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1、市场营销内容市场营销内容 内容第一节 市场营销环境第二节 市场调研分析第三节 竞争能力分析第四节 市场细分与目标市场选择第五节 市场营销组合第六节 整合营销传播第1页/共38页第一节 市场营销环境经济环境经济环境科技环境科技环境文化环境文化环境政治环境政治环境生生态态环环境境人人口口环环境境公司竞争者客 户宏观环境第2页/共38页微观环境供应商供应商企业企业中间商中间商 客户客户竞争对手竞争对手公众公众返回第3页/共38页消费者（客户）发起者影响者决定者购买者使用者第4页/共38页竞争者识别 产品导向：我们生产学生铅笔技术导向：我们生产各种铅笔需要导向：我们满足书写需要：各种笔顾客导向：我们满
2、足中小学生学习需要第5页/共38页需求分析1.1.负需求：指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务负需求：指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务负需求：指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务负需求：指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务 2.2.无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心 3.3.潜在需求：指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。潜在需求：指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。潜在需求：指现有的产品
3、或服务不能满足许多消费者的强烈需求。潜在需求：指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。4.4.下降需求：是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势、下降需求：是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势、下降需求：是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势、下降需求：是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势、5.5.不规则需求：许多企业常面临因季节、月、周、日、时对产品或服务需不规则需求：许多企业常面临因季节、月、周、日、时对产品或服务需不规则需求：许多企业常面临因季节、月、周、日、时对产品或服务需不规则需求：许多企业常面临因季节、月、周、日、时
4、对产品或服务需求的变化求的变化求的变化求的变化 6.6.充分需求：这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需充分需求：这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需充分需求：这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需充分需求：这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，求，但消费者需求会不断变化，求，但消费者需求会不断变化，求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任竞争日益加剧。因此，企业营销的任竞争日益加剧。因此，企业营销的任竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求
5、，这务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为称为称为称为“维持营销维持营销维持营销维持营销”。7.7.过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。品供不应求。品供不应求。品供不应求。8.8.有害需求：这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，
6、诸如烟、酒、有害需求：这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、有害需求：这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、有害需求：这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。少可购
7、买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。第6页/共38页第二节 市场调研流程识别机会识别机会生成方案生成方案选择方法选择方法抽样过程抽样过程搜集数据搜集数据分析数据分析数据撰写报告撰写报告跟踪跟踪第7页/共38页市场调研内容：1 1、市场环境调研：、市场环境调研：SWOTSWOT分析法（优势分析法（优势strengthsstrengths，劣势，劣势weaknessesweaknesses，机会，机会opportunitiesopportunities，威胁，威胁threatsthreats）2 2、消费者专题调研：规模及构成、家庭结构及购买、消费者专题调研：规模及构成、家庭结构及购买模
8、式、购买动机、购买行为类型、客户满意度模式、购买动机、购买行为类型、客户满意度3 3、产品专题调研：质量、生命周期、成本价格等、产品专题调研：质量、生命周期、成本价格等4 4、流通渠道调研：各级代理、自销市场等、流通渠道调研：各级代理、自销市场等 返回第8页/共38页第三节 竞争能力分析1、识别竞争者l l界定企业的竞争者界定企业的竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 行业竞争者行业竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 一般竞争者一般竞争者判断竞争者的目标判断竞争者的目标l l判断竞争者的市场反应模式：判断竞争者的市场反应模式：从容型、选择型、凶暴型、随机型从容型、选择型、凶暴型、随机型第9页/共38
9、页2、市场竞争战略市场竞争战略l l高质量竞争战略高质量竞争战略l l低成本竞争战略低成本竞争战略l l差异优势竞争战略差异优势竞争战略l l集中优势竞争战略集中优势竞争战略第10页/共38页竞争策略竞争策略市场领导者的竞争策略：扩大总需求、保护市场份额、扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额扩大市场份额挑战者的竞争策略市场追随者的竞争策略市场利基者（拾遗补缺者）的竞争策略返回第11页/共38页第四节第四节 市场细分与目标市场细分与目标市场选择市场选择1、市场种类产业市场政府市场消费者市场第12页/共38页2、STP营销市场细分（Segmenting）目标市场选择（Targeting）市场定位
10、（Positioning）第13页/共38页市场细分定义市场细分定义是指营销者根据客户之间需求的差异性，将一个整体是指营销者根据客户之间需求的差异性，将一个整体市场划分为若干消费者群（子市场）的市场分类过程。市场划分为若干消费者群（子市场）的市场分类过程。第14页/共38页市场细分的依据市场细分的依据：消费者市场 地理位置地理位置 人口因素人口因素 心理因素心理因素 购买行为因素购买行为因素团体市场 客户使用业务量客户使用业务量 客户行业客户行业 地理位置地理位置 规模规模 追求利益追求利益第15页/共38页目标市场选择标准目标市场选择标准有一定规模和发展潜力细分市场结构的吸引力（竞争者未完全
11、控制；符合企业目标和能力）第16页/共38页目标市场选择策略目标市场选择策略返回第17页/共38页第五节 市场营销组合：4Ps产品（产品（P Productroduct）价格（价格（P Pricerice）渠道（渠道（P Placelace）促销（促销（P Promotionromotion）第18页/共38页发展：4Cs客户问题解决(Customer solution)、客户的成本(Cost)购买的便利(Convenience)相互的沟通(Communication)第19页/共38页1、产品策略（1）产品概念：核心产品（基本功能）一般产品（产品的基本形式）期望产品（期望的产品属性和条件）附
12、加产品（附加利益和服务）潜在产品（产品的未来发展）第20页/共38页（2）新产品类型全新产品全新产品模仿型新产品模仿型新产品改进型新产品改进型新产品形成系列型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品重新定位型新产品 第21页/共38页（3）产品生命周期各阶段）产品生命周期各阶段投入期：投入期：快速撇脂、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透成长期：成长期：扩大市场占有率成熟期：成熟期：用高产量、低成本获更多利润，同时转移衰退期：衰退期：维持、缩减、撤退第22页/共38页（4）产品组合策略宽度、长度、深度、关联度 产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的长度服装皮鞋帽子针织品男
13、士西装男士凉鞋毛线帽卫生衣女士西装女士凉鞋布帽卫生裤男休闲装男士皮鞋礼帽保暖内衣女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装第23页/共38页（5）产品包装策略类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略第24页/共38页2、价格策略定价方法：定价方法：l l成本导向定价法；成本导向定价法；l l需求导向定价法；需求导向定价法；l l竞争导向定价法竞争导向定价法第25页/共38页3、渠道策略直接渠道与间接渠道长渠道和短渠道 宽渠道与窄渠道 单渠道和多渠道 第26页/共38页影响分销渠道选择的因素产品因素 市场因素 生产企业本身的因素政策规定 经济收益 中
14、间商特性 第27页/共38页密集性分销：密集性分销：又叫广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的又叫广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品产品 专营性分销：专营性分销：也称特殊分销，指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数也称特殊分销，指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。选择性分销：选择性分销：指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以
15、及专业性强，用户比较固定，品。一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。对售后服务有一定要求的工业产品。第28页/共38页4、促销策略推式策略（从上而下式策略）以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。拉式策略（从下而上式策略）以广告促销为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由下至上，层层购买。第29页/共38页现代促销组合的五个方面：现代促销组合的五个方面：l l广告促销广告促销l l公共关系与宣传报道公共关系与宣传报道l l人员推销人员推销l l销售促进销售促进l l直接营销直接营销第
16、30页/共38页公共关系与宣传报道职能职能搞好与新闻界关系搞好与新闻界关系搞好与新闻界关系搞好与新闻界关系 开展产品宣传开展产品宣传开展产品宣传开展产品宣传 进行企业内外部的沟通进行企业内外部的沟通进行企业内外部的沟通进行企业内外部的沟通 搞好与政府的关系搞好与政府的关系搞好与政府的关系搞好与政府的关系 提供咨询提供咨询提供咨询提供咨询l l手段手段o o公开出版有关文字材料公开出版有关文字材料公开出版有关文字材料公开出版有关文字材料o o利用事件利用事件利用事件利用事件o o制造新闻制造新闻制造新闻制造新闻 o o参与公益事业参与公益事业参与公益事业参与公益事业o o关心社会热点关心社会热点
17、关心社会热点关心社会热点第31页/共38页人员推销寻找可能客户准备工作接近方式推销陈述与演示处理异议成交售后工作第32页/共38页销售促进l l定义：定义：销售促进也称营业推广。它利用优惠、打折、会员卡等各种活动销售促进也称营业推广。它利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。来达到扩大销售的目的。l l目的：刺激消费者购买目的：刺激消费者购买l l销售促进的主要决策销售促进的主要决策 确定促销目标对象确定促销目标对象 明确销售促进的目标明确销售促进的目标 制定预算制定预算 选择手段选择手段 制定方案制定方案 实施和评估实施和评估第33页/共38页直接营销l l消费者可以通过目录、
18、邮寄价格表、电话、杂消费者可以通过目录、邮寄价格表、电话、杂志、报纸、电视或广播节目来获得产品供应信志、报纸、电视或广播节目来获得产品供应信息，通过免费电话或邮寄定货，用信用卡或支息，通过免费电话或邮寄定货，用信用卡或支票支付成交。票支付成交。第34页/共38页5种促销方式和各自效用对比第35页/共38页第六节第六节 整合营销传播（整合营销传播（IMC）Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用
19、各种以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的效地达到广告传播和产品行销的目的效地达到广告传播和产品行销的目的效地达到广告传播和产品行销的目的 第36页/共38页四个层次统一形象：统一形象：一个面孔一种声音、注重品牌形象一致声音：一致声音：前后一致的声音面孔，对不同受众采取相应讯息好听众：好听众：双向传播，注重长期联系世界级公民：关注社会、环保、企业文化世界级公民：关注社会、环保、企业文化第37页/共38页