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1、营销决策与策划营销决策与策划1第一讲第一讲 概概 述述 一、营销决策与策划的重要性一、营销决策与策划的重要性市场营销是一门经营哲学市场营销是一门经营哲学市场环境变化需要科学决策市场环境变化需要科学决策现代企业家必须善于策划现代企业家必须善于策划2市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。仅是某一部门
2、的个别职能。菲利普菲利普.科特勒营销管理第科特勒营销管理第8 8版序言版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。感受。菲利普菲利普.科特勒科特勒 营销管理（亚洲版序言营销管理（亚洲版序言3市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心以企业长期的发展为目标以企业长期的发展为目标以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段本质观本质观动态观动态观系统观系统观4市场环境变化需要科学决策市场环境变化需要
3、科学决策市场供求关系发生根本变化，短缺经济市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；现象基本结束；现代企业制度建立，企业职能发生重大现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；变化；对外开放步伐加快，国内市场国际化现对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。象已经形成。5现代企业家必须善于策划现代企业家必须善于策划市场营销需要明显的个性特征市场营销需要明显的个性特征“将才将才”与与“帅才帅才”的区别的区别企业家的地位、责任与价值企业家的地位、责任与价值6二、营销决策与策划的主要任务二、营销决策与策划的主要任务市场机会的分析与利用；市场机会的分析与利用；产品决策与市场开发的策划；产品决策与
4、市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；促销决策与市场拓展的策划；竞争决策与市场竞争的策划；竞争决策与市场竞争的策划；营销控制与策划效果的评价营销控制与策划效果的评价7 三、企业营销部的主要职能三、企业营销部的主要职能：市场调研市场调研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询8 四、营销策划的基本步骤四、营销策划的基本步骤 调研分析调研分析确定目标确定目标创意设计创意设计制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价9 “野马车野马车”的上市策划的上市策划 预宣传预宣传上市上市宣传宣传持续持续宣传宣传贴近贴近宣传宣传展示展示宣传宣
5、传建立建立渠道渠道10 五、营销计划书的编写五、营销计划书的编写 计计划划纲纲要要环环境境分分析析O/T分析分析与与S/W分析分析行行动动方方案案战战略略说说明明效效益益分分析析控控制制应应变变措措施施目目标标描描述述11六、营销策划运用的科学原理六、营销策划运用的科学原理管理经济学原理管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析）（最优化法则、成本效益分析、风险分析）管理哲学原理管理哲学原理（系统论、控制论、信息论）（系统论、控制论、信息论）市场营销学原理市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）销控制等）12结论：科学与智慧的组合结论：科学与智慧的组合市场营销是一门科学：有抽象的理论与市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；基本的规律；市场营销是一门艺术：需要新颖的创意市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；和动人的魅力；无在实践中的再创造，市场营销就无生无在实践中的再创造，市场营销就无生命力命力13