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1、项目一：营销策划工作准备项目一：营销策划工作准备任务任务1：认识营销策划：认识营销策划项目六：营销策划方案撰写项目六：营销策划方案撰写与效果评估与效果评估任务任务1：营销策划书的撰写营销策划书的撰写利用现有知识分析本营销策划书的结构，利用现有知识分析本营销策划书的结构，以及各部分的作用，说明其可操作性。以及各部分的作用，说明其可操作性。1.1任务模拟任务模拟1.2知识准备知识准备一、营销策划书的一般结构一、营销策划书的一般结构二、营销策划书的一般写法二、营销策划书的一般写法（1）封面）封面封面具体包括要点如下：封面具体包括要点如下：1）标出策划委托方。如果是受委托方进行营销策划，那么）标出策划
2、委托方。如果是受委托方进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如公司公司策划书策划书。2）取一个简明扼要的标题，即精炼，使人一目了然。有时）取一个简明扼要的标题，即精炼，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副题为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副题或小标题。或小标题。3）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营划具有一定时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营销执行效果也不一样。销执行
3、效果也不一样。4）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若策）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若策划者是公司，则应列出企业全称。划者是公司，则应列出企业全称。（2）前言）前言前言既是对内容高度概括的表述，又是可以引起前言既是对内容高度概括的表述，又是可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜，阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在字数可以控制在1000字以内。字以内。其内容主要有：其内容主要有：1）接受委托的情况，如）接受委托的情况，如公司接受公司接受公司的委托，公司的委托，就某年度的广告宣传进行具体策划。就某年度的广告宣传进行具体策划。2
4、）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。过程。（3）目录）目录目录是策划书各部分标题的清单，能够使阅读者很快了目录是策划书各部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全文概貌和方便地查找相关内容。解全文概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的标题，再看书的目录。一般人的阅读习惯是先看书的标题，再看书的目录。如果目录不能吸引人、引起阅读的欲望，那么人们很可能如果目录不能吸引人、引起阅读的欲望，那么人们很可能不再读下去。不再读下去。因此，目录的编制是一个很关键的工作，既要让人读后因此，目录的编制是一个很关键的工作，既要让人读后能够了解
5、策划书的全貌，又能激起人们的阅读兴趣。能够了解策划书的全貌，又能激起人们的阅读兴趣。列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致，列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致，否则会使营销策划书的可信度遭到怀疑。否则会使营销策划书的可信度遭到怀疑。（4）摘要）摘要摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。摘要要说明的是，为谁做的一项何种性质的策划，要解摘要要说明的是，为谁做的一项何种性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要的提示，可以大致理解策划内容的要点。阅读者通过摘要的提示，可以大致理解策划
6、内容的要点。摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。营销策划做完以后才写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。（5）正文）正文这是营销策划书中最重要的部分。正文主要包括以下几个方面的内容。这是营销策划书中最重要的部分。正文主要包括以下几个方面的内容。1）环境分析。环境分析具体包括以下内容：）环境分析。环境分析具体包括以下内容：当前市场状况及市场前景分析。当前市场状况及市场前景分析。对产品市场影响因素进行分析。对产品市场影响因素进行分析。2）SWOT分析。分析。针对产
7、品目前营销现状进行问题分析。针对产品目前营销现状进行问题分析。针对产品特点分析优势、劣势。针对产品特点分析优势、劣势。3）营销策划的目标。）营销策划的目标。4）营销战略与具体行动方案）营销战略与具体行动方案营销宗旨营销宗旨产品策略产品策略具体行动方案具体行动方案5）策划方案各种费用预算）策划方案各种费用预算6）实施方案控制）实施方案控制（6）结束语）结束语（7）附录）附录（8）策划方案效果测试）策划方案效果测试三、撰写营销策划书的注意事项三、撰写营销策划书的注意事项（1）主题单一并且体现企业的总体营销思想）主题单一并且体现企业的总体营销思想（2）直接地向受众群体说明利益点）直接地向受众群体说明
8、利益点（3）营销活动要围绕主题开展，并尽量精简）营销活动要围绕主题开展，并尽量精简（4）具有良好的可执行性）具有良好的可执行性（5）经常变换文案的写作风格）经常变换文案的写作风格（6）切忌主观言论）切忌主观言论四、营销策划书的书写原则四、营销策划书的书写原则（1）主题明确）主题明确（2）数据真实可靠）数据真实可靠（3）逻辑思维要严密）逻辑思维要严密（4）语言简洁朴实）语言简洁朴实（5）创意新颖独到）创意新颖独到1.3实实战战演演练练1.3.1实战内容实战内容根据任务根据任务1的选题，通过对调研资料整理，列出营销策划方的选题，通过对调研资料整理，列出营销策划方案的提纲。（推荐选择当地特色产业的中
9、小企业）案的提纲。（推荐选择当地特色产业的中小企业）1.3.2实施指导实施指导1）把学生分成由）把学生分成由56人组成的工作小组。人组成的工作小组。2）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，先要研究其所在）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，先要研究其所在行业及产品的发展现状、市场情况。行业及产品的发展现状、市场情况。3）小组成员要每人找一个企业，然后进行比较分析，找出其各自）小组成员要每人找一个企业，然后进行比较分析，找出其各自存在的问题，最终选择一个企业进行深入研究并确定营销策划主存在的问题，最终选择一个企业进行深入研究并确定营销策划主题。根据主题开展有针对性调研，然后根据调研材料的
10、整理与分题。根据主题开展有针对性调研，然后根据调研材料的整理与分析结果，拟定策划方案提纲。析结果，拟定策划方案提纲。4）此实战项目的阶段成果是营销策划书的写作大纲。）此实战项目的阶段成果是营销策划书的写作大纲。项目六：营销策划方案撰写项目六：营销策划方案撰写与效果评估与效果评估任务任务2：财财务务评评价价创意公司主营业务是生产和销售啤酒，公司营业额几乎完全创意公司主营业务是生产和销售啤酒，公司营业额几乎完全由生产及销售啤酒而产生，其销售情况如表由生产及销售啤酒而产生，其销售情况如表6.2所示。所示。表表6.2创意公司创意公司20142018年的销售表年的销售表2.1任务模拟任务模拟 年年 代代
11、项项 目目201414年年201515年年201616年年201717年年201818年年主营业主营业务收入务收入527 672.45693 673.41750 795.91862 068.781001 985.71主营业主营业务成本务成本315 193.24405 799.81432 607.91502 743.00594 410.10根据报表信息，分析创意公司的盈利能力和竞争力。根据报表信息，分析创意公司的盈利能力和竞争力。2.2知知识识准准备备一、一、盈利能力的分析盈利能力的分析（1）销售毛利率：销售毛利率是销售毛利与销售收入的比销售毛利率：销售毛利率是销售毛利与销售收入的比率，反映企业
12、销售的初始盈利能力。率，反映企业销售的初始盈利能力。公式解读公式解读其中，销售毛利率表明在销售收入之中含有百分之多少其中，销售毛利率表明在销售收入之中含有百分之多少的销售毛利。毛利是公司利润形成的基础，单位收入的毛利的销售毛利。毛利是公司利润形成的基础，单位收入的毛利越高，抵补各项支出的能力越强，盈利能力越高；相反，盈越高，抵补各项支出的能力越强，盈利能力越高；相反，盈利能力越低。销售毛利率不仅可以衡量企业将产品销售后产利能力越低。销售毛利率不仅可以衡量企业将产品销售后产生的利润能力的大小，也可以作为评估企业管理人员产销能生的利润能力的大小，也可以作为评估企业管理人员产销能力的高低，故不论从盈
13、利能力或管理绩效的角度看，毛利率力的高低，故不论从盈利能力或管理绩效的角度看，毛利率是越高越好。是越高越好。销售收入和销售成本是影响销售毛利的决定性因素，收销售收入和销售成本是影响销售毛利的决定性因素，收入和成本变动时必然会带来毛利的变动。另外，不同销售毛入和成本变动时必然会带来毛利的变动。另外，不同销售毛利的商品组合，也是影响毛利的重要因素。因此，主营业务利的商品组合，也是影响毛利的重要因素。因此，主营业务收入、主营业务成本、销售组合的变动会带来毛利的变动。收入、主营业务成本、销售组合的变动会带来毛利的变动。（2）销售利润率）销售利润率销售利润率是衡量企业一定时期销售收入获取利润的能销售利润
14、率是衡量企业一定时期销售收入获取利润的能力，也是盈利能力的代表性财务指标。而利润口径的不同，力，也是盈利能力的代表性财务指标。而利润口径的不同，可以从多个角度评价企业销售收入的盈利能力。可以从多个角度评价企业销售收入的盈利能力。利润额可以取利润总额、息税前利润、净利润、主营业利润额可以取利润总额、息税前利润、净利润、主营业务利润四种不同口径。务利润四种不同口径。1）用利润总额计算的销售利润率（）用利润总额计算的销售利润率（），即），即 通常来讲，该指标越高说明企业通过扩大销售获取利通常来讲，该指标越高说明企业通过扩大销售获取利润的能力越强。润的能力越强。一个企业如果能够保持良好的持续增长的销售
15、利润率，一个企业如果能够保持良好的持续增长的销售利润率，可以讲该企业的财务状况是好的，但并不绝对。还要看企业可以讲该企业的财务状况是好的，但并不绝对。还要看企业的销售增长情况和利润变动情况。的销售增长情况和利润变动情况。2）用息税前利润额计算的销售利润率（）用息税前利润额计算的销售利润率（）。利息）。利息费用是企业使用借入资本所付出的代价，债务融资是费用是企业使用借入资本所付出的代价，债务融资是企业资本的一个重要来源，但从经营者的角度来看，企业资本的一个重要来源，但从经营者的角度来看，应该将利息费用加入销售利润率的分子。应该将利息费用加入销售利润率的分子。用息税前利润计算的销售利润率是从经营者
16、角度考用息税前利润计算的销售利润率是从经营者角度考虑的，如果从所有者的角度来考虑，利息费用和所得虑的，如果从所有者的角度来考虑，利息费用和所得税尽管是企业创造价值的一部分，但是它却流向债权税尽管是企业创造价值的一部分，但是它却流向债权人和政府。因此，所有者更关注当期实现的净利润占人和政府。因此，所有者更关注当期实现的净利润占销售收入的比率，即用净利润计算销售利润率。销售收入的比率，即用净利润计算销售利润率。该指标反映每该指标反映每1元销售收入带来的息税前利润的多少，元销售收入带来的息税前利润的多少，表示销售收入的收益水平。通过分析销售净利率的表示销售收入的收益水平。通过分析销售净利率的升降变动
17、，可以促使企业在扩大销售的同时，升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平。注意改进经营管理，提高盈利水平。3）用营业利润计算销售利润率（）用营业利润计算销售利润率（）。营业利润）。营业利润是最能体现企业经营活动业绩的项目。销售利润率是最能体现企业经营活动业绩的项目。销售利润率（）还称为营业利润率，是指企业营业利润与主）还称为营业利润率，是指企业营业利润与主营业务收入的比率，是用来衡量企业主营业务收入营业务收入的比率，是用来衡量企业主营业务收入的净盈利能力的指标。的净盈利能力的指标。其中，营业利润营业收入营业成本。此比率越其中，营业利润营业收入营业成本。此比率越高，
18、表明企业的经营业务为社会创造的价值越多，高，表明企业的经营业务为社会创造的价值越多，贡献越大，也反映企业在增加产量的同时，为企业贡献越大，也反映企业在增加产量的同时，为企业创造了多少营业利润。创造了多少营业利润。4）用主营业务利润计算销售利润率（）用主营业务利润计算销售利润率（）。）。主营业务利润可以体现主营业务的盈利能力。主营业务利润可以体现主营业务的盈利能力。主营业务利润率是衡量收益质量的一个重要的财务指标。主营业务利润率是衡量收益质量的一个重要的财务指标。主营业务利润在全部利润或主营业务利润率在全部利润主营业务利润在全部利润或主营业务利润率在全部利润中的比例，说明企业能突出主营业务、集中
19、力量办好主中的比例，说明企业能突出主营业务、集中力量办好主营业务，收益发展前景好。营业务，收益发展前景好。二、营销成本分析二、营销成本分析（1）按性质分类账户费用分析）按性质分类账户费用分析（2）按性质分类账户再分类为按职能分类账）按性质分类账户再分类为按职能分类账户户（3）按营销活动分类分摊业务费用）按营销活动分类分摊业务费用小案例：一杯咖啡与小案例：一杯咖啡与100万美元万美元2.3实实战战演演练练2.3.1实战内容实战内容到当地某企业调研其经营范围，并观察其贡献较大的经营到当地某企业调研其经营范围，并观察其贡献较大的经营项目，分析影响其净利润的因素有哪些，如何增加其利润。项目，分析影响其
20、净利润的因素有哪些，如何增加其利润。2.3.2实施指导实施指导1）把学生分成由）把学生分成由56人组成的工作小组。人组成的工作小组。2）以小组为单位开展实战，寻找企业（或依据前面合作企业）以小组为单位开展实战，寻找企业（或依据前面合作企业），调研其经营状况。，调研其经营状况。3）以小组为单位，提炼其经营数据，展开分析。）以小组为单位，提炼其经营数据，展开分析。4）此实战项目的阶段成果为企业财务分析报告。）此实战项目的阶段成果为企业财务分析报告。项目六：营销策划方案撰写项目六：营销策划方案撰写与效果评估与效果评估任务任务3：营营销销评评价价通过对比分析统一鲜橙多，对统一鲜橙多的营销状况进行诊通过
21、对比分析统一鲜橙多，对统一鲜橙多的营销状况进行诊断，分析其存在的问题有哪些。断，分析其存在的问题有哪些。“统一鲜橙多统一鲜橙多”错在了哪里错在了哪里 果汁饮料市场可以分为果汁饮料市场可以分为100%100%果汁和稀释果汁。目前稀释果汁还果汁和稀释果汁。目前稀释果汁还是主流，在全国主要城市的渗透率近是主流，在全国主要城市的渗透率近70%70%，且每年还以，且每年还以10%10%以上的速度以上的速度成长。这一品类的品牌集中度很高，成长。这一品类的品牌集中度很高，8 8个品牌就占整个稀释果汁饮料个品牌就占整个稀释果汁饮料市场的近市场的近80%80%。其中美汁源和统一鲜橙多合计就占了约。其中美汁源和统
22、一鲜橙多合计就占了约40%40%45%45%，算，算是第一集团军，二线品牌基本上是在是第一集团军，二线品牌基本上是在5%5%15%15%的市场占有率里厮杀，的市场占有率里厮杀，其中包括康师傅集团的康师傅果汁、鲜的每日其中包括康师傅集团的康师傅果汁、鲜的每日C C；汇源的真系列、果；汇源的真系列、果鲜美、奇异王果、柠檬鲜美、奇异王果、柠檬MeMe；农夫山泉的果蔬汁和水溶；农夫山泉的果蔬汁和水溶C100C100等。等。3.1任务模拟任务模拟3.2知知识识准准备备一、一、市场营销计划执行市场营销计划执行（1）市场营销计划的制定）市场营销计划的制定1）状况分析）状况分析市场形势市场形势产品情况产品情况
23、竞争形势竞争形势分销情况分销情况宏观环境宏观环境内部环境内部环境2）确定营销目标）确定营销目标营销目标的确定是为了指导营销行动，其营销目标的确定是为了指导营销行动，其主要内容包括销售量、销售额、销售成本、经主要内容包括销售量、销售额、销售成本、经营利润、市场占有率、品牌知名度等。营利润、市场占有率、品牌知名度等。3）营销策略）营销策略营销目标的实现可以通过多种途径实现。企业营销目标的实现可以通过多种途径实现。企业应根据市场状况、自身优劣、竞争状况等经过全面应根据市场状况、自身优劣、竞争状况等经过全面分析，权衡利弊后，结合其他部门意见制定最佳营分析，权衡利弊后，结合其他部门意见制定最佳营销策略，
24、以确保营销策略的可操作性和实用性。市销策略，以确保营销策略的可操作性和实用性。市场营销策略主要由三个部分构成：场营销策略主要由三个部分构成：目标市场策略目标市场策略营销组合策略营销组合策略市场营销预算市场营销预算4）营销活动计划）营销活动计划5）营销控制）营销控制（2）市场营销计划执行）市场营销计划执行1）制定行动方案）制定行动方案2）调整组织结构）调整组织结构3）形成规章制度）形成规章制度4）协调各种关系）协调各种关系（3）计划实施中的问题与原因）计划实施中的问题与原因1）长期目标和短期目标相矛盾）长期目标和短期目标相矛盾2）计划脱离实际，可行性较差）计划脱离实际，可行性较差3）创新与守旧的
25、博弈）创新与守旧的博弈4）缺乏系统的行动方案）缺乏系统的行动方案二、市场营销控制二、市场营销控制（1）营销控制的流程）营销控制的流程市场营销控制的基本流程是：市场营销控制的基本流程是：建立标准建立标准衡量绩效衡量绩效偏差分析偏差分析纠正偏差纠正偏差（2）营销控制的方法）营销控制的方法市场营销控制一般包括年度计划控制、盈利能市场营销控制一般包括年度计划控制、盈利能力控制及战略控制力控制及战略控制1）年度计划控制）年度计划控制销售分析销售分析市场占有率分析市场占有率分析市场营销费用率分析市场营销费用率分析顾客态度追踪顾客态度追踪2）盈利能力控制）盈利能力控制销售力效率销售力效率广告效率广告效率促销
26、效率促销效率分销效率分销效率3）战略控制）战略控制组织子系统组织子系统信息子系统信息子系统方法子系统方法子系统三、企业营销评价三、企业营销评价（1）绩效及绩效评价的含义）绩效及绩效评价的含义1）绩效）绩效2）绩效评价）绩效评价（2）企业营销绩效评价的要素）企业营销绩效评价的要素1）评价的主体）评价的主体2）评价的客体）评价的客体3）评价指标）评价指标4）评价标准）评价标准5）评价方法）评价方法6）评价结果）评价结果（3）营销经理）营销经理1）营销经理的地位）营销经理的地位2）营销经理的角色）营销经理的角色舵手的角色舵手的角色医生的角色医生的角色教师的角色教师的角色朋友的角色朋友的角色小案例小案
27、例如何对待有困难的员工如何对待有困难的员工3）营销经理的素质）营销经理的素质（4）营销绩效评价指标）营销绩效评价指标1）企业营销状况）企业营销状况2）企业营销获利分析）企业营销获利分析3）客户价值）客户价值3.3实实战战演演练练3.3.1实战内容实战内容到当地某企业调研其营销人员的绩效考核方案及营销业到当地某企业调研其营销人员的绩效考核方案及营销业绩，并对其营销人员的业绩考核方案的利与弊进行评价。绩，并对其营销人员的业绩考核方案的利与弊进行评价。3.3.2实施指导实施指导1）把学生分成由）把学生分成由56人组成的工作小组。人组成的工作小组。2）以小组为单位开展实战，寻找企业（或依据前面合作企）
28、以小组为单位开展实战，寻找企业（或依据前面合作企业），调研其经营状况、营销人员的业绩考核状况。业），调研其经营状况、营销人员的业绩考核状况。3）以小组为单位，提炼其经营、考核数据，展开分析。）以小组为单位，提炼其经营、考核数据，展开分析。4）此实战项目的阶段成果为企业营销评价分析报告。）此实战项目的阶段成果为企业营销评价分析报告。项目五：营销策略策划项目五：营销策略策划任务任务1：制定与实施产品策略制定与实施产品策略根据资料分析贵邦公司的产品定位如根据资料分析贵邦公司的产品定位如何？公司应用的是何种产品组合策略？其何？公司应用的是何种产品组合策略？其品牌策略又如何制定的？请为公司设计一品牌策略
29、又如何制定的？请为公司设计一下如何开发新产品。下如何开发新产品。1.1任务模拟任务模拟一、产品整体概念1.2知识准备知识准备二、产品组合策划二、产品组合策划产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场需产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场需求和企业的资源、技术条件，制定产品线和产品项求和企业的资源、技术条件，制定产品线和产品项目，确定产品的经营范围。目，确定产品的经营范围。1.产品项目产品项目产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个产产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等即为一个产品项目。即为一个产品项
30、目。2.产品线产品线是指是指组密切相关的产品，由能够满足同类需求组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括一系列功能的若干产品项目组成。产品线往往包括一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所以，产品线亦称相同但型号、规格不同的产品，所以，产品线亦称产品系列。产品系列。3.产品组合产品组合指企业经营的全部产品线、产品项目的结指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、长度、深度和相关性。长度、深度和相关性。说明：说明：（1）产品组合的广度为）产品组合的广度为3（2）产品组合的平均深度为）产品组合的
31、平均深度为4（其中：面粉的深度为（其中：面粉的深度为5，豆类为，豆类为4，食油类为，食油类为3）（3）产品组合的长度（产品项目）为）产品组合的长度（产品项目）为12（4+5+3）产品组合策略1、系列全面型：全部市场，全部产品、系列全面型：全部市场，全部产品2、市场专业型：某个市场，全部产品、市场专业型：某个市场，全部产品3、产品系列型：某个产品，全部市场、产品系列型：某个产品，全部市场4、有限产品系列型：某个产品，某个市场、有限产品系列型：某个产品，某个市场产品线策略1、产品线广度决策、产品线广度决策:增加、减少增加、减少2、产品线长度决策：、产品线长度决策：产品线扩展决策：向下延伸、向产品线
32、扩展决策：向下延伸、向上延伸、双向延伸上延伸、双向延伸产品线充实决策：规格、包装、外产品线充实决策：规格、包装、外形形产品生命周期曲线产品生命周期曲线三、产品市场生命周期策略三、产品市场生命周期策略产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表7-1所示。所示。产品的生产品的生命周期命周期主要特征主要特征导入期（1）产品的设计尚未定型，还在变化中；（2）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很高，销售价格很高；（3）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花很多钱做广告推销；（4）在这个时期，可能只有一个或几个有
33、限的企业进行生产，产品在市场上竞争的威胁不大；（5）产品市场较难预测；（6）产品在此期间可能没有利润，有的甚至发生亏损产品的生产品的生命周期命周期主要特征主要特征成长期成长期（1）产品的市场销售量迅速上升；）产品的市场销售量迅速上升；（2）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成本相对降低；本相对降低；（3）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段时期开始有一点利润；时期开始有一点利润；（4）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始）由于产品稳定下来，生产此产品
34、的厂家增多，市场上开始出现竞争出现竞争成熟期成熟期（1）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一些，但增长的速度已相当缓慢；些，但增长的速度已相当缓慢；（2）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本已经降到最低；已经降到最低；（3）产品在市场上的竞争十分激烈；）产品在市场上的竞争十分激烈；（4）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势；）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势；（5）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势产品的生产品的
35、生命周期命周期主要特征主要特征衰退期衰退期（1）产品的需要量和销售量开始往下降；）产品的需要量和销售量开始往下降；（2）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的程度；低的程度；（3）产品已老化，新产品对老产品的压力相当）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大；大；（4）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段，促销手段开始失灵手段，促销手段开始失灵四、产品四、产品品牌策略品牌策略我国是世界上使用品牌最早的国家之一，出土文物中，我国是世界上使用品牌最早的国家之一，出土文物中，公元六世纪的南北朝后期，出现了在陶瓷上的署名，
36、公元公元六世纪的南北朝后期，出现了在陶瓷上的署名，公元八世纪的唐朝更是有了印有水印暗纹标志的纸张。在西方，八世纪的唐朝更是有了印有水印暗纹标志的纸张。在西方，商标作为财产权受到保护是从商标作为财产权受到保护是从1883年巴黎公约开始的。年巴黎公约开始的。1.品牌含义品牌含义品牌是整体产品概念的重要组成部分。品牌一种品牌是整体产品概念的重要组成部分。品牌一种名称、标识、符号、或图案设计或它们的组合所构名称、标识、符号、或图案设计或它们的组合所构成。是以识别产品或企业的某种特定的标志，它的成。是以识别产品或企业的某种特定的标志，它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来，基本功能是把不同企业之
37、间的同类产品区分开来，不致使竞争者之间的产品发生混淆。品牌是一个总不致使竞争者之间的产品发生混淆。品牌是一个总名词，它包括品牌名称和品牌标志两部分。名词，它包括品牌名称和品牌标志两部分。2.商标含义商标含义商标属于法律概念，是指已经获得专利权受到法商标属于法律概念，是指已经获得专利权受到法律保护的品牌或是品牌中的一部分。它是经过注册律保护的品牌或是品牌中的一部分。它是经过注册的品牌，有专门的使用权，具有排他性。我国商标的品牌，有专门的使用权，具有排他性。我国商标法中只有注册商标与非注册商标之分。法中只有注册商标与非注册商标之分。品牌名称品牌名称品牌中可以读出的部分，可用语言表达的品牌中可以读出
38、的部分，可用语言表达的部分部分词语、字母、数字或词组等的组合。词语、字母、数字或词组等的组合。品牌标志品牌标志品牌中可以识别但不能读出声音的部分品牌中可以识别但不能读出声音的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。包括符号、图案或明显的色彩或字体。商标商标受法律保护的整个品牌或组成品牌的某一受法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。个或几个部分。品牌策略品牌策略指品牌归谁所有，有两种选择：指品牌归谁所有，有两种选择：一是制造商品牌一是制造商品牌二是中间商品牌二是中间商品牌你能举出身边你能举出身边的实例吗？的实例吗？(1)统一品牌策略统一品牌策略。企业对所有产品使用同一品牌策略。企业对所有
39、产品使用同一品牌策略。思考：此种策略思考：此种策略的优缺点是什么的优缺点是什么？采用此策略的好处在于节约品牌设计费、采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。品质量不好会影响全局利益。如欧洲的如欧洲的“飞利浦飞利浦”公司，对其所有的公司，对其所有的产品使用产品使用“飞利浦飞利浦”一名，但是由于产品在质一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。因此，
40、企业最好避免在其疲弱产品品的销路。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司的名称。上标上公司的名称。提示：提示：(2)个别品牌策略个别品牌策略。企业的每项产品都有各自不同的品牌。企业的每项产品都有各自不同的品牌。实例：实例：美国宝洁美国宝洁思考：此种策略思考：此种策略的优缺点是什么的优缺点是什么？采采用用此此策策略略的的好好处处是是，它它没没有有将将公公司司的的声声誉誉系系在在某某一一品品牌牌名名的的成成败败之之上上，如如果果某某一一品品牌牌的的产产品品失失败败了了或或者者出出现现了了低低质质情情况况，也也不不会会损损害害制制造造商商的的名名声声。个个别别品品牌牌决决策策还还可可以以使使公公司
41、司为为每每一一新新产产品品寻寻找找最最佳佳的的名名称称，制制造造新新的的刺刺激激，建建立立新新的的信信誉誉，扩扩大大市市场场占占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。有额。但缺点是费用开支大，成本上升。提示：提示：（3）分类品牌）分类品牌 不不同同产产品品线线采采用用不不同同品品牌牌，同同一一产产品品线线的的产产品项目使用同一品牌。品项目使用同一品牌。实实例例：中中国国上上海海家家化化公公司司有有美美加加净净护护肤肤系系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。5.商标拟定中应注意的问题商标拟定中应注意的问题（1）商标应尽量简洁、醒目；）商标应尽量简洁、醒目；（2）
42、在不使用某类产品的一般用语的前）在不使用某类产品的一般用语的前提下，应尽可能地表达出产品的性能、特点和提下，应尽可能地表达出产品的性能、特点和与众不同的优良之处，这就须采用间接暗示的与众不同的优良之处，这就须采用间接暗示的方法；方法；（3）商标应具有特色；）商标应具有特色；（4）商标必须适合国际市场；）商标必须适合国际市场；（5）对于必须注册的品牌应当申请注册。）对于必须注册的品牌应当申请注册。品牌命名确定之后是否一劳永逸，换句话说品牌命名确定之后是否一劳永逸，换句话说品牌是否也会老化呢？品牌是否也会老化呢？扩展思考：扩展思考：根据品牌发育理论，品牌可以根据其所属类别以根据品牌发育理论，品牌可
43、以根据其所属类别以及发育阶段的不同，分为功能性品牌，规模性品牌、及发育阶段的不同，分为功能性品牌，规模性品牌、技术性品牌，价值性品牌以及精神性品牌。而不同层技术性品牌，价值性品牌以及精神性品牌。而不同层次品牌后面所代表的，是消费者不同层次的消费需求次品牌后面所代表的，是消费者不同层次的消费需求和欲望。可以说品牌是消费者消费意识和需求在市场和欲望。可以说品牌是消费者消费意识和需求在市场上的一种集中体现，当消费者的需求超过品牌所能提上的一种集中体现，当消费者的需求超过品牌所能提供的功能和价值满足后，品牌就会产生老化。供的功能和价值满足后，品牌就会产生老化。1.产品包装的作用产品包装的作用产品包装是
44、指盛装产品的任何容器或包产品包装是指盛装产品的任何容器或包扎物。产品包装的作用如下：扎物。产品包装的作用如下：（1）保护商品质量完好；）保护商品质量完好；（2）包装能增进产品的销售；）包装能增进产品的销售；（3）包装具有增加产品利润的可能性；）包装具有增加产品利润的可能性；（4）包装也是一种不花钱的广告媒体。）包装也是一种不花钱的广告媒体。五、产品五、产品包装策略包装策略2.产品包装策略产品包装策略产品包装具有以下五种策略（见图产品包装具有以下五种策略（见图7-8）。）。（一）新产品的含义（一）新产品的含义新产品是一个相对的概念，在原理、新产品是一个相对的概念，在原理、结构、性能、材质、用途等
45、某一方面或结构、性能、材质、用途等某一方面或几方面具有新的改进或新的创造的产品，几方面具有新的改进或新的创造的产品，就可以认为是新产品。就可以认为是新产品。六、新产品开发策略六、新产品开发策略（二）分类1、创新程度分：全新产品、换代产品、改进、创新程度分：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品产品、仿制产品2、地域特征分：国际新产品、国内新产品、地域特征分：国际新产品、国内新产品、地方新产品或企业新产品地方新产品或企业新产品3、技术开发方式分：独立研制的新产品、联、技术开发方式分：独立研制的新产品、联合开发的新产品、技术引进新产品合开发的新产品、技术引进新产品（三）新产品开发的过程（三）新产品
46、开发的过程新产品开发即新产品从产品设想到产品新产品开发即新产品从产品设想到产品投放的全过程的开发程序，一般包括下列阶投放的全过程的开发程序，一般包括下列阶段。段。采用者比例采用者比例采用时间采用时间早早晚晚创新采用者创新采用者早期采用者早期采用者早期大众早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后采用者落后采用者晚期大众晚期大众消费者接受新产品的规律消费者接受新产品的规律（四）新产品开发策略（四）新产品开发策略在市场营销活动中，企业通常采用的新在市场营销活动中，企业通常采用的新产品开发策略有以下四种。产品开发策略有以下四种。1.3实实战战演演练练实战内容实战内容1）华龙集团产品组合的宽度是
47、多少？华）华龙集团产品组合的宽度是多少？华龙方便面产品组合的长度是多少？同时，请把龙方便面产品组合的长度是多少？同时，请把产品组合的宽度、长度、平均长度的计算方法产品组合的宽度、长度、平均长度的计算方法写下来。写下来。2）根据资料，分析、评价华龙方便面的）根据资料，分析、评价华龙方便面的产品策略。产品策略。项目五：营销策略策划项目五：营销策略策划任务任务2：制定与实施制定与实施价格价格策略策略随着生活水平的提高，人们消费观念随着生活水平的提高，人们消费观念发生了怎样的变化？此时，作为营销者如发生了怎样的变化？此时，作为营销者如何制定产品的价格？价格策略如何应用？何制定产品的价格？价格策略如何应
48、用？请结合时代的发展和消费观念的变革探讨请结合时代的发展和消费观念的变革探讨价格策略的制定与实施。价格策略的制定与实施。2.1任务模拟任务模拟对营销定价的涵义，我们可以从经济学和对营销定价的涵义，我们可以从经济学和市场营销学的角度对产品价格进行分析。市场营销学的角度对产品价格进行分析。从经济学角度来说，从经济学角度来说，价格价格=总成本总成本+利润利润。定价是一门科学。定价是一门科学。从市场营销学来说，从市场营销学来说，企业在定价时，既要企业在定价时，既要考虑考虑成本的补偿成本的补偿，又要考虑，又要考虑消费者对价格的接消费者对价格的接受能力受能力，使定价具有买卖双方决策的特征。，使定价具有买卖
49、双方决策的特征。2.2知识准备知识准备一、定价目标一、定价目标国家政策国家政策限制定价限制定价支持定价支持定价二、影响定价的因素二、影响定价的因素1、产品成本、产品成本2、供求关系、供求关系3、市场竞争结构、市场竞争结构4、货币价值与货币流通量、货币价值与货币流通量5、消费者对产品的认知价值、消费者对产品的认知价值6、产品特性、产品特性7、宏观经济因素、宏观经济因素8、企业定价目标、企业定价目标9、国家政策、国家政策10、其他因素、其他因素 成本因素成本因素产品价格中最基本、最主要的因素，也是产品价格中最基本、最主要的因素，也是商品价格的商品价格的最低经济界限最低经济界限。具体包括：。具体包括
50、：货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本风险成本风险成本你能理解这你能理解这些成本概念些成本概念吗？吗？供求关系供求关系 三种状况：供求平衡三种状况：供求平衡 供给大于需求供给大于需求 需求大于供给需求大于供给 思考：这些状况下，企思考：这些状况下，企业产品的价格分别应该业产品的价格分别应该如何制定？如何制定？市场竞争结构市场竞争结构完全竞争环境：价格完全有市场决定；完全竞争环境：价格完全有市场决定；完全垄断环境：企业可左右市场价格；完全垄断环境：企业可左右市场价格；寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；制；垄断竞争环境：定价