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1、国内轿车品牌的格局与发展DOC9P近百年来，从来没有一种商品能够象汽车这样完全改变人类的生活，也从来没有一种品 牌能够象汽车品牌这样饱含人性、历史与文明，又是如此特殊多样，神秘，充满魔力。正值 中国轿车进入高速进展的第三年，离2005年全面放开尚有一步之遥，探讨一下国内轿车品 牌的现状与进展，显得尤为必要。一、国内轿车品牌进展的三个阶段国内轿车的品牌进展大致能够划分为三个阶段。第一阶段是品牌进展初级阶段。20世纪90年代初期前后，已经停滞多年的轿车工业开始了新的旅程，以桑塔纳、捷达、 标致等为代表的早期产品，结束了国内不能大批量生产轿车的历史。尽管如今的国产化程度 还不够高，而且产品选型也较过
2、时，但关于相对落后、单一的国内轿车消费来讲，一部桑塔 纳就足以制造一个神话。由于当时的消费主体还是集团消费，而且是以政府机关与国有企事 业单位为主，因此能够说是特定时期的消费需求造就了特定的企业与特定的产品，如今的轿 车市场还非常不成熟，企业规模小，生产成本高，而且所谓的品牌也只是一个产品或者企业 的名称。而广州标致的失利与神龙富康的亏损就是当时市场情况的真实写照。第二阶段是品牌迅速成长阶段。从上个世纪90年代中后期开始，以上海通用、广州本田等为代表的国际品牌的进入， 极大的推动了中国轿车业的进展。更为重要的是，由于国民经济的持续稳固增长，国民收入 的不断提高，积蓄了强大的个人购买能力，私人购
3、车的比例不断提升，特别是对轿车的需求 迅速膨胀，展现出巨大的市场潜力。而别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型的推出，不但大 大缩短了中国轿车工业与世界同行业的距离，而且以通用、本田为代表的国际企业关于品牌、 市场的一系列推广运作，特别是美国通用一贯的大手笔，不但刺激了德国大众公司的神经, 更使得消费者迅速从封闭走向开放，从幼稚走向成熟，中国轿车市场从此迈入了真正的品牌 时代，并迅速完成了从产品名称、产品品牌到企业品牌、社会品牌的飞跃。第三阶段能够称作是品牌成熟阶段。该阶段以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为要紧特征。从上个世纪末到本世纪初, 随着“轿车进入家庭”被写入国家“十五”规划，中国轿车工业
4、进入到一个全新的进展阶段， 2003年，我国轿车的销量更是达到突破历史的197.16万多辆，比号称轿车井喷年的2002 年还要增长了 75.28%,其中私人购车146万多辆，占了近3/4。在产销量迅猛增长的同时，则是轿车企业、产品与品牌的极大繁荣！以吉利、奇瑞、中 华、东南为代表的民族品牌的崛起，以昌河北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、路宝、长安羚羊、 五菱SPPARK为代表的微车阵营的加入，以东风日产、北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特、华晨宝马等为代表的国际品牌的新一轮合资合作，与马自达M6、POLO、GOL、 奥迪A4、威驰、威姿、派里奥、索那塔、飞度、阳光、高尔夫等为国际同步新品的推出，
5、 无不昭示着中国轿车业的空前繁荣与广阔进展前景！国内轿车销售情况二、国内轿车企业划分为三大阵营国内轿车行业通过半个多世纪的进展，特别是近十年的迅速进展，在以我为主，外围我 用的前提下，已经基本形成了三大阵营。首先是以上海大众与一汽大众为代表的第一阵营，作为国内最早的轿车合资企业，上海 大众与一汽大众已经凭借多年的资源积存、产能扩张与网络建设，巩固了领导地位，形成了 产销30万辆以上的规模，桑塔纳、捷达、奥迪更是成为中国轿车的象征。同为早期的合资企业，天津夏利与神龙富康则由于产品选型、合作伙伴等多方面原因， 迟迟未能成为跻身于第一军团，与后起之秀上海通用、广州本田与长安汽车、上汽奇瑞等共 同位居
6、于第二阵营，产销规模在10万辆以上。而其他如北京现代、一汽轿车、东风日产、东风悦达起亚与海南马自达等轿车企业共同 构成第三阵营。随着国际国内合作的进一步加快，这一阵营还将不断有新品牌的加入，并发 生较大的分化。从近两年的市场销售情况来看，上海大众与一汽大众的销售排名基本稳固，而第二阵营 的情况还存在很大变数。从进展的眼光来看，上海通用、广州本田、天津一汽都具有冲击第 一阵营的实力，而东风日产、北京现代等都具有进入第二阵营的实力与趋势，特别是北京现 代第一年就跻身于轿车十强，进展势头相当迅猛。轿车企业销售情况排序企业2003 年2002 年塔长2003200211上海大众396023301095
7、31.522一汽.大众29800620969642.133上海通用20128211083381.644天津一汽1646228697289.357广州本田1171305915198.065神龙汽车1031268508821.276长安汽车1000186501853.888上汽奇瑞903675015580.299风神汽车651084106058.610北京现代521280三、三大力量推动着中国轿车产业的进展与进步。在全球经济一体化的大趋势、大背景下，三种力量的有机整合，有力而迅速的推动了中 国轿车产业的进展与进步。今天的中国轿车车产业已经演变为一个国内汽车集团、国际汽车 巨头与不一致汽车文化之间，
8、相互渗透，相互影响，既合作又竞争的全新格局。第一种力量：国内政府/企业/资本力量的推动国家十五”规划提出，至2005年形成2-3家大型汽车企业集团，加上有关产业政策、 消费政策的引导与支持，上海、长春、武汉、广州、北京、成都等各地方政府的产业政策鼓 励，与企业自身利益的驱动，使得国内轿车产业的格局不断演变，但总体来说，随着国内企 业的兼并重组加快，“天一重组”完成，“三十X”的国内轿车产业格局已见雏形，上汽、一汽、 东风三大集团加快了合资合作与战略布局，竞争力进一步增强，成为中国轿车产业的当然主 力，东、南、西、北、中部五大轿车制造基地已初步形成规模。但是，长安、广汽、奇瑞、 北汽、南汽、吉利
9、、昌河、东南、哈飞、华晨等轿车新生力量的进展还有待考验，既不能排 除这些企业做强做大的可能，也不能排除还会有新的资本进入，行业变数依然存在。资本力量国际汽车巨头 娥事部者国内在车集团利总划分国内k/资本/ IWJAS、3不同无车文化背震冲突第二种力量：国际企业/资本力量推动基于对中国市场良好的预期，以大众、通用、戴姆勒-克莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日 产、标致雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷纷登陆中国，开展了广泛 的合资合作。德国大众更是先入为主，挟上汽大众、一汽大众两大主力，占领了中国轿车市 场的大半江山；通用出手阔绰，志在必得；本田在广州、武汉设立生产基地；戴姆勒克莱 斯勒
10、加大与北汽、东南汽车合作；丰田通过与一汽的联盟，形成了成都、天津、沈阳三大阵 营，并马上在广州建立生产基地；宝马与华晨合作，瞄准高端市场；福特与长安合作，主推 家庭轿车；日产牵手东风，积极扩大产能；PSA也借东风卷土重来；至此，国际九大汽车 巨头及其子公司已初步完成了中国战略部署。能够确信的是，鉴于中国轿车产业的广阔前景，各大汽车集团在中国的战略投资与部署 只会加深加强，而不可能削弱，这一方面将极大的推动中国轿车工业的飞速进步，使得国内 市场国际化，产品、技术世界同步化，另一方面，也将使得中国的轿车市场竞争更加错综复 杂，竞争将在更深、更广的规模、资本、技术实力、品牌层面展开。中国主流轿车企业
11、与国褊牌合资合作（含技术合作）表品鼻通用大众戴姆勒- 克莱斯勒丰田Sa- 日产年强一合铁龙宝马本田耸木、菲亚特上超 大众一汽 大众三菱、现代马自达上汽工程通用一汽丰田上汽通用五晏-一汽乌 自达坦乌东乐东风悦达起亚东风 日产东风东风本田北汽北京吉善北汽况代华层金杯通用华晨金杯华晨图诺华晨 宝马收支长安酸木出安广汽广州 丰田广州本田其他南京菲亚特东南汽车昌河诒木哈飞汽车第三种力量：品牌文化力量推动不一致的地域、民族与不一致的文化背景孕育了不一致的汽车文化，反之，每一种汽车 文化又都印证着民族的DNA,渗透着一个民族的气质、历史与性格。以美国为代表的美洲 汽车文化的豪华、舒适、大气，以德国为代表的欧
12、洲汽车文化的精细，严谨，庄重，与以日 本为代表的亚洲汽车文化的精巧、灵巧、经济，既是当今世界的三大主流汽车文化，也是其 身后汽车企业、民族与国家政治经济利益竞争、冲突的集中表现。而随着国际汽车巨头纷纷涌入中国，汽车企业品牌与有关产品品牌的迅速增加，将使得 国内面临着一场欧、亚、美三大汽车文化背景的深刻竞争，与不一致个性风格的品牌文化细 分，而更多不一致文化背景，不一致风格内涵的汽车品牌文化交相辉映，已成为当前市场竞 争的又一特色，这在一方面将有力的推动中国轿车产业步入文化品牌时代，使得品牌不断个 性化、多元化，另一方面，它又将催生具有中国特色，反映出中华民族气质与文化积淀的汽 车品牌。从总的趋
13、势来看，国际品牌的不断泛化，与相互之间的不断融合，特别是不断的本土化 将是大势所趋，具有中华民族特色的国际品牌与具有国际视野的民族品牌，将是未来中国轿 车品牌的主流。以我为主，洋为中用将是轿车工业进展的主格调，这一方面是由于中华民族本身就是一 个善于接纳、汲取、包容与融合外来文化的民族，另一方面，中华民族本身所特有的东方儒 家的雍容、大气、沉稳，道家的低调、超脱，法家的入世、务实、进取与激情，也都是任何 一种单一的外来文化所难以替代与改变的。因此，我们断言，未来的中国汽车文化必定是在 融合的大背景之下的百花齐放，百家争鸣。四、三种力量带来的竞争新要求国内政府、企业、资本的推动，将使得本土企业的
14、资源、网络、产能不断整合与重组, 企业竞争将集中表达在产业规模、产品系列与销售服务网络方面。而国际企业、资本的推动, 将使得车型与国际接轨，不一致企业之间的技术、产品、品质趋于同步化与同质化，扩大投 资规模，引进更新的技术与产品将是大势所趋，竞争将在更深的规模、资本、品牌层面展开。 而品牌文化的推动，首先将是大文化背景的较量与融合，其次则是品牌个性文化的竞争。因此，三种力量带来的新一轮竞争要求就是：“新品质+新品牌+新服务”。新品质要求产品具有高品质（接近同等成本下的最佳性价比）、人性化科技设计、 个性化风格、全面而丰富的系列品类、大规模带来的经济成本，与极具竞争力的性价比。新品牌一方面要求国
15、际品牌文化、个性风格在本土群体中的深化与强化，另一方面 要求本土品牌在兼顾民族性与世界性的同时，加强演绎、创新与传播，只有民族的才是世界 的，同时，也只有走向世界的才是民族的象征与代表。新服务要求企业提供全面、全方位、全程、高效的人性化服务。任何一个企业，一个品牌，不论国际也好，本土也好，要在未来的新格局中赢得竞争, 就务必从企业品牌层面的高度着手，立足长远，深耕细作，形成一套完整的，富于生命力的 品牌体系，同时在产品层面继续保持技术、品质的领先优势，逐步完善销售及售后服务体系, 打造企业的核心竞争力。国内轿车品牌的格局与进展（下）一、国际品牌的在国内的进展趋势国际品牌进入中国，大致经历了三个
16、过程，从轿车产品的导入，合资合作后的品牌导入, 到现在的企业品牌形象导入，从早期的自然传播，到后来的产品广告传播，到后来的品牌形 象传播，国际品牌在中国的演变能够说是中国轿车消费进展、品牌进展的写照。在其中，中国的轿车消费日趋成熟、理性、市场化，中国轿车市场的日益开放，在全球 品牌、资源、技术、市场进一步一体化的前提与趋势下，我们能够预见未来的国际轿车品牌 进展将呈现三大趋势：趋势一、在保持本土化的同时，增加全球化特色！明天的中国将不止成为轿车消费大国，更成为国际品牌在亚洲的重要战略生产基地。因 此一方面，国际品牌在中国要深刻的本土化，赢得中国政府、社会、合作者、消费者的认可, 另一方面，国际
17、品牌在中国的企业又要逐步走向国际化，特别是一些合资企业，实现国际品牌统一管理下的全球化进展将成为必定趋势，从表象来看就是从目前的完全本土销售逐步开 始增加出口。趋势二、逐步加大全方位投入。国际品牌将在增加人力、资本投入的同时，在产品、技术的引进开发方面将更趋向国际 同步化，包含从合资合作转向独资、控股，与境内企业的自主技术研发将投入更大的人力物 力，以实现其资本、品牌的良好运作。趋势三、国际品牌惯用的多品牌策略将得到完全实施。国际品牌更多的产品与子品牌将陆续进入中国市场生产或者销售，中国轿车市场将出现 百花齐放的精彩局面。以大家熟知的几大公司为例，通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、 土星、欧宝
18、等8个品牌，福特旗下则拥有美洲虎、阿斯顿马丁、马自达等7个品牌，大众 旗下则拥有大众、奥迪、斯柯达与兰勃基尼等5个品牌，这些品牌或者产品，或者多或者 少，或者迟或者早，都将出现在中国消费者的眼前，如丰田的霸道、卡罗娜、威驰、皇冠, 大众的帕萨特、高尔、高尔夫等等，这里不一一列举。二、民族品牌的进展趋势在讨论民族品牌之前，有一个问题，到底谁才算是真正的民族品牌？一汽、东风还是上汽？红旗、中华、还是奇瑞、吉利？事实上，要真正分清谁是完全的民族品牌已经很难。由于发起于上个世纪70年代末期 的世界经济国际化，已经把世界汽车企业也推入一个无国界经营的时代，特别是90年代信 息时代的来临，又加速了全球经济
19、一体化的步伐。汽车行业之间的兼并联合、创立合资或者 合作企业、企业部分或者全部合并、联合开发项目等层出不穷，遍及世界范围的资本重组完 全改变了传统的汽车品牌体系。能够说，在全球一体化的市场中，完全没有参与资本、技术 或者其他国际合作的中国轿车企业已经不可能独立存在。因此，我们这里所说的民族品牌, 应该是指以我为主，而且在产品上使用自己独立知识产权的品牌、商标的品牌，如奇瑞东方 之子、华晨中华、吉利美人豹、东南菱帅、昌河爱迪尔等等。趋势一、国际品牌，中国制造。不管是从国际品牌本身战略利益出发也好，还是轿车市场竞争强弱实力的对比也好，还 是一些消费者对国际品牌的追捧也好，部分民族品牌必将走向与国际
20、国内品牌的联合兼并, 成为国际品牌全球战略的重要构成部分。我们从几件关于车标的情况能够看出端倪。先看经济型车，有将夏利车标换成丰田的, 有将哈飞赛马换成三菱的，更有将吉利换成奔驰的，而中高级轿车也不例外，早期的一些消 费者在购买风神蓝鸟后先是到维修站花钱把“风神”换成“NISSAN ，更据说有人将东方之子 的标志换成了凌志！后来，新蓝鸟干脆直接启用“NISSAN”标志，风神也成为东风日产的一 个商用车部门；最新的威姿也终于将一汽换成了丰田标志。再看看近年出产的新品，几乎清 一色的国际品牌标志。但这决非偶然，而是落后的中国轿车工业在进展中所务必经历的一个 过程，假如连这一角色都演不好，中国的轿车
21、工业也就没了希望。趋势二、民族品牌国际化。民族品牌的国际化有三个方面的含义，一是民族品牌本身由于组织了全球资源的多项合 作，比如华晨中华，已经具有浓厚的国际化色彩；二是民族品牌走向国际市场参与竞争。汽 车市场已经超越地理空间的限制成为一个全球性的市场，民族的、区域的政治与文化环境的 因素对品牌的推广与认知已不构成障碍，国际品牌能走进中国市场，中国品牌也就能走出国 门，比如奇瑞在中东建厂，就走出了可喜的一步。而上海通用参股大宇，更多意义上是国内 资本参与了国际竞争，但都说明了一种积极的实力与态度。三是民族品牌通过一定的积存、 建设或者者包装，已经不再是原先的士气十足，而是已经成长为现代、时尚、充
22、满个性，具 有国际化视野与国际品牌高度的新一代民族品牌。趋势三、经济型轿车始终是民族品牌繁荣的热土，但产品档次将逐步提升。国内经济型轿车市场从2001年开始已经进入持续高速增长阶段。最近调查公布的资料 显示，公众心目中十大购车首选品牌依次为：捷达、富康、宝来、红旗、赛欧、奇瑞、帕萨 特、派力奥、桑塔纳与奥迪，其中有六大品牌都是经济型轿车。而奇瑞、吉利等民族品牌在 这方面的优势最为明显，而这个层次的消费者对是否国际品牌关注度最低。能够断言，民族 品牌能否做大做强，将与这一市场的进展有着密切联系。同时，随着民族品牌的成熟，逐步 提升产品与品牌的档次也成为一种必定的需求。趋势四、民族品牌自主研发进程
23、将加快，终将实现产品、技术国际同步化。没有技术的独立，就没有经济的独立，也就没有政治的独立。从上汽建立自主品牌研发 基地，致力于加快拥有自主知识产权及自主品牌产品的技术研究与制造，就说明了一种态度 与趋势，我国的民族轿车工业，将逐步由以往的汽车产品引进开发向着自主、联合开发迈进, 通过探索有利于技术创新与科技成果转化的有效运行机制，与与国外知名汽车设计公司的合 作，逐步形成产品开发、项目管理的基本组织模式、工作流程，与核心技术开发能力，从而 全面实现自主产品的开发，实现对技术标准、技术规范的自主操纵与掌握。三、中国民族轿车工业如何走向振兴？首先，中国的轿车企业要提高效率，扩大产能，整合资源，积
24、存资本，只有做大做强, 形成规模，才能不被轻易挤垮。同时采取各类形式的对外合作，通过消化学习，提高开发能 力，实现自主开发。第二，企业还要注重提升综合素养，包含管理能力、营销能力，由于轿车生产的复杂性 与规模化，决定了生产组织与管理，销售与服务体系的建设，市场推广的运作也是影响竞争 能力的关键因素。最后，中国的轿车企业务必树立正确的品牌观念与品牌意识，务必将品牌作为一种文化 与一个长期的、完整的资产工程去创建与经营。一流的企业作品牌差异，二流的企业作产品 差异，三流的企业只能作价格差异。我们看到，国内多数轿车品牌缺乏起码的品牌积存与鲜明的品牌特征，特别是在经济型 轿车市场，由于品牌定位与产品特
25、点差异都不大，因此厂商只能靠价格的杠杆与一些促销手 段来赢得市场份额，而没能将精力放在产品创新与品牌建设上，甚至来起码的产品品质与售 后服务都还没有做到家，就想着怎么炒作、卖座，这种观念务必转变。今天的国际市场就是明天的国内轿车市场。未来的竞争必定发生在35个大型汽车集团 之间的各个级别、类别的产品的竞争，而市场竞争的针对性、同质性，要求企业务必找准自 己的细分市场，在努力扩大优势产品线的同时，应该积极进行产品创新，提升品质，加强服 务，同时密切关注消费者的需求变化，加强品牌的塑造与传播，使其成为一个具有特殊个性, 富于生命力，不断创新的鲜活的品牌。任何淡漠品牌、个性、细节与市场需求变化，忽视长 远进展的企也终将被市场淘汰。