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1、（本科）市场营销学答案解析NO7第七章 产品策略 1. 产品整体概念的内涵包括哪些？ 答：产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。 2. 按消费者的购买习惯可将消费品分为哪几类？ 答：（1）便利品：指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 （2）选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 （3）特殊品：指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 （4）非渴求物品：指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴
2、趣购买的物品。 3. 什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动有什么影响？ 答：产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线、产品项目和产品花色构成。产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，亦可以分散企业的投资风险；增加产品组合的长度和深度，会使各产品线具有更多品种、规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源
3、优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。 4. 分析和评价产品组合的方法主要有哪些？ 答：分析和评价产品组合的方法主要有：产品线构成分析法与产品定位图分析法。 5. 产品组合决策包括哪些？ 答：产品组合决策包括：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线号召、产品线现代化。 6. 如何理解产品线延伸策略？ 答：总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位。例如，宝马汽车公司（BMW）所生产的汽车在整个汽车市场上属于中高档价格范围。当一个
4、企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。 7. 什么是产品生命周期？ 答：所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 8. 产品生命周期的四个阶段的市场特征及企业的营销策略分别有哪些？ 答：（见“第三节：二”）9. 简述新产品的含义与类型。 答：所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。 新产品大体上包括以下四类产品：1.全新产品、2.换代产品、3.改进产
5、品、4.仿制产品。10. 新产品开发的方式有哪些？ 答： 1.自己开发：（1）独立研制；（2）协约开发。 2.获取现成的新产品：（1）联合经营；（2）购买专利；（3）经营特许。 11. 企业开发新产品的过程一般有哪几个阶段？ 答：企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、批量上市。12.寻求创意的方法有哪些？ 答：（1）属性列举法。（2）强制关联法。（3）多角分析法。（4）头脑风暴法。（5）征集意见法。13.新产品采用过程与新产品扩散过程有什么区别？ 答：所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买
6、者的各个心理阶段。所谓新产品扩散过程，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。 14. 创新决策过程包括哪几个阶段？ 答：通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决定拒绝采用，此时又有两种可能： 以后改变了态度，接受了这种创新产品； 继续拒绝采用这种产品。 他也
7、许决定采用创新产品，此时也有两种可能： 在使用之后觉得效果不错，继续使用下去； 使用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用别的品牌，也可能干脆不使用这类产品。 15. 新产品采用者可以划分哪几种类型？ 答：罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把新产品采用者划分成五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。16. 简述品牌与商标的区别。 答：所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌
8、或一个品牌的一部分。 17.品牌的内涵包括哪些？ 答：所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如小天鹅、雅芳（Avon）、迪斯尼乐园（Disneyland）等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，一只展翅的天鹅的图案是小天鹅洗衣机的品牌标志。品牌的整体含义可分成一下六个层次：（1）
9、属性。（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。（6）用户。 18.品牌决策程序包括哪些？ 答：品牌决策程序包括品牌有无决策、品牌使用决策、品牌统分决策、品牌延伸决策、多品牌决策和品牌再定位决策。 19.使用品牌能给卖主带来哪些好处？ 答：品牌实质上代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征，具有整体意义。品牌的整体含义可分成一下六个层次： （1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，这是品牌最基本的含义。例如，“奔驰牌”意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、转卖价值高、速度快等等。这些属性是
10、奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。 （2）利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。” （3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。 （4）文化。品牌还附着特定的文化
11、。奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。 （5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书驾驶奔驰轿车就会感到很吃惊。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是55岁的高级经理。 20. 品牌统分策略有哪些？ 答：品牌统分策略包括：1.个别品牌、2.统一品牌、3分类品牌、4.企业名称加个别品牌。 21. 企业采用多品牌策略的原因是什么？ 答： 一般来说，企业采取多品牌策略的主
12、要原因是： （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 （2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。 （3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 （4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 22. 可供企业选择的包装策略主要有哪些？ 答：（1）类似包装策略、（2）等级包装策略、（3）分类包装策略、（4）配套包装策略、（5）复用包装策略、（6）附赠品包装策略、（7）差异包装策略、（8）更新包装策略。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用