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1、国国际际市市场细场细分分 教学教学课课件件 国国际营销际营销学学（第（第3版）版）第4篇 评估全球市场机会，制定市场进入战略 2第第8章章 国际市场细分国际市场细分 第第7章章 国国际际营营销销调调研研和和营营销销机机会会分分析析第第9章章 国国际际市市场场 出出 进进入入模模式式企业必须投入充足的资源去企业必须投入充足的资源去获取与全球战略规划相关的获取与全球战略规划相关的信息与数据信息与数据，并在此基础上，并在此基础上寻找适合自己的市场机会，寻找适合自己的市场机会，细分市场，选择目标市场细分市场，选择目标市场，并针对特定的细分市场并针对特定的细分市场选择选择合适的进入战略合适的进入战略2国
2、际市场细分国际市场细分国际市场细分国际市场细分目标市场的目标市场的战略选择战略选择市场定位市场定位第第第第2 2节节节节第第第第3 3节节节节第第第第1 1节节节节3第7章 国际市场细分 章节构成3德国德国370370万家企业中，隐藏着一批极具核心竞争力的中万家企业中，隐藏着一批极具核心竞争力的中小型企业。它们的小型企业。它们的产品质量精良产品质量精良，具有说一不二的定价具有说一不二的定价权权，在全球某一领域占有最高的市场占有率在全球某一领域占有最高的市场占有率，是某个细，是某个细分领域的王者，德国的很多核心技术、独特的产品就掌分领域的王者，德国的很多核心技术、独特的产品就掌握在它们手中。握在
3、它们手中。德国著名管理学家赫尔曼德国著名管理学家赫尔曼 西蒙称它们为西蒙称它们为隐形冠军隐形冠军，特征，特征为：全球市场占有率第一或第二；年产值在二十亿欧元为：全球市场占有率第一或第二；年产值在二十亿欧元左右；鲜为大众所知。左右；鲜为大众所知。按此标准，德国共有按此标准，德国共有14001400多家这样的企业，是世界多家这样的企业，是世界“隐隐形冠军形冠军”数量最多的国家，接近全球的一半。数量最多的国家，接近全球的一半。全球视野全球视野 德国德国“隐形冠军隐形冠军”企业的经营之道企业的经营之道4补正：补正：营销视角营销视角1-31-3第第4 4段第段第1 1行行 从生产硅晶片开从生产硅晶片开始
4、，一直到上市始，一直到上市销售芯片，销售芯片，要走过要走过隐形冠军企业的隐形冠军企业的发展战略发展战略之一是之一是为大企业做配套为大企业做配套给给大企业提供其不愿意生产的零部件，大都不做终端产品。大企业提供其不愿意生产的零部件，大都不做终端产品。即便是生产整个产品，隐形冠军的即便是生产整个产品，隐形冠军的客户对象客户对象依然依然是企业是企业，而不是个人。这样的战略导致它们在业界大名鼎鼎、产而不是个人。这样的战略导致它们在业界大名鼎鼎、产品有口皆碑，而普通大众并不知晓它们。品有口皆碑，而普通大众并不知晓它们。其次是其次是注重客户的细分注重客户的细分，尽量在高端目标客户中树立冠，尽量在高端目标客户
5、中树立冠军形象。军形象。再有隐形冠军企业对再有隐形冠军企业对高端客户的维护可谓不遗余力高端客户的维护可谓不遗余力，它，它们能够保证平均们能够保证平均25%-50%25%-50%的员工和客户有定期的接触，的员工和客户有定期的接触，而大型企业在这方面只能达到而大型企业在这方面只能达到5%-10%5%-10%。6隐形冠军企业之所以能够成为特定市场领域里的佼佼者，隐形冠军企业之所以能够成为特定市场领域里的佼佼者，“高度专业性高度专业性”是战略核心。为了能向客户提供优质的产是战略核心。为了能向客户提供优质的产品，它们一般都选择专业化路线，专注于较窄的市场领品，它们一般都选择专业化路线，专注于较窄的市场领
6、域，在其价值链上的各个环节深度发展。域，在其价值链上的各个环节深度发展。可以说有效、精确的市场细分和高度专业性以及高质量可以说有效、精确的市场细分和高度专业性以及高质量的产品和服务是隐形冠军共有的经营之道的产品和服务是隐形冠军共有的经营之道。资料来源：根据以下资料改编：杨佩昌：德国资料来源：根据以下资料改编：杨佩昌：德国“隐形冠军隐形冠军”为何为何全球最多？全球最多？.南方周末南方周末,2018-02-01,2018-02-01（A7A7）.7 导言导言市场细分辨别、定义不同消费群体的差别，以便为一个更市场细分辨别、定义不同消费群体的差别，以便为一个更集中的市场营销活动打下基础。集中的市场营销
7、活动打下基础。市场细分是个系统化的工作，包括如下三个主要步骤市场细分是个系统化的工作，包括如下三个主要步骤：1.1.市场细分市场细分2.2.选择目标市场选择目标市场3.3.进行市场定位进行市场定位8国际市场细分有如下三种分类标准国际市场细分有如下三种分类标准传统方法传统方法：以国家分类系统为基础划分以国家分类系统为基础划分全球市场，全球市场，子市场为国家或地区子市场为国家或地区。非传统方法非传统方法;基于需求和消费行为的微基于需求和消费行为的微观细分观细分,子子市场是跨越国界的消费者群体市场是跨越国界的消费者群体。以购买者类别细分以购买者类别细分，子市场为消子市场为消费者群体以及费者群体以及几
8、种组织市场几种组织市场一、一、二、二、三、三、第第 1 1 节节国际市场细分国际市场细分9一、传统细分一、传统细分 参见营销视角参见营销视角7-1 PP.1597-1 PP.159、营销视角营销视角7-2 PP.1607-2 PP.160 1.按市场吸引力划分2.按经济发展速度和工业化进程划分3.按经济一体化区域划分按经济一体化区域划分一级市场一级市场二级市场二级市场三级市场三级市场发达国家市场发达国家市场新兴工业化国家市场新兴工业化国家市场发展中国家市场发展中国家市场欧洲、欧盟市场欧洲、欧盟市场美洲、北美市场美洲、北美市场亚太市场亚太市场非洲市场非洲市场东盟市场，中东市场等东盟市场，中东市场
9、等10二、非传统方法二、非传统方法以个体消费者标准来细分全球市场，有如下几个细分变量1.人口细分人口细分：性别、年龄、收入水平、社会地位和教育成就性别、年龄、收入水平、社会地位和教育成就2.心理细分：心理细分：社会阶层、生活方式或个性特点。社会阶层、生活方式或个性特点。3.行为细分：行为细分：根据人们的根据人们的知识知识、态度态度以及以及对产品的反应对产品的反应和和使使用情况用情况，将消费者分为不同群体。，将消费者分为不同群体。参见营销视角参见营销视角7-37-311三、购买者类别细分三、购买者类别细分1.消费者市场、消费者市场、2.企业市场企业市场（工业用户市场）（工业用户市场）3.机构市场
10、机构市场4.政府市场政府市场12 （一）企业市场（一）企业市场1.1.企业买家的购买目的和特征企业买家的购买目的和特征（1 1）购买者数量较少，购买量大。）购买者数量较少，购买量大。（2 2）与供应商关系密切。）与供应商关系密切。（3 3）专业采购专业采购（4 4）衍生性需求衍生性需求。（5 5）缺乏弹性的需求。）缺乏弹性的需求。2.2.影响企业买家购买决策的因素影响企业买家购买决策的因素（1 1）文化因素）文化因素（2 2）经济和技术因素）经济和技术因素（3 3）汇率波动和通货膨胀）汇率波动和通货膨胀13 （二）政府市场（二）政府市场1.1.政府买家的采购范围和方式政府买家的采购范围和方式采
11、购范围：无所不包采购范围：无所不包方式：招标方式：招标 参见参见 营销视角营销视角7-47-4：美国政府对中企产品的禁购令：美国政府对中企产品的禁购令 PP.164PP.164 2.2.政府采购的行为特征政府采购的行为特征各国政府采购的特征在世界范围各国政府采购的特征在世界范围内各不相同。与工业销售相比，内各不相同。与工业销售相比，向政府销售产品带有更多的官僚向政府销售产品带有更多的官僚主义色彩。主义色彩。14 8.2 8.2 目标市场的战略选择目标市场的战略选择重点介绍全球营销中的三种基本的目标营销战略重点介绍全球营销中的三种基本的目标营销战略15 第第3 3节节 全球市场定位策略全球市场定
12、位策略市场定位的目的就是要在目标顾客心目中为自己的产品市场定位的目的就是要在目标顾客心目中为自己的产品“圈定地盘圈定地盘”或或“填补空隙填补空隙”。营销经理常运用的市场定位方法：根据属性或益处、根据营销经理常运用的市场定位方法：根据属性或益处、根据质量与价格、根据使用方法或使用者，以及根据竞争者来质量与价格、根据使用方法或使用者，以及根据竞争者来定位。定位。有三种市场定位方法在全球营销中特别有用有三种市场定位方法在全球营销中特别有用：全球消费者文化定位全球消费者文化定位、外国消费者文化定位外国消费者文化定位和和当地消费者当地消费者文化定位文化定位。下面主要分析第二部分下面主要分析第二部分国际市
13、场定位策略国际市场定位策略16171819二、国际市场定位策略二、国际市场定位策略20高科技和高情感产品更适宜于全球消费者文化定位高科技和高情感产品更适宜于全球消费者文化定位。只是高科技产品的定位要强调与性能有关的属性和富有特色只是高科技产品的定位要强调与性能有关的属性和富有特色的营销沟通。而高情感产品的定位则要强调产品所反映出的的营销沟通。而高情感产品的定位则要强调产品所反映出的理想的自我形象和社会地位和认可理想的自我形象和社会地位和认可。（尖端、功能先进和休闲、尖端、功能先进和休闲、浪漫和物质享乐主义浪漫和物质享乐主义）“双极双极”模式：模式：既是高技术又是高情感。既是高技术又是高情感。利用英语带来的象征意义：利用英语带来的象征意义：广告用语或标签使用英语。广告用语或标签使用英语。21