己的产品策划技能。4.1 产品策划概述产品策划概述4.1.1 产品策划的概念、内容和意义 4.1.2 产品策划过程 10个步骤4.1.1产品策划的概念、内容和意义w概念：产品策划是指企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需求的市场开发活动的谋划。w内容：着重于旧产品改良、新用途开拓和新产品开发；也包括核心产品、形式产品、附加产品的
24、策划。w意义：市场开拓，扩大销售和利润。4.1.2 产品策划过程 10个步骤步骤步骤产品策划技术活动过程产品策划技术活动过程产品策划市场活动过程产品策划市场活动过程第一步解决技术问题调查消费者需求/欲望第二步选择新产品构想第三步根据设计蓝图制作试验调查消费者/产品功能分类第四步进行销售和收益预测，调整产品设计和功能第五步产品试验做市场计划第六步相对精确地估计销售和收益情况第七步产品试制产品试销第八步根据试制和试销情况进行改进第九步正式生产产品上市第十步根据产品所处市场生命周期阶段相应调整营销策略4.2 新产品策划4.2.1 新产品策划概述 4.2.2 新产品策划的过程 4.2.3 新产品策划中
25、应考虑中应考虑的因素的因素4.2.4 新产品策划书样本4.2.1 新产品策划概述w新产品新产品是指在产品整体概念中的任何一部分进行变革或者创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。w分类：技术型新产品、市场型新产品、混合型新产品。w新产品开发费用约占总销售额的3%5%，成功率非常低。4.2.2 新产品策划的过程（1）新产品开发策划w目标提出；创意搜集；创意甄选；财务分析；市场分析；实体开发；产品试销。（2）新产品推广策划w上市时机的选择；上市地点的选择；目标顾客的选择；营销策略的选择。4.2.3 新产品策划书的内容（1）策划应考虑到内在因素选择考虑因素；再研究因素；市场计划因素（2）策划应考
26、虑到外在因素消费者研究；与消费者关系；与竞争者比较；政府、社会环境与文化环境4.2.4 新产品策划书样本w主题w策划目的w策划内容w营销目标w商品形象w商品定位与感性定位w商品感性力与市场力w市场定位与广告定位w存在问题与解决途径w新产品营销策略4.3 产品组合策划4.3.1 现有组合产品处境分析 4.3.2 产品定位分析 4.3.3 产品项目关系及对企业的贡献分析 4.3.4 产品组合策划的内容w波士顿矩阵分析 4.3.1 4.3.1 现有组合产品处境分析现有组合产品处境分析4.3.1 现有组合产品处境分析w生命周期分析开创型1T1.5；企业所有产品大都处于投入期企业处于开创市场的局面。发展
27、型1.6 T2.5；企业大部分产品处于发展状态。均匀型2.6T3.5；也称成熟型，是最理想、最合理的结构。衰退型3.6T4.5；企业已是病态经营。危险型4.6T5；企业经营产品状况恶劣4.3.2 产品定位分析w消费者：价值取向，购买习惯w竞争对手：竞争对手产品在市场上的地位w我们目标：营销目标4.3.3 产品项目关系及对企业的贡献分析w第一步：明确主次，发挥优势。w第二步：调整方式扩展；缩减4.3.4 产品组合策划的内容w（1）产品品类策划：广度；明确主营业务和附属业务。w（2）产品项目策划：深度；专业化程度高低，产品项目档次构成。w（3）产品品类的相互关联性策划：关联度；主要为产品品类在最终
28、用途、生产经营条件、目标市场、销售方式及其它方面的相关程度，是产品组合策划的重点。4.4 品牌与包装策划品牌与包装策划4.4.1 商标策划 4.4.2 包装策划 4.4.1 商标策划（1）商标策划含义：主要是指商标设计和具体商标策略使用的谋划。目的：便于消费者“认牌购货”；保护企业知识产权；标示企业商品质量；便于企业促销活动。（2）商标策划主要内容：标记性；适应性；艺术性（3）企业商标策划的主要内容：w商标使用选择的策划w“家族商标”策划w产品和等级商标策划4.4.2 包装策划 指产品的包装对销售促进的策划。包括包装器材、包装方法与包装装潢。（1）包装策划应注意的问题（2）包装策划的内容w品类
29、单调、产品线窄的产品：简单、统一为主。w品类丰富、规格多类的产品：等级包装、体现差别。w关联性高的产品：组合包装第4章产品策划 本章小结：产品策划是营销策划的重要组成部分，是市场营销策划的基础。第4章产品策划主要概念：产品策划 新产品策划 产品组合策划 主要观念：整体产品策划理论讨论：w任选某一企业，根据产品组合策划的相关理论，来评价其产品策划。课后练习：w请选择某一新产品进行开拓市场的策划。课后练习：w请选择某一新产品进行开拓市场的策划。第5章价格策划本章学习目标：价格策划概述新产品价格策划传统产品价格策划产品价格体系的策划本章概要与基本训练第5章价格策划w职业知识：学习和把握新产品价格策划
30、、传统产品价格策划和产品价格体系策划等理论与实务知识;能用本章理论知识指导相关认知活动,用实务知识规范相关技能活动;能用其指导本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。第5章价格策划w职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力;通过搜集、整理与综合“价格策划概述”的前沿知识，撰写、讨论与交流“新产品价格策划”最新文献综述，培养“价格策划”中“自主学习”的通用能力。第5章价格策划w职业道德：结合“相关产品的价格策划”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员基于价格策划基本方法相关行为的善恶,强化职业道德素养。5.1 价格策划
31、概述价格策划概述5.1.1 价格策划的概念的概念 5.1.2价格策划与企业营销目标5.1.1 价格策划概述w价格策划价格策划是指企业如何使产品的价格或价是指企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需求与动态的市场格体系能适应消费者的需求与动态的市场开发活动的谋划。开发活动的谋划。5.1.2价格策划与企业营销目标w不同营销目标的价格策划不同营销目标的价格策划（1）以维持企业生存为营销目标（2）以当期目标利润最大化为营销目标（3）以保持或扩大市场占有率为营销目标（4）以保持最优的产品质量为营销目标（5）以抑制和应付市场竞争为营销目标5.2 新产品价格策划新产品价格策划5.2.1 市场撇脂定价策
32、略5.2.2 渐取定价策略5.2.3 中间定价策略5.2.1 市场撇脂定价策略的策划w是指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高利润。w目的：目的：上市之初即刻赚取最大利润，以求短期利润最大。w条件：条件：企业需要迅速收回投资；企业重视利润胜过销量；产品价格缺乏弹性；定位于高品质形象；质量与价格符合；新产品有显著优点；短期内难以模仿复制（或有专利保护）w注意问题：注意问题：定价过高可能导致：消费者不认可；缺乏渠道成员支持；吸引强大竞争对手5.2.2 渐取定价策略的策划w与撇脂定价相反，即在新产品上市
33、之初，尽可能将价格定为较低，采取保本微利、薄利多销的方法。w目的：目的：快速进入市场，提高销量和市场占有率。w条件：条件：市场规模大，竞争潜力强；需求价格弹性较大；存在市场规模效应。w优缺点：优缺点：优点：先发制人，保持优势，等等；缺点：商品质量受质疑，等等。5.2.3 中间定价策略的策划w定义：定义：也称满意定价、温和定价，也称满意定价、温和定价，即随行就市，按照本行业的平均水平和市场行情定价。w优缺点：优缺点：优点稳；缺点陈5.3 传统产品价格策划传统产品价格策划5.3.1 畅销期、饱和期和滞销期产品的价格策划 5.3.2 折扣价格策划 5.3.1 畅销期、饱和期和滞销期产品的价格策划 时
34、间时间Dollars利润利润销售额销售额导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期0产品生命周期市场特征和营销策略产品生命周期市场特征和营销策略投入期投入期成成长长期期成熟期成熟期衰退期衰退期产产品品市市场场状状态态产品初始投入市场，销量小，成本高，利润少（亏损）。市场规模扩大，销量增加，成本下降，利润较高。市场需求稳定，销量起伏不大，利润最高。销量急剧下降，成本上升，价格下降，微利或亏损。市市场场竞竞争状争状态态竞争对手很少，一般没有激烈竞争。竞争对手迅速增加，竞争白热化。竞争对手格局已定，进入非价格竞争阶段。竞争对手减少，开始转移。消消
35、费费者行者行为为除少数好奇者外，很少有人问津产品。首批消费者引导，使消费开始增加。消费者人数迅速增加，人数最多。消费者开始转移，只有少量守旧者。营销营销策略策略加强宣传，吸引消费者，采用高价高促销、低价低促销，以老带新改进产品性能技术，提高质量，改进款式，实行产品差别策略，加强促销。采取非价格策略，创名牌产品，开发产品新用途。延长产品成熟期，更新产品，市场转移。5.3.2 折扣价格策划（一）现金折扣企业给那些当场付清货款的一种减价。如，顾客如果10天内付清货款，享受2%的折扣，但必须在30天内付清全部货款。5.3.2 折扣价格策划（二）数量折扣企业给哪些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励
36、顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐等环节的成本费用。数量折扣有两种形式：累计折扣和非累计折扣。5.3.2 折扣价格策划（三）业务折扣又叫功能折扣，贸易折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。5.3.2 折扣价格策划（四）季节折扣企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。5.3.2 折扣价格策划（五）折让在购买企业新产品时，如同时交回旧货或相应其它方式，即给予降低售价的优惠待遇。5.4 公司产品价格体系的策划公司产品价格体系的策划5.4.1 产品线价格策划 5.4.2
37、非必需附带产品价格策划 5.4.3 必需附带产品价格策划 5.4.4 产品群价格策划5.4.1 产品线价格策划产品线是一组相关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。（此时，若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。）w（1）功能相似的产品线价格策划w（2）供给同一目标市场产品线价格策划w（3）消费上具有连带性的产品线价格策划5.4.2 非必需附带产品价格策划w也叫任选品，是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。许多企业不仅提供主要产品，还提供
38、某些与主要产品密切关联的任选产品。w企业为任选品定价常用的有两种：一是一是把任选品定得较高，靠它赢利；二是二是把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。5.4.3 必需附带产品价格策划 w也称也称连带品连带品，是指必须与主要产品一同使用的产品。w许多企业往往是主要产品定价较低，连带品定价较高。以高价的连带品获取利润，补偿主要产品低价所造成的损失。5.4.4 产品群价格策划w为了促进销售，有时营销者不是销售单一产品，而是将有连带关系的产品组成一个群体，一并销售。w其价格策划就相对复杂，要综合考虑消费需求、竞争品牌，及本企业所供产品组合情况等。第5章价格策划本章概要w价格策划是营销策划的重要组成部分
39、，是市场营销策划的基础。价格策划包括新产品价格策划。传统产品价格策划和价格体系策划。第5章价格策划主要概念：价格策划 新产品价格策划 市场撇脂定价策略 产品线主要观念：新产品价格策划 传统产品价格策划 产品价格体系策划讨论：如果你是手机厂家的销售经理，在推出功能很强的新款手机时，你会怎样进行产品定价？课后练习：请你用本章的知识，对服装店进行季节折扣价格策划。第6章营销渠道策划本章学习目标：营销渠道的发展新趋势营销渠道策划需考虑的因素营销渠道的长度与宽度策划厂商与中间商关系的再造本章概要与基本训练第6章营销渠道策划w职业知识：学习和把握营销渠道的发展新趋势,掌握营销渠道策划的基本理论和方法;掌握
40、营销渠道策划的基本技能,能够合理规划渠道模式与结构设计,把握厂商与中间商在渠道关系上的主导协调与再造等理论与实务知识;能用本章理论知识指导相关认知活动,用实务知识规范相关技能活动;能用其指导本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。第6章营销渠道策划w职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力;通过“基于营销渠道策划知识的恒大冰泉销售渠道设计”实训操练,训练学生的专业操作技能。第6章营销渠道策划w职业道德：结合营销渠道策划的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员在特定情境中企业和中间商相关行为的善恶,强化职业道德素养。6.
41、1 营销渠道策划概述营销渠道策划概述6.1.1营销渠道策划日益受重视 6.1.2 营销渠道发展新趋势6.1.1营销渠道策划日益受重视w产品营销渠道亦称营销渠道，是指产品的所有权和实体从生产领域转流到消费领域的通道。6.1.2 营销渠道发展新趋势w营销渠道的不同形态竞争加剧w垂直营销系统的增加w零售机构的生命周期缩短w营销渠道的形式和销售组织不断进行创新6.2 营销渠道策划需要考虑的营销渠道策划需要考虑的因素因素6.2.1 维持渠道的费用 6.2.2 建立渠道的资本需要 6.2.3 对市场营销的控制程度 6.2.4 销售产品的市场覆盖面 6.2.5 企业的特征 6.2.6 渠道的连续性6.2.1
42、 维持渠道的费用w渠道费用构成产品出厂价格和市场零售价格之间的全部差额。如果渠道费用过高，就会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益。6.2.2 建立渠道的资本需要 w1、将货售予批发商或零售商购后支付货款，不需要现金投资。w2、委托代理商销售，一种存货资本的投资。6.2.3 对市场营销的控制程度w一般来说，渠道越长，对于售价、销售量、推销方式的控制力越弱，在此情况下，企业要让中间商去控制。6.2.4 销售产品的市场覆盖面w能否获得最大的销售额？w确保合理的市场占有率？w能否取得满意的市场渗透率?6.2.5 企业特征w1.企业特征w2.产品特征w3.市场特征w（地理状况、顾客数量、购买习惯、
43、消费季节性）6.2.6 渠道的连续性w1.对已发展中的渠道中的中间商，只要符合本企业要求的就不轻易改变。w2.慎选中间商，对其进行鼓励，建立品牌忠诚度。6.3 营销渠道长度与宽度策划营销渠道长度与宽度策划6.3.1 渠道长度策划 6.3.2 渠道宽度策划 6.3.1 渠道长度策划v生活消费品营销渠道 v生产资料营销渠道厂商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商厂商厂商厂商消费者消费者零级渠道直接渠道6.3.2 渠道宽度策划1 1）广泛经销）广泛经销w即：密集性经销，即：密集性经销，在渠道的某一层次上所有的中间商都在渠道的某一层次上所有的中间商都被采用被采用适用于消费者要求购物便利的产
44、品适用于消费者要求购物便利的产品。2 2）选择性经销：）选择性经销：w w即：特约经销，即：特约经销，中间商数量少中间商数量少，适用于选购品。，适用于选购品。3 3）独家经销）独家经销：w w在给定的区域内的某一渠道层次上只有一家或在给定的区域内的某一渠道层次上只有一家或者少数几家中间商，适用于需要高水平服务的者少数几家中间商，适用于需要高水平服务的特殊品。特殊品。6.4 厂商与中间商关系的再造厂商与中间商关系的再造6.4.1 中间商类型的策划 6.4.2 厂商与中间商 利益关系的重新洗牌6.4.1 中间商类型的策划 w1.批发商，取得产品的所有权，对商品拥有所有权。w2.零售商，通过采购拥有
45、商品的所有权。w3.代理商，没有商品的所有权为买卖双方搭桥，从中收取佣金。6.4.2 厂商与中间商 利益关系的重新洗牌（1）厂商主导与经销商主导（2）传统系统与垂直系统（3）输-赢模式到赢-赢模式第6章营销渠道策划w本章概要：w产品营销渠道亦称分销渠道，是指产品的所有权和实体从生产领域到消费领域所经过的通道，特点是批发商业的衰落，销售渠道的重组，以及渠道越来越短。第6章营销渠道策划主要概念：营销渠道 营销渠道策划的六个C 广泛经销 选择性经销 主要观念：营销渠道的发展与变革 营销渠道的长度与宽度策划 厂商与中间商渠道关系再造第7章促销策划本章学习目标：促销策划概述人员促销策划广告促销策划营业推
46、广促销策划 公共关系促销策划本章小结与基本训练第7章促销策划w知识目标：学习和把握促销策划的含义、内容及工作程序;掌握人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销策划等理论与实务知识;能用本章理论知识指导相关认知活动,用实务知识规范相关技能活动。能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。w技能目标：掌握人员促销策划、广告促销策划、营业推广策划和公关促销策划的方法和要点。w能力目标：能进行各种促销方式组合运用的策划与创意。7.1 促销策划概述促销策划概述7.1.1 促销与促销组合 7.1.2 促销策划的内容 7.1.3 促销策划的程序7.1.1 促销与促销组合促销，促
47、销，就是营销者向消费者传递有关本企业及产品就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。到扩大销售量的目的。促销实质上是一种促销实质上是一种沟通活动沟通活动，即营销者（信息提供，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标息传递到一个或更多的目标对象对象（即信息接受者，（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。其态度和行为。常用的促销手
48、段有：常用的促销手段有：广告广告、人员推销人员推销、营业推广营业推广和和公共关系公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的素选择一种或多种促销手段的组合组合。7.1.2 促销策划的内容w1、整体促销策划w2、单一促销策划7.1.3 促销策划的程序w促销市场调查促销市场调查（总体市场、消费行为）（总体市场、消费行为）w促销目标决策促销目标决策（促销对象、生命周期、淡旺季）（促销对象、生命周期、淡旺季）w促销市场定位促销市场定位（时机、区域、对象、方式）（时机、区域、对象、方式）w制定促销工具制定促销工具（确定种类、优化组合）（确定种
49、类、优化组合）w拟定促销媒体拟定促销媒体（媒体预算、促销策划书）（媒体预算、促销策划书）7.2 人员促销策划人员促销策划7.2.1 确定人员促销目标，明确人员促销对象 7.2.2 确定人员促销的组织形式 7.2.3 组织推销队伍 7.2.4 选拔推销人员 7.2.5 培训推销人员7.2.1 确定人员促销目标，明确人员促销对象w不同的企业，或不同的时期，人员促销的目标是不相同的。w促销目标决定了人员促销的对象和采用的具体方法，是人员促销策划的前提。7.2.2 确定人员促销的组织形式（1）一对一服务（2）推销人员对采购小组（3）推销小组对采购小组w订货会；研讨会或鉴定会；展销会或交易会7.2.3
50、组织推销队伍w1.综合型；w2.地区结构型；w3.产品结构型；w4.顾客结构型7.2.4 选拔推销人员w人员素质；具有正确的价值观念、知识结构、健康的体魄和体能等。w选拔程序w1.人才来源w2.接受应聘资料w3.组织面试w4.进行测试w5.正式录用7.2.5 培训推销人员培训内容：w企业基本情况；市场情况和竞争情况；w产品知识；客户知识；w推销技巧和方法w推销程序和工作职责7.3 7.3 广告促销策划广告促销策划7.3.1 广告促销策划的内容 7.3.2 广告促销调查 7.3.3 广告促销战略策划 7.3.4 广告促销策略策划 7.3.5 广告促销创意策划 7.3.6 广告促销预算7.3.1