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1、第1章 市场营销概述一、市场营销的含义(一）市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(Philip Kotler，1997)Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and exchanging products of value with others.第1页/共54页二、市场营销相关概念1.需要、欲望和需
2、求；2.产品（商品、服务与创意）；3.价值、成本和满意；4.交换、交易和关系；5.市场。第1章 市场营销概述第2页/共54页o需要（Needs）人们某些欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。没有得到某些基本满足的感受状态。o欲望（Wants）是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。对具体满足物的愿望。o需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求第3页/共54页需要抽象，大类的概念相对稳定营销者不能创造很少影响1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求欲望具体，丰富的概念多变，多种欲
3、望间选择受到广告、推销等的较大影响研究人们的需要和欲望，是市场营销的起点研究人们的需要和欲望，是市场营销的起点营销者不能创造需要，但可以引导欲望营销者不能创造需要，但可以引导欲望第4页/共54页交换、交易和关系关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。目的：赢得顾客的长期偏好和业务。途径：承诺、合理的价格、优质的产品和服务。最终结果：建立起一个营销网络公司的最好资产。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得更大更持久的竞争优势。第5页/共54页市场o市场的概念 市场是由具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客所构成。市场人口
4、购买力购买欲望o经济学家：市场是泛指某种产品卖方与买方相互作用以确定价格和数量的一种安排，是卖方和买方交换关系的总和。o营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。第6页/共54页第三节 营销观念的演进基本概念 营销观念是企业在组织和策划活动中所依据的思维方式和行为准则，或在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度。产业革命后，西方社会营销观念的具体表现、特征、及其演进过程：（一）产品导向；（二）顾客导向；（三）社会导向第7页/共54页（一）产品导向20世纪20年代以前，生产相对落后，整个社会产品并不太丰富，“以销定产”o生产观念o产品观念o推销观念第8页/共54页第二章企业战略计划与市场营销管理
5、过程第9页/共54页2.战略业务单位的评价（波士顿咨询公司的增长率占有率矩阵图）822201816141210864206541327明星金牛狗类问题市场成长率（）相对市场占有率%第10页/共54页3.可供选择的四种战略企业可以采取4个不同的战略：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，以使它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃
6、：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。第11页/共54页四、企业增长战略的三种基本类型同心多样化水平多样化跨行业多样化后向一体化前向一体化水平一体化市场渗透市场开发产品开发多样化成长一体化成长密集型成长在现有市场扩大现有产品的销量和市场份额。所在行业仍有前途，重新整合供应链，提高效益。在现有业务之外寻求发展。第12页/共54页第 4 章消 费 者 市 场第13页/共54页一、消费者购买行为模式营销刺激和其他刺激因素营销刺激和其他刺激因素营销刺激和其他刺激因素营销刺激和其他刺激因素购买者的反应购买者的反应购买者的反应购买者的
7、反应购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买者的黑匣子产品产品产品产品价格价格价格价格地点地点地点地点促销促销促销促销经济的经济的经济的经济的技术的技术的技术的技术的政治的政治的政治的政治的文化的文化的文化的文化的文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理营销刺激营销刺激营销刺激营销刺激环境刺激环境刺激环境刺激环境刺激决策过程决策过程决策过程决策过程特征特征特征特征确认问题确认问题确认问题确认问题收集信息收集信息收集信息收集信息评评评评 估估估估购买决策购买决策购买决策购买决策购买行为购买行为购买行为购买行为产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品
8、牌选择卖主选择卖主选择卖主选择卖主选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量第14页/共54页（一）文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综合体。亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及文化水平等来划分。第15页/共54页（二）社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位第16页/共54页（三）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和家庭生命周期2)职业3)经济状况4)生活方式5)个性及自
9、我观念。第17页/共54页（四）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。第18页/共54页三、购买决策过程的各个阶段需要确认信息收集选择评价购买决策购买后行为第19页/共54页第 5 章组织市场及组织购买行为第20页/共54页二、业务市场与消费者市场的对比购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当
10、强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。To Be Continued第21页/共54页二、业务市场与消费者市场的对比需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环
11、节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。第22页/共54页五、对业务购买者的主要影响因素一般来说，对组织购买者的各种影响主要有4个方面：1.环境因素；2.组织因素；3.人际因素；4.个人因素。第23页/共54页第 6 章市场营销调研与预测第24页/共54页第1节 市场营销信息系统内部报告系统（Internal Recording System)营销情报系统(Marketing Intelligence System)营销调研系统(Marketing Resea
12、rch System)营销分析系统(Marketing Decision Support Analysis)营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。第25页/共54页3）调研方法收集第一手资料的方法大致有3种：观察法通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。询问式调研了解人们的知识、态度、偏好或购买行为。实验性调研挑选合适的目标群体，将他们区别对待，控制无关因素，并检查不同的群体的反应。第26页/共54页产品的三个层次 核心利益或服务核心产品包装品质款式色调价格商标形式产品安装送货维修质量服务保证售后服务附加产品第27页/共54
13、页品牌决策流程品牌决策流程 品牌化决策(是 否 应 为该产品制定一个品牌)需要品牌无需品牌品牌负责人决 策(由 谁来负责管理该品牌)制造商品牌中间商品牌特许品牌家族品牌决策(每 一 个产品应采用个别品牌还是家庭品牌)个别品牌统一品牌分类品牌企业名称个别品牌品牌战略决策(应 采 用何种品牌决策)产品线扩展多品牌新品牌品牌延伸第28页/共54页3 3、家族品牌决策、家族品牌决策 大部分或全部产品都使用自己的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称个别品牌策略每种产品有一个品牌。（P&G公司）统一品牌策略对所有产品都统一使用一个品牌名称。美国通用电器，夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。分类品牌将产品分类
14、，并分别使用不同的品牌。例如，健力宝集团饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类是用的品牌为“李宁牌”企业名称个别品牌个中不同的产品分别是用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业名称。例如，美国通用汽车公司生产的各种轿车，即有各自的个别品牌，像“凯迪啦克”、“雪佛莱”等，前面令加“GM”，以示是通用汽车公司的产品。第29页/共54页如P&G在清洁剂领域有9个品牌。采用多品牌的动机和可能带来的优势：为不同消费者提供不同性能和或诉求。使公司占领更多的分销商货架。通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。采用多品牌的陷饼是：每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份
15、额，也可能毫无利润或利润下降。资源分散，不能集中于高绩效的品牌。可能是自相残杀而不是蚕食竞争者多品牌第30页/共54页第 10 章新产品开发与产品生命周期策略第31页/共54页第二节第二节 产品生命周期战略产品生命周期战略导导入期第32页/共54页四、产品生命周期各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争
16、很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值33第33页/共54页成长期营销策略调整4PProduct：质量，特色，型号，款式等Price：适当时机降价，已吸引对价格敏感的潜在购买者。Place：开辟新的分销渠道，已提高产品的流通覆盖面。Promotion：改变促销宣传的方针，重点介绍产品转向树立产品形象。积极寻求和进入新的细分市场第34页/共54页成熟期的营销策略改进市场策略通过市场细分寻找产品的新市场使原有的顾客多购买改进产
17、品策略质量，外观或样式，改进或增加产品服务。改进营销组合4P第35页/共54页衰退期的营销策略继续生产和经营衰退期产品连续策略4P不变集中策略最有利的市场榨取策略大幅度削减促销费用、精简推销人员。停止生产和经营第36页/共54页第 11 章价格策略第37页/共54页第一节 影响定价的因素1.成本因素（固定、变动、机会）2.市场需求因素（需求弹性）3.市场竞争因素4.消费者的收入水平因素5.法律和政策因素6.消费者心理因素第38页/共54页二、企业定价的方法 企业定价的依据主要来源于成本费用、市场需求和竞争状况三个方向。成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第39页/共54页二、分销渠道的设
18、计 企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：对渠道结构的设计：对具体渠道成员即中间商的设计。分分析析客客户户的的服服务务需需求求选选择择分分销销渠渠道道类类型型选选择择分分销销渠渠道道成成员员分分销销渠渠道道结结构构方方案案评评估估明明确确分分销销渠渠道道的的目目标标第40页/共54页确定分销密度 分销密度是指在特定区域内批发和零售分销密度是指在特定区域内批发和零售环节所采用的中间商数目。环节所采用的中间商数目。密集型分销密集型分销选择型分销选择型分销专卖型分销专卖型分销第41页/共54页三、分销渠道的管理激励激励评估评估调整调整第42页/共54页1、中间商的激励向中间商提供物美价廉、适销
19、对路的产品合理分配利润授予独家经营权开展各项促销活动资金资助提供市场信息第43页/共54页2、中间商的评估 定期评估中间商的绩效是否达到某些标准。销售标准向顾客交货的快慢程度服务能力与企业宣传及培训计划的合作情况信息反馈情况第44页/共54页四、冲突管理（冲突类型）o按照渠道成员的关系n水平冲突n垂直冲突n多渠道冲突第45页/共54页第 13 章促销策略第46页/共54页第1节 促销概述二、促销的实质o信息沟通o影响客户的态度和行为第47页/共54页第1节 促销概述三、促销组合o人员推销o广告o销售促进o公共关系第48页/共54页主要的广告媒体根据广告能触及的范围、出现频率和效果决策媒体根据广
20、告能触及的范围、出现频率和效果决策媒体考虑多种因素目标顾客对媒体的习惯报纸报纸地区选择性和灵活性强；迅地区选择性和灵活性强；迅速速人口选择性较小，收费可能昂人口选择性较小，收费可能昂贵贵杂志杂志人口选择性强；相对较长的人口选择性强；相对较长的广告时间广告时间缺乏及时性缺乏及时性广播广播成本低；信息及时；有娱乐成本低；信息及时；有娱乐性性广告寿命短；背景声音和其他广告寿命短；背景声音和其他广告的干扰广告的干扰电视电视大量分散的观众；演示；信大量分散的观众；演示；信息及时；娱乐性息及时；娱乐性广告寿命短；成本高；等待期广告寿命短；成本高；等待期长；其他广告的干扰长；其他广告的干扰户外媒体户外媒体重
21、复性；成本适中；灵活性重复性；成本适中；灵活性强；地理选择性强强；地理选择性强噪音干扰噪音干扰第49页/共54页二、公共关系的主要工具p新闻有新闻工作者撰写的有关企业的宣传材料。p特殊事件记者招待会、隆重开幕典礼和鸣放礼花、激光演唱会、热气球升空、多种媒体介绍、比赛等。p编辑出版物企业报刊、情况简报、内部通讯、新品介绍、专题文章、企业介绍、生产过程的展现等。p公益赞助支持所在社区的活动、向希望工程、守在地区灾民、失业人员等捐赠；为改善生活环境等向有关部门捐赠第50页/共54页二、公共关系的主要工具p宴请与参观游览宴请与参观游览p互联网网站互联网网站 据传闻一位模特吸入据传闻一位模特吸入Prim
22、atene喷雾剂后死亡，喷雾剂后死亡，事件发生后不到事件发生后不到12小时，小时，American Home Products公司立即建立网站传播准确信息。公司立即建立网站传播准确信息。第51页/共54页二、公共关系的主要工具pBlog 通用汽车的通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有人，对每个话题
23、的评论都有60到到100条。但是条。但是FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在于博客之所以受欢迎，主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。今年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在用汽车正负面评论的文章。今年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在洛杉矶时洛杉矶时报报的广告投入。这件事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过的广告投入。这件事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与博客直接与“大众大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次理了这次“危机危机”。第52页/共54页第五节 销售促进 销售促进（sales promotion）短期的激励活动，目的是鼓励购买。o广告和人员推销为购买产品和服务提供理由o而促销提出了立即购买的理由 星期天的报纸中夹了一张插页，里面有一张某某餐厅的优惠券星期天的报纸中夹了一张插页，里面有一张某某餐厅的优惠券第53页/共54页感谢您的观看。第54页/共54页