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1、国国际际市市场进场进入策略入策略 教学教学课课件件 国国际营销际营销学学（第（第3版）版）2第第7章章 国际市场细分国际市场细分 第第6章章 国国际际营营销销调调研研和和营营销销机机会会分分析析第第8章章 国国际际市市场场 进进入入模模式式企业必须投入充足的资源去企业必须投入充足的资源去获取与全球战略规划相关的获取与全球战略规划相关的信息与数据信息与数据，并在此基础上，并在此基础上寻找适合自己的市场机会，寻找适合自己的市场机会，细分市场，选择目标市场细分市场，选择目标市场，并针对特定的细分市场并针对特定的细分市场选择选择合适的进入战略合适的进入战略第第4 4篇篇 评估全球市场机会，制定市场进入
2、战略评估全球市场机会，制定市场进入战略 2 如何进入新的国外市场如何进入新的国外市场,是大多数企是大多数企业在国际营销中面临的业在国际营销中面临的最重大决策最重大决策因为进入模式的选择将在未来很长因为进入模式的选择将在未来很长时期内时期内,对企业营销组合的各个方面对企业营销组合的各个方面造成影响。造成影响。3第第8 8章章 国际市场进入模式国际市场进入模式 章节构成国际出口进入国际出口进入模式模式契约式进入模式契约式进入模式投资进入模式投资进入模式战略联盟进入战略联盟进入模式模式8.28.28.48.48.38.38.18.144中国企业的海外并购之路中国企业的海外并购之路中国企业第一宗大型跨
3、境收购案，可以追溯到中国企业第一宗大型跨境收购案，可以追溯到 2004 2004 年底联想宣布年底联想宣布收购收购 IBM IBM 的个人电脑业务。收购后，联想从国内的个人电脑业务。收购后，联想从国内 PC PC 业务领头羊业务领头羊一举晋身为全球最大的一举晋身为全球最大的 PC PC 制造商。制造商。而而 20082008年的金融危机，则是中国企业积极参与海外并购的起点，年的金融危机，则是中国企业积极参与海外并购的起点，到到 2016 2016 年中国企业海外投资并购交易达到了高峰。当年，中国内年中国企业海外投资并购交易达到了高峰。当年，中国内地企业海外并购交易金额达到地企业海外并购交易金额
4、达到 2 210 2 210 亿美元（普华永道的统计数据）亿美元（普华永道的统计数据），超过前四年中国企业海外并购交易金额的总和。其中非金融类直，超过前四年中国企业海外并购交易金额的总和。其中非金融类直接投资达接投资达1 701.1 1 701.1 亿美元（商务部数据）。亿美元（商务部数据）。欧洲和北美市场成为中国企业海外并购的首选地。中国企业选择跨欧洲和北美市场成为中国企业海外并购的首选地。中国企业选择跨境并购的主要目的为：获取技术研发能力（境并购的主要目的为：获取技术研发能力（73%73%）、提升品牌形象）、提升品牌形象或获取有影响力的品牌（或获取有影响力的品牌（58%58%）、与国内业务
5、匹配或互补（）、与国内业务匹配或互补（42%42%）、）、拓展零部件筹措渠道（拓展零部件筹措渠道（27%27%）。）。全球视野 5从盈利角度看，中国企业过去十年的跨境并购成绩并不如从盈利角度看，中国企业过去十年的跨境并购成绩并不如人意。麦肯锡的相关报告指出，约人意。麦肯锡的相关报告指出，约 60%60%的交易（近的交易（近 300 300 宗，约合宗，约合 3 000 3 000 亿美元），并没有为中国买家创造实际亿美元），并没有为中国买家创造实际价值。价值。商务部相关报告显示，（实施并购的企业中）有商务部相关报告显示，（实施并购的企业中）有 56%56%的的企业已实现盈利，盈利可观的企业占比
6、为企业已实现盈利，盈利可观的企业占比为 13%13%，18%18%的的企业基本持平，暂时亏损的企业占比为企业基本持平，暂时亏损的企业占比为 26%26%。回头看去，回头看去，2016 2016 年是中国企业海外并购的高光时刻，此年是中国企业海外并购的高光时刻，此后中国企业海外并购连续四年下降，原因有三：后中国企业海外并购连续四年下降，原因有三：6我国政府出于对资本外流和企业债务的担忧，阻止了某些类型的交我国政府出于对资本外流和企业债务的担忧，阻止了某些类型的交易；企业自身更看重投资回报率，谨慎选择投资并购对象，主动放易；企业自身更看重投资回报率，谨慎选择投资并购对象，主动放弃了许多交易；欧美等
7、发达国家弃了许多交易；欧美等发达国家出于对本国高科技等优质资产被出于对本国高科技等优质资产被中国企业购入的担忧和对中国企业实力壮大的忌惮中国企业购入的担忧和对中国企业实力壮大的忌惮对中资企业收对中资企业收购本国资产进行了限制。其中第三个原因的影响尤为关键。购本国资产进行了限制。其中第三个原因的影响尤为关键。中国收购者如今在欧美受到更严格的审查。以欧洲为例，中国买家中国收购者如今在欧美受到更严格的审查。以欧洲为例，中国买家 2020 2020 年仅宣布了价值年仅宣布了价值 35 35 亿美元的并购，同比下降亿美元的并购，同比下降 71%71%；2018 2018 年，德国政府通过了年，德国政府通
8、过了对外贸易和支付法案对外贸易和支付法案的修订案，将国外企的修订案，将国外企业并购德国企业的审查门槛，从业并购德国企业的审查门槛，从 25%25%降低到降低到 10%10%。2019 2019 年年 3 3 月，月，欧盟通过了欧盟外商直接投资审查提案，审查条例确立了关于外商欧盟通过了欧盟外商直接投资审查提案，审查条例确立了关于外商对欧盟直接投资的审查框架。对欧盟直接投资的审查框架。72020 2020 年年 4 4 月，法国政府宣布，非欧盟投资方收购法国大型企月，法国政府宣布，非欧盟投资方收购法国大型企业业 10%10%以及以上股份必须接受法国政府的审批。西班牙、英以及以上股份必须接受法国政府
9、的审批。西班牙、英国等最近两年也纷纷收紧投资。国等最近两年也纷纷收紧投资。美国对中国企业并购的审查规定更是有过之而无不及，事实上美国对中国企业并购的审查规定更是有过之而无不及，事实上已经或正在从资本市场、技术交易、消费市场等诸多领域将中已经或正在从资本市场、技术交易、消费市场等诸多领域将中国企业特别是高科技企业拒于其国门之外。国企业特别是高科技企业拒于其国门之外。为防范并购中的经济和政治风险，中国企业将注意力转向被视为防范并购中的经济和政治风险，中国企业将注意力转向被视为对华友好地区的资产，包括南欧、南美、非洲和中东等。目为对华友好地区的资产，包括南欧、南美、非洲和中东等。目前，拉美成为中国企
10、业实现企业成功联姻的关键地区，前，拉美成为中国企业实现企业成功联姻的关键地区，2020 2020 年针对拉美的交易总额为年针对拉美的交易总额为 77 77 亿美元，超过欧洲与北美的总和。亿美元，超过欧洲与北美的总和。8拉美多年的政治和社会不确定性使一些西方公司离开，这为拉美多年的政治和社会不确定性使一些西方公司离开，这为来自中国的长期战略投资者打开了机会之窗。来自中国的长期战略投资者打开了机会之窗。2020 2020 年年 11 11 月，月，中国国家电网公司收购智利一家电网公司的控股权，是本年中国国家电网公司收购智利一家电网公司的控股权，是本年度规模最大的中国企业海外并购。度规模最大的中国企
11、业海外并购。中国企业如今已非常精明，它们不再以疯狂的数倍高价购买没有中国企业如今已非常精明，它们不再以疯狂的数倍高价购买没有战略意义的资产，而是专注于在包括拉美在内的某些市场以及能战略意义的资产，而是专注于在包括拉美在内的某些市场以及能源和基础设施等关键行业，一点点打造自己的国际影响力。经过源和基础设施等关键行业，一点点打造自己的国际影响力。经过 20172020 20172020 年海外并购风云变幻的洗礼，中国跨国经营企业意年海外并购风云变幻的洗礼，中国跨国经营企业意识到并购不再是获取国外技术、进入海外市场的捷径了。识到并购不再是获取国外技术、进入海外市场的捷径了。资料来源：资料来源：201
12、6 2016 年中企海外并购额超万亿年中企海外并购额超万亿 银行贷款等成资金来源银行贷款等成资金来源 .（2017-07-242017-07-24）.http:/ .环球时报，环球时报，2020-04-092020-04-09（6 6）；）；出海中出海中企全力防范地缘经济风险企全力防范地缘经济风险 避免避免“高风险区高风险区”主张行业权益主张行业权益 .环球时报，环球时报，2020-08-082020-08-08（4 4）；曼努埃尔）；曼努埃尔 拜戈里拜戈里 .中企并中企并购最成功地区：拉美购最成功地区：拉美 .环球时报，环球时报，2020-12-292020-12-29（6 6）.9 导言导
13、言进入模式进入模式 (entry mode)(entry mode)是企业为使其产品、技术、人力技是企业为使其产品、技术、人力技能以及其他资源进入国际目标市场而采取的能以及其他资源进入国际目标市场而采取的制度安排制度安排。一般而言企业有一般而言企业有4 4种进入外国市场的模式可供选择：种进入外国市场的模式可供选择：出口进出口进入入、契约式进入契约式进入、投资进入投资进入和和建立战略联盟建立战略联盟。进入市场的方法各有利弊，并不存在什么进入市场的万全进入市场的方法各有利弊，并不存在什么进入市场的万全之策。之策。关键在于评估各种模式的关键在于评估各种模式的成本和风险成本和风险，东道国政府允许的东道
14、国政府允许的参与程度参与程度以及以及企业对该市场的期望值。企业对该市场的期望值。10四种进入模式比较出口进入模式出口进入模式 契约式进入模式契约式进入模式投资进入模式投资进入模式战略联盟进入模式战略联盟进入模式间接出口间接出口1.1.国内采购国内采购 2.2.搭售搭售 3.3.出口管理公司出口管理公司4.4.出口贸易公司出口贸易公司许可经营许可经营专利、商标、版权等在专利、商标、版权等在内的知识产权内的知识产权特许经营特许经营销售特许方的产品、授销售特许方的产品、授权使用其名称、生产和权使用其名称、生产和市场技术或者一般的业市场技术或者一般的业务经营模式等。务经营模式等。合资企业合资企业由两个
15、或两个以上由两个或两个以上独立的经济实体为独立的经济实体为了实现共同商业目了实现共同商业目标而标而成立并共同拥成立并共同拥有的一家独立企业有的一家独立企业战略联盟战略联盟两个或两个以上独立的两个或两个以上独立的经济实体进行合作经营经济实体进行合作经营（但是不成立一家独立（但是不成立一家独立的公司）以完成各自的的公司）以完成各自的战略目标的关系叫做战战略目标的关系叫做战略联盟。略联盟。直接出口直接出口1.1.销售代表：销售代表：2.2.经销商经销商 3.3.代理商代理商 4.4.直销直销管理合同管理合同一家公司要在一段特定一家公司要在一段特定的时期内向另一家公司的时期内向另一家公司提供管理上的专
16、业知识。提供管理上的专业知识。交钥匙工程交钥匙工程为客户承担从设计、建为客户承担从设计、建设到设备安装和测试生设到设备安装和测试生产整个业务项目，并最产整个业务项目，并最终将能够使用的项目交终将能够使用的项目交给客户。给客户。全资企业全资企业完全由唯一一家母完全由唯一一家母公司所拥有或控制公司所拥有或控制的子公司。包括：的子公司。包括：新建（绿地投资）。新建（绿地投资）。收购或兼并一家现收购或兼并一家现有的公司并将其设有的公司并将其设备纳为己用。备纳为己用。短期或持续好几年的合短期或持续好几年的合作。作。公司可以与它的供应商、公司可以与它的供应商、客户甚至竞争对手建立客户甚至竞争对手建立战略联
17、盟。战略联盟。11 第第1 1节节 出口进入模式出口进入模式 一、企业为什么要出口一、企业为什么要出口 （一）（一）扩大销售扩大销售（二）实现销售的多元化（二）实现销售的多元化（三）积累经验（三）积累经验二、制定出口战略二、制定出口战略四步模型四步模型（一）确定潜在市场（一）确定潜在市场（二）评估满足需求的能力（二）评估满足需求的能力（三）初步接触（三）初步接触（四）调配资源（四）调配资源12三、确定出口参与度三、确定出口参与度13 第第2 2节节 契约式进入模式契约式进入模式一、许可经营一、许可经营 （一）许可经营的含义（一）许可经营的含义许可经营许可经营（licensinglicensin
18、g）；）；是一种通过许可协议，某企业（许可方）允是一种通过许可协议，某企业（许可方）允许另一企业（受许方）使用其包括专利、商标、版权、专有技术、商许另一企业（受许方）使用其包括专利、商标、版权、专有技术、商业秘密以及特殊的营销技能等在内的知识产权，并以双方约定的使用业秘密以及特殊的营销技能等在内的知识产权，并以双方约定的使用费作为补偿的国际商务经营方式。费作为补偿的国际商务经营方式。是一种不需要大量资金支出就可以在国外建立一个立足点的方法。是一种不需要大量资金支出就可以在国外建立一个立足点的方法。（二）许可经营的优缺点（二）许可经营的优缺点优点优点：使受许企业绕过关税、限额等出口壁垒；提高产品
19、的本土化程度使受许企业绕过关税、限额等出口壁垒；提高产品的本土化程度。缺点：缺点：许可方的市场控制力有限；许可经营协议可能是短命的；受许方（特别许可方的市场控制力有限；许可经营协议可能是短命的；受许方（特别是从事加工技术的）可能成为当地市场的强劲竞争对手是从事加工技术的）可能成为当地市场的强劲竞争对手14二、许特经营二、许特经营 （一）特许经营的含义（一）特许经营的含义 特许经营特许经营（franchisingfranchising）；）；是许可经营的一个变种，具体指某一企是许可经营的一个变种，具体指某一企业（特许者）授予另一独立实体（被特许者）以某种规定的方式从事业（特许者）授予另一独立实体
20、（被特许者）以某种规定的方式从事业务活动的权利的一种经营方式。业务活动的权利的一种经营方式。主要特许方式：主要特许方式：生产商生产商 -零售商体系零售商体系 生产商生产商 -批发商体系批发商体系 服务公司服务公司 -零售商体零售商体系系 特许经营主要关注的是商业模式所包涵的经营之道，而非单纯的产品特许经营主要关注的是商业模式所包涵的经营之道，而非单纯的产品的生产和销售。的生产和销售。15（二）特许经营的优缺点（二）特许经营的优缺点 1.1.优点优点：（1 1）以低成本、低风险地进入新市场，在每个目标市场上通过标）以低成本、低风险地进入新市场，在每个目标市场上通过标准化来保持全球一致性。准化来保
21、持全球一致性。（2 2）快速进行区域性扩张。）快速进行区域性扩张。（3 3）从当地经营者所掌握的文化知识和技术中获益；）从当地经营者所掌握的文化知识和技术中获益；（4 4）对被特许者而言，可以减少经营成本和降低风险；）对被特许者而言，可以减少经营成本和降低风险；（5 5）提供国来说，特许经营并不会取代出口；对接受国来说，特）提供国来说，特许经营并不会取代出口；对接受国来说，特许经营不会有太多的外汇流出。许经营不会有太多的外汇流出。16（二）特许经营的优缺点（二）特许经营的优缺点 2.2.缺点缺点：（1 1）特许者在不同的国家管理大量的被特许者是件麻烦事；）特许者在不同的国家管理大量的被特许者是
22、件麻烦事；（2 2）被特许者可能会在进行特许经营时丧失组织的灵活性；）被特许者可能会在进行特许经营时丧失组织的灵活性；（3 3）特许者会面临保护自己整个经营系统的困难。）特许者会面临保护自己整个经营系统的困难。参见案例分析参见案例分析8-18-1：蒂姆：蒂姆霍顿进军中国市场霍顿进军中国市场17（二）特许经营的优缺点（二）特许经营的优缺点 2.2.缺点缺点：（1 1）特许者在不同的国家管理大量的被特许者是件麻烦事；）特许者在不同的国家管理大量的被特许者是件麻烦事；（2 2）被特许者可能会在进行特许经营时丧失组织的灵活性；）被特许者可能会在进行特许经营时丧失组织的灵活性；（3 3）特许者会面临保护
23、自己整个经营系统的困难。）特许者会面临保护自己整个经营系统的困难。参见案例分析参见案例分析8-18-1：蒂姆：蒂姆霍顿进军中国市场霍顿进军中国市场（三）特许经营与许可经营的区别（三）特许经营与许可经营的区别 1.1.特许经营在目标市场上的销售拥有较强的控制力。特许经营在目标市场上的销售拥有较强的控制力。2.2.许可经营在制造业中相当普遍，而特许经营则基本上用于服务业。许可经营在制造业中相当普遍，而特许经营则基本上用于服务业。3.3.许可经营一般是无形资产的一次性转移，而特许经营则要求特者许可经营一般是无形资产的一次性转移，而特许经营则要求特者提供持续的帮助。提供持续的帮助。18三、管理合同三、
24、管理合同商业技巧和管理技术日益成为可销售的商品。商业技巧和管理技术日益成为可销售的商品。（一）管理合同的含义（一）管理合同的含义 管管理理合合同同(management(management contract)contract)是是指指两两家家企企业业之之间间签签订订协协议议，一一家家企企业业要要在在一一段段特特定定的的时时期期内内向向另另一一家家企企业业提提供供管管理理上上的专业知识的专业知识，并在一个具体期限内收取一定费用。，并在一个具体期限内收取一定费用。这这种种形形式式的的合合同同一一般般出出现现在在发发达达市市场场和和新新兴兴市市场场国国家家的的公公共共事事业业部部门门，包包括括转转
25、让让专专业业化化技技术术知知识识或或转转让让一一般般管管理理方方的专业技能。的专业技能。19（二）管理合同的优缺点（二）管理合同的优缺点 1.1.优点优点：（1 1）企业可以利用合适的国际商务机会；）企业可以利用合适的国际商务机会；（2 2）东道国政府可以授权跨国公司来经营和改善本国的公用设施；）东道国政府可以授权跨国公司来经营和改善本国的公用设施；（3 3）东道国政府可以提高当地工人和管理者的技能；）东道国政府可以提高当地工人和管理者的技能；（4 4）可以为企业以后的营销活动提供机会。）可以为企业以后的营销活动提供机会。2.2.缺点：缺点：（1 1）合同提供方的员工可能会在发生社会或政治动乱
26、的国家处于非常危）合同提供方的员工可能会在发生社会或政治动乱的国家处于非常危险的境地；险的境地；（2 2）企业可能最终会在当地市场上培养出一个难以应付的新竞争对手；）企业可能最终会在当地市场上培养出一个难以应付的新竞争对手；（3 3）这种模式具有阶段性，一旦合同约定完成，跨国公司就必须离开东）这种模式具有阶段性，一旦合同约定完成，跨国公司就必须离开东道国。道国。20四、交钥匙工程四、交钥匙工程 交钥匙工程是比管理合同提供更进一步的无形资产输入的合同进交钥匙工程是比管理合同提供更进一步的无形资产输入的合同进入方式。入方式。（一）交钥匙工程和含义和特点（一）交钥匙工程和含义和特点交钥匙工程交钥匙工
27、程(built-operate-transfer(built-operate-transfer，BOT)BOT)是指一家公司为客户是指一家公司为客户承担从设计、建设到设备安装和测试生产整个业务项目，并最承担从设计、建设到设备安装和测试生产整个业务项目，并最终将能够使用的项目交给客户。终将能够使用的项目交给客户。客户在为该工程支付一笔固定费用后就不需要做其他事，客户在为该工程支付一笔固定费用后就不需要做其他事，只需要从施工一方拿到钥匙就能使其生产设施开始运作。只需要从施工一方拿到钥匙就能使其生产设施开始运作。这种形式的合同经营在国际上常常用于大型机场、电站和这种形式的合同经营在国际上常常用于大型
28、机场、电站和其他大型基础设施建设项目其他大型基础设施建设项目。21（二）交钥匙工程与管理合同的比较（二）交钥匙工程与管理合同的比较 1.1.与管理合同的类似之处与管理合同的类似之处：规模较大而且经常有政府机构参与；规模较大而且经常有政府机构参与；2.2.与管理合同的不同之处：与管理合同的不同之处：交钥匙工程转移给客户的是特殊的工艺技术或生产设施设计，交钥匙工程转移给客户的是特殊的工艺技术或生产设施设计，这些项目在建成后将全部交付给客户。这些项目在建成后将全部交付给客户。而在管理合同中，服务的提供者仍可保留其资产而在管理合同中，服务的提供者仍可保留其资产管理上的专管理上的专业知识。业知识。22（
29、三）交钥匙工程的优缺点（三）交钥匙工程的优缺点 1.1.优点优点：（1 1）使跨国公司专注于自身的核心竞争力，同时充分利用其无法独）使跨国公司专注于自身的核心竞争力，同时充分利用其无法独立承担的开发机遇；立承担的开发机遇；（2 2）东道国政府可以让世界一流的跨国公司为其设计建造基础设施）东道国政府可以让世界一流的跨国公司为其设计建造基础设施项目，有时还可以获得更多的好处。项目，有时还可以获得更多的好处。参阅案例分析参阅案例分析8-28-2：如何交钥匙：如何交钥匙2.2.缺点：缺点：（1 1）跨国公司得到某个项目可能更多的是因为政治原因，而不是）跨国公司得到某个项目可能更多的是因为政治原因，而不
30、是技术原因；技术原因；（2 2）交钥匙工程也可能会培养出将来的竞争对手。）交钥匙工程也可能会培养出将来的竞争对手。23案例分析8-2“如何交钥匙”跨国公司一般是通过公开竞标获得东道国政府发包的大型项目工程的，一国政府向主要的承包商招标，获胜的承包商对招标项目负责并从二线承包商处购得零部件组装系统。这样，该主要承包商就提供了一种“交钥匙解决方案”，因为购买者只要转动一把钥匙就能开启项目工作。但是，在现实中做到哪一步才能够“交钥匙”？印度尼西亚政府招标要在雅加达附近建造一座水泥厂。一家美国公司提出投标建议，其中包括选址、工厂设计、聘用建筑工人、装配材料设备，最后将完成的工厂移交印度尼西亚政府。24
31、 而一家日本公司的提案不仅包括以上这些服务，还包括招聘和培训工人以维持工厂运转、通过贸易公司将水泥产品出口、用水泥铺路以及在雅加达兴建新办公大楼。虽然日本公司的方案需要印尼政府投入更多的资金，但它最终赢得了这个合同。显然，日本公司的观点不仅仅是建造一座水泥厂，而且还包括促进印度尼西亚的经济发展。它的视野比客户的需求更宽阔，这才是真正的“交钥匙工程”。资料来源：根据以下资料改编：菲利普科特勒：营销管理（第14版全球版），北京：中国人民大学出版社，2012年，第208页。25 第第3 3节节 投资进入模式投资进入模式出口和契约式经营都不涉及在海外直接生产，因此公司出口和契约式经营都不涉及在海外直接
32、生产，因此公司对国际市场的参与度也是相对有限的。对国际市场的参与度也是相对有限的。海外直接投资海外直接投资可使公司在关键市场就地进行生产、销售可使公司在关键市场就地进行生产、销售和竞争，使公司在某一市场上的参与率达到一个更高的和竞争，使公司在某一市场上的参与率达到一个更高的水平。水平。在全球化背景下，海外直接投资日益成为跨国公司进入在全球化背景下，海外直接投资日益成为跨国公司进入其他国家市场的主要方式。其他国家市场的主要方式。参阅营销视角参阅营销视角8-1 8-1 德国隐形冠军李离不开中国德国隐形冠军李离不开中国 外资企业是中国双循环的践外资企业是中国双循环的践行者行者.PP.183.PP.1
33、83具体可采用建立具体可采用建立合资企业合资企业和和独资企业独资企业两种方式。两种方式。26一、合资企业一、合资企业（一）合资企业的含义（一）合资企业的含义合资企业合资企业（joint venturejoint venture）是两个或两个以上独立的经济实体为是两个或两个以上独立的经济实体为了实现共同的商业目标而成立并共同拥有的一家独立企业。合资了实现共同的商业目标而成立并共同拥有的一家独立企业。合资企业的合伙人可以是私人企业、国有企业或者政府机构。企业的合伙人可以是私人企业、国有企业或者政府机构。（二）合资进入的优缺点（二）合资进入的优缺点 1.1.优点：优点：（1 1）减少金融风险以及政治
34、不确定性的影响；（）减少金融风险以及政治不确定性的影响；（2 2）规避各种限制；）规避各种限制；（3 3）跨国公司可以利用合资企业熟悉新的市场环境；）跨国公司可以利用合资企业熟悉新的市场环境；（4 4）各方合伙人有可能将不同价值链的实力结合起来从而形成合力；）各方合伙人有可能将不同价值链的实力结合起来从而形成合力；（5 5）跨国公司能够获得进入其他公司的国际经销网络的机会。）跨国公司能够获得进入其他公司的国际经销网络的机会。（6 6）跨国公司还会出于对自我保护的与当地政府或由当地政府控制的企）跨国公司还会出于对自我保护的与当地政府或由当地政府控制的企业进行合资，有助于建立一个更好的业进行合资，
35、有助于建立一个更好的“本土本土”形象。形象。272.2.合资企业的缺点合资企业的缺点（1 1）合资企业的所有权问题可能造成合伙人之间的冲突；）合资企业的所有权问题可能造成合伙人之间的冲突；（2 2）当地政府部门的介入可能会削弱跨国公司对合资企业经）当地政府部门的介入可能会削弱跨国公司对合资企业经营活动的控制力；营活动的控制力；（3 3）合资企业的利益可能会因当地政府出于对文化保护和国）合资企业的利益可能会因当地政府出于对文化保护和国家安全的考虑而受到损失。家安全的考虑而受到损失。28二、全资子公司二、全资子公司（一）全资子公司的含义（一）全资子公司的含义全资子公司全资子公司（wholly ow
36、ned subsidiarywholly owned subsidiary，也称，也称独资企业独资企业是指完全由唯一一家是指完全由唯一一家母公司所拥有或控制的子公司。母公司所拥有或控制的子公司。设立独资企业的两种方式设立独资企业的两种方式1.1.是从头开始成立一家新公司并修建全新的生产设备，也称是从头开始成立一家新公司并修建全新的生产设备，也称绿地投资绿地投资2.2.是是收购收购或或兼并兼并一家现有的企业，并将其设备纳为己用。一家现有的企业，并将其设备纳为己用。29（二）全资子公司的优缺点（二）全资子公司的优缺点1.1.全资子公司的优点全资子公司的优点：（1 1）管理者可以完全控制子公司在目标
37、市场上的日常经营活动，并）管理者可以完全控制子公司在目标市场上的日常经营活动，并确保有价值的技术、工艺和其他一些无形资产都留在子公司；确保有价值的技术、工艺和其他一些无形资产都留在子公司；（2 2）可以从全球战略的角度出发，把每个个别市场视作相互联系的）可以从全球战略的角度出发，把每个个别市场视作相互联系的全球市场的一部分，协调旗下所有子公司的活动。全球市场的一部分，协调旗下所有子公司的活动。2.2.全资子公司的缺点：全资子公司的缺点：（1 1）可能要耗费大量资金，公司必须在内部集资或在金融市场上）可能要耗费大量资金，公司必须在内部集资或在金融市场上融资以获得资金；融资以获得资金；（2 2）由
38、于成立全资子公司需要占用公司的大量资源，因此公司面临）由于成立全资子公司需要占用公司的大量资源，因此公司面临的风险可能会很高。的风险可能会很高。30 第第4 4节节 战略联盟进入模式战略联盟进入模式战略伙伴关系是发展全球战略的一条最快捷、成本最低的途径，组战略伙伴关系是发展全球战略的一条最快捷、成本最低的途径，组建国际战略联盟是跨国公司增强对环境应变能力的重要策略。建国际战略联盟是跨国公司增强对环境应变能力的重要策略。一、战略联盟的含义一、战略联盟的含义战略联盟是战略联盟是（strategy alliances)strategy alliances)是两个或两个以上独立的企业为了是两个或两个以
39、上独立的企业为了相互需要、分担风险，通过实现共同目的以完成各自的战略目相互需要、分担风险，通过实现共同目的以完成各自的战略目标而建立的一种合作关系。标而建立的一种合作关系。公司可以与它的公司可以与它的供应商供应商、客户客户甚至甚至竞争对手竞争对手建立战略联盟。建立战略联盟。战略联盟可以是短期的，也可以是持续好几年的合作。战略联盟可以是短期的，也可以是持续好几年的合作。当联盟伙伴属于不同国家时，当联盟伙伴属于不同国家时，战略联盟就是一种进入国际市场战略联盟就是一种进入国际市场的方式。的方式。31补充案例补充案例 通用面粉与雀巢创建战略联盟通用面粉与雀巢创建战略联盟 战略联盟的创建源于这样几个目的
40、：双方有一个共同的市场战略联盟的创建源于这样几个目的：双方有一个共同的市场目标；一方的劣势可由另一方的优势所弥补；单独实现目标目标；一方的劣势可由另一方的优势所弥补；单独实现目标成本太高、时间太长或风险太大；把各自的优势联合起来能成本太高、时间太长或风险太大；把各自的优势联合起来能做成本来无法做成的事情。做成本来无法做成的事情。通用面粉公司通用面粉公司和和雀巢雀巢组建战略联组建战略联盟就是基于如上几方面因素。盟就是基于如上几方面因素。欧洲人很关注健康，随着其早餐从鸡蛋、熏肉向谷物食品转欧洲人很关注健康，随着其早餐从鸡蛋、熏肉向谷物食品转变，欧洲的谷食品市场预计有数亿美元变，欧洲的谷食品市场预计
41、有数亿美元,通用面粉公司想在通用面粉公司想在欧洲迅速崛起的谷物早餐市场上占有一定份额，而其主要竞欧洲迅速崛起的谷物早餐市场上占有一定份额，而其主要竞争对手美国争对手美国凯洛格凯洛格公司早在公司早在19201920年就已进入欧洲市场，并占年就已进入欧洲市场，并占据着大约一半的市场份额。据着大约一半的市场份额。32对对通通用用面面粉粉公公司司来来说说，如如果果从从头头做做起起进进入入欧欧洲洲市市场场成成本本太太高高，虽虽然然原原料料价价格格低低廉廉，但但谷谷物物食食品品加加工工是是资资金金和和营营销销密密集集型型产产业业，销销售售额额必必须须达达到到相相当当高高时时才才能能盈盈利利。凯凯洛格公司也
42、只是到最近才开始盈利。洛格公司也只是到最近才开始盈利。通通用用面面粉粉公公司司若若想想通通过过自自身身努努力力实实现现目目标标，则则需需建建立立一一个个生生产产基基地地，并并需需要要大大批批销销售售人人员员。而而且且，还还面面临临着着以以一一个个在在当当地地尚尚不不知知名名的的企企业业去去突突破破凯凯洛洛格格公公司司对对市市场场已已有控制的巨大困难。有控制的巨大困难。因因此此，与与雀雀巢巢联联合合创创建建环环球球谷谷物物公公司司成成为为通通用用面面粉粉公公司司进入欧洲市场的最佳战略选择进入欧洲市场的最佳战略选择。33雀巢公司拥有通用面粉公司所不具备的一切雀巢公司拥有通用面粉公司所不具备的一切全
43、球知名的商标、全球知名的商标、工厂网络、强大的分销系统，而通用面粉公司能够贡献的是著名工厂网络、强大的分销系统，而通用面粉公司能够贡献的是著名的谷物品牌。的谷物品牌。这项交易对双方都有利。通用面粉公司提供谷物加这项交易对双方都有利。通用面粉公司提供谷物加工技术，包括一些专用设备、已得到认可的产品品牌和把产品推工技术，包括一些专用设备、已得到认可的产品品牌和把产品推向市场的营销技巧。雀巢提供包装盒上的名称、零售渠道和生产向市场的营销技巧。雀巢提供包装盒上的名称、零售渠道和生产能力。能力。此外，由于雀巢在亚洲、非洲和拉丁美洲都是占支配地位的食品此外，由于雀巢在亚洲、非洲和拉丁美洲都是占支配地位的食
44、品供应商。所以环球谷物公司在这些市场上也具有竞争优势。目前供应商。所以环球谷物公司在这些市场上也具有竞争优势。目前环球谷物公司已开拓了欧洲以外近环球谷物公司已开拓了欧洲以外近8080多个国家的市场。多个国家的市场。资料来源：改编于菲利普资料来源：改编于菲利普凯特奥拉凯特奥拉国际市场营销学国际市场营销学 P.251 P.251 沃伦沃伦JJ基根基根全球营销学全球营销学P.316P.31634 二、战略联盟的特征与属性二、战略联盟的特征与属性战略联盟与其他市场进入模式存在重大差异。战略联盟与其他市场进入模式存在重大差异。（1 1）联盟企业通过联合战略，通过追求成本领先、差异化或二）联盟企业通过联合
45、战略，通过追求成本领先、差异化或二者兼顾的手段，取得全球领先地位。者兼顾的手段，取得全球领先地位。（2 2）联盟关系互惠，各方都拥有可以与另一方共享的特定优势。）联盟关系互惠，各方都拥有可以与另一方共享的特定优势。（3 3）各方的视野和努力是全球性的，能超越本国及本地区的界）各方的视野和努力是全球性的，能超越本国及本地区的界限。限。（4 4）联盟关系沿水平方向而不是垂直方向组织，各方不断进行）联盟关系沿水平方向而不是垂直方向组织，各方不断进行资源的横向转让，其准则是技术共享和资源统一调配。资源的横向转让，其准则是技术共享和资源统一调配。（5 5）各方在伙伴关系之外的市场竞争时，仍可保持各自的民
46、族）各方在伙伴关系之外的市场竞争时，仍可保持各自的民族特点和价值理念。特点和价值理念。35三、战略联盟的优缺点三、战略联盟的优缺点（一）战略联盟的优点（一）战略联盟的优点（1 1）在资源紧张时，跨国公司可以利用战略联盟来分担国际投资项目）在资源紧张时，跨国公司可以利用战略联盟来分担国际投资项目的成本。的成本。（2 2）战略联盟关系或许是确保跨国公司进入一个国家或地区市场的最）战略联盟关系或许是确保跨国公司进入一个国家或地区市场的最好途径。好途径。（3 3）战略联盟关系为联盟中的各方提供了重要的学习良机。）战略联盟关系为联盟中的各方提供了重要的学习良机。（二）战略联盟的缺点（二）战略联盟的缺点（1 1）可能会培养出一个当地甚至全球市场上的未来竞争对手。）可能会培养出一个当地甚至全球市场上的未来竞争对手。（2 2）战略伙伴共享分派任务的控制权，这有可能会导致冲突，甚至最）战略伙伴共享分派任务的控制权，这有可能会导致冲突，甚至最终毁掉合作关系。终毁掉合作关系。参见案例分析参见案例分析 8-38-3：雷诺：雷诺-日产日产-三菱联盟的共赢之惑。三菱联盟的共赢之惑。36