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1、市场营销品牌策略市场营销品牌策略2 2本章内容第一节第一节第一节第一节 品牌概述品牌概述品牌概述品牌概述 第二节第二节第二节第二节 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 第三节第三节第三节第三节 品牌设计品牌设计品牌设计品牌设计 第四节第四节第四节第四节 品牌策略组合品牌策略组合品牌策略组合品牌策略组合 第五节第五节第五节第五节 品牌保护与管理品牌保护与管理品牌保护与管理品牌保护与管理第1页/共22页3 3第一节第一节第一节第一节 品牌概述品牌概述品牌概述品牌概述第2页/共22页4 4一、品牌的含义 品牌是一种名称、专有名词、符号、标志或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或某群销
2、售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。属性利益价值文化个性使用者第3页/共22页5 5二、品牌的作用-1 品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用l l品牌便于消费者选择商品，降低品牌便于消费者选择商品，降低购买成本购买成本l l品牌有助于消费者降低购买风险，品牌有助于消费者降低购买风险，维护自身权益维护自身权益l l品牌可以体现消费者的身份和价品牌可以体现消费者的身份和价值值品牌对生产者的作用品牌对生产者的作用l l品牌是企业极具价值的无形资产品牌是企业极具价值的无形资产l l品牌有利于企业实行产品差异化品牌有利于企业实行产品差异化和市场细分和市场细分l l品牌有助于树立企业形
3、象品牌有助于树立企业形象第4页/共22页6 6品牌对经销商的作用品牌对经销商的作用l l品牌有利于经销商选择适销对路的产品品牌有利于经销商选择适销对路的产品l l品牌有助于经销商进行市场定位品牌有助于经销商进行市场定位l l在经营生产者的品牌同时，经销商可以形成自在经营生产者的品牌同时，经销商可以形成自己的品牌己的品牌品牌对社会的作用品牌对社会的作用l l品牌有利于促进产品质量的提高品牌有利于促进产品质量的提高l l品牌有助于加强社会的创新精神品牌有助于加强社会的创新精神l l品牌有利于维护社会的公平竞争品牌有利于维护社会的公平竞争二、品牌的作用-2第5页/共22页7 7三、品牌的负面效应 过
4、度品牌化造成了产品和市场的过度细分过度品牌化造成了产品和市场的过度细分过度品牌化会导致企业的广告、包装等成过度品牌化会导致企业的广告、包装等成本提高本提高品牌会强化人们的等级观念品牌会强化人们的等级观念第6页/共22页8 8第二节第二节第二节第二节 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 第7页/共22页9 9一、品牌定位的含义 营销大师艾营销大师艾 里斯和杰克里斯和杰克 特劳特特劳特 “定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。品牌定位就是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目品牌定位就是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者
5、说是中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。第8页/共22页1010二、品牌定位的策略 利益定位策略利益定位策略利益定位策略利益定位策略竞争者定位策略竞争者定位策略竞争者定位策略竞争者定位策略l l领导者定位领导者定位l l跟随者定位跟随者定位l l区别定位区别定位“性价比性价比性价比性价比”定位策略定位策略定位策略定位策略文化定位策略文化定位策略文化定位策略文化定位策略概念定位策略概念定位策略概念定位策略概念定位策略USPUSP定位策略定位策略定位策略定位策略消费者定位消费者定位消费者定位消费者
6、定位第9页/共22页1111三、品牌定位应注意的问题 正确理解品牌定位与产品差异化的关系正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系第10页/共22页1212第三节第三节第三节第三节 品牌设计品牌设计品牌设计品牌设计 第11页/共22页1313一、品牌名称设计-1品牌名称设计的基本原则合法原则有意义原则适应性原则易读原则易记原则品牌名称设计原则第12页/共22页1414品牌名称设计的具体策略品牌名称设计的具体策略品牌名称设计的具体策略品牌名称设计的具体策略l l企业名命名策略企业名命名策略l l地名命名策略地名命名策略l l物名命名策略物名命名策略l l人名命名策略人名命名策略l l数字命名策略数
7、字命名策略l l功效命名策略功效命名策略l l外文命名策略外文命名策略l l定位命名策略定位命名策略l l新词命名策略新词命名策略一、品牌名称设计-2第13页/共22页1515二、品牌标志设计-1品牌标志设计的基本原则品牌标志设计的基本原则识别性原则识别性原则吸引性原则吸引性原则适应性原则适应性原则合法性原则特征性原则特征性原则第14页/共22页1616品牌标志设计的具体策略品牌标志设计的具体策略l l说明性的标志设计策略说明性的标志设计策略l l象征性的标志设计策略象征性的标志设计策略l l说明性与象征性相结合的标志设计策略说明性与象征性相结合的标志设计策略 二、品牌标志设计-2第15页/共
8、22页1717三、三、形象代言人的选择 名人代言虚拟代言 第16页/共22页1818第四节 品牌策略组合 第17页/共22页1919品牌统分策略l统一品牌l个别品牌品牌延伸策略专业化策略一体化策略多样化策略品牌归属策略l制造商品牌l中间商品牌l混合品牌多品牌策略品牌再定位策略品牌有无策略第18页/共22页2020第五节 品牌保护与管理 第19页/共22页2121一、品牌保护 品牌保护的原因品牌保护的原因 l l假冒和仿制假冒和仿制l l商标恶意抢注商标恶意抢注品牌保护的手段品牌保护的手段l l高度重视商标注册高度重视商标注册l l密切关注市场，积极应对侵权密切关注市场，积极应对侵权l l加强自身品牌建设，提升品牌形象加强自身品牌建设，提升品牌形象 第20页/共22页2222二、品牌管理 品牌管理组织品牌管理组织品牌管理组织品牌管理组织l l业主负责制业主负责制l l职能管理制职能管理制l l产品品牌经理制产品品牌经理制l l类别品牌经理制类别品牌经理制l l企业品牌经理制企业品牌经理制品牌危机管理品牌危机管理品牌危机管理品牌危机管理l l注重品牌危机预警管理注重品牌危机预警管理l l加强品牌危机应对管理加强品牌危机应对管理l l做好品牌危机恢复管理做好品牌危机恢复管理第21页/共22页2323感谢您的观看。第22页/共22页