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1、市场营销策划 项目三 价格营销策划价格营销策划知识目标了 解 成 本 导 向、需 求 导 向 和 竞 争 导 向 定 价 的 区 别。掌 握 影 响 企 业 定 价 的 因 素。掌 握 制 定 价 格 的 过 程 和 定 价 策 略。熟 悉 价 格 变 动 方 法 及 他 人 价 格 变 动 的 反 应 措 施。技能目标能 正 确 综 合 企 业 定 价 目 标、产 品 需 求、成 本 和 竞 争 状 况，选 择 合 理 定 价。能 根 据 市 场 变 化 情 况 调 整 企 业 营 销 价 格。能 对 竞 争 者 价 格 变 动 做 出 合 理 的 反 应。项目任务（1）选 定 合 理 价
2、格。（2）价 格 变 动 方 法 及 他 人 价 格 变 动 的 反 应。（一）企业定价目标定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准。定价目标，是 指企 业 通 过对 特 定 商 品 价 格 的 判 定 或 调 整 所 要 达 到 的 预 期 目 的。定 价 目 标 大 致 有 以 下 几 种：利 润 导 向 的 定 价 目 标（）利 润 最 大 化 为 定 价 目 标 （）以 投 资 收 益 为 定 价 目 标（）适 当 利 润 目 标 销 售 导 向 定 价 目 标（）保 持 或 扩 大 市 场 占 有 率企 业 有 雄 厚 的 经 济 实 力，可 以
3、承 受 一 段 时 间 的 亏 损，或 者 企 业 本 身 的 生 产 成 本 本 来 就 低 于 竞 争 对 手。企 业 对 其 竞 争 对 手 情 况 有 充 分 了 解，有 从 其 手 中 夺 取 市 场 份 额 的 绝 对 把 握。否 则，企 业 不 仅 不 能 达 到 目 的，反 而 很 有 可 能 会 受 到 损 失。在 企 业 的 宏 观 营 销 环 境 中，政 府 未 对 市 场 占 有 率 做 出 政 策 和 法 律 的 限 制 。（）增 加 销 售 量 （销 售 额）竞 争 导 向 的 定 价 目 标即 企 业 通 过 服 从 竞 争 需 要 来 制 定 价 格 的 定 价
4、 目 标。力 量 较 弱 的 企 业，可 采 用 与 竞 争 者 的 价 格 相 同 或 略 低 于 竞 争 者 价 格 出 售 产品 的 方 法。力 量 较 强 的 企 业，要 扩 大 市 场 占 有 率 时，可 采 用 低 于 竞 争 者 价 格 出 售 产 品的 方 法。资 力 雄 厚，并 拥 有 特 殊 技 术 或 产 品 品 质 优 良 或 能 为 消 费 者 提 供 较 多 服 务 的企 业，可 采 用 高 于 竞 争 者 价 格 出 售 产 品 的 方 法。为 了 防 止 别 人 加 入 同 类 产 品 竞 争 行 列 的 企 业，在 一 定 条 件 下，往 往 采 用 一开 始
5、 就 把 价 格 定 得 很 低 的 方 法，从 而 迫 使 弱 小 企 业 退 出 市 场 或 阻 止 对 手 进 入 市 场。生 存 导 向 的 定 价 目 标生 存 导 向 定 价 目 标 又 称 为 维 持 生 存 的 目 标，是 特 定 时 期 过 渡 性 目 标。当 企 业经 营 不 善，或 由 于 市 场 竞 争 激 烈、顾 客 需 求 偏 好 突 然 变 化 时，会 造 成 产 品 销 路 不畅，大 量 积 压，资 金 周 转 不 灵，甚 至 面 临 破 产 危 险 时，企 业 应 以 维 持 生 存 作 为 主要 目 标。短 期 而 言，只 要 售 价 高 过 产 品 变 动
6、 成 本，足 以 弥 补 部 分 固 定 成 本 支 出，则 可 继 续 经 营。维 护 企 业 形 象 的 定 价 目 标即 把 价 格 作 为 确 定 企 业 特 定 形 象 的 表 现 手 段 的 定 价 目 标。企 业 形 象 是 企 业 的无 形 财 产。为 维 持 企 业 形 象，定 价 目 标 首 先 要 考 虑 价 格 水 平 是 否 与 目 标 顾 客 的 需求 相 等，是 否 有 利 于 企 业 整 体 策 略 的 实 施。（二）模 型 分 析 模 型，是 指 企 业 在 产 品 定 价 的 过 程 中，要 重 点 考 虑 三 个 因 素：消 费 需 求，产 品 成 本，竞
7、 争 对 手 定 价。消 费 需 求 分 析消 费 需 求 决 定 了 产 品 价 格 的 上 限。一 般 的，市 场 需 求 随 着 产 品 价 格 的 上 升 而减 少，随 着 产 品 价 格 的 下 降 而 增 加。总 体 而 言，从 产 品 定 价 的 角 度 看，消 费 者 需求 因 素 主 要 体 现 为 该 种 产 品 的 需 求 价 格 弹 性。成 本 分 析成 本 则 决 定 着 价 格 的 下 限。从 长 期 来 看，只 有 产 品 的 价 格 高 于 所 发 生 的 成 本费 用，企 业 才 能 获 得 利 润。竞 争 者 分 析产 品 定 价 要 考 虑 市 场 上 其
8、 他 竞 争 者 的 产 品 价 格，并 将 竞 争 者 的 产 品 及 其 价 格作 为 企 业 产 品 定 价 的 参 考。供 求 规 律供 求 规 律 是 商 品 经 济 的 内 在 规 律，市 场 供 求 的 变 动 与 产 品 价 格 的 变 动 是 相 互影 响 相 互 确 定 的。价 格 与 需 求需 求 是 指 有 购 买 欲 望 和 购 买 能 力 的 需 要。影 响 需 求 的 因 素 很 多，这 里 讨 论 价格 对 需 求 的 影 响 一 般 表 现 为：当 产 品 价 格 下 降 时，会 吸 引 新 的 需 求 者 加 入 购 买 行列，也 会 刺 激 原 有 需 求
9、 者 增 加 需 求；相 反，当 产 品 价 格 上 升 时，就 会 影 响 需 求 者减 少 需 求 量，或 改 变 需 求 方 向，去 选 购 其 他 代 用 品。价 格 与 需 求 量 呈 反 方 向 变 化。反 映 这 种 关 系 的 曲 线 称 为 需 求 曲 线 。价 格 与 供 给价 格 与 需 求 量 关 系 的 法 则 也 适 用 于 供 给，只 是 价 格 与 供 给 量 的 变 化 方 向 相 同。当 某 种 产 品 价 格 上 升 时，会 刺 激 原 来 的 产 品 生 产 者 扩 大 生 产 和 供 应，还 会 刺 激 其他 生 产 者 参 与 该 产 品 的 生 产
10、 和 经 营，从 而 使 该 产 品 的 供 应 数 量 增 加；当 某 种 产 品价 格 下 降，从 事 该 产 品 的 生 产 者 或 经 营 者 的 利 润 就 减 少，甚 至 亏 本，于 是 就 缩 小或 停 止 其 生 产 或 经 营，从 而 使 该 产 品 的 供 应 数 量 减 少。价 格 与 供 应 量 呈 同 方 向 变化，能 够 反 映 这 种 关 系 的 曲 线 称 为 供 给 曲 线供 求 关 系 与 均 衡 价 格由 于 价 格 影 响 需 求 与 供 应 的 变 化 方 向 是 相 反 的，在 市 场 竞 争 的 条 件 下，供 给与 需 求 都 要 求 对 方 与
11、 之 相 适 应，即 供 需 平 衡，这 一 个 平 衡 点 只 能 稳 定 在 供 求 两 条曲 线 的 交 点 上。当 市 场 价 格 偏 高 时，购 买 者 就 会 减 少 购 买 量，使 需 求 量 下 降。而生 产 者 则 会 因 高 价 的 吸 引 而 增 加 供 应 量，使 市 场 出 现 供 大 于 求 的 状 况，产 品 发 生积 压，出 售 者 之 间 竞 争 加 剧，其 结 果 必 然 迫 使 价 格 下 降。当 市 场 价 格 偏 低 时，低价 会 导 致 购 买 量 的 增 加，但 生 产 者 会 因 价 低 利 薄 而 减 少 供 给 量，使 市 场 出 现 供 小
12、于 求 的 状 况，购 买 者 之 间 竞 争 加 剧，又 会 使 价 格 上 涨。需求弹性需 求 弹 性 是 指 因 价 格 和 收 入 等 因 素 而 引 起 的 需 求 的 相 应 变 动 率，一 般 分 为 需求 的 收 入 弹 性、价 格 弹 性 和 交 叉 弹 性，对 于 理 解 市 场 价 格 的 形 成 和 制 定 价 格 具 有重 要 意 义。需 求 收 入 弹 性需 求 收 入 弹 性 是 指 因 收 入 变 动 而 引 起 需 求 相 应 的 变 动 率。需 求 收 入 弹 性 大 的 产 品，一 般 包 括 耐 用 消 费 品、高 档 食 品、娱 乐 支 出 等，这类
13、产 品 在 消 费 者 货 币 收 入 增 加 时 会 导 致 对 它 们 需 求 量 的 大 幅 度 增 加。需 求 价 格 弹 性需 求 价 格 弹 性 是 指 因 价 格 变 动 而 引 起 需 求 相 应 的 变 动 率。需 求 价 格 弹 性 反 映 需 求 变 动 对 价 格 变 动 的 敏 感 程 度，用 弹 性 系 数 表 示，该系 数 是 需 求 量 变 化 的 百 分 比 与 价 格 变 化 的 百 分 比 的 比 值。不 同 产 品 具 有 不 同 的 需求 弹 性，定 价 时 应 该 考 虑 需 求 弹 性 的 作 用，从 其 弹 性 强 弱 的 角 度 决 定 企 业
14、 的 价 格决 策。需 求 交 叉 弹 性需 求 交 叉 弹 性 指 具 有 互 补 或 替 代 关 系 的 某 种 产 品 价 格 的 变 动，引 起 与 其 相 关的 产 品 需 求 相 应 发 生 变 动 的 程 度。商 品 之 间 存 在 着 相 关 性，一 种 产 品 价 格 的 变 动 往 往 会 影 响 其 他 产 品 销 售 量 的变 化。这 种 相 关 性 主 要 有 两 种：一 是 商 品 之 间 互 为 补 充，组 合 在 一 起 共 同 满 足 消费 者 某 种 需 要 的 互 补 关 系；二 是 产 品 之 间 由 于 使 用 价 值 相 同 或 相 似 而 可 以
15、相 互 替代 或 部 分 替 代 的 替 代 关 系。选 择 定 价 方 法（一）成 本 导 向 定 价 法成 本 加 成 法成 本 加 成 法 是 一 种 最 简 单 的 定 价 方 法，就 是 在 单 位 产 品 成 本 的 基 础 上，加 上预 期 的 利 润 额 作 为 产 品 的 销 售 价 格。售 价 与 成 本 之 间 的 差 额 即 利 润。由 于 利 润 的多 少 是 有 一 定 比 例 的，这 种 比 例 人 们 习 惯 上 叫 “几 成”，所 以 这 种 方 法 就 叫 成 本 加成 定 价 法。成 本 加 成 定 价 法 在 实 际 运 用 中 又 分 为 两 种 情
16、况。（）总 成 本 加 成 定 价 法 总 成 本 是 企 业 在 生 产 产 品 时 花 费 的 全 部 成 本，包 括固 定 成 本 和 变 动 成 本 两 部 分，在 单 位 产 品 总 成 本 上 加 一 定 比 例 的 利 润，就 是 单 位产 品 的 价 格。有 如 下 两 种 计 算 方 法。顺 加 成：销 售 单 价 单 位 总 成 本 （毛 利 率）。逆 加 成：销 售 单 价 单 位 总 成 本 （毛 利 率）。（）变 动 成 本 加 成 定 价 法 也 叫 边 际 贡 献 定 价 法。即 在 定 价 时 只 计 算 变 动 成本，而 不 计 算 固 定 成 本，在 变 动
17、 成 本 的 基 础 上 加 上 预 期 的 边 际 贡 献。由 于 边 际 贡献 会 小 于、等 于 或 大 于 变 动 成 本，所 以 企 业 就 会 出 现 盈 利、保 本 或 亏 损 三 种 情 况。这 种 定 价 方 法 一 般 在 卖 主 竞 争 激 烈 时 采 用。因 为 这 时 如 果 采 取 总 成 本 加 成 定 价 法，必 然 会 因 为 价 格 太 高 影 响 销 售，出 现 产 品 积 压。采 用 变 动 成 本 加 成 定 价 法，一 般价 格 要 低 于 总 成 本 加 成 法，所 以 容 易 迅 速 扩 大 市 场。这 种 定 价 方 法，在 产 品 必 须降
18、价 出 售 时 特 别 重 要，因 为 只 要 售 价 不 低 于 变 动 成 本，说 明 生 产 可 以 维 持；如 果售 价 低 于 变 动 成 本，就 是 生 产 越 多 亏 本 越 多。目 标 收 益 定 价 法首 先 确 定 毛 利，价 格 变 动 随 成 本 变 动 而 变 动，该 方 法 优 点 是 利 润 一 定，缺 点是 忽 略 了 成 本 管 理，对 售 价 不 利。企 业 根 据 目 标 利 润 的 原 则，首 先 确 定 一 个 目 标利 润，然 后 加 上 总 成 本，再 除 以 总 产 量，就 能 得 出 销 售 单 价。单 位 产 品 销 售 价 格 （产 品 总
19、 成 本 目 标 利 润 总 额）销 售 量目 标 利 润 总 额 投 资 总 额 目 标 报 酬 率边 际 成 本 定 价 法由 于 当 边 际 收 入 等 于 边 际 成 本 时，企 业 获 利 最 大，此 时 的 销 售 量 最 佳，相 应此 时 的 产 品 价 格 亦 最 优。此 方 法 要 求 对 企 业 的 销 售 模 型 和 产 品 成 本 模 型 预 先 加 以确 定，然 后 根 据 两 者 间 的 关 系 推 算 价 格 水 平，因 其 分 析 的 起 点 是 使 企 业 的 利 润 最大，所 以 是 一 种 适 合 于 企 业 长 期 采 用 的 中 长 期 价 格 制 定
20、 方 法。边 际 成 本 定 价 法 又 称 变 动 成 本 加 成 法，边 际 贡 献 是 指 销 售 收 入 减 去 变 动 成 本后 的 差 额。此 种 定 价 方 法，不 考 虑 固 定 资 产，价 格 大 于 单 位 产 品 变 动 成 本。单 位 产 品 销 售 价 格 单 位 产 品 可 变 成 本 单 位 产 品 边 际 贡 献 盈 亏 平 衡 定 价 法盈 亏 平 衡 定 价 法 是 指 在 销 量 既 定 的 条 件 下，企 业 产 品 的 价 格 必 须 达 到 一 定 的水 平 才 能 做 到 盈 亏 平 衡、收 支 相 抵。保 本 定 价 法，是 按 照 生 产 某
21、种 产 品 的 总 成 本 和 销 售 收 入 维 持 平 衡 的 原 则，制定 产 品 的 保 本 价 格。单 位 产 品 保 本 价 格 （固 定 成 本 总 额 变 动 成 本 总 额）销 售 量 固 定 成 本 总 额 销 售 量 单 位 产 品 变 动 成 本成 本 导 向 定 价 法 优 点 有：计 算 方 法 简 便 易 行，资 料 容 易 取 得，保 证 企 业 所 耗费 的 全 部 成 本 得 到 补 偿，有 利 于 保 持 价 格 的 稳 定，减 少 或 避 免 价 格 竞 争。缺 点 有：忽 视 了 市 场 需 求、竞 争 和 价 格 水 平 的 变 化，有 时 候 与
22、定 价 目 标 相 脱节；建 立 在 对 销 量 主 观 预 测 的 基 础 上，从 而 降 低 了 价 格 制 定 的 科 学 性。因 此，在 采 用 成 本 导 向 定 价 法 时，还 需 要 充 分 考 虑 需 求 和 竞 争 状 况，来 确 定最 终 的 市 场 价 格 水 平。（二）竞 争 导 向 定 价 法即 以 同 类 产 品 或 服 务 的 市 场 供 应 竞 争 状 态 为 依 据，根 据 竞 争 状 况 确 定 是 否 参与 竞 争 的 定 价 方 法。在 现 代 市 场 营 销 活 动 中，竞 争 导 向 定 价 已 被 企 业 广 泛 采 用。随 行 就 市 定 价 法
23、这 是 根 据 行 业 的 平 均 价 格 水 平，或 竞 争 对 手 的 价 格 为 基 础 制 定 价 格 的 方 法。在 有 许 多 同 行 相 互 竞 争 的 情 况 下，每 个 企 业 都 经 营 着 类 似 的 产 品，价 格 高 于别 人，就 可 能 失 去 大 量 销 售 额，从 而 造 成 利 润 的 降 低，而 这 样 做 又 可 能 迫 使 竞 争者 随 之 降 低 价 格，从 而 失 去 价 格 优 势。因 此 在 现 实 的 营 销 活 动 中，由 于“平 均价 格 水 平”在 人 们 观 念 中 常 被 认 为 是 合 理 价 格，易 为 消 费 者 接 受，而 且
24、 也 能 保证 企 业 获 得 与 竞 争 对 手 相 对 一 致 的 利 润，因 此 使 许 多 企 业 倾 向 与 竞 争 者 价 格 保 持一 致。尤 其 是 在 少 数 实 力 雄 厚 的 企 业 控 制 市 场 的 情 况 下，对 于 大 多 数 中 小 企 业 而言，由 于 其 市 场 竞 争 能 力 有 限，更 不 愿 与 生 产 经 营 同 类 产 品 的 大 企 业 发 生 “面对 面”的 价 格 竞 争，而 靠 价 格 尾 随，根 据 大 企 业 的 产 销 价 来 确 定 自 己 的 实 际价 格。在 以 下 情 况 下 往 往 采 取 随 行 就 市 定 价 法。（）难
25、 以 估 算 成 本。（）主 要 适 合 同 质 产 品 市 场，其 目 的 是 为 了 与 同 行 业 企 业 和 平 共 处，避 免 发生 激 烈 的 竞 争。（）如 果 另 行 定 价，很 难 了 解 购 买 者 和 竞 争 者 对 本 企 业 的 价 格 的 反 应。（）在 完 全 竞 争 与 寡 头 竞 争 的 条 件 下，这 种 定 价 方 法 经 常 使 用。产 品 差 别 定 价 法同 种 产 品 由 于 不 同 销 售 区 域、在 顾 客 心 中 树 立 的 品 牌 形 象 不 同，实 行 不 同 的价 格，比 如 同 种 洗 发 水 在 乐 购 和 物 美 两 个 超 市
26、的 价 格 就 可 能 不 同。随 行 就 市 定 价 法 是 一 种 防 御 性 的 定 价 方 法（避 免 价 格 竞 争）。产 品 差 别 定 价 法 则 反 其 道 而 行 之。不 追 随 竞 争 者 的 价 格，经 不 同 的 营 销 努 力，使 同 种 的 产 品 在 消费 者 心 目 中 树 立 起 不 同 的 产 品 形 象，是 一 种 进 攻 性 的 定 价 方 法。密 封 投 标 定 价 法该 定 价 法 一 般 适 用 于 产 品 投 标 的 活 动。一般 采 用 公 开 招 标 的 办 法，即 采 购 一 方 （买 方）在 媒 体 上 刊 登 广 告 或 发 出 函件，
27、说 明 拟 购 商 品 的 具 体 要 求，邀 请 供 应 商 （卖 方）在 规 定 的 期 限 内 投 标。投 标价 格 是 供 货 企 业 根 据 对 竞 争 者 的 报 价 估 计 确 定 的，而 不 是 按 供 货 企 业 自 己 的 成 本费 用 或 市 场 需 求 来 确 定 的。拍 卖 定 价 法由 卖 方 预 先 发 表 公 告，展 示 拍 卖 物 品，买 方 预 先 看 货，在 规 定 时 间 公 开 拍 卖，由 买 方 公 开 叫 价，不 再 有 人 竞 争 的 最 高 价 格 即 为 成 交 价 格，卖 方 按 此 价 格 拍 板成 交。英 国 式 拍 卖：买 方 不 断
28、 加 价 竞 标。荷 兰 式 拍 卖：降 价 拍 卖 方 式。封 闭 式 投 标拍 卖：似 竞 争 投 标 定 价。政 府 部 门 经 常 利 用 这 种 方 法 采 购。拍 卖 用 于 出 售 货 物、招 标 用 于 采 购 货 物 的 说 法 是 正 确 的。市 场 导 向 定 价 法 优 点 有：考 虑 到 了 产 品 价 格 在 市 场 上 的 竞 争 力。缺 点 有：过分 关 注 在 价 格 上 的 竞 争，容 易 忽 略 其 他 营 销 组 合 可 能 造 成 产 品 差 异 化 的 竞 争 优 势；容 易 引 起 竞 争 者 报 复，导 致 恶 性 地 降 价 竞 争，使 公 司
29、 毫 无 利 润 可 言；实 际 上 竞 争者 的 价 格 变 化 并 不 能 被 精 确 地 估 算。（三）需 求 导 向 定 价 法即 以 产 品 或 服 务 的 社 会 需 求 状 态 为 主 要 依 据，综 合 考 虑 企 业 的 营 销 成 本 和 市场 竞 争 状 态，制 定 或 调 整 营 销 价 格 的 方 法。习 惯 定 价 法某 些 产 品 或 服 务 在 长 期 的 购 买 使 用 中，消 费 者 习 惯 上 已 经 接 受 了 这 种 产 品 的属 性 和 价 格 水 平，企 业 在 从 事 新 产 品、新 品 种 开 发 之 际，只 要 产 品 的 基 本 功 能 和
30、用 途 没 有 改 变，消 费 者 往 往 只 愿 意 按 以 往 的 价 格 购 买 产 品。经 营 这 类 产 品 或 服 务的 企 业 不 能 轻 易 改 变 价 格，减 价 会 引 起 消 费 者 怀 疑 产 品 的 质 量，涨 价 会 影 响 产 品的 市 场 销 路。可 销 价 格 倒 推 法产 品 的 可 销 价 格 即 为 消 费 者 或 进 货 企 业 习 惯 接 受 和 理 解 的 价 格。可 销 价 格 倒推 法 就 是 企 业 根 据 消 费 者 可 接 受 的 价 格 或 后 一 环 节 买 主 愿 意 接 受 的 利 润 水 平 确 定其 销 售 价 格 的 定 价
31、 法。一 般 在 两 种 情 况 下 企 业 可 采 用 这 种 定 价 法。（）为 了 满 足 在 价 格 方 面 与 现 有 类 似 产 品 竞 争 的 需 要，而 设 计 出 在 价 格 方 面能 参 与 竞 争 的 产 品。（）对 新 产 品 的 推 出，先 通 过 市 场 调 查 确 定 出 购 买 者 可 接 受 的 价 格，然 后 反向 推 算 出 产 品 的 出 厂 价 格。出 厂 价 格 市 场 可 销 零 售 价 格 （批 零 差 率）（销 进 差 率）认 知 价 值 定 价 法这 是 企 业 根 据 买 主 对 产 品 或 服 务 项 目 价 值 的 感 觉 而 不 是
32、根 据 卖 方 的 成 本 来 制定 价 格 的 方 法。在 现 实 生 活 中，某 些 创 新 型 产 品，由 于 消 费 者 对 此 缺 乏 比 较 的 对 象，一 时 对产 品 捉 摸 不 透：企 业 的 利 润 很 低，消 费 者 可 能 会 认 为 定 价 太 高；目 标 利 润 高，消费 者 也 可 能 认 为 价 格 便 宜。这 里 就 有 一 个 消 费 者 对 产 品 的 “认 知 价 值”的 问 题。认 知 价 值 定 价 法 实 际 上 是 企 业 利 用 市 场 营 销 组 合 中 的 非 价 格 变 数，如 产 品 质 量、服 务、广 告 宣 传 等 来 影 响 消
33、费 者，使 他 们 对 产 品 的 功 能、质 量、档 次 有 一 个 大 致的 “定 位”，然 后 定 价。如 某 企 业 开 发 的 产 品 是 高 质 量、豪 华 型、全 面 服 务 的 高 位产 品，只 要 经 过 促 销 宣 传 使 消 费 者 理 解 到 这 是 一 种“高 消 费”的 产 品，企 业 即 使（四）影 响 企 业 最 后 拟 定 价 格 的 因 素（）最 后 价 格 必 须 同 企 业 定 价 政 策 相 符 合。企 业 的 定 价 政 策 是 指：明 确 企 业需 要 的 定 价 形 象、对 价 格 折 扣 的 态 度 以 及 对 竞 争 者 的 价 格 的 指
34、导 思 想。（）最 后 价 格 还 必 须 考 虑 是 否 符 合 政 府 有 关 部 门 的 政 策 和 法 令 的 规 定。（）最 后 价 格 还 要 考 虑 消 费 者 的 心 理。利 用 消 费 者 心 理，采 取 声 望 定 价，把实 际 上 价 值 不 大 的 商 品 的 价 格 定 得 很 高（如 把 实 际 上 值 元 的 香 水 定 为 元），或 者 采 用 奇 数 定 价（把 一 台 电 视 机 的 价 格 定 为 元），以 促 进 销 售。（）选 定 最 后 价 格 时，还 须 考 虑 企 业 内 部 有 关 人 员 （如 推 销 人 员、广 告 人 员等）对 定 价 的
35、 意 见，考 虑 经 销 商、供 应 商 等 对 所 定 价 格 的 意 见，考 虑 竞 争 对 手 对所 定 价 格 的 反 应。确 定 最 终 价 格（一）新 产 品 价 格 策 略有 专 利 保 护 的 新 产 品 的 定 价 可 采 用 撇 脂 定 价 法 和 渗 透 定 价 法。（）撇 脂 定 价 法 新 产 品 上 市 之 初，将 价 格 定 得 较 高，在 短 期 内 获 取 厚 利，尽 快 收 回 投 资。就 像 从 牛 奶 中 撇 取 所 含 的 奶 油 一 样，取 其 精 华，称 之 为 “撇 脂 定价”法。这 是 一 种 高 价 格 策 略，即 在 新 产 品 上 市 初
36、 始，价 格 定 得 高，以 便 在 较 短 时 间内 获 得 最 大 利 润。这 种 价 格 策 略 因 与 从 牛 奶 中 撇 取 油 脂 相 似 而 得 名，由 此 制 定 的价 格 称 为 撇 脂 价 格。撇 脂 价 格 策 略 不 仅 能 在 短 期 内 取 得 较 大 利 润，而 且 可 以 在 竞 争 加 剧 时 采 取 降价 手 段，这 样 一 方 面 可 以 限 制 竞 争 者 的 加 入，另 一 方 面 也 符 合 消 费 者 对 待 价 格 由高 到 低 的 心 理。但 是 使 用 此 法 由 于 价 格 大 大 高 于 产 品 价 值，当 新 产 品 尚 未 在 消 费
37、者 心 目 中 建 立 声 誉 时，不 利 于 打 开 市 场，有 时 甚 至 无 人 问 津。同 时，如 果 高 价 投放 形 成 旺 销，很 易 引 起 众 多 竞 争 者 涌 入，从 而 造 成 价 格 急 降，使 经 营 者 好 景 不 长而 被 迫 停 产。这 种 方 法 适 合 需 求 弹 性 较 小 的 细 分 市 场，适 用 的 条 件 有：产 品 是 新 产 品，无 类 似 替 代 品；新 技 术 尚 未 开 发，竞 争 对 手 难 以 进 入 市 场；购 买 者 属 于 非 价格 敏 感 型，需 求 相 对 无 弹 性；高 价 能 给 人 以 高 质 量 的 印 象，能 刺
38、 激 顾 客 购 买 不至 于 引 起 顾 客 反 感；企 业 生 产 能 力 一 时 难 以 扩 大，如 定 价 过 低 市 场 需 求 量 过 大，企 业 难 以 保 证 供 应；制 定 高 价 将 减 少 市 场 需 求 和 企 业 产 量，从 而 提 高 单 位 产 品成 本，但 不 会 抵 消 高 价 所 带 来 的 高 额 利 润。其 优 点：新 产 品 上 市，顾 客 对 其 无 理 性 认 识，利 用 较 高 价 格 可 以 提 高 身 价，适 应 顾 客 求 新 心 理，有 助 于 开 拓 市 场；主 动 性 大，产 品 进 入 成 熟 期 后，价 格 可分 阶 段 逐 步
39、下 降，有 利 于 吸 引 新 的 购 买 者；价 格 高，限 制 需 求 量 过 于 迅 速 增 加，使 其 与 生 产 能 力 相 适 应。缺 点 是：不 利 于 扩 大 市 场，并 很 快 招 来 竞 争 者，会 迫 使 价 格 下 降，好 景 不 长。（）渗 透 定 价 法 在 新 产 品 投 放 市 场 时，价 格 定 得 尽 可 能 低 一 些，其 目 的 是获 得 最 高 销 售 量 和 最 大 市 场 占 有 率。这 是 一 种 低 价 格 策 略，即 在 新 产 品 投 入 市 场 时，以 较 低 的 价 格 吸 引 消 费 者，从 而 很 快 打 开 市 场。这 种 价 格
40、 策 略 就 像 倒 入 泥 土 的 水 一 样，从 缝 隙 里 很 快 渗 透 到底，由 此 而 制 定 的 价 格 称 为 渗 透 价 格。当 新 产 品 没 有 显 著 特 色、竞 争 激 烈、需 求 弹 性 较 大 时 宜 采 用 渗 透 定 价 法。采用 条 件：新 产 品 的 需 求 价 格 弹 性 较 大；新 产 品 存 在 规 模 经 济 效 益；产 品 市 场 规 模较 大，存 在 普 遍 竞 争。渗 透 价 格 策 略 由 于 价 格 较 低，一 方 面 能 迅 速 打 开 产 品 销 路，扩 大 销 售 量，从多 销 中 增 加 利 润；另 一 方 面 能 阻 止 竞 争
41、 对 手 介 入，有 利 于 控 制 市 场。其 优 点：产 品 能 迅 速 为 市 场 所 接 受，打 开 销 路，增 加 产 量，使 成 本 随 生 产发 展 而 下 降；低 价 薄 利，使 竞 争 者 望 而 却 步、减 缓 竞 争，获 得 一 定 市 场 优 势。缺 点：定 价 太 低，不 利 于 企 业 尽 快 收 回 投 资 成 本，甚 至 产 生 亏 损，有 时 也 会 引 起消 费 者 对 产 品 质 量 产 生 怀 疑。因 此 作 为 一 种 长 期 价 格 策 略，一 般 说 渗 透 价 格 策 略 适 用 于 能 尽 快 大 批 量 生 产、特 点 不 突 出、易 仿 制
42、、技 术 简 单 的 新 产 品。对 于 企 业 来 说，采 取 撇 脂 定 价 还 是 渗 透 定 价，需 要 综 合 考 虑 市 场 需 求、竞 争、供 给、市 场 潜 力、价 格 弹 性、产 品 特 性、企 业 发 展 战 略 等 因 素。（）满 意 价 格 策 略 这 是 一 种 折 衷 价 格 策 略，它 吸 取 上 述 两 种 定 价 策 略 的 长处，采 取 比 撇 脂 价 格 低，比 渗 透 价 格 高 的 适 中 价 格。既 能 保 证 企 业 获 得 一 定 的 初期 利 润，又 能 为 消 费 者 所 接 受。由 此 而 制 定 的 价 格 称 为 满 意 价 格，也 称
43、 为 “温 和价 格”或“君 子 价 格”。满 意 定 价 策 略，又 称 为 适 中 定 价 策 略：一 种 介 于 撇 脂 定 价 与 渗 透 定 价 之 间 的定 价 策 略，以 获 取 社 会 平 均 利 润 为 目 标。它 既 不 是 利 用 价 格 来 获 取 高 额 利 润，也不 是 让 价 格 制 约 占 领 市 场，而 是 尽 量 降 低 价 格 在 营 销 手 段 中 的 地 位，重 视 其 他 在产 品 市 场 中 更 有 效 的 营 销 手 段，是 一 种 较 为 公 平、正 常 的 定 价 策 略。当 不 存 在 适 合 于 采 用 撇 脂 定 价 或 渗 透 定 价
44、 的 环 境 时，企 业 一 般 采 取 满 意 定 价。优 点：产 品 能 较 快 为 市 场 接 受 且 不 会 引 起 竞 争 对 手 的 对 抗；可 以 适 当 延长 产 品 的 生 命 周 期；有 利 于 企 业 树 立 信 誉，稳 步 调 价 并 使 顾 客 满 意。缺 点：虽 然 与 撇 脂 定 价 或 渗 透 定 价 相 比，满 意 定 价 策 略 缺 乏 主 动 进 攻 性，但并 不 是 说 正 确 执 行 它 就 非 常 容 易。满 意 定 价 没 有 必 要 将 价 格 定 得 与 竞 争 者 一 样 或者 接 近 平 均 水 平。与 撇 脂 定 价 和 渗 透 定 价
45、类 似，满 意 定 价 也 是 参 考 产 品 的 经 济 价值 决 定 的。当 大 多 数 潜 在 的 购 买 者 认 为 产 品 的 价 值 与 价 格 相 当 时，纵 使 价 格 很 高也 属 适 中 价 格。（二）相 关 产 品 价 格 策 略相 关 产 品 具 有 销 售 上 的 相 互 联 系 性，生 产 经 营 多 种 产 品 的 企 业 就 可 能 利 用 这种 联 系 性 制 定 价 格。替 代 产 品 价 格 策 略替 代 产 品 是 指 基 本 用 途 相 同 的 产 品。替 代 产 品 价 格 策 略 即 指 营 销 企 业 有 意 识地 安 排 本 企 业 消 费 替
46、 代 性 产 品 间 的 价 格 比 例，用 以 实 现 某 种 营 销 目 标。互 补 产 品 价 格 策 略互 补 产 品 是 指 需 要 配 套 使 用 的 产 品。互 补 产 品 价 格 策 略 即 指 利 用 价 格 对 消 费连 带 品 市 场 需 求 的 调 节、诱 导 功 能，运 用 一 定 的 定 价 技 巧，使 营 销 目 标 的 实 现 由一 个“点”扩 展 到 一 个“面”。一 揽 子 价 格 策 略即 把 相 关 产 品 进 行 搭 配 销 售 定 价 的 策 略。一 般 有 以 下 两 种 方 法。（）分 级 定 价 策 略 即 把 企 业 的 产 品 分 成 几
47、个 价 格 档 次，而 不 是 提 供 过 多 价格 种 类 的 策 略。例 如，服 装 厂 可 以 把 自 己 的 产 品 按 大、中、小 号 分 级 定 价，也 可以 按 大 众 型、折 衷 型、时 髦 型 划 分 定 价。这 种 明 显 的 等 级 便 于 满 足 不 同 的 消 费 需要，还 能 减 化 企 业 的 计 划、订 货、会 计、库 存、推 销 工 作。关 键 是 分 级 要 符 合 目标 市 场 的 需 要，级 差 不 能 过 大 或 过 小，否 则 都 起 不 到 应 有 的 效 果。（）配 套 定 价 策 略 即 把 有 关 的 多 种 产 品，搭 配 好 后，一 起
48、卖 出。如 多 件 家具 的 组 合、礼 品 组 合、化 妆 品 组 合 等。成 套 的 定 价，多 种 产 品 有 赔 有 赚，但 总 体上 保 证 企 业 盈 利，而 且 使 消 费 者 感 到 比 单 价 购 买 便 宜、方 便，从 而 促 进 销 售。（三）心 理 定 价心 理 定 价 是 根 据 消 费 者 的 消 费 心 理 定 价，这 是 运 用 心 理 学 原 理，根 据 不 同 类型 的 顾 客 购 买 商 品 的 心 理 动 机 来 制 定 价 格，引 导 消 费 者 购 买 的 价 格 策 略。有 以 下几 种：尾 数 定 价尾 数 定 价 策 略，是 指 企 业 利 用
49、 顾 客 数 字 认 知 的 某 种 心 理，以 零 头 数 结 尾 的 一种 定 价 策 略。通 常 是 以 一 些 吉 利 的 数 字 结 尾。整 数 定 价 策 略即 企 业 在 定 价 时，采 用 合 零 凑 数 的 方 法 制 定 整 数 价 格，这 也 是 针 对 消 费 者 心理 状 态 而 采 取 的 定 价 策 略。如 把 一 套 西 装 的 价 格 定 在 元 而 非 元。因 为 现 代商 品 太 复 杂，许 多 交 易 中，消 费 者 只 能 利 用 价 格 辨 别 商 品 的 质 量，特 别 是 对 一 些名 店、名 牌 商 品 或 消 费 者 不 太 了 解 的 产
50、品，整 数 价 格 反 而 会 提 高 商 品 的 “身 价”，使 消 费 者 有 一 种“一 分 钱、一 分 货”的 想 法。声 望 性 定 价声 望 定 价 策 略，是 一 种 根 据 产 品 在 消 费 者 心 目 中 的 声 望 和 产 品 的 社 会 地 位 来确 定 价 格 的 定 价 策 略。它 是 指 对 那 些 有 较 高 声 誉 的 名 牌 高 档 产 品 或 在 名 店 销 售 的商 品 制 定 较 高 的 价 格，一 般 故 意 把 价 格 定 成 整 数 或 高 价，以 满 足 消 费 者 求 名 和 炫耀 的 心 理。高 价 显 示 了 商 品 的 优 质，也 显