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1、一、问句的基本格式二、选择问句格式应考虑的问题三、测量与量表的基本概念与特征四、量表测量水平及其重要性五、量表问句形式本章主要内容2023/3/101一、问句的基本格式l问卷的设计正如：问卷的设计正如：作曲家的歌作曲家的歌作家的故事作家的故事艺术家的画艺术家的画l需要一种创造力需要一种创造力l也需要一些基本的格式也需要一些基本的格式l问卷中的基本内容问卷中的基本内容-格式格式2023/3/102一、问句的基本格式(contd)开放题 封闭题 无标签标签多项二分探索性非探索性Scaled-response 格式 2023/3/103一、问句的基本格式(contd)l开放 Open-ended R
2、esponse 开放题是指没有指定答案的问题开放题是指没有指定答案的问题开放题是指没有指定答案的问题开放题是指没有指定答案的问题 如：如：如：如：l l您对您对您对您对“海尔海尔海尔海尔”上周的广告反映是什么？上周的广告反映是什么？上周的广告反映是什么？上周的广告反映是什么？l l对于对于对于对于“海尔海尔海尔海尔”上周的广告您是否还有什么想法上周的广告您是否还有什么想法上周的广告您是否还有什么想法上周的广告您是否还有什么想法？2023/3/104一、问句的基本格式(contd)l非探索性格式非探索性格式 并不寻求附加信息，如：并不寻求附加信息，如：并不寻求附加信息，如：并不寻求附加信息，如：
3、您对您对您对您对“海尔海尔海尔海尔”上周的广告反映是什么？上周的广告反映是什么？上周的广告反映是什么？上周的广告反映是什么？l l+允许被调查者使用自己的语言允许被调查者使用自己的语言允许被调查者使用自己的语言允许被调查者使用自己的语言l l-不利于编码与解释不利于编码与解释不利于编码与解释不利于编码与解释l l-被调查者不能给出完整的答案被调查者不能给出完整的答案被调查者不能给出完整的答案被调查者不能给出完整的答案2023/3/105一、问句的基本格式(contd)l探索性格式探索性格式 寻求更多的信息寻求更多的信息寻求更多的信息寻求更多的信息 对于对于对于对于“海尔海尔海尔海尔”上周的广告
4、您是否还有什么想上周的广告您是否还有什么想上周的广告您是否还有什么想上周的广告您是否还有什么想法法法法？+得出全部答案得出全部答案-不利于编码与解释不利于编码与解释2023/3/106一、问句的基本格式(contd)l封闭格式是指在问卷中提供选择答案是指在问卷中提供选择答案“您同意您同意“海尔海尔海尔海尔”冰箱好于冰箱好于冰箱好于冰箱好于“长岭长岭长岭长岭”吗？吗？吗？吗？如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买您最可能购买您最可能购买您最可能购买l lA A A A：康
5、师傅：康师傅：康师傅：康师傅 B B B B 统一统一统一统一 C C C C 日清日清日清日清l lD D D D：华丰：华丰：华丰：华丰 E E E E 其它其它其它其它2023/3/107一、问句的基本格式(contd)l封闭格式封闭格式-二分问题二分问题只有两种答案，如只有两种答案，如“是是”或或“否否”“您同意您同意“海尔海尔海尔海尔”冰箱好于冰箱好于冰箱好于冰箱好于“长岭长岭长岭长岭”吗？吗？吗？吗？+易于管理与编码易于管理与编码易于管理与编码易于管理与编码-对回答的问题才于简单对回答的问题才于简单对回答的问题才于简单对回答的问题才于简单2023/3/108一、问句的基本格式(co
6、ntd)l封闭格式-多分问题具有多个备选答案的问题如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买lA：康师傅 B 统一 C 日清lD：华丰 E 其它+提供更多的回答与信息+容易管理与编码-消费者无意识但却具有选择-必须区分消费者是从所有的使用中选择一个2023/3/109一、问句的基本格式(contd)l测度问题 Scale研究者使用量表对被调查者的反映进行度量研究者使用量表对被调查者的反映进行度量unlabled and labeledunlabled and labeled“在在1 1到到7 7分中，您认为海尔冰箱应当打几分分中，您认为海尔冰箱应当打几分？”“你对于你对于“海尔海尔海尔
7、海尔”冰箱好于冰箱好于冰箱好于冰箱好于“长岭长岭长岭长岭”这种陈这种陈这种陈这种陈述述述述l lA A A A 非常同意非常同意非常同意非常同意 B B B B 有些同意有些同意有些同意有些同意 l lC C C C 一般一般一般一般 D D D D 不同意不同意不同意不同意 E E E E 非常不同意非常不同意非常不同意非常不同意2023/3/1010二、选择问句格式应考虑的问题二、选择问句格式应考虑的问题1.所测定现象的性质2.过去的研究3.数据收集模式4.被调查者的能力5.期望的量表2023/3/1011二、选择问句格式应考虑的问题二、选择问句格式应考虑的问题(contd)l所测定现象的
8、性质 婚姻状况：婚姻状况：婚姻状况：婚姻状况：是否购买商品：是否购买商品：是否购买商品：是否购买商品：喜欢程度喜欢程度喜欢程度喜欢程度2023/3/1012二、选择问句格式应考虑的问题二、选择问句格式应考虑的问题(contd)l过去的研究以用于比较以用于比较有些用于行业惯例，用于有些用于行业惯例，用于 比较比较顾客满意度指数顾客满意度指数2023/3/1013二、选择问句格式应考虑的问题二、选择问句格式应考虑的问题(contd)l数据收集模式相同的数据收集模式具有不同的格式相同的数据收集模式具有不同的格式电话访问：不能使用开放题电话访问：不能使用开放题自助调查适用于量表格式自助调查适用于量表格
9、式l被调查者的能力l期望的量表水平与统计分析有关与统计分析有关是与否的答案只能做出百分比是与否的答案只能做出百分比某时间内购买多少次可以计算平均数某时间内购买多少次可以计算平均数2023/3/1014三、量表测量类别量表 Nominal Scales顺序量表 Ordinal Scales等距量表 Interval Scales等比量表 Ratio Scales2023/3/1015三、量表测量(contd)l类别量表Nominal Scales用数字来识别对象、个体或事件用数字来识别对象、个体或事件将数据分成各种互相排斥、互不相容的各种将数据分成各种互相排斥、互不相容的各种类别，即判断相等或不
10、等类别，即判断相等或不等只能用命名或分类，不能用数字只能用命名或分类，不能用数字例：性别例：性别l性别：男、女，地区：东北、华北性别：男、女，地区：东北、华北频数、百分比和众数频数、百分比和众数2023/3/1016三、量表测量(contd)l例例你的性别：你的性别：请写下您要购买的品牌请写下您要购买的品牌lIBM HP IBM HP 联想联想 长城长城“您随时准备购买联想品牌您随时准备购买联想品牌”，你对此说法：，你对此说法：l同意同意 不同意不同意2023/3/1017三、量表测量(contd)l顺序量表Ordinal Scales除识别外，增加了对数据排序的能力用喜欢、更喜欢等可使用众数
11、、中位数、百分数统计分析例l请对下列品牌的洗衣机从按请对下列品牌的洗衣机从按1 1到到5 5进行排序，进行排序，1 1表表示最喜欢，示最喜欢，5 5表示最不喜欢表示最不喜欢小天鹅小天鹅 海尔海尔 荣事达荣事达 水仙水仙2023/3/1018三、量表测量(contd)例例根据您的看法，百货大楼商品的价格根据您的看法，百货大楼商品的价格l高于欧亚商都高于欧亚商都l与欧亚商都一样与欧亚商都一样l低于欧亚商都低于欧亚商都对于下列配对商品请圈出您对于下列配对商品请圈出您 最喜欢的最喜欢的lIBMIBM与与HPHPl联合书城与学人书店联合书城与学人书店l恒客隆与欧亚商都恒客隆与欧亚商都2023/3/101
12、9三、量表测量(contd)l等距量表Interval Scales除具有顺序量表所有特征之外，增加的是量表范围内各点之间的间距相等维度用于判断间的相等性可以使用算术平均值、标准差和相关系数可以利用t检验、F检验等参数统计分析2023/3/1020请根据下列品牌整体表现为其打分，1分是非常不好，10分是非常好小天鹅12345678910荣事达12345678910水仙123456789102023/3/1021例l对下列陈述表明你的观点，1表示非常不同意，5表示非常同意购物时我总是讲价 1 2 3 4 5 我喜欢户外活动 1 2 3 4 5我喜欢下厨 1 2 3 4 52023/3/1022例
13、l请指出联想电脑在下列特性如何表现速度快 速度慢设计好 设计差价格高 价格低服务好 服务差质量好 质量差2023/3/1023三、量表测量(contd)l等比量表Ratio Scales除上面三种量表功能之外，加上绝对零点或除上面三种量表功能之外，加上绝对零点或原点的概念原点的概念反映了变量的实际数量反映了变量的实际数量可用于各种数据分析可用于各种数据分析2023/3/1024三、量表测量(contd)l例请指出你的年龄请指出你的年龄 您每月购买几次香烟？您每月购买几次香烟？您每次购买几盒香烟？您每次购买几盒香烟？您每次购买支出多少您每次购买支出多少？2023/3/1025四、量表问句形式量表
14、用于测量量表用于测量态度、意见、评价、信念、印象、认知、感态度、意见、评价、信念、印象、认知、感情、倾向等情、倾向等l态度对某一客体所持有的一种比较稳定态度对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心理状态的赞同或不赞同的内在心理状态l态度也包含了反映好坏的价值体系态度也包含了反映好坏的价值体系l态度与行为之间具有一定的关系态度与行为之间具有一定的关系2023/3/1026四、量表问句形式(contd)量表问句形式图示评比量表列举评比量表固定总数量表语意差别法中心量表利克特量表2023/3/1027四、量表问句形式(contd)l图示评比量表图示评比量表提供给被调查者一个有两个固定端点
15、的力学提供给被调查者一个有两个固定端点的力学示连续体示连续体+容易制作，使用简便容易制作，使用简便-被调查者在难以决定的情况下，倾向于选被调查者在难以决定的情况下，倾向于选择中间答案择中间答案2023/3/1028Three Types of Rationing ScalesUncomfortableScale AComfortableUncomfortableScale BComfortable0102030405060708090100Neutral2023/3/102912345678910VeryveryUncomfortableVeryveryComfortableThree Typ
16、es of Rationing ScalesScale C2023/3/1030四、量表问句形式(contd)l固定总数量表要求被调查者根据各个特性的重要程要求被调查者根据各个特性的重要程度将一个给定的分数在两个或更多个度将一个给定的分数在两个或更多个特性间进行分配。通常使用相对特级特性间进行分配。通常使用相对特级-当特性或项目增加值，可能会使被调当特性或项目增加值，可能会使被调查者混乱查者混乱最多为最多为1010个个2023/3/1031固定总数量表l穿着舒适 l耐用 l知名品牌 l中国制作 l款式新潮 l适于运动 l物有所值 l总分 2023/3/1032四、量表问句形式(contd)lL
17、ikert scaleProcess&Formatl识别测定的因素识别测定的因素Identify factors of the object to be measuredl给出主句给出主句Generate“Stem”sentences for the factors l计算平均值计算平均值Provide Agree-Disagree response optionsSee following example2023/3/1033李克特李克特Likert Scale ExampleStem SentenceDisagree-AgreeResponseContinuum2023/3/1034总体内
18、容2023/3/1035四、量表问句形式(contd)lSemantic DifferentialProcess&FormatlIdentify factors(dimensions)to be measuredlGenerate bipolar adjectives(e.g.fast-slow)lArrange adjectives at ends of response line segmentslCalculate mean for each dimension See following example2023/3/1036Semantic Differential ScaleBi-p
19、olaradjectivesDimensions2023/3/1037Brand Attitude/Brand Image2 Restaurant Images价格高价格高High Prices地点不方便地点不方便InconvenientLocation气氛热烈气氛热烈WarmAtmosphere菜单品种有限菜单品种有限Limited Menu上菜快上菜快Fast Service低档食品低档食品Low Quality Food特殊地方特殊地方A Special Place价格低价格低Low Prices地点方便地点方便ConvenientLocation气氛冷气氛冷ColdAtmosphere
20、品种多品种多Wide Menu上菜慢上菜慢Slow Service高档食品高档食品High Quality Food普通地方普通地方An Everyday Place|Mike AndersonsRed LobsterExtremely Very Somewhat Somewhat Very ExtremelyNoOpinion2023/3/1038四、量表问句形式(contd)lStapel scaleProcess&FormatlIdentify factors(dimensions)to be measuredlAssure yourself that a-,+number scale
21、fitslDecide on vertical versus horizontal arrangementlArrange dimension with associated scaleslCalculate mean for each dimensionExampleWalMart is High quality +5+4+3+2+1 0-1-2-3-4-5Good value +5+4+3+2+1 0-1-2-3-4 52023/3/1039问卷的基本格式l卷首语卷首语l问卷记录问卷记录l题目题目l背景材料背景材料2023/3/1040卷首语2023/3/1041问卷记录2023/3/1042题目2023/3/1043背景材料2023/3/1044Thank you very much!Thank you very much!2023/3/1045